【正文】 物 流 戰(zhàn) 略 現(xiàn)代物流與供應鏈管理 山東大學管理學院 彭志忠 2．縱向協(xié)同物流戰(zhàn)略 協(xié)同物流戰(zhàn)略是流通渠道不同階段企業(yè)相互協(xié)調，形成合作性、共同化的物流管理系統(tǒng)，這種協(xié)同作業(yè)所追求的 目標 不僅是物流活動的 效率性（即通過集中作業(yè)實現(xiàn)物流費用的遞減），而且還包括物流活動的 效果性（即商品能迅速、有效地從上游企業(yè)向下游企業(yè)轉移，提供商品物流服務水準），可以說縱向的協(xié)同物流就是要對原材料和產(chǎn)成 品 由供應地流向消費地的所有參與者和所有環(huán)節(jié)進行物流一體化管理 。縱向協(xié)同物流的形式主要有 批發(fā)商與生產(chǎn)商之間 的物流協(xié)作和 零售商與批發(fā)商之間 的物流協(xié)作等形式。 批發(fā)商與生產(chǎn)商之間的物流協(xié)作 一是在廠商力量較強的產(chǎn)業(yè)，為了強化批發(fā)物流機能或實現(xiàn)批發(fā)中心的效率化，廠商自身代行批發(fā)功能，或利用自己的信息網(wǎng)絡，對批發(fā)企業(yè)多頻度、小單位配送服務給予支援； 二是在廠商以中小企業(yè)為主、批發(fā)商力量較強的產(chǎn)業(yè)，由批發(fā)商集中處理多個生產(chǎn)商的物流活動。 現(xiàn)代物流與供應鏈管理 山東大學管理學院 彭志忠 零售商與批發(fā)商之間的物流協(xié)作 一是大型零售業(yè)建立自己的物流中心，批發(fā)商經(jīng)銷的商品都必須經(jīng)由該中心，再向零售企業(yè)的各店鋪進行配送。此外，與零售商交易的批發(fā)商數(shù)目盡可能減少，因此要求批發(fā)商從原來從事專業(yè)商品的經(jīng)營轉向多種類經(jīng)營，這樣零售企業(yè)物流中心訂貨、收貨等手續(xù)得到簡化； 二是對于大型以外的中型零售企業(yè)來講，它們不是自己建立物流中心，而是由批發(fā)商建立某零售商專用型的物流中心，并隨帶零售物流，這種方法對于中型零售業(yè)來講，既可以有效利用批發(fā)商所持有的物流 Knowhow，又能享受省略本企業(yè)物流中心集配商品環(huán)節(jié)所帶來的利益。 3．通過第三方物流實現(xiàn)協(xié)同化 第三方物流是通過協(xié)調企業(yè)之間的物流運輸和提供物流服務，把企業(yè)的物流業(yè)務外包給專門的物流管理部門來承擔，它提供了一種集成物流作業(yè)模式，使供應鏈的小批量庫存補給變得更經(jīng)濟，而且它能創(chuàng)造出比供方和需方采用自我物流服務系統(tǒng)運作更快捷、更安全、更高服務水準，且成本相當或更低廉的物流服務。從第三方 物流協(xié)作的對象 看，它既可以依托下游的零售商業(yè)企業(yè)，成為眾多零售店鋪的配送、加工中心，也可以依托上游的生產(chǎn)企業(yè)，成為生產(chǎn)企業(yè)，特別是中小型生產(chǎn)企業(yè)的物流代理。目前，第三方物流無論在國際還是在我國國內(nèi)都有著廣闊的市場。 現(xiàn)代物流與供應鏈管理 山東大學管理學院 彭志忠 向協(xié)作趨勢的轉變，以客戶為主的過程和支持技術可能被認為是發(fā)生在四個明顯的階段，每一個階段都有其收益和風險（如下圖所示）。重新聯(lián)合公司的過程和它的供應網(wǎng)絡最簡單的辦法是將注意力放在顧客的需要上，而這一點正是從與顧客進行簡單的信息交流而得來。從 IT的觀點看，它表現(xiàn)出允許供應商和客戶不考慮不同的支持技術而通過供應網(wǎng)絡互相交流的過程和技術基礎設施，來實現(xiàn)第三方物流協(xié)同化。 復雜性 高 低 低 高 財政酬勞 信息交流 知識交流 —— 應用綜合 共享消費者接觸 —— 協(xié)調程序和系統(tǒng) 服務消費者需求的框架 供應鏈拉動模式相協(xié)調消費者集中模式和相關報酬的轉化 現(xiàn)代物流與供應鏈管理 山東大學管理學院 彭志忠 二、知識交流 1．信息交換 信息的交換并不遵從一個連續(xù)的路徑。相反，與客戶相關的信息需要在供應網(wǎng)絡的各個方向上流動來支持客戶的產(chǎn)品和服務要求。這種信息流可以通過 EDI技術和基于通信平臺上的互聯(lián)網(wǎng)很容易實現(xiàn)。在這個過程中，過程實施和技術支持不是很復雜。然而，在收入增加、利潤提高和減少成本上的影響是比較低的。 2．知識交換 協(xié)作的下一階段涉及到在商業(yè)伙伴中對顧客知識進行交換。這不僅僅局限于簡單的信息共享。因為時尚是變化無常的，因此對于把握這種市場機遇是整個供應鏈的快速反應能力必不可少的。這種知識的交換能力在能力和范圍圖上都進行了說明，在零售口徑上就具有查詢庫存能力的系統(tǒng)功能。在能力軸上這種功能性要求公司與供應商和客戶的界面要有一個相似的 IT數(shù)據(jù)庫。在范圍軸上，這樣的功能性允許公司查詢運作的數(shù)據(jù)存儲情況。 現(xiàn)代物流與供應鏈管理 山東大學管理學院 彭志忠 3．共享客戶信息 協(xié)作的第三階段要求在公司和整個供應網(wǎng)絡上真正實現(xiàn)客戶聯(lián)系點的共享。供應鏈上的任何成員都必須制定對客戶的服務內(nèi)容。 例如就一輛汽車而言，是一輛發(fā)現(xiàn)某個特定型號的零部件，比如火花塞，有問題的汽車到修理廠修理。在不需要通知渠道管理者的情況下，根據(jù)服務部門提供的發(fā)票通知，火花塞的供應商就應該確定另外一種不同型號的、高質量的火花塞來減少故障的再次出現(xiàn)。同時也應將此火花塞的變更通知給渠道管理者和其他的貿(mào)易伙伴，也應改變送向生產(chǎn)線的部件以便體現(xiàn)出是質量更高的火花塞。 相似地，如果汽車銷售部門的服務部門發(fā)現(xiàn)增加一個具有特殊功能的附件會提高客戶的經(jīng)驗能力，在服務過程中它也會試圖交叉或向上銷售這種零部件。 在公司內(nèi)要克服組織的界限和內(nèi)部政治，需要很好地組織這種關系并且伴隨著合適的激勵措施。從這種方法得到的財務回報是實質的，但是提供這種支持需要的技術則更為復雜。 現(xiàn)代物流與供應鏈管理 山東大學管理學院 彭志忠 三、在拉動模型中匯總客戶關系 拉動模型解決方案基本的能力是能夠將所有顧客的接觸點結合起來并以同一張面孔面對顧客。顧客不應該認識到他們在和多家公司打交道，讓他自己知道在公司的銷售和服務之間有明顯的差別。下圖描述了這個概念。 綜合消費者接觸點來呈現(xiàn)一個統(tǒng)一的界面 消 費 者 渠道 主管者 貿(mào)易 伙伴 支持 服務 場地 服務 消費者 分析 物流 協(xié)調基礎組織 — 綜合所有的貿(mào)易伙伴系統(tǒng) 拉動模式協(xié)調結構 現(xiàn)代物流與供應鏈管理 山東大學管理學院 彭志忠 以客戶為中心的技術平臺應該提供 獲得顧客、保留顧客和提高他們的經(jīng)驗的能力?？蛻絷P系管理系統(tǒng)（ CRM）的軟件經(jīng)銷商提供了這種功能的軟件。要支持拉動模型， CRM系統(tǒng)在系統(tǒng)和供應網(wǎng)絡內(nèi)為不同功能的區(qū)域提供了集成點。在 客戶端 ，技術解決方案必須至少提供了 四個特色 ，即： 個人交互作用、自助服務鏈方法、產(chǎn)品服務定置和客戶關系管理與服務 。這些技術特點的 主要目的 是在供應網(wǎng)絡的合作伙伴之間與連結的程序和聯(lián)合的關系相關聯(lián)，使得客戶感覺到他們所接觸的每一個點都能滿足他們所需要的服務。 顧客可以通過多種方式與行業(yè)的領導者進行聯(lián)系，比如電話或者互聯(lián)網(wǎng)。在互連點，行業(yè)領導者、商業(yè)伙伴和其他的客戶接觸點都無縫聯(lián)合了，允許客戶在供應網(wǎng)絡上取下客戶化的產(chǎn)品和服務。在不同商業(yè)伙伴中間的彎曲點線指出的是對于特殊的產(chǎn)品或者服務所需要的不同的商業(yè)伙伴所產(chǎn)生的協(xié)作和聯(lián)合，其組織障礙是模糊的，甚至是有滲透性的。以程序為中心的最好的做法沒有提高供應網(wǎng)絡客戶反應能力，與此相對比，對于感知和反饋客戶需要下面最好的方法是要求供應網(wǎng)絡上的成員提供用于交流、協(xié)作和調整能力的必要基本設施。 現(xiàn)代物流與供應鏈管理 山東大學管理學院 彭志忠 1．個性化的交互作用 個性化的特點使得客戶能夠確定他們與公司交互作用的外觀和感覺。關于個性化這方面典型的例子是個人網(wǎng)頁、特定事件（比如訂單的配送、銷售通知）電子郵件和電話通知。一本標準的目錄不能滿足個性化交互作用的要求，客戶的經(jīng)歷必須根據(jù)他（或她）的個人要求進行設定。 一種將電子和手工處理結合起來的組合，通過多種渠道提供，產(chǎn)生了客戶愿意使用的個性化作用。 對于一家典型成熟的公司，非常難以提供個性化的服務。通常，關于客戶的信息都分散在多種系統(tǒng)的紀錄中。對于普通的公司從很多分散的系統(tǒng)組合并且分析客戶的信息是一個挑戰(zhàn)。 分析所有與客戶相關的數(shù)據(jù)并產(chǎn)生一份統(tǒng)一的知識界面是個性化最大的挑戰(zhàn)。另外，客戶信息還分散在供應網(wǎng)絡上。當行業(yè)管理者選擇了一種個性化技術時，公司應該確保在供應網(wǎng)絡上的客戶信息都可以在顧客進入時保存下來，并且變成公司的財產(chǎn)。所有有益于形成客戶信息的數(shù)據(jù)都與采用推動模型中的客觀資產(chǎn)同等地對待。 現(xiàn)代物流與供應鏈管理 山東大學管理學院 彭志忠 2．自助服務鏈方法 解決方案的另外一個主要的特色是自助服務能力?？蛻粜枰掠唵巍⒉樵儺a(chǎn)品或者服務和每周 7天、每天 24小時可以接受支持的能力。不考慮所采用的渠道，自助服務特色對于客戶滿意是非常必要的。 從供應上的觀點上看，顧客的訂單能夠也應該立即傳送到供應網(wǎng)絡上。自助服務特色可能要求進入供應商系統(tǒng)的直接界面以便提供比如零部件和附件可用性、發(fā)貨日期、包裝查詢信息的信息。由此供應網(wǎng)絡的成員必須允許進入到他們的內(nèi)部系統(tǒng)。然而供應網(wǎng)絡的責任超越了提供進入。他們必須從他們的系統(tǒng)上確保提供周 7天、每天 24小時這一相同水平的服務能力。最小化接入供應網(wǎng)絡系統(tǒng)服務于客戶的微機數(shù)量可以提供信賴度更高的接入。 供應鏈上所有的成員都應該提供一個共同的客戶服務中心來集中多個客戶交互作用點。自助服務功能必須設計為：避免讓客戶知道是多家公司協(xié)作起來給他們服務。一種松散組合的人造工程推動了這種類型的交互作用，并且在供應網(wǎng)絡上減少了系統(tǒng)關閉時的危險。當制定支持過程和選擇技術時，選用一種可信的、準確的自助服務功能是成功的關鍵因素。 現(xiàn)代物流與供應鏈管理 山東大學管理學院 彭志忠 3．產(chǎn)品與服務訂制 品訂制能力和自助服務相關，是一個對供應鏈有巨大作用的卓越功能。顧客可以選擇通過網(wǎng)址訂制產(chǎn)品或者通過電話將他們的喜好告訴代理人員進行訂制。許多個人計算機生產(chǎn)商都允許客戶根據(jù)自己特定的需要訂制系統(tǒng)?？蛻粢部梢栽诓幌掠唵蔚那闆r下從系列的配置選擇和全部的系統(tǒng)價格中進行訂制。 注意到很多的信息可以通過分析客戶的決策獲得，即使客戶可能沒有下訂單。采用收集來的簡單數(shù)據(jù)或者通過點擊流分析的個人信息，對于特定的產(chǎn)品公司可以積累客戶的愛好情況知識。這種知識可以用來引導客戶選擇他們喜歡的產(chǎn)品。 一旦一位顧客對訂制的產(chǎn)品滿意并下了訂單，那么訂單的消息必須馬上傳到供應網(wǎng)絡上的成員那里進行執(zhí)行。顧客也非常想知道何時可以發(fā)貨。這時，對于供應網(wǎng)絡上的所有成員要求密切的合作才能得到一個準確的預計發(fā)貨日期。在供應網(wǎng)絡上涉及的所有成員對于可用部件和從訂單到發(fā)貨的時間都必須提供一個準確的信息。 現(xiàn)代物流與供應鏈管理 山東大學管理學院 彭志忠 4．客戶關系管理與服務 在以客戶為中心的技術平臺上最后的一項功能是實時的和歷史的客戶分析。實時的客戶分析監(jiān)控客戶在線或打電話時與公司的交互作用。 相似地，對客戶歷史資料的分析并不影響訂單，而可能表明改變價格、特色或者下訂單的過程提高增加銷售的機會。 供應網(wǎng)絡的所有成員都必須允許所有的商業(yè)伙伴自由地以及根據(jù)所需進入客戶的信息數(shù)據(jù)。 供應的源頭是需求，為了保有市場、爭奪市場、開拓市場，首先要知道市場的需求，也就是客戶的需求，要通過發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群體開拓新的市場，要建立與客戶的信息交流渠道，掌握客戶的購買愿望、感受和行為，要分析哪些是為企業(yè)帶來最大利潤的客戶，如何才能保持客戶的忠誠度。服務于拉動模型的系統(tǒng)特色是內(nèi)部相連的。盡管每一特色可以單獨運用，真正的 “ 圍繞并且服務于顧客 ” 要求使用全部的四項特色服務。