【正文】 物 流 戰(zhàn) 略 現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理 山東大學(xué)管理學(xué)院 彭志忠 2．縱向協(xié)同物流戰(zhàn)略 協(xié)同物流戰(zhàn)略是流通渠道不同階段企業(yè)相互協(xié)調(diào)，形成合作性、共同化的物流管理系統(tǒng)，這種協(xié)同作業(yè)所追求的 目標(biāo) 不僅是物流活動的 效率性（即通過集中作業(yè)實現(xiàn)物流費用的遞減），而且還包括物流活動的 效果性（即商品能迅速、有效地從上游企業(yè)向下游企業(yè)轉(zhuǎn)移，提供商品物流服務(wù)水準(zhǔn)），可以說縱向的協(xié)同物流就是要對原材料和產(chǎn)成 品 由供應(yīng)地流向消費地的所有參與者和所有環(huán)節(jié)進行物流一體化管理 ?？v向協(xié)同物流的形式主要有 批發(fā)商與生產(chǎn)商之間 的物流協(xié)作和 零售商與批發(fā)商之間 的物流協(xié)作等形式。 批發(fā)商與生產(chǎn)商之間的物流協(xié)作 一是在廠商力量較強的產(chǎn)業(yè)，為了強化批發(fā)物流機能或?qū)崿F(xiàn)批發(fā)中心的效率化，廠商自身代行批發(fā)功能，或利用自己的信息網(wǎng)絡(luò)，對批發(fā)企業(yè)多頻度、小單位配送服務(wù)給予支援； 二是在廠商以中小企業(yè)為主、批發(fā)商力量較強的產(chǎn)業(yè)，由批發(fā)商集中處理多個生產(chǎn)商的物流活動。 現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理 山東大學(xué)管理學(xué)院 彭志忠 零售商與批發(fā)商之間的物流協(xié)作 一是大型零售業(yè)建立自己的物流中心，批發(fā)商經(jīng)銷的商品都必須經(jīng)由該中心，再向零售企業(yè)的各店鋪進行配送。此外，與零售商交易的批發(fā)商數(shù)目盡可能減少，因此要求批發(fā)商從原來從事專業(yè)商品的經(jīng)營轉(zhuǎn)向多種類經(jīng)營，這樣零售企業(yè)物流中心訂貨、收貨等手續(xù)得到簡化； 二是對于大型以外的中型零售企業(yè)來講，它們不是自己建立物流中心，而是由批發(fā)商建立某零售商專用型的物流中心，并隨帶零售物流，這種方法對于中型零售業(yè)來講，既可以有效利用批發(fā)商所持有的物流 Knowhow，又能享受省略本企業(yè)物流中心集配商品環(huán)節(jié)所帶來的利益。 3．通過第三方物流實現(xiàn)協(xié)同化 第三方物流是通過協(xié)調(diào)企業(yè)之間的物流運輸和提供物流服務(wù)，把企業(yè)的物流業(yè)務(wù)外包給專門的物流管理部門來承擔(dān)，它提供了一種集成物流作業(yè)模式，使供應(yīng)鏈的小批量庫存補給變得更經(jīng)濟，而且它能創(chuàng)造出比供方和需方采用自我物流服務(wù)系統(tǒng)運作更快捷、更安全、更高服務(wù)水準(zhǔn)，且成本相當(dāng)或更低廉的物流服務(wù)。從第三方 物流協(xié)作的對象 看，它既可以依托下游的零售商業(yè)企業(yè)，成為眾多零售店鋪的配送、加工中心，也可以依托上游的生產(chǎn)企業(yè)，成為生產(chǎn)企業(yè)，特別是中小型生產(chǎn)企業(yè)的物流代理。目前，第三方物流無論在國際還是在我國國內(nèi)都有著廣闊的市場。 現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理 山東大學(xué)管理學(xué)院 彭志忠 向協(xié)作趨勢的轉(zhuǎn)變，以客戶為主的過程和支持技術(shù)可能被認(rèn)為是發(fā)生在四個明顯的階段，每一個階段都有其收益和風(fēng)險（如下圖所示）。重新聯(lián)合公司的過程和它的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)最簡單的辦法是將注意力放在顧客的需要上，而這一點正是從與顧客進行簡單的信息交流而得來。從 IT的觀點看，它表現(xiàn)出允許供應(yīng)商和客戶不考慮不同的支持技術(shù)而通過供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)互相交流的過程和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，來實現(xiàn)第三方物流協(xié)同化。 復(fù)雜性 高 低 低 高 財政酬勞 信息交流 知識交流 —— 應(yīng)用綜合 共享消費者接觸 —— 協(xié)調(diào)程序和系統(tǒng) 服務(wù)消費者需求的框架 供應(yīng)鏈拉動模式相協(xié)調(diào)消費者集中模式和相關(guān)報酬的轉(zhuǎn)化 現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理 山東大學(xué)管理學(xué)院 彭志忠 二、知識交流 1．信息交換 信息的交換并不遵從一個連續(xù)的路徑。相反，與客戶相關(guān)的信息需要在供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的各個方向上流動來支持客戶的產(chǎn)品和服務(wù)要求。這種信息流可以通過 EDI技術(shù)和基于通信平臺上的互聯(lián)網(wǎng)很容易實現(xiàn)。在這個過程中，過程實施和技術(shù)支持不是很復(fù)雜。然而，在收入增加、利潤提高和減少成本上的影響是比較低的。 2．知識交換 協(xié)作的下一階段涉及到在商業(yè)伙伴中對顧客知識進行交換。這不僅僅局限于簡單的信息共享。因為時尚是變化無常的，因此對于把握這種市場機遇是整個供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力必不可少的。這種知識的交換能力在能力和范圍圖上都進行了說明，在零售口徑上就具有查詢庫存能力的系統(tǒng)功能。在能力軸上這種功能性要求公司與供應(yīng)商和客戶的界面要有一個相似的 IT數(shù)據(jù)庫。在范圍軸上，這樣的功能性允許公司查詢運作的數(shù)據(jù)存儲情況。 現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理 山東大學(xué)管理學(xué)院 彭志忠 3．共享客戶信息 協(xié)作的第三階段要求在公司和整個供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上真正實現(xiàn)客戶聯(lián)系點的共享。供應(yīng)鏈上的任何成員都必須制定對客戶的服務(wù)內(nèi)容。 例如就一輛汽車而言，是一輛發(fā)現(xiàn)某個特定型號的零部件，比如火花塞，有問題的汽車到修理廠修理。在不需要通知渠道管理者的情況下，根據(jù)服務(wù)部門提供的發(fā)票通知，火花塞的供應(yīng)商就應(yīng)該確定另外一種不同型號的、高質(zhì)量的火花塞來減少故障的再次出現(xiàn)。同時也應(yīng)將此火花塞的變更通知給渠道管理者和其他的貿(mào)易伙伴，也應(yīng)改變送向生產(chǎn)線的部件以便體現(xiàn)出是質(zhì)量更高的火花塞。 相似地，如果汽車銷售部門的服務(wù)部門發(fā)現(xiàn)增加一個具有特殊功能的附件會提高客戶的經(jīng)驗?zāi)芰?，在服?wù)過程中它也會試圖交叉或向上銷售這種零部件。 在公司內(nèi)要克服組織的界限和內(nèi)部政治，需要很好地組織這種關(guān)系并且伴隨著合適的激勵措施。從這種方法得到的財務(wù)回報是實質(zhì)的，但是提供這種支持需要的技術(shù)則更為復(fù)雜。 現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理 山東大學(xué)管理學(xué)院 彭志忠 三、在拉動模型中匯總客戶關(guān)系 拉動模型解決方案基本的能力是能夠?qū)⑺蓄櫩偷慕佑|點結(jié)合起來并以同一張面孔面對顧客。顧客不應(yīng)該認(rèn)識到他們在和多家公司打交道，讓他自己知道在公司的銷售和服務(wù)之間有明顯的差別。下圖描述了這個概念。 綜合消費者接觸點來呈現(xiàn)一個統(tǒng)一的界面 消 費 者 渠道 主管者 貿(mào)易 伙伴 支持 服務(wù) 場地 服務(wù) 消費者 分析 物流 協(xié)調(diào)基礎(chǔ)組織 — 綜合所有的貿(mào)易伙伴系統(tǒng) 拉動模式協(xié)調(diào)結(jié)構(gòu) 現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理 山東大學(xué)管理學(xué)院 彭志忠 以客戶為中心的技術(shù)平臺應(yīng)該提供 獲得顧客、保留顧客和提高他們的經(jīng)驗的能力?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM）的軟件經(jīng)銷商提供了這種功能的軟件。要支持拉動模型， CRM系統(tǒng)在系統(tǒng)和供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)為不同功能的區(qū)域提供了集成點。在 客戶端 ，技術(shù)解決方案必須至少提供了 四個特色 ，即： 個人交互作用、自助服務(wù)鏈方法、產(chǎn)品服務(wù)定置和客戶關(guān)系管理與服務(wù) 。這些技術(shù)特點的 主要目的 是在供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的合作伙伴之間與連結(jié)的程序和聯(lián)合的關(guān)系相關(guān)聯(lián)，使得客戶感覺到他們所接觸的每一個點都能滿足他們所需要的服務(wù)。 顧客可以通過多種方式與行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進行聯(lián)系，比如電話或者互聯(lián)網(wǎng)。在互連點，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、商業(yè)伙伴和其他的客戶接觸點都無縫聯(lián)合了，允許客戶在供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上取下客戶化的產(chǎn)品和服務(wù)。在不同商業(yè)伙伴中間的彎曲點線指出的是對于特殊的產(chǎn)品或者服務(wù)所需要的不同的商業(yè)伙伴所產(chǎn)生的協(xié)作和聯(lián)合，其組織障礙是模糊的，甚至是有滲透性的。以程序為中心的最好的做法沒有提高供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)客戶反應(yīng)能力，與此相對比，對于感知和反饋客戶需要下面最好的方法是要求供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上的成員提供用于交流、協(xié)作和調(diào)整能力的必要基本設(shè)施。 現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理 山東大學(xué)管理學(xué)院 彭志忠 1．個性化的交互作用 個性化的特點使得客戶能夠確定他們與公司交互作用的外觀和感覺。關(guān)于個性化這方面典型的例子是個人網(wǎng)頁、特定事件（比如訂單的配送、銷售通知）電子郵件和電話通知。一本標(biāo)準(zhǔn)的目錄不能滿足個性化交互作用的要求，客戶的經(jīng)歷必須根據(jù)他（或她）的個人要求進行設(shè)定。 一種將電子和手工處理結(jié)合起來的組合，通過多種渠道提供，產(chǎn)生了客戶愿意使用的個性化作用。 對于一家典型成熟的公司，非常難以提供個性化的服務(wù)。通常，關(guān)于客戶的信息都分散在多種系統(tǒng)的紀(jì)錄中。對于普通的公司從很多分散的系統(tǒng)組合并且分析客戶的信息是一個挑戰(zhàn)。 分析所有與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)并產(chǎn)生一份統(tǒng)一的知識界面是個性化最大的挑戰(zhàn)。另外，客戶信息還分散在供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)行業(yè)管理者選擇了一種個性化技術(shù)時，公司應(yīng)該確保在供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上的客戶信息都可以在顧客進入時保存下來，并且變成公司的財產(chǎn)。所有有益于形成客戶信息的數(shù)據(jù)都與采用推動模型中的客觀資產(chǎn)同等地對待。 現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理 山東大學(xué)管理學(xué)院 彭志忠 2．自助服務(wù)鏈方法 解決方案的另外一個主要的特色是自助服務(wù)能力?？蛻粜枰掠唵巍⒉樵儺a(chǎn)品或者服務(wù)和每周 7天、每天 24小時可以接受支持的能力。不考慮所采用的渠道，自助服務(wù)特色對于客戶滿意是非常必要的。 從供應(yīng)上的觀點上看，顧客的訂單能夠也應(yīng)該立即傳送到供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上。自助服務(wù)特色可能要求進入供應(yīng)商系統(tǒng)的直接界面以便提供比如零部件和附件可用性、發(fā)貨日期、包裝查詢信息的信息。由此供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的成員必須允許進入到他們的內(nèi)部系統(tǒng)。然而供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的責(zé)任超越了提供進入。他們必須從他們的系統(tǒng)上確保提供周 7天、每天 24小時這一相同水平的服務(wù)能力。最小化接入供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)服務(wù)于客戶的微機數(shù)量可以提供信賴度更高的接入。 供應(yīng)鏈上所有的成員都應(yīng)該提供一個共同的客戶服務(wù)中心來集中多個客戶交互作用點。自助服務(wù)功能必須設(shè)計為：避免讓客戶知道是多家公司協(xié)作起來給他們服務(wù)。一種松散組合的人造工程推動了這種類型的交互作用，并且在供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上減少了系統(tǒng)關(guān)閉時的危險。當(dāng)制定支持過程和選擇技術(shù)時，選用一種可信的、準(zhǔn)確的自助服務(wù)功能是成功的關(guān)鍵因素。 現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理 山東大學(xué)管理學(xué)院 彭志忠 3．產(chǎn)品與服務(wù)訂制 品訂制能力和自助服務(wù)相關(guān)，是一個對供應(yīng)鏈有巨大作用的卓越功能。顧客可以選擇通過網(wǎng)址訂制產(chǎn)品或者通過電話將他們的喜好告訴代理人員進行訂制。許多個人計算機生產(chǎn)商都允許客戶根據(jù)自己特定的需要訂制系統(tǒng)。客戶也可以在不下訂單的情況下從系列的配置選擇和全部的系統(tǒng)價格中進行訂制。 注意到很多的信息可以通過分析客戶的決策獲得，即使客戶可能沒有下訂單。采用收集來的簡單數(shù)據(jù)或者通過點擊流分析的個人信息，對于特定的產(chǎn)品公司可以積累客戶的愛好情況知識。這種知識可以用來引導(dǎo)客戶選擇他們喜歡的產(chǎn)品。 一旦一位顧客對訂制的產(chǎn)品滿意并下了訂單，那么訂單的消息必須馬上傳到供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上的成員那里進行執(zhí)行。顧客也非常想知道何時可以發(fā)貨。這時，對于供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上的所有成員要求密切的合作才能得到一個準(zhǔn)確的預(yù)計發(fā)貨日期。在供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上涉及的所有成員對于可用部件和從訂單到發(fā)貨的時間都必須提供一個準(zhǔn)確的信息。 現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理 山東大學(xué)管理學(xué)院 彭志忠 4．客戶關(guān)系管理與服務(wù) 在以客戶為中心的技術(shù)平臺上最后的一項功能是實時的和歷史的客戶分析。實時的客戶分析監(jiān)控客戶在線或打電話時與公司的交互作用。 相似地，對客戶歷史資料的分析并不影響訂單，而可能表明改變價格、特色或者下訂單的過程提高增加銷售的機會。 供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的所有成員都必須允許所有的商業(yè)伙伴自由地以及根據(jù)所需進入客戶的信息數(shù)據(jù)。 供應(yīng)的源頭是需求，為了保有市場、爭奪市場、開拓市場，首先要知道市場的需求，也就是客戶的需求，要通過發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群體開拓新的市場，要建立與客戶的信息交流渠道，掌握客戶的購買愿望、感受和行為，要分析哪些是為企業(yè)帶來最大利潤的客戶，如何才能保持客戶的忠誠度。服務(wù)于拉動模型的系統(tǒng)特色是內(nèi)部相連的。盡管每一特色可以單獨運用，真正的 “ 圍繞并且服務(wù)于顧客 ” 要求使用全部的四項特色服務(wù)。