【正文】 視覺感受； 一、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的內涵 ■關系元素主要包括方向、位置、空間、重心等； ■實用元素主要包括材料、結構、工藝等； 其中，結構是指材料組織的方式，如排列、拼裝、壘積、卯合、粘接、折疊等；工藝主要指技術形式、如印刷工藝、涂飾工藝、安裝工藝、加工工藝等； 二、 VI設計的原則與方法 VI設計的 8項基本原則 ■充分傳達企業(yè)理念 ■人性原則 ■民族性原則 ■簡潔、抽象、動態(tài)原則 ■員工參與原則 ■法律原則 ■藝術性原則 ■個性原則 二、 VI設計的原則與方法 視覺識別設計的五種思路 ■注重方格標志法或圓弧、角度標志法； ■注重設計標志展開設計的尺寸規(guī)范； ■注重標志符號變體設計的規(guī)定； ■注重基本符號要素組合規(guī)范； ■注重象征圖案設計； 三、企業(yè)視覺傳播的基本原理 視覺傳播主要包括對視覺符碼的意義把握和合理傳達，正確認識抽象形態(tài)、具象形態(tài)的不同特點，則是傳達的基礎； 抽象形態(tài)的特點和意義 ■一個抽象的標志符號，在作為一個視覺象征時，要比一個具象的符號更有效，因為這種標志符號，在受眾的眼中，它會立刻變成某種觀念的陳述，而不是現實世界的一部分； ■抽象符號的外延很寬，可以同時表達多種事物； ■對于一個高度抽象的符號來說，假如它與自己所表達的事物之間很少或根本沒有相似之處，其符號的作用就很有限； ■越是抽象的符號其不確定的因素就越多； ■抽象符號具有較大的包容性； 三、企業(yè)視覺傳播的基本原理 具象形態(tài)的特點和意義 ■具象符號直觀生動，會馬上引起人們的注意，激發(fā)許多生動的聯想； ■具象圖形有其不足之處，外延的擴展有明顯的局限性；特別是企業(yè)經營事業(yè)的拓展、經營觀念的變化，難以通過具象符號準確表達； ■具象的視覺符號，往往因為受眾的經驗、閱歷、心境或文化傳統(tǒng)的不同而有其不同的、選擇性的理解； 四、企業(yè)視覺識別的結構模式 一元化結構模式 是指企業(yè)使用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標志、統(tǒng)一的商標。一般新建立的企業(yè)或者經營范圍比較單一的企業(yè)大都采用一元化結構模式。 優(yōu)點：集中、統(tǒng)一，容易識別； 宣傳比較經濟； 缺點：風險性大。 四、企業(yè)視覺識別的結構模式 商標結構模式 商標結構模式是指一個企業(yè)同時擁有多個商標，通過一系列似乎毫不相干的產品商標進行經營；采用這一模式的企業(yè)一般是生產和經營日用品、食品、服裝、鞋帽或百貨用品的企業(yè)。 優(yōu)點：可運用各個商標優(yōu)勢分割市場，從而爭取最大限度的市場份額；風險性小； 缺點：由于消費者不能將一個企業(yè)的產品和另外一個產品聯系在一起，不能積累起企業(yè)的形象資本，也就不能為新產品推出創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。 四、企業(yè)視覺識別的結構模式 多元化結構模式 多元化結構模式是以企業(yè)（集團）各分支機構具有獨立的名稱和商標為特點的，分支機構有自己的產品和市場，獨立經營，同時又以各種方式對總公司負責。該模式常見于股份制企業(yè)或企業(yè)集團。 優(yōu)點：企業(yè)成長具有生命力； 缺點：若沒有統(tǒng)一的傳播作為保證，則難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象； 五、企業(yè)視覺傳播的媒體策略 企業(yè)視覺傳播媒體的類別 企業(yè)證件類 辦公用品類 對外帳票類 符號類 交通工具類 促銷廣告類 大眾傳播類 商品及包裝類 制服類 五、企業(yè)視覺傳播的媒體策略 常見的視覺傳播媒體策略 ■漸進法 ■集中法 ■綜合法 本章小結 ■ VI是指將企業(yè)理念與價值觀通過靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式，有組織、有計劃地傳達給社會，樹立統(tǒng)一性企業(yè)識別形象的活動。 ■ VI系統(tǒng)一般由兩部分構成：基本設計要素、應用設計要素。 ■企業(yè)視覺識別的結構模式有：一元化結構模式、商標結構模式、多元化結構模式。 ■企業(yè)視覺傳播的媒體策略有：漸進法、集中法、綜合法。 第 6章 企業(yè)標志設計與傳播 一、企業(yè)標志與商標 企業(yè)標志與商標的異同 ■ 企業(yè)標志 ：是以特定的、明確的造型、圖案、文字、色彩來表示某種事物或象征某種事物，即將事物本身抽象的內涵以具體可見的形式表現出來。一般分為企業(yè)自身的標志和商品標志兩種。 ■ 商標 ：是用于區(qū)別不同生產者、經營者的商品和勞務的標志。 ■ 聯系與區(qū)別 ：兩者具有不同的作用和功能；兩者均受法律保護，但保護的程度不同；國外的企業(yè)常將商標和標志合二為一； 一、企業(yè)標志與商標 企業(yè)標志的特點 ■識別性 ■領導性 ■同一性 ■延展性 ■系統(tǒng)性 ■時代性 二、企業(yè)標志的分類 按照企業(yè)標志的 不同功能 分類 ■企業(yè)標志就是商標 ■企業(yè)標志和商標各自獨立 按照企業(yè)標志的 造型特色 分類 ■具象標志 ■抽象標志 ■具象標志和抽象標志相結合的標志 按照企業(yè)標志的 構成因素 分類 ■文字標志 ■圖形標志 ■圖文結合的標志 二、企業(yè)標志的分類 按照企業(yè)標志設計的 造型要素 分類 ■以 點 作為標志設計造型的基本要素 ■以 線 作為標志設計造型的基本要素 ■以 面 作為標志設計造型的基本要素 ■以 體 作為標志設計造型的基本要素 ■綜合多種造型要素的標志設計 三、企業(yè)標志設計原則與要求 企業(yè)標志設計的原則 ■構思深刻，構圖簡潔； ■形象生動，易于識別； ■新鮮別致，獨具一格； ■符合審美法則，運用通用的語言； （如：圖形的比例分配關系；尺度的 統(tǒng)一與變化關系；均衡與穩(wěn)定的關系；對比與協調的關系） 企業(yè)標志設計的兩個具體要求 ■注意各國禁忌圖案和禁忌色彩； ■注意清晰、醒目、適合各種使用場合； 四、企業(yè)標志設計主題的選擇 以企業(yè)名稱和品牌名稱為題材 這是近年來在國際上較為流行的做法，即所謂的 字體標志 （ Logomark） ，它可以直接傳遞企業(yè)信息。一般在企業(yè)名稱的字體設計中，采用對比的手法，使其中某一字體具有獨特的差異性，在平面設計中也稱為 對比和特異 ，以增強圖形的視覺沖擊力。如 Canon / RICOH； 四、企業(yè)標志設計主題的選擇 以企業(yè)名稱和品牌名稱的字首為題材 造型系統(tǒng)愈是單純，設計形式愈活潑生 動。 ■單字字首 ■雙字字首 ■多字字首（若與某詞巧合應引起注意） 四、企業(yè)標志設計主題的選擇 以企業(yè)名稱、品牌名稱與其字首組合為題材 其特點在于求取字首形成強烈的視覺沖擊力，與企業(yè)名稱的說明性特點相結合。如 : Kodak； 以企業(yè)名稱、品牌名稱、字首與圖案組合為題材 以企業(yè)名稱、品牌名稱的意義為題材 以企業(yè)文化、經營理念為題材 五、企業(yè)標志的設計流程 企業(yè)標志設計的一般流程是： ■調查分析 企業(yè)標志設計的前提應基于如下方面： MI與未來發(fā)展規(guī)劃； 企業(yè)經營內容、產品特征、服務性質； 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場占有率； 企業(yè)目前的知名度與美譽度； 企業(yè)經營者對 CI戰(zhàn)略的期望； 企業(yè)的行業(yè)特點及競爭對手的情況； 五、企業(yè)標志的設計流程 ■意念開發(fā) 主要是尋找設計方向； ■設計表現 確定基本造型要素和構成原理； ■標志的精細化作業(yè) 標志造型的視覺修正； 標志造型的數值化（標準作圖）； 運用尺寸的放大、縮小的規(guī)定； 企業(yè)標志的變體設計； 標志的基本要素的組合規(guī)定； ■標志造型的標準作圖 本章小結 ■企業(yè)標志與商標既有聯系，又有區(qū)別； ■企業(yè)標志具有識別性、領導性、同一性、延展性、系統(tǒng)性和時代性的特點； ■企業(yè)標志的設計原則是構思深刻，構圖簡潔；形象生動，易于識別；新鮮別致，獨具一格；符合審美原則并注重運用通用語言； ■企業(yè)標志的設計流程是：調查分析；意念開發(fā)；設計表現；標志的精細化作業(yè)；標志造型的標準作圖； 第 7章 企業(yè)標準字、標準色 的系統(tǒng)設計與傳播 一、標準字的特征和種類 標準字的含義 ■標準字 的語源 ： Logotype（ logic + type） 意指具有邏輯意味的鉛字，就設計而言，泛指將某種事物、組織、團體的全稱（ Full name） 整理，組成一個群體（ Block） 的字體，又稱 組合字體 。 ■ 標準字與普通鉛字、書體的差別： 標準字除造型外觀設計與普通字有差別外，更在于文字間的配置關系，強調整體風格和個性形象； 標準字通過對字距、筆劃配置、線條粗細作統(tǒng)一的設計，極具系統(tǒng)性和視覺沖擊力，而普通文字則極為分散； 一、標準字的特征和種類 企業(yè)標準字的特征 ■ 識別性 ■ 易讀性 ■ 造型性 ■ 延展性 ■ 系統(tǒng)性 一、標準字的特征和種類 企業(yè)標準字的種類 ■ 企業(yè)標準字 Corporate Logotype ■ 字體標志 Logo Mark ■ 品牌名稱標準字 Brand Logotype ■ 活動字 Campaign Logotype ■ 標題標準字 Title Logotype 二、企業(yè)標準字的設計 企業(yè)標準字的設計程序