第十章促銷策略二-資料下載頁
2025-08-01 13:29本頁面
【正文】 ? 針對美國人熱衷于減肥運(yùn)動的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于 “ 最佳減肥食品 ” ，在聲勢浩大的公關(guān)廣告宣傳中，刻意渲染方便面 “ 高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價(jià)格廉，易食用 ”等種種食療功效；針對美國人好面子、重儀表的特點(diǎn)，精心制作出 “ 每天一包方便面，輕輕松松把肥減 ” 、“ 瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬 ” 等具煽情色彩的廣告語，挑起美國人購買欲望，獲得了 “ 四兩撥千斤 ” 的營銷奇效。 ? 為了滿足美國人以叉子用餐的習(xí)慣，果敢地將適合筷子夾食的長面條加工成短面條，為美國人提供飲食之便；并從美國人愛吃硬面條的飲食習(xí)慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又有勁道的美式方便面，以便吃起來更有嚼頭。 案例：日清智取美國市場 ? 由于美國人 “ 愛用杯不愛用碗 ” ，于是日清公司別出心裁地把方便面命為 “ 杯面 ” ，并給它起了一個(gè)地地道道的美國式副名 ——— “ 裝在杯子里的熱牛奶 ” ，期望 “ 方便面 ” 能像 “ 牛奶 ” 一樣，成為美國人難以割舍的快餐食品；他們根據(jù)美國人 “ 愛喝口味很重的濃湯 ” 的獨(dú)特口感，不僅在面條制作上精益求精，而且在湯味佐料上力調(diào)眾口，使方便面成為 “ 既能吃又能喝 ” 的二合一方便食品。 ? 他們從美國人食用方便面時(shí)總是 “ 把湯喝光而將面條剩下 ” 的偏好，靈敏地捕捉到了方便面制作工藝求變求新的著力點(diǎn)，一改方便面 “ 面多湯少 ” 的傳統(tǒng)制作工藝，研制生產(chǎn)了 “ 湯多面少 ” 的美式方便面，并將其副名更改為 “ 遠(yuǎn)勝于湯 ” ，從而使 “ 杯面 ” 迅速成為美國消費(fèi)者人見人愛的 “ 快餐湯 ” 。 第四節(jié) 銷售促進(jìn) ? 四、銷售促進(jìn)的形式選擇 案例：麥當(dāng)勞的玩具促銷 ? Snoopy攪亂香港特區(qū) ? Snoopy攪亂深圳 ? Hello Kitty攪亂新加坡 Snoopy攪亂深圳 ? 麥當(dāng)勞在深圳推出 6款造型各異的 “ 史努比 ” 卡通玩具，每周兩次促銷，只要購買一份套餐加 10元錢就可獲得一只可愛的小狗 “ 史努比 ” ，而要收集齊一套就必須連續(xù)6個(gè)促銷日都來購買套餐 。 當(dāng)時(shí)場面很混亂，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外都擠滿了人，少說有兩三百人，可是從 7點(diǎn)到 8點(diǎn)，剛賣了一小時(shí)就宣布沒有了 。 開始有人一買就是七八個(gè)，有的甚至訂走了三四十個(gè)，沒有買到的更加氣憤了 . 有的甚至將這變成了 “ 發(fā)財(cái)機(jī)會 ” ，一個(gè)孩子在麥當(dāng)勞門口把剛買的 “ 史努比 ” 以 50元一個(gè)的高價(jià)轉(zhuǎn)手又賣了出去 。 這種卡通玩具是麥當(dāng)勞特制的，別處買不到。位于廣州市中山六路與光孝路交界的捷泰大廈首層的麥當(dāng)勞連鎖店，因搞買套餐有償派發(fā)玩具大行動，引發(fā) 800多名學(xué)生和市民大擁擠，有多名學(xué)生被擠昏，當(dāng)?shù)?10多名干警及保安人員接報(bào)后緊急趕往現(xiàn)場維持秩序。 Hello Kitty攪亂新加坡 ? 麥當(dāng)勞在促銷 Hello Kitty的第一周中有些顧客將漢堡丟棄之后，迅速地在第二周中作出反應(yīng) ——— 替那些不想要漢堡的顧客將食物捐給慈善機(jī)構(gòu)。 ? 1月 13日，麥當(dāng)勞在 Boon Keng路 22號的分店的玻璃門被推擠的人群擠碎， 7名顧客受傷。麥當(dāng)勞再一次行動 ——— 雇用了 130名保安分布于全國 113家連鎖店。 ? 第五周，人們通宵排隊(duì)，出現(xiàn)了更多的爭斗。麥當(dāng)勞于是于 1月 28日回復(fù)公眾，他們將只在一些較大較易控制的地點(diǎn)銷售 Hello Kitty。 2月 1日由總經(jīng)理 RobertKwan出面再次作出反應(yīng)：為了公眾的安全，麥當(dāng)勞保證任何想得到 Hello Kitty的顧客都將可以擁有她們。并且麥當(dāng)勞在報(bào)紙上整版刊登廣告，對于因此項(xiàng)活動而引起的混亂向公眾表示歉意。 第四節(jié) 銷售促進(jìn) ? 四、銷售促進(jìn)的形式選擇 第四節(jié) 銷售促進(jìn) ? 四、銷售促進(jìn)的形式選擇 （天天樂果汁） (Lenovo。聯(lián)想奧運(yùn) ) ? 以產(chǎn)銷三陽摩托聞名的三陽工業(yè)股份有限公司，為慶祝其摩托車銷售突破 500萬臺，舉辦了一項(xiàng)定名為 “ 你買年貨我買單 ” 的感恩促銷活動。凡是購買三陽摩托車的顧客，均可以獲贈一件夾克衫及彩券一張。 ? 顧客在彩券上填寫個(gè)人資料，寄回該公司，即可參加抽獎，中獎人可前往指定的遠(yuǎn)東百貨分公司超級市場，參加限時(shí) 300秒大搬獎，名符其實(shí)的你抽獎品我買單。 第四節(jié) 銷售促進(jìn) ? 四、銷售促進(jìn)的形式選擇 案例：咬蘋果大賽 ? 經(jīng)過長達(dá) 24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國蘋果于 1995年 1月在日本銷售。市場研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數(shù)美國人把蘋果當(dāng)作午餐或者零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。 ? 針對這個(gè)問題，美國蘋果種植主協(xié)會在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M(fèi)者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷活動，其中精彩的一項(xiàng)是 “ 咬蘋果大賽 ” 。美國蘋果在日本上市的第一天，美國蘋果種植主協(xié)會在東京鬧市區(qū)搭起高臺，人們自愿登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運(yùn)動衫，旁觀者每人贈送三個(gè)美國紅元帥蘋果，這項(xiàng)有趣的獲得了日本大多數(shù)媒體的充分報(bào)道。日本消費(fèi)者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下了深刻的印象。 案例：咬蘋果大賽 ? 促銷活動的另一特點(diǎn)是，充分利用美國在日本的形象，大多數(shù)日本人，特別是年輕人對美國和美國產(chǎn)品的印象比較好，美國蘋果種植主協(xié)會希望這種一般印象有助于日本消費(fèi)者接受美國蘋果，美國蘋果在日本上市的前一天，美國當(dāng)時(shí)總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會談結(jié)束儀式上，把一籃子美國紅元帥蘋果贈給日本首相，對此美國和日本的電視臺都給予了報(bào)道。為了直接影響日本消費(fèi)者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。 ? 與這些公共關(guān)系活動相配合的是美國蘋果的定價(jià)策略。日本蘋果的價(jià)錢，每個(gè)從 5美元不等。然而，美國蘋果在日本售價(jià)僅為每個(gè) 75美分。這個(gè)價(jià)錢很合理。盡管美國蘋果的定價(jià)偏低，多數(shù)吃過美國蘋果的日本消費(fèi)者并不認(rèn)為美國蘋果是劣質(zhì)的。有趣的是這個(gè)價(jià)錢仍然高于美國國內(nèi)的蘋果價(jià)格，美國蘋果價(jià)格在日本市場大約為美國市場的 4倍。 第四節(jié) 銷售促進(jìn) ? 四、銷售促進(jìn)的形式選擇 折扣 第四節(jié) 銷售促進(jìn) ? 五、策劃、實(shí)施及評價(jià) (⒈ )確定活動規(guī)模 (⒉ )找準(zhǔn)目標(biāo)對象 (⒊ )選擇適當(dāng)?shù)姆绞? (⒋ )確定合理的期限 (⒌ )合理控制預(yù)算費(fèi)用 ? 非常檸檬的促銷失敗 ? 百事可樂失敗的有獎促銷 市場營銷管理過程 市場 機(jī)會分析 制定 營銷戰(zhàn)略 制定 營銷策略 市 場 營 銷計(jì) 劃 的 執(zhí)行與控制 第二章、第三章、第四章 第五章、第六章、 第七、八章、 第九章、 第十章 第十一、十二章
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