【正文】 視覺(jué)感受； 一、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵 ■關(guān)系元素主要包括方向、位置、空間、重心等； ■實(shí)用元素主要包括材料、結(jié)構(gòu)、工藝等； 其中，結(jié)構(gòu)是指材料組織的方式，如排列、拼裝、壘積、卯合、粘接、折疊等；工藝主要指技術(shù)形式、如印刷工藝、涂飾工藝、安裝工藝、加工工藝等； 二、 VI設(shè)計(jì)的原則與方法 VI設(shè)計(jì)的 8項(xiàng)基本原則 ■充分傳達(dá)企業(yè)理念 ■人性原則 ■民族性原則 ■簡(jiǎn)潔、抽象、動(dòng)態(tài)原則 ■員工參與原則 ■法律原則 ■藝術(shù)性原則 ■個(gè)性原則 二、 VI設(shè)計(jì)的原則與方法 視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的五種思路 ■注重方格標(biāo)志法或圓弧、角度標(biāo)志法； ■注重設(shè)計(jì)標(biāo)志展開(kāi)設(shè)計(jì)的尺寸規(guī)范； ■注重標(biāo)志符號(hào)變體設(shè)計(jì)的規(guī)定； ■注重基本符號(hào)要素組合規(guī)范； ■注重象征圖案設(shè)計(jì)； 三、企業(yè)視覺(jué)傳播的基本原理 視覺(jué)傳播主要包括對(duì)視覺(jué)符碼的意義把握和合理傳達(dá)，正確認(rèn)識(shí)抽象形態(tài)、具象形態(tài)的不同特點(diǎn)，則是傳達(dá)的基礎(chǔ)； 抽象形態(tài)的特點(diǎn)和意義 ■一個(gè)抽象的標(biāo)志符號(hào)，在作為一個(gè)視覺(jué)象征時(shí)，要比一個(gè)具象的符號(hào)更有效，因?yàn)檫@種標(biāo)志符號(hào)，在受眾的眼中，它會(huì)立刻變成某種觀(guān)念的陳述，而不是現(xiàn)實(shí)世界的一部分； ■抽象符號(hào)的外延很寬，可以同時(shí)表達(dá)多種事物； ■對(duì)于一個(gè)高度抽象的符號(hào)來(lái)說(shuō)，假如它與自己所表達(dá)的事物之間很少或根本沒(méi)有相似之處，其符號(hào)的作用就很有限； ■越是抽象的符號(hào)其不確定的因素就越多； ■抽象符號(hào)具有較大的包容性； 三、企業(yè)視覺(jué)傳播的基本原理 具象形態(tài)的特點(diǎn)和意義 ■具象符號(hào)直觀(guān)生動(dòng)，會(huì)馬上引起人們的注意，激發(fā)許多生動(dòng)的聯(lián)想； ■具象圖形有其不足之處，外延的擴(kuò)展有明顯的局限性；特別是企業(yè)經(jīng)營(yíng)事業(yè)的拓展、經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的變化，難以通過(guò)具象符號(hào)準(zhǔn)確表達(dá)； ■具象的視覺(jué)符號(hào)，往往因?yàn)槭鼙姷慕?jīng)驗(yàn)、閱歷、心境或文化傳統(tǒng)的不同而有其不同的、選擇性的理解； 四、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的結(jié)構(gòu)模式 一元化結(jié)構(gòu)模式 是指企業(yè)使用統(tǒng)一的名稱(chēng)、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的商標(biāo)。一般新建立的企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)范圍比較單一的企業(yè)大都采用一元化結(jié)構(gòu)模式。 優(yōu)點(diǎn)：集中、統(tǒng)一，容易識(shí)別； 宣傳比較經(jīng)濟(jì)； 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)性大。 四、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的結(jié)構(gòu)模式 商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式 商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)擁有多個(gè)商標(biāo)，通過(guò)一系列似乎毫不相干的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；采用這一模式的企業(yè)一般是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)日用品、食品、服裝、鞋帽或百貨用品的企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn)：可運(yùn)用各個(gè)商標(biāo)優(yōu)勢(shì)分割市場(chǎng)，從而爭(zhēng)取最大限度的市場(chǎng)份額；風(fēng)險(xiǎn)性?。? 缺點(diǎn)：由于消費(fèi)者不能將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和另外一個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，不能積累起企業(yè)的形象資本，也就不能為新產(chǎn)品推出創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。 四、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的結(jié)構(gòu)模式 多元化結(jié)構(gòu)模式 多元化結(jié)構(gòu)模式是以企業(yè)（集團(tuán)）各分支機(jī)構(gòu)具有獨(dú)立的名稱(chēng)和商標(biāo)為特點(diǎn)的，分支機(jī)構(gòu)有自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，同時(shí)又以各種方式對(duì)總公司負(fù)責(zé)。該模式常見(jiàn)于股份制企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)成長(zhǎng)具有生命力； 缺點(diǎn)：若沒(méi)有統(tǒng)一的傳播作為保證，則難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象； 五、企業(yè)視覺(jué)傳播的媒體策略 企業(yè)視覺(jué)傳播媒體的類(lèi)別 企業(yè)證件類(lèi) 辦公用品類(lèi) 對(duì)外帳票類(lèi) 符號(hào)類(lèi) 交通工具類(lèi) 促銷(xiāo)廣告類(lèi) 大眾傳播類(lèi) 商品及包裝類(lèi) 制服類(lèi) 五、企業(yè)視覺(jué)傳播的媒體策略 常見(jiàn)的視覺(jué)傳播媒體策略 ■漸進(jìn)法 ■集中法 ■綜合法 本章小結(jié) ■ VI是指將企業(yè)理念與價(jià)值觀(guān)通過(guò)靜態(tài)的、具體化的視覺(jué)傳播形式，有組織、有計(jì)劃地傳達(dá)給社會(huì)，樹(shù)立統(tǒng)一性企業(yè)識(shí)別形象的活動(dòng)。 ■ VI系統(tǒng)一般由兩部分構(gòu)成：基本設(shè)計(jì)要素、應(yīng)用設(shè)計(jì)要素。 ■企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的結(jié)構(gòu)模式有：一元化結(jié)構(gòu)模式、商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式、多元化結(jié)構(gòu)模式。 ■企業(yè)視覺(jué)傳播的媒體策略有：漸進(jìn)法、集中法、綜合法。 第 6章 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)與傳播 一、企業(yè)標(biāo)志與商標(biāo) 企業(yè)標(biāo)志與商標(biāo)的異同 ■ 企業(yè)標(biāo)志 ：是以特定的、明確的造型、圖案、文字、色彩來(lái)表示某種事物或象征某種事物，即將事物本身抽象的內(nèi)涵以具體可見(jiàn)的形式表現(xiàn)出來(lái)。一般分為企業(yè)自身的標(biāo)志和商品標(biāo)志兩種。 ■ 商標(biāo) ：是用于區(qū)別不同生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的商品和勞務(wù)的標(biāo)志。 ■ 聯(lián)系與區(qū)別 ：兩者具有不同的作用和功能；兩者均受法律保護(hù)，但保護(hù)的程度不同；國(guó)外的企業(yè)常將商標(biāo)和標(biāo)志合二為一； 一、企業(yè)標(biāo)志與商標(biāo) 企業(yè)標(biāo)志的特點(diǎn) ■識(shí)別性 ■領(lǐng)導(dǎo)性 ■同一性 ■延展性 ■系統(tǒng)性 ■時(shí)代性 二、企業(yè)標(biāo)志的分類(lèi) 按照企業(yè)標(biāo)志的 不同功能 分類(lèi) ■企業(yè)標(biāo)志就是商標(biāo) ■企業(yè)標(biāo)志和商標(biāo)各自獨(dú)立 按照企業(yè)標(biāo)志的 造型特色 分類(lèi) ■具象標(biāo)志 ■抽象標(biāo)志 ■具象標(biāo)志和抽象標(biāo)志相結(jié)合的標(biāo)志 按照企業(yè)標(biāo)志的 構(gòu)成因素 分類(lèi) ■文字標(biāo)志 ■圖形標(biāo)志 ■圖文結(jié)合的標(biāo)志 二、企業(yè)標(biāo)志的分類(lèi) 按照企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的 造型要素 分類(lèi) ■以 點(diǎn) 作為標(biāo)志設(shè)計(jì)造型的基本要素 ■以 線(xiàn) 作為標(biāo)志設(shè)計(jì)造型的基本要素 ■以 面 作為標(biāo)志設(shè)計(jì)造型的基本要素 ■以 體 作為標(biāo)志設(shè)計(jì)造型的基本要素 ■綜合多種造型要素的標(biāo)志設(shè)計(jì) 三、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)原則與要求 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 ■構(gòu)思深刻，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔； ■形象生動(dòng)，易于識(shí)別； ■新鮮別致，獨(dú)具一格； ■符合審美法則，運(yùn)用通用的語(yǔ)言； （如：圖形的比例分配關(guān)系；尺度的 統(tǒng)一與變化關(guān)系；均衡與穩(wěn)定的關(guān)系；對(duì)比與協(xié)調(diào)的關(guān)系） 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的兩個(gè)具體要求 ■注意各國(guó)禁忌圖案和禁忌色彩； ■注意清晰、醒目、適合各種使用場(chǎng)合； 四、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)主題的選擇 以企業(yè)名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)為題材 這是近年來(lái)在國(guó)際上較為流行的做法，即所謂的 字體標(biāo)志 （ Logomark） ，它可以直接傳遞企業(yè)信息。一般在企業(yè)名稱(chēng)的字體設(shè)計(jì)中，采用對(duì)比的手法，使其中某一字體具有獨(dú)特的差異性，在平面設(shè)計(jì)中也稱(chēng)為 對(duì)比和特異 ，以增強(qiáng)圖形的視覺(jué)沖擊力。如 Canon / RICOH； 四、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)主題的選擇 以企業(yè)名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)的字首為題材 造型系統(tǒng)愈是單純，設(shè)計(jì)形式愈活潑生 動(dòng)。 ■單字字首 ■雙字字首 ■多字字首（若與某詞巧合應(yīng)引起注意） 四、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)主題的選擇 以企業(yè)名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)與其字首組合為題材 其特點(diǎn)在于求取字首形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，與企業(yè)名稱(chēng)的說(shuō)明性特點(diǎn)相結(jié)合。如 : Kodak； 以企業(yè)名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)、字首與圖案組合為題材 以企業(yè)名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)的意義為題材 以企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念為題材 五、企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)流程 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的一般流程是： ■調(diào)查分析 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的前提應(yīng)基于如下方面： MI與未來(lái)發(fā)展規(guī)劃； 企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品特征、服務(wù)性質(zhì)； 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)占有率； 企業(yè)目前的知名度與美譽(yù)度； 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì) CI戰(zhàn)略的期望； 企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況； 五、企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)流程 ■意念開(kāi)發(fā) 主要是尋找設(shè)計(jì)方向； ■設(shè)計(jì)表現(xiàn) 確定基本造型要素和構(gòu)成原理； ■標(biāo)志的精細(xì)化作業(yè) 標(biāo)志造型的視覺(jué)修正； 標(biāo)志造型的數(shù)值化（標(biāo)準(zhǔn)作圖）； 運(yùn)用尺寸的放大、縮小的規(guī)定； 企業(yè)標(biāo)志的變體設(shè)計(jì)； 標(biāo)志的基本要素的組合規(guī)定； ■標(biāo)志造型的標(biāo)準(zhǔn)作圖 本章小結(jié) ■企業(yè)標(biāo)志與商標(biāo)既有聯(lián)系，又有區(qū)別； ■企業(yè)標(biāo)志具有識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、延展性、系統(tǒng)性和時(shí)代性的特點(diǎn)； ■企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則是構(gòu)思深刻，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔；形象生動(dòng)，易于識(shí)別；新鮮別致，獨(dú)具一格；符合審美原則并注重運(yùn)用通用語(yǔ)言； ■企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)流程是：調(diào)查分析；意念開(kāi)發(fā)；設(shè)計(jì)表現(xiàn)；標(biāo)志的精細(xì)化作業(yè)；標(biāo)志造型的標(biāo)準(zhǔn)作圖； 第 7章 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色 的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與傳播 一、標(biāo)準(zhǔn)字的特征和種類(lèi) 標(biāo)準(zhǔn)字的含義 ■標(biāo)準(zhǔn)字 的語(yǔ)源 ： Logotype（ logic + type） 意指具有邏輯意味的鉛字，就設(shè)計(jì)而言，泛指將某種事物、組織、團(tuán)體的全稱(chēng)（ Full name） 整理，組成一個(gè)群體（ Block） 的字體，又稱(chēng) 組合字體 。 ■ 標(biāo)準(zhǔn)字與普通鉛字、書(shū)體的差別： 標(biāo)準(zhǔn)字除造型外觀(guān)設(shè)計(jì)與普通字有差別外，更在于文字間的配置關(guān)系，強(qiáng)調(diào)整體風(fēng)格和個(gè)性形象； 標(biāo)準(zhǔn)字通過(guò)對(duì)字距、筆劃配置、線(xiàn)條粗細(xì)作統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，極具系統(tǒng)性和視覺(jué)沖擊力，而普通文字則極為分散； 一、標(biāo)準(zhǔn)字的特征和種類(lèi) 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的特征 ■ 識(shí)別性 ■ 易讀性 ■ 造型性 ■ 延展性 ■ 系統(tǒng)性 一、標(biāo)準(zhǔn)字的特征和種類(lèi) 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的種類(lèi) ■ 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 Corporate Logotype ■ 字體標(biāo)志 Logo Mark ■ 品牌名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字 Brand Logotype ■ 活動(dòng)字 Campaign Logotype ■ 標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字 Title Logotype 二、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì) 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)程序