【正文】 種逃避現(xiàn)實(shí)、意淫和病態(tài)的行為。 這場博弈里面，說服對方，和旅行以及麗江沒有一點(diǎn)關(guān)系，影響他決策的，僅僅是“小資”和“扮小資”兩個符號給他的幻想。 簡單地說，“符號”就是描述“角色”某種利益的名稱，只不過不是消費(fèi)者的角色現(xiàn)狀，而是消費(fèi)者渴望扮演的下一個角色，或者是能夠給自己帶來好處的角色。比如，“高中生”是初中生渴望的角色，一旦成為高中生以后，這個角色就是狗屁了，盡管當(dāng)年他是中考狀元，讀的也是最重點(diǎn)的高中。這個時候，吸引他的是“大學(xué)生”，這是他渴望扮演的，“博士”這個角色就太遠(yuǎn)。那些對他們獲得這個角色有利的符號，同樣被他們重視，所以，無數(shù)的高中生輔導(dǎo)書無不打上大學(xué)的符號，起一些“跨進(jìn)北大、清華之門”的名字，銷售無不火爆，當(dāng)哈佛的劉亦婷被炒作起來，其名字也變成書商的獲利工具，同樣，以“高考狀元”“高中名師”為符號的教學(xué)用品，也洛陽紙貴。 符號由特性支持，是角色欲望的解藥。所以，制定符號時，必須考慮以下問題： ◆符號服務(wù)于制定者。在仇富的人眼里，有錢人被叫做“暴發(fā)戶”“拜金主義者”；在親富者的觀點(diǎn)里，有錢被稱為“成功人士”“知本家”。在崇拜者眼里，首富們被稱為“把握住機(jī)會的人士”，而中產(chǎn)階級為了使他們盡快下臺，稱他們有“原罪”，以很有修養(yǎng)的中產(chǎn)口氣總結(jié)了馬克思說的那一段太長的話“資本初級階段粘滿了鮮血”，盡管他們登上社會舞臺后依然血淚。 ◆能夠被特性支持，這是制定符號時最基本的要求。一個本土小公司號稱“國際化”就會被嘲笑，一個生活傳統(tǒng)的女人，號稱自己是“木子美”也不行。 ◆符號的作用是“角色欲望”產(chǎn)生快感。這正是“PLAY”理論和史前的USP理論、品牌形象論、定位理論不同之處，定位側(cè)重于搶占大腦認(rèn)識階梯，成為第一；品牌形象則是造一個虛擬特性，長期投資；而USP理論則“強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益”，三者沒有一個直接指向于快感滿足?！敖巧钡玫椒柕臐M足，一方面觸動內(nèi)心，記憶深刻，樂意談?wù)摚▊鞑ィ?，另一方面也是獲得快感，不斷消費(fèi)（營銷），實(shí)現(xiàn)整合營銷的“傳播即營銷，營銷即傳播”夢想。 消費(fèi)者需要符號來證明自己扮演了某個“角色”，然后安心享受這個符號的快感。 ◆最好的符號就是“角色”的描述，只是一個畫像，是他們欲望的答案；受眾通過意淫來完成對符號的快感生產(chǎn)，賦予它生命力。 ◆如果實(shí)力強(qiáng)大，則可以對某個風(fēng)馬牛不相關(guān)的詞語賦予特殊的內(nèi)涵，成為符號，比如“中國移動”這四個詞語不再是一家通信公司的名稱，而是實(shí)力強(qiáng)大的符號，錢多的符號，消費(fèi)者心情不好的時候，它也是霸道的符號。 “角色”是一個很私人的東西，任何一個角色都沒有一個公共的標(biāo)準(zhǔn)。每個人都對一個具體角色的理解都大相庭徑，注定了對“角色”的追求永遠(yuǎn)不成功。如同孫悟空飛不出如來佛祖的手掌心，但“大圣”們絕對不相信，所以寫下“齊天大圣到此一游”作為證據(jù)，快樂而歸，那種快樂的心情，如同成功人士開著寶馬、健康媽媽買回“舒膚佳”一模一樣。 因?yàn)榻巧珜?shí)現(xiàn)的無標(biāo)準(zhǔn)，所以，“符號”也沒有對錯，你盡可以根據(jù)自己的立場制定有利的符號。勝利不在于崇不崇高、偉不偉大、先不先進(jìn)，勝利只屬于手法高明者，讓枯燥的傳播工作也有了無限樂趣的可能。 第9章 你可以在任何領(lǐng)域“制造快感”忍不住再說幾句，我不希望有人把PLAY（快感制造）和其他傳播理論等同起來，這是一種侮辱，一個是傳播的真相，一個是利用傳播真相在市場營銷界賺錢的道具。 在傳播的真相里，沒有什么不可以被制造出來，只要人們有欲望并愿意付出代價。雖然我在這一部分的二、三、四章以市場營銷為例來寫這種企劃框架，但是你可以把它用在任何領(lǐng)域的任何行業(yè)。如果你需要消費(fèi)馬克思，即便那個德國人被后來的人從時空隧道回來時殺掉，也一定有其他人寫出《資本論》，嚴(yán)肅如學(xué)科的理論都如此，更別說大眾需要的衣、食、住、行，甚至笑料，都是為滿足受眾的快感而被生產(chǎn)出來的。 除去各種用以消費(fèi)的產(chǎn)品外，包括人類階層的符號也是被創(chuàng)造的。最開始的《韋氏大辭典》里對“資產(chǎn)階級”的解釋為：“俗氣的，保守死板的，普通的，粗野和愚蠢的，資本家的”，這相當(dāng)于村民對王狗娃的評價，王狗娃發(fā)了財后，必定要修族譜，建祠堂，成為村里最有地位的人，而且還有很多吶喊聲援的人。這和發(fā)財后的資產(chǎn)階級做法一模一樣。 地位是依靠財富建立起來的，按照道理說，地位的喪失和財富喪失有關(guān)系。但是，后來者幾乎等不及讓發(fā)了財?shù)耐豕吠奚鷤€家產(chǎn)散盡的敗家子，地位喪失就和符號發(fā)生關(guān)系了。資產(chǎn)階級和王狗娃為了鞏固自己的地位，都做了一個符號，前者是“具有社會使命的階層”，后者是德高望重的村寨首領(lǐng)，但是，“安然事件”和“世界通信事件”后，前者的符號受到威脅，人們逐漸把“社會使命感”當(dāng)作不切實(shí)際的幻想，認(rèn)清無比宏偉的藍(lán)圖不過是金錢游戲的產(chǎn)物，而德高望重的王狗娃在某次和寡婦偷情事件敗露后斯文掃地。被下一輪接替者搶去首領(lǐng)位置。 想成為霸占資源的中心，剝削上萬崇拜者的利益，不做符號幾乎是不可能的事情。從需求角度講，沒有一個符號來滿足自己的角色欲望，商品就是一件沒有用的勞什子；另一方面，只要滿足欲望，狗屎都可以變成美味食品。人們對專家的印象應(yīng)該是白發(fā)蒼蒼、有幾十年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老同志，其豐富經(jīng)驗(yàn)給我們以安全感，但是，雖然有十多年為摩托羅拉組裝經(jīng)驗(yàn)的東信，但從未自己獨(dú)立運(yùn)作產(chǎn)品，2003年剛開始建自己的手機(jī)盈利鏈條，完全是初出茅廬的“幼蟲”，一開口竟可以封自己為專家。 有趣的是，角色通常是符號的獲利者，也是符號的需求者，在快感制造鏈條里，環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)平衡。比如，占有了資本家這個符號，你就必須購買寶馬、豪宅這些符號；占有了社會責(zé)任感的符號，你就必須投身慈善事業(yè)、提高員工收入、依法納稅的符號，甚至做砸冰箱的動作；占有了個性的符號，你就不能買帕薩特，而要買JEEP。 第10章 快感制造企劃案例 ：來自閉塞農(nóng)村的小姑娘。 ：受強(qiáng)烈的媒介宣傳，十分仰慕外面的世界，掙錢多，生活精彩，結(jié)束這閉塞、貧窮的農(nóng)村生活。 ：一定虛擬一個商品琳瑯滿目、生活豐富多彩、月工資高得可以上天的外面世界。還會以具體的人作為案例，并將自己扮演成一個熱心助人的好人角色。［此處省去一萬二千字］ ：打工。人販子千言萬語描述出一個外面的世界后，會歸結(jié)為“打工”二字作為符號，小姑娘的欲望與制造的特性，皆以打工作為總結(jié)。 王明對毛澤東攻擊的企劃思路 ：對象是想走先進(jìn)道路，建立共產(chǎn)主義社會的革命者；他們渴望按照共產(chǎn)國際和偉大的馬克思思想為指導(dǎo)在中國實(shí)現(xiàn)勝利。 ：毛澤東從未出國留學(xué)，沒有到國外共產(chǎn)主義試驗(yàn)地系統(tǒng)地學(xué)習(xí)理論；而且，其做法和“28個布爾什維克”大相庭徑，要知道這些人都見過斯大林，是蘇聯(lián)培養(yǎng)出來的共產(chǎn)黨人。 ：“狹隘經(jīng)驗(yàn)論”。言外之意是毛澤東沒有受過教育，不懂馬克思主義。 毛澤東的反擊企劃思路： 目標(biāo)受眾角色欲望：對象同上，但是毛更重視想讓革命勝利這一點(diǎn)欲望，革命需要理論，也需要實(shí)踐。 特性：王明及其他“27個布爾什維克”并不了解中國情況，從蘇聯(lián)回來就指手畫腳，另外，共產(chǎn)國際的一些決策讓中國共產(chǎn)黨吃了不少苦頭。 符號：“教條主義”（只懂得掉書袋，沒有任何實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人）。毛還專門為此發(fā)行了一句廣告語：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。 “美伊戰(zhàn)爭”對公眾的快感制造 ：911事件后，美國經(jīng)濟(jì)衰退，很多人對恐怖主義提心吊膽，喪失安全感。 ：布什的頭腦里，拉登和薩達(dá)姆是一伙人，薩達(dá)姆殘暴，伊拉克有大規(guī)模殺傷性武器，懷有狼子野心，與美國為敵，不打伊拉克，911還會重演，伊拉克是世界安全的隱患。 ：反恐，給美國人安全。 第三部分 快感制造的創(chuàng)意表現(xiàn)觀在以往，“創(chuàng)意表現(xiàn)”屬于廣告界的專有名詞，意即文案和設(shè)計把想法變成具體的文字畫面。但是，我卻經(jīng)常讓文案去思考沒有一個字的文案，讓美術(shù)指導(dǎo)思考沒有一個視覺元素的畫面。但他們認(rèn)為這是無理取鬧，好比迫使練刀的不耍刀一樣。但是，生活中很多“創(chuàng)意表現(xiàn)”真的沒有一個文字和畫面。比如，當(dāng)你一番思量，穿著西裝、做了發(fā)型、買了鮮花去敲女孩子門的時候，你就是在做“創(chuàng)意表現(xiàn)”，因?yàn)槟憧桃獾难b束和行為就在對女孩子說話；王石同志去登珠峰也為萬科做了“創(chuàng)意表現(xiàn)”，張朝陽在天安門玩滑板也是創(chuàng)意表現(xiàn)，葉茂中老是帶著棒球帽同樣是創(chuàng)意表現(xiàn)。“創(chuàng)意表現(xiàn)”無處不在，可惜很少人是高手。第11章 為了千千萬萬受眾的快感以合適的手段，讓受眾感受到“符號”帶來的快樂，是創(chuàng)意表現(xiàn)的目的。 比如，大切諾基的目標(biāo)客戶“角色欲望”是“亡命之徒”（敢于創(chuàng)新，敢于打破，去尋找新的規(guī)則），在一個系列創(chuàng)意稿上，用了擬人的手法，把切諾基比喻成“呂布”和“赤壁的將士”，刀光劍影，殘陽如血，用了“長坂坡”“赤壁”為文案標(biāo)題。被與英雄、俠客相提并論，受眾輕易就得到了“欲望滿足”，從而喜歡這款車。然而，即便開上這款車，他還是辦公室的癟三，正所謂千穿萬穿，馬屁不穿。 所有人都認(rèn)為“創(chuàng)意表現(xiàn)”就是電視廣告、報紙廣告的代名詞，需要文案和美術(shù)指導(dǎo)相配合。但是在真正的傳播里，沒有一個文字、沒有一張圖片的“創(chuàng)意表現(xiàn)”卻比比皆是。比如，明星是靠傳播來生活的，但是，幾乎所有的明星都不會做報版來推廣自己，而是把自己和很多新聞、緋聞、丑聞聯(lián)系在一起，建立自己的符號，獲得FANS若干，過上人模人樣的生活。沒有所謂“創(chuàng)意表現(xiàn)”的傳播太多了，比如政客作秀，比如追女孩子的獻(xiàn)媚，比如爭取升職而主動加班，比如說服別人以達(dá)到對自己的信任，這些都符合傳播的基本規(guī)律：給自己制定了符號，羅列出一大把特性，再精心包裝自己的行為以讓受眾在自己的符號里獲得快感。 所有廣告公司的文案、美術(shù)指導(dǎo)都應(yīng)該感到無地自容，跳樓自殺。很明顯，廣告主要聰明很多，會利用很多事件來傳播自己，獲得符號。潘石屹的SOHO物流港到目前都還沒有動工，就利用設(shè)計師扎哈的影響力開始傳播了，以瘋女人的爭議性和知名度，讓受眾為此項(xiàng)目單相思；很多企業(yè)開各種奢侈的招待會、見面會、聯(lián)誼會，既不是為了發(fā)布新聞，也不是為了見面，更不是為了聯(lián)誼，而是在一擲千金中顯示企業(yè)的實(shí)力，遠(yuǎn)比報版、電視廣告有用得多，嫌貧愛富是人的天性，千百年來都沒有長進(jìn)過；很多企業(yè)都要把領(lǐng)導(dǎo)的題詞放到畫冊的首頁，國家級的還要做成碩大的銅字掛在大門口，不是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)們書法蓋過王羲之，而是人人勢力，狐貍都愛假虎威，顯然，效果好過十個報紙整版的說服力。 日本的CI理論、美國人的整合傳播理論都很好地解釋了這一點(diǎn)，企業(yè)對外的每一個端口都是傳播，發(fā)報版是，投電視是，立路牌是，請領(lǐng)導(dǎo)題詞是，買一個“質(zhì)量信得過企業(yè)”銅牌是，砸冰箱是，百萬年薪請總經(jīng)理是，國外拿個獎也是，員工穿著工作服打人也是。 在故事中，我們一起感動落淚 想想我們淚光閃爍、激情澎湃時，一定是聽了某個故事，或是看到某個充滿離奇折回的情節(jié)。我們可以對著一個失戀姑娘的酒杯感慨世事無常而黯然落淚，對著沿街乞討的單腿男子去猜想苦難生活而施舍愛心，對著英雄的舍身之舉而捫心自問軟弱的退卻，對著媽媽的刻畫歲月滄桑的皺紋而心酸隱痛。 但是，沒有人對著華羅庚的數(shù)學(xué)定律而嚎啕大哭，沒有人學(xué)習(xí)牛頓萬有引力定理時欣喜若狂，也沒有人將背單詞當(dāng)做聽羅大佑情歌那樣投入深情。很多人依靠耳光、體罰、棒棒糖的力量才度過十多年的寒窗生活，即便有學(xué)子求知若狂，也是想著金榜題名時的幸福生活，或者是為某種并不存在的理想而愛上黑咖啡的味道。 前者是“大眾傳播”，而后者是“精英傳播”，人們厚前薄后，倒不是在于傳播的內(nèi)容有問題。關(guān)鍵是，前者能很好的融入故事性。 故事性使得“大眾傳播”特立獨(dú)行，讓天下的紳士、淑女都變成感性男和八婆女，傳播內(nèi)容像蒲公英一樣，在他們嘴巴的風(fēng)力下，流轉(zhuǎn)四方。 那些多愁善感的詩人、小說家?guī)缀醢l(fā)現(xiàn)了“大眾傳播”的秘密，他們寫道：“人生如戲，上演愛恨離愁，幾家悲歡幾家離合，而我們的故事，會變成歷史長河上閃爍的一點(diǎn)光波?！币簿褪钦f，他們發(fā)現(xiàn)了“人生如戲”是戲劇，是游戲，而組成元素都是故事。一批優(yōu)秀的作家因此變成故事大王，駕馭故事于曲曲折折中藏頭護(hù)尾、超越意料之外后，又回歸完美渾厚之中，筆尖流暢時觀眾流著眼淚微笑，筆尖頓澀時讀者掩卷長息，比如《紅樓夢》，比如《平凡的世界》，比如《上海寶貝》，比如《成都，今夜請將我遺忘》，都因?yàn)闀v故事而列為圖書暢銷榜。 但是，先鋒詩人的痕跡混入了傳播界，他們對大眾的故事視而不見，反而將自我的低吟當(dāng)做根本，剝奪受眾的快感權(quán)力而自己意淫起來，本末倒置而浪費(fèi)廣告費(fèi)超過一半以上；或者是蹩腳的編故事人，其故事前后矛盾、幼稚天真、狗屁不通的程度使人懷疑其文語文從未及格，講的故事連自己都騙不了，受眾還如何給你面子？ 肯定地說，每一次