【正文】 買女裝時(shí)的消費(fèi)行為差異很大：購(gòu)買自己喜歡的服裝時(shí)，喜歡挑挑練練，到處逛逛和比較，是一種購(gòu)物享受，但同孩子一起購(gòu)買童裝時(shí)就明顯不同，因?yàn)楹⒆诱{(diào)皮比較煩心或者孩子比較小不想過(guò)多停留，所以 喜歡一站式或比較省心省事的購(gòu)物方式 ，這就為一站式購(gòu)物場(chǎng)所如?寶大祥?、一站式購(gòu)物品牌如?麗嬰房?、還有網(wǎng)購(gòu)等新興業(yè)態(tài)組合、購(gòu)物渠道提供了廣闊的發(fā)展空間，值得我們關(guān)注。 12. 媽媽們因?yàn)橛辛撕⒆右院?，尤其是上小學(xué)后的媽媽，孩子要參加各種培訓(xùn)學(xué)習(xí)，疲于奔命應(yīng)對(duì)，娛樂(lè)休閑時(shí)間大大減少，所看的電視節(jié)目頻道、雜志、網(wǎng)站有明顯的差別，所以未來(lái) 我們的廣告投放要更加精準(zhǔn)，更加有策略性。 13. 在服飾未滿足的需求看： 10歲以上的媽媽，因?yàn)樾『€(gè)體發(fā)育差異很大，由兒童向成年人過(guò)度，風(fēng)格也在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，給小孩買衣服同過(guò)去比較起來(lái)，選擇少了很多，困難很多，值得我們深入思考應(yīng)對(duì)。 52 四、競(jìng)爭(zhēng)分析 53 按照集團(tuán)背景分類 :童裝企業(yè)注重集團(tuán)作戰(zhàn)，普遍實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，以不同的品牌搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)，以求占領(lǐng)盡可能多的市場(chǎng)份額。 ?自有品牌 ： PAW IN PAW 、 TEENIE WEENIE、 Eland Kids、 Celden、 OHOO 衣戀系 ?代理品牌 （ ELLE 、 BOBDOG、 snoopy 、 Adidas kids、鱷魚(yú)） 、 自建品牌 （ IVY house、 Armaten） 杭州久盛系 ?代理品牌 （ 西瓜太郎 ） ， 自建品牌 （ 索婉 ） 福建新誼系 ?博士蛙、 Baby2 、 Dr. Frog 、哈利波特、網(wǎng)球王子、 NBA、 巴塞羅那、祖云達(dá)斯、曼聯(lián)、 Bob the Builder 、 Thomas and Friends 博士蛙 ?自建品牌 ： Benkala、 DFD 上海伊本捷 ?自建品牌 （ 派克蘭帝、貝美依 ） 、 代理品牌 （ 加菲貓 、 小李寧 ） 派克蘭帝 54 根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分制定合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品組合 很多品牌根據(jù)消費(fèi)者的年齡和產(chǎn)品的風(fēng)格已經(jīng)建立了多品牌的品牌架構(gòu)，以求更多的占領(lǐng)市場(chǎng)份額。 資料來(lái)源：中品機(jī)構(gòu)分析 衣戀 派克蘭帝 目標(biāo) 群體 品牌 定位 子品 牌 產(chǎn)品 特點(diǎn) ?小童： 36歲孩子 ?以卡通形象維尼熊為元素進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?可愛(ài)、明亮 ?316歲孩子 ?校園風(fēng)，以蘇格蘭格子延伸為主，做工精細(xì) ?在校學(xué)生、傳統(tǒng)經(jīng)典、有教養(yǎng) ?小童、中童： ?由正裝、休閑正裝、休閑裝三個(gè)系列組成，展現(xiàn)法國(guó)高檔的正裝休閑風(fēng)格。小大人風(fēng)格，具有貴族的氣質(zhì) ?高端、宮廷、貴族 ?416歲孩子 ?可愛(ài)的風(fēng)格 。追求無(wú)可替代的真我個(gè)性表現(xiàn)，以國(guó)際化風(fēng)格詮釋都市兒童的活力與自信。 ?時(shí)尚、主流；經(jīng)典、大方 ?312歲孩子 ?輕松、休閑，簡(jiǎn)約、精致，個(gè)性、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格 ?時(shí)尚化、潮流化，凸顯個(gè)性 ?214歲孩子） ?兒童運(yùn)動(dòng)服裝，專業(yè)性強(qiáng) .舒適、安全、專業(yè)、運(yùn)動(dòng)是其產(chǎn)品風(fēng)格。 ?專業(yè)、運(yùn)動(dòng) ?03歲嬰童 ?多彩設(shè)計(jì)、甜美圖案。誘發(fā)寶寶關(guān)于美，舒適，個(gè)性，自信、自由和時(shí)尚的自然天性。 ?簡(jiǎn)約、 甜美 代理 代理 ?316歲孩子 ?paw in paw色彩鮮艷明亮，充滿童趣和歡樂(lè) ?卡通、活潑、童話 ?312歲孩子 ?正統(tǒng)美國(guó)休閑風(fēng)格的豐富色彩和時(shí)尚元素，簡(jiǎn)約而特色十足 ?時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意 55 PAW IN PAW TEENIE WEENIE Eland Kids 56 童裝企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張模式： 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上，采用多品牌戰(zhàn)略或品牌延伸戰(zhàn)略進(jìn)行擴(kuò)張，更易于在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。 知名成人裝品牌向下延伸 將知名的成人裝品牌直接延伸到童裝市場(chǎng) ，利用其現(xiàn)有的品牌影響力和渠道關(guān)系資源，以一個(gè)較高的起點(diǎn)介入。 知名服裝企業(yè)集團(tuán)推出一個(gè)至多個(gè)童裝品牌 代理國(guó)際知名品牌后發(fā)展自己的童裝品牌 模式特點(diǎn) 代表 類型 品牌 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)形成 作為國(guó)際或國(guó)內(nèi)知名服裝品牌集團(tuán)， 強(qiáng)勢(shì)引進(jìn)或開(kāi)發(fā)一個(gè)或多個(gè)童裝服裝品牌 借助 代理國(guó)際知名童裝品牌 ，與商場(chǎng)建立起關(guān)系 后推出自己的服裝品牌。 ?品牌知名度 ?設(shè)計(jì)能力 ?營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ?行業(yè)營(yíng)銷能力 ?服裝集團(tuán)已有渠道資源 ?優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和商品開(kāi)發(fā)能力 ?行業(yè)營(yíng)銷能力 ?童裝營(yíng)運(yùn)推廣能力 ?網(wǎng)路渠道資源 adidas、 Nike、 JEEP、 AIMER 依戀集團(tuán)、森馬集團(tuán) 杭州久盛集團(tuán)自建 IVY house、 Armaten等品牌 戰(zhàn)略原型 服裝行業(yè) 服裝行業(yè) 服裝行業(yè) ?充分 利用已有品牌 在成人中的影響力和好感， 帶動(dòng)成人為小孩購(gòu)買相同品牌的服裝 ，實(shí)現(xiàn)品牌低成本擴(kuò)張，同時(shí)品牌收益得以最大限度拓展。 ?原有品牌精神和特色得以保留和強(qiáng)化 ?采用多品牌策略或成人知名品牌延伸的策略，推出一個(gè)或多個(gè)兒童裝品牌，形成更大資源壟斷 ?充分利用集團(tuán)已建立的經(jīng)銷商或商場(chǎng)客情資源 ?通過(guò)代理國(guó)際品牌，獲得服裝行業(yè)營(yíng)運(yùn)推廣經(jīng)驗(yàn) ?同商場(chǎng)建立起良好的渠道關(guān)系，降低通路的成本 企業(yè)優(yōu)勢(shì) 57 實(shí)施童裝多品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張 在自創(chuàng)一個(gè)品牌或代理多個(gè)品牌取得成功后，創(chuàng)建多個(gè)童裝品牌 。 知名童裝用品品牌多品類延伸 知名品牌跨行業(yè)延伸 模式特點(diǎn) 代表 類型 品牌 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)形成 作為童裝品牌取得成功后，迅速向兒童用品市場(chǎng)延伸 ，或在兒童用品市場(chǎng)成功后迅速 向童裝延伸 在別的行業(yè)取得成功的品牌，利用品牌元素中 某一相關(guān)性進(jìn)行延伸 ?多種資源共享，形成合力，易于在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì) ?多業(yè)態(tài)組合競(jìng)爭(zhēng) ?多品類延伸 ?擁有多種社會(huì)資源 ?綜合運(yùn)營(yíng)能力 派克蘭帝、博士蛙、 依戀童裝系 麗嬰房、好孩子、巴布豆童裝和鞋子 迪斯尼的多品類延伸 哇哈哈、麥當(dāng)勞 戰(zhàn)略原型 童裝行業(yè) 兒童用品行業(yè) 不同行業(yè) ?典型的 多品牌操作模式 ，不同品牌滿足不同消費(fèi)需求，同時(shí)充分利用童裝品牌處于發(fā)展初期的特點(diǎn)，最大限度搶占商場(chǎng)渠道資源，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張 ?充分利用原商場(chǎng)已建立的渠道關(guān)系 ?利用單一兒童用品品牌取得成功后，迅速 采取多品類兒童用品延伸 ，低成本品牌擴(kuò)張 ?充分利用已建立起的渠道資源，獲取最的利益和差異化競(jìng)爭(zhēng) ?品牌在社會(huì)上已形成 高知名度 。原有品牌形象直接滲透到新市場(chǎng) ?擁有多種強(qiáng)大的 資源 ?具有某種特定的 品牌精神體驗(yàn) 企業(yè)優(yōu)勢(shì) 58 從競(jìng)爭(zhēng)的角度看服裝風(fēng)格 ：主要的童裝風(fēng)格有五大類，我們所走的風(fēng)格路線能很好地適應(yīng)發(fā)展潮流，最大的挑戰(zhàn)是?小大人裝?如何做到成人元素與童趣元素時(shí)尚平衡結(jié)合，富有美感和特色 成人化 歐風(fēng)（潮風(fēng)） 緊跟成人服飾流行風(fēng)潮 ，將某些流行元素改造應(yīng)用到童裝的設(shè)計(jì)中，滿足家長(zhǎng)的一些審美偏好 休閑 卡通 風(fēng)格特點(diǎn) 代表品牌 發(fā)展機(jī)會(huì)和 風(fēng)險(xiǎn) ?符合兒童及青少年的需求及身體生理發(fā)展，同時(shí)也適合戶外運(yùn)動(dòng) 。 ?可以引進(jìn)多種設(shè)計(jì)元素，表達(dá)新的時(shí)尚 ?借助經(jīng)典或現(xiàn)代影視卡通明星延伸推出系列童裝 ?童裝公司圍繞品牌理念自創(chuàng)的卡通形象童裝產(chǎn)品 ?80后的父母和孩子更追求個(gè)性 ，是現(xiàn)代童裝發(fā)展新的趨勢(shì)。 ?在縮小版的成人裝中加入一些童趣元素很容易獲得家長(zhǎng)和孩子的喜歡 ?這些服裝能滿足一些家長(zhǎng)帶孩子出席一些 正式場(chǎng)合著裝需求 ?面料突破可能是一個(gè)機(jī)會(huì) ?成人裝特色如何與童趣元素適度結(jié)合是挑戰(zhàn)，對(duì)設(shè)計(jì)要求高 ?很受 青少年和中大童及家長(zhǎng)歡迎 ?服裝 包容性強(qiáng) ，能很好滿足各種發(fā)育差異的兒童日常著裝需求 ?知名成人休閑裝很容易向下延伸并取得成功 ?市場(chǎng)上供大童和青少年選擇的品牌和服裝比較少 ?風(fēng)格受到一定限制，產(chǎn)品有些單一 ?門檻不高，未來(lái)可能面臨較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力 卡米尼、唯路易 JEEP 迪士尼、喜羊羊與灰太狼、奧特曼、小豬班納、hello kitty、 ?很受幼童中童及家長(zhǎng)喜歡 ?有些經(jīng)典卡通形象如迪士尼每年會(huì) 進(jìn)行形象故事更新 ，品牌形象很清晰，產(chǎn)品保持暢銷 ?自創(chuàng)的卡通形象一旦獲得市場(chǎng)的認(rèn)同， 能獲得很獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象 ?風(fēng)險(xiǎn)是， 卡通形象更新非?？?，每年都有很火爆的新卡通形象出現(xiàn)，對(duì)老的卡通形象有一定沖擊 運(yùn)動(dòng) 專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾 ，體現(xiàn)少年的活力和運(yùn)動(dòng)感。 ?深受 青少年和中大童 歡迎，能很好滿足他（她）們?nèi)粘Ｉ詈瓦\(yùn)動(dòng)需求 ?市場(chǎng)細(xì)分為 專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng) ?知名成人運(yùn)動(dòng)裝很容易向下延伸 ?進(jìn)入門檻已比較高，耐克、阿迪等強(qiáng)勢(shì)品牌已進(jìn)入并取得很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ADIDAS、 Nike 校園風(fēng) 以英國(guó)和美國(guó)知名院校 學(xué)生裝為基礎(chǔ)風(fēng)格發(fā)展出來(lái)， 體現(xiàn)有教養(yǎng)、積極進(jìn)取的社會(huì)未來(lái)精英為特征。 衣戀、常青藤 ?符合傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)的審美和育兒觀念 ?校園風(fēng)是學(xué)生永恒的經(jīng)典， 不會(huì)輕易過(guò)時(shí)。 ?在傳統(tǒng)蘇格蘭紅白藍(lán)、方格子等基礎(chǔ)上演繹 出更多校園風(fēng)格產(chǎn)品 ?自創(chuàng)的可愛(ài)的卡通形象在變相侵入 ?依戀的經(jīng)典、高貴、高價(jià)格的強(qiáng)勢(shì) 品牌形象已建立，后來(lái)者很難撼動(dòng) 59 品牌定位和形象：衣戀 的品牌形象認(rèn)知最清晰， PAWINPAW的品牌形象相對(duì)清晰，貝貝摩登的品牌形象有待進(jìn)一步的提升。 清新、大氣 陽(yáng)光、經(jīng)典 時(shí)尚、成熟、 小大人 陽(yáng)光、活潑、 可愛(ài) 時(shí)尚、貴族 國(guó)際化 品牌 定位 品牌 形象 品牌 聯(lián)想 貴族、校園風(fēng)格 都市、休閑、 成人化 天真、好奇 高貴、時(shí)尚 品牌名 風(fēng)格人群定位 品牌口號(hào) 品牌個(gè)性 品牌形象（消費(fèi)者） Armaten 意大利 米蘭 奢華，時(shí)尚，沉穩(wěn)，活力 簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)約、高雅 Sovoir 公主型女孩 originated in France 高貴，華美 小公主 Ivy house 美國(guó) 精英兒童 給孩子最好的 貴族、校園 比較紳士 JEEP 美國(guó) 野外 男孩 自由，征服 勇敢、旅行、冒險(xiǎn)的孩子 Balabala 個(gè)性 大眾 童年不同樣 自由自在，無(wú)拘無(wú)束 個(gè)性、活潑的孩子 貴族學(xué)校的學(xué)生，受著良好的教育的乖孩子，喜歡學(xué)習(xí)，很陽(yáng)光，很受歡迎，不會(huì)落伍。 ?從小很懂事，像小大人一樣，有大人一樣的想法和做事方法。 活潑、快樂(lè)，無(wú)憂無(wú)慮，自由自在的孩子。 出身很好，有良好的家庭背景和教育環(huán)境，從小就是精英。 注： 202295日首家阿邁蒂尼 ARMATEN直營(yíng)店上海寶大祥開(kāi)柜。 總結(jié) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌眾多，但是主要由幾個(gè)大的集團(tuán)公司擁有，由代理國(guó)外品牌和自創(chuàng)品牌構(gòu)成。國(guó)內(nèi)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的穿衣風(fēng)格和年齡，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，形成?打群架?的態(tài)勢(shì)，以求更多的占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，提高整體市場(chǎng)份額。 戰(zhàn)略模式主要分為成裝延伸、行業(yè)延伸和跨品類延伸三種模式。 童裝的風(fēng)格主要分為成人類、卡通類和運(yùn)動(dòng)休閑類三種風(fēng)格。 童裝的淡旺季更加明顯，旺季較短，主要集中在春節(jié)和開(kāi)學(xué)前后。 品牌形象：依戀旗下的品牌形象較為清晰，唯路易的品牌形象需要進(jìn)一步清晰強(qiáng)化。 產(chǎn)品：唯路易的產(chǎn)品風(fēng)格還不是很明確，某些產(chǎn)品還存在缺陷，需要進(jìn)一步提升。 終端形象：其他品牌的終端形象比較明確，唯路易的終端雖然經(jīng)過(guò)了提升，但是在細(xì)節(jié)上還有提升的空間。 60 61 啟示： 在合適的時(shí)間也要實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，最大化的發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)。 發(fā)揮自己行業(yè)延伸的優(yōu)勢(shì)，把上下游的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)出來(lái)。 強(qiáng)化自己的品牌形象和定位，策略性地有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)拓展。 對(duì)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷系統(tǒng)職能部門進(jìn)行逐步完善，使企業(yè)能夠穩(wěn)健發(fā)展，快速發(fā)展。 62 謝 謝 THANKS