【正文】 組織形象應怎樣鞏固呢？（一） 組織形象內質的更新組織形象的更新是通過內在組織理念、領導者觀念、員工素質、質量水準等方面的更新提高來完成的。（一）組織理念的更新組織形象是以組織理念為內涵而建立的。組織理念要隨著組織的發(fā)展、進步而不斷地加以調整、修正，以創(chuàng)造出更能體現(xiàn)組織精神、組織價值觀、組織目標的組織觀念，更能征服公眾的組織形象。雖然對組織理念的豐富、補充過程是十發(fā)艱辛的，但組織理念的更新帶給形象的升級，其威力是不可估量的。因此，組織理念的豐富是組織理念更新的基礎?？导鸭瘓F也是因其不斷地更新組織理念，才使企業(yè)不斷地有新的活力產生，使企業(yè)不停地向前發(fā)展。20世紀80年代初，康佳提出了“愛廠愛國、遵守紀律、團結協(xié)作、好學上進”的企業(yè)理念，強調團隊精神和奉獻精神。這激勵了康佳人在早期的市場竟爭中求生存、求發(fā)展。隨著改革開放的深入，1986年康佳對其理念進行了更新提出了“質量第一、信譽為本；團結開拓、求實創(chuàng)新；員工至親、客戶至尊”的理念文化，充分體現(xiàn)了強烈的市場觀和人的主體性，使員工在各種企業(yè)活動中受到了尊重，找到了友愛，增強了員工的歸宿感，調動了員工的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)發(fā)展找到了內在驅動力，使康佳集團進入了第一次騰飛期。到了1995年，為了在激烈的市場戰(zhàn)中獲勝，康佳再次更新了其理念：“康樂人，佳品紛呈”，即為企業(yè)內外公眾健康快樂的生活，不斷奉獻優(yōu)秀的產品與服務。它體現(xiàn)了員工為社會服務理念。這種將個人價值的實現(xiàn)與企業(yè)的發(fā)展、社會的進步相統(tǒng)一的理念，反映了企業(yè)由生產型向經(jīng)營型轉變的新特質?？导呀?jīng)過不斷更新而形成的適應社會需要的新理念，培養(yǎng)了現(xiàn)代康佳人“愛國家、愛康佳”的康佳精神；樹立了“我為你、你為他、人人為康佳、康佳為國家”的康佳風格；營造了“情感留人、待遇留人、事業(yè)留人”的康佳環(huán)境，為康佳集團成為中國彩電行業(yè)的龍頭起到了巨大的推動作用，為康佳集團的國際化奠定了良好的發(fā)展基礎。（二）領導者觀念的更新約翰奈斯比特在他所著的《亞洲大趨勢》中指出；“當代亞洲的強大與崛起，將造就一代企業(yè)巨人。他們將重塑現(xiàn)代人的靈魂，在喚醒個性意識，樹立堅定信念和倡導若干與獻身精神方面，他們將以先驅者的姿態(tài)出現(xiàn)?！边@些“巨人”就是現(xiàn)代企業(yè)朝氣蓬勃、不斷奮進、具有新思想、新觀念的領導者。他們就是組織形象更新的核心主宰，他們決定著組織形象更新的方向和前途。因此，他們是否具有新的觀念，是否從舊文化中擺脫出來都直接影響著組織形象的更新。日本大型企業(yè)川崎鋼鐵公司首任總經(jīng)理，“長期執(zhí)政”達16年之久，他的積極進取精神，沖破阻力不斷開拓的企業(yè)作風，曾給當時的日本經(jīng)濟界留下了深該的印象。然而，隨著公司規(guī)模的不斷擴大，川崎鋼鐵公司的形象及企業(yè)文化反倒越來越淡漠了。公司在一次對子公司內7000多員工進行公司形象的民意測驗中，發(fā)現(xiàn)子公司中大都說對川崎鋼鐵公司沒有太深印象。這一結果讓公司的領導人八木靖浩十分驚訝，他決心對原有企業(yè)文化進行更新、重塑公司形象。他以原企業(yè)文化中的那種開路先鋒為基礎精神，以力求創(chuàng)新、加強團結、尊重信賴、自由開放、不斷上進為主要內涵，形成企業(yè)的新名牌文化。八木靖浩不僅通過衛(wèi)星通訊網(wǎng)向分布在全國各地的子公司員工宣布了川崎鋼鐵公司的新的企業(yè)文化系統(tǒng)，而且還以開放的形式向社會介紹了“謀求不斷發(fā)展、與時代同步、革新經(jīng)營”的新的企業(yè)文化理念。在更新后的名牌文化的支撐下，企業(yè)員工心往一處想，勁往一處使，不但重塑了企業(yè)的良好形象，而且也大大提高了企業(yè)的認知度和美譽度。（三） 員工素質的提高被世界企業(yè)界譽為“經(jīng)營大王”、“企業(yè)家之圣”的松下幸之助在總結其經(jīng)營文化精化時說；“事業(yè)的成敗取決于人”，“沒有人就沒有企業(yè)”。日本成客在評論松下時提出；“別家公司輸給松下電器公司，輸在人才的運用上。”可見，企業(yè)的人才——高素質的員工是企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)組織形象更新的主要推動力。因為一個人的能力是有艱的，如果只靠領導者一個人的知慧指揮一切，即使一時取得驚人的發(fā)展，也很定是會有行不通的一天。所以，發(fā)揮全體員工的智慧，運用全體員工的力量才是組織形象永葆青春的根本。員工素質的提高首先要對其思想觀念的引導、更新?！耙磺忻篮脧慕袢臻_始”是廣東今日集團的主體理念。這個理念引導了今日人致力于陽光下的事業(yè)——為孩子們生產、開發(fā)各種不同的飲品，以他們的健康為己任，以他們的快樂為回報，以此發(fā)展自己獨特的企業(yè)形象，使組織形象不斷更新。提高員工的素質另一個重要方面就是專業(yè)素質的提高。過硬的質量是名牌延伸的前提，只有良好的專業(yè)素質養(yǎng)，才能保證形象的質量。許多國家知名的大企業(yè)就十分重視人才的培養(yǎng)，把這看成企業(yè)發(fā)展、文化延伸的保障。松下總公司就設有教育培訓中心，下屬8個研修所和一個高等職業(yè)學校，分別培養(yǎng)不同層次、符合不同要求的人才。中央社員研修所，主要培訓主任、課長、部長等領導干部；制造技術研修所，主要培訓技術人員和技術工人；營業(yè)研修所主要培訓銷售人員和營業(yè)人員；海外研修所主要培訓松下在國外的工作人員和國內外貿人員；在東京、奈良、宇都宮和大板的四個地區(qū)研修所，主要負責培訓地區(qū)工作人員。高等職業(yè)訓練學校負責培訓剛招收進來的高中畢業(yè)生。為了不斷提高員工的專業(yè)素質，松下公司還有內留學制（即技術人員可以自己申請、公司批準，到公司內辦的學術或培訓中心去學習專業(yè)知識）、海個留學制（即定期先排技術人員、管理人員到世界各地去學習）等一系列培養(yǎng)人才的計劃。這既為公司的發(fā)展儲存了后各軍，也為組織形象更新提供了必要的條件。（四）質量水準上的提高組織形象的鞏固、更新是以企業(yè)名牌不斷推陳出新、不斷進步為為基本前提和必要保障的。如果產品質量上不去，技術不更新，組織形象的鞏固、更新也就是一句空話。所以，組織形象的更新必須包括產品質量水準上的提高與創(chuàng)新。組織形象以質量為依托，如果質量水準難以提高，其形象遲早會落伍。被譽為中國國車的紅旗牌轎車，一度曾是中國民族工業(yè)水準的象征。但在社會不斷變化的環(huán)境下，若干年不變，質量水準沒有明顯的提升，制作工藝落后，設計款式陳舊。有那么幾年，它只是博物館里的陳列物品，成為人們緬懷歷史、追尋往昔的物質寄托。今天的質量優(yōu)勢，有可能成為明天的質量劣勢。所有名牌企業(yè)都在進行質量水準提升的竟賽。名牌企業(yè)要抓住目前質量優(yōu)秀、技術領先、人才濟濟、資金實力雄厚等優(yōu)勢，把質量優(yōu)勢提升到他人無法與之抗衡的水準，使名牌形象不斷更新。市場營銷學常識告訴人們，產品都有特定的生命周期。如果一味死抱原產品不放，最終必定被市場淘汰。上海名牌奶糖“大白兔”，早在10年前就進入美日市場，然而漸漸地，“大白兔”不受歡迎了，在淋瑯滿目的糖果市場上消失了。因為10年來一成不變的老配方、老味道、老形象、老包裝根本無法跟上市場的變化和產去換代的需要。中國消費者是能感受到日本名牌電器的換代速度的，像索尼、東芝、日立、松下、夏普等，每年都會推出幾款新品和幾種新型號，令消費者時時感到其形象的更新。組織形象要鞏固、更新，其產品必須要建立在一定的檔次之上，否則就會影響形象的鞏固、更新。像江蘇鹽城的燕舞集團，在20世紀80年代初，其收音機、收錄機曾非常有名氣，也稱得上是中國名牌子了。然而，市場調查顯示燕舞牌產品認知度高，美譽度、和諧度低，產品返修率高，檔次比較低。這對于組織形象來說無凝是危險的。果然，20世紀80年代中后期燕舞“消失了”。但20世紀90年代中期，檔次較高的燕舞音響又進入市場，給人耳目一新的感覺。產品質量的創(chuàng)新，不僅可為組織帶來滾滾的財源，而且也可鞏固組織形象，加速形象更新，為組織形象的豐富、提升起到良好的推動作用。（二） 組織形象的外觀改良（一）名牌產品的外觀更新組織形象外觀的更新也就是從包裝到品位上的更新。一味地墨守成規(guī)、數(shù)年如一。只能讓消費者對其形象產生厭倦感，這是組織形象更新中的大忌。因此，更新形象是組織得以持久發(fā)展的關鍵，而形象更新主要又是創(chuàng)意的更新。一個形象創(chuàng)意的更新是否成功，主要取決于消費者的認同度，即公眾對形象的心態(tài)。在市場經(jīng)濟條件下，公眾就是市場，公眾心態(tài)就是消費者對形象更新的要求。只有符合了公眾心態(tài)的需求，才能得到公眾的認同，才會擁有市場，組織形象更新也才能為企業(yè)帶來光明的前程。組織形象外觀上的更新主要包括包裝上的改良和傳播內涵的更新。包裝是組織形象最直接的外在形態(tài)。隨著組織形象的更新，公眾品位的變化，以求得與組織發(fā)展、公眾的要求相適應。包裝要精心設計，精工制作，使包裝文化、使用質量和消費效益達到“盡善盡美”。早年在英國市場上暢銷的兩種封閉式鐵皮包裝的沙丁魚罐頭，一種是英國生產的，一種是葡萄牙生產的，但開啟時都十分困難。葡萄牙生產廠家首先改良了外包裝，使用了拉環(huán)式開啟包裝，這使顧客不用任何工具就可以打開罐頭，十分方便。這種外觀的改良一下了吸引了更多的消費者，特別是愛吃沙丁魚而又怕麻煩的消費者。這樣，不僅開發(fā)了潛在市場，而且也把沒有進行外包裝改良的英國廠家擠出了市場，爭得了更多的消費者，為葡萄牙廠家生產和發(fā)展打開了光明的前途。1993年春節(jié)前，法國白蘭地生產廠家一改過去的酒瓶外觀，把高檔的干邑白蘭地裝入了一只定價310元的引頸高歌著的公雞造型的玻璃瓶，推向中國市場。這年正是雞年，這一改良后的外觀引起了人們的注意，成了無聲的推銷員，激發(fā)了人們購買的欲望。許多顧客在貨架上看見它后，都喜不自禁地爭相購買。這種干邑白蘭地成為雞年人們探親訪友的首選禮品。（二）傳播內涵上的更新國內有許多知名的企業(yè)，像太陽神、霞飛、孔府家酒等許許多多曾經(jīng)紅極一時的企業(yè)，在20世紀90年代末紛紛受到?jīng)_擊，或難以高速發(fā)展，或產品發(fā)展和市場營銷嚴重滑坡，其主要的原因是文化內涵未進行及時調整和充實。太陽神從“猴頭菇”一舉成名以后，產品單調，形象還是固定在“當太陽升起以后，我們的愛天長地久”模型之上，難以突破?？赘揖圃侵袊拙菩袠I(yè)中的新貴，其廣告詞“孔府家酒，讓人想家”隨著《北京人在紐約》的走紅而火爆，連創(chuàng)銷售佳績。但作天的成功不等于今天的經(jīng)驗，多年不改的廣告詞使文化內涵已被抽取得一干二凈，毫無新生氣息和沖力。綜觀世界知名企業(yè)，從可口可樂、柯達、摩托羅拉到耐克、雀巢、索尼等沒有一個是墨守成規(guī)的、一成不變的。麥當勞的主導產品雖僅有漢堡包和薯條兩大類，但他的內涵形象永遠是在主旋律下而變化多端、層出不窮、新鮮生動；有一聞到麥當勞香氣就清醒的兒童；有搖籃里嬰兒對麥當勞的喜愛；有利用漢堡包扯弄主人的小貓；還有想吃薯條但又被柳枝嚇跑了的魚群……這些不斷變化的形象總能給人們一個又一個的驚喜，讓人感到了“開心無價，麥當勞”。又如，可口可樂每年利用廣告對其內涵的形象宣傳就升達幾十款，讓人培感新鮮與活力，為其成為世界一流企業(yè)作出了巨大的貢獻。組織形象的外觀改良使其外觀更具個性、更有特色、更富內涵，也更能適應消費者的各種需求。滿足了這些需求就等于開發(fā)了新市場，等于為組織的發(fā)展壯大鋪平了前進的道路，為組織形象的傳播、名牌產品的創(chuàng)立提供了廣闊的天地。天高任烏飛，?；钊昔~躍。組織形象外觀的改良創(chuàng)造了需求，也創(chuàng)造了企業(yè)的輝煌。三、 組織形象的矯正組織形象在發(fā)展中常常會遇到因自身失誤損害了公眾利益，導致公眾的不滿，或公眾對組織的認識不夠全面有所誤解，從而影響組織的認知度和美譽度，影響了組織的形象，此時就必須對形象加以矯正（具體方法參與后面兩章中有關內容）?！景咐?3】太湖寶島導入CIS CIS是英文“corporateidendq／system39?！目s寫，意為企業(yè)識別系統(tǒng)。CIS是一種由歐美和日本企業(yè)開發(fā)出來的經(jīng)營管理技法，它把企業(yè)及產品形象中的個性與特點有效地傳達給一切可接受該信息的受眾，使其對企業(yè)及產品產生統(tǒng)一的認同感和價值觀，從而達到使企業(yè)及其產品更能引起外界注意、樹立企業(yè)形象、擴大市場占有率的目的。 CIS戰(zhàn)略由三個部分構成：理念識別(mindidentity，簡稱M1)、活動識別(behavior血心ty，簡稱B1)、視覺識別(visual identity，簡稱Ⅵ)。 Ⅷ、BI、Ⅵ構成了一個有機的整體，三者共為一體，缺一不可。Ⅷ是CIS戰(zhàn)略的策略面，好比企業(yè)的心臟；BI是CIS的戰(zhàn)略執(zhí)行面，好比企業(yè)的手腳；Ⅵ是CIS的展開面，好比企業(yè)的臉。MI、BI、Ⅵ構成了塑造形象的三大支柱。1998年4月至1998年9月，太湖寶島花園全面地導入CIS，迅速提升了企業(yè)形象。本案例介紹太湖寶島花園導入CIS的做法。 太湖寶島花園，地處蘇州太湖風景區(qū)中心的長沙島上，北靠楊梅山，南倚浩森太湖，位于蘇州木瀆、光福、西山、東山、石湖五大風景區(qū)內，地理位置絕佳。東太湖旅游環(huán)線，貫穿多景區(qū)之間，為旅游提供諸多便利；太湖大橋與市環(huán)路相接通，出行可謂暢通無阻。 太湖寶島花園由一家五星級酒店和百幢別墅構成。五星級酒店設計的會所，提供客房、餐飲、會議、商務、游泳、網(wǎng)球、美容、健身、健美、保齡球、真冰溜冰場、棋牌、游藝、歌舞、桌球等服務。綠樹掩映中，風格各異、款式多樣的百幢別墅點綴其間，其從整體到局部，均出自大家手筆，時尚設計，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代建筑設計理念，薈萃中西建筑文化精華；高雅華貴，氣派非凡；悉心鋪陳的豪華寓所，顯貴堂皇的住客會所以及生氣盎然的花圃庭園，一一完美展現(xiàn)。太湖寶島花園雖然是一處具有良好自然生態(tài)環(huán)境、高尚濃郁文化氣息、高質高效圓滿生活設施的美麗園區(qū)，但也存在地理位置離蘇州較遠，人流量較少，對外認知度較差等缺點。因此，在太湖寶島花園建設過程中，就有必要通過導入CD，來傳播企業(yè)形象信息，擴大認知度，吸引消費者和游客，提高企業(yè)的文化品位，增添企業(yè)的無形資產。 策劃與實施CIS的導入，其前提條件是要對企業(yè)自身和市場實際進行深入調查，因為企業(yè)形象要得到公眾的贊譽，順應市場的需要，符合經(jīng)濟發(fā)展的大勢，就必須在公眾面前和市場中界定自身的坐標。只有認真周詳?shù)剡M行市場調查，充分掌握企業(yè)自身的實情和市場發(fā)展的前景，才能認定企業(yè)的市場定位和產品方向，作出切實可行的符合企業(yè)發(fā)展狀況的客觀規(guī)趴，確定企業(yè)的獨特個性。只有這樣設計企業(yè)形象，企業(yè)形象塑造才有堅實的根基?；谶@樣的認識，在為蘇州太湖寶島花園導入C賜以前，進行了反復的市場和企業(yè)實際情況調查，在此基礎上，制定出了CIS的整體方案。 一、Ⅵ設計 Ⅵ是CIS的靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達方式。它所包含的內容、項目最多，傳達層面最廣，獲得的效果最直接，是在企業(yè)經(jīng)營理念的確定和戰(zhàn)略范圍經(jīng)營目標制定的基礎上，運用視覺傳達的設計的方法。根據(jù)傳播媒體的個性要求，開發(fā)通過視覺符號的設計系統(tǒng)來傳達企業(yè)的精神理念，目的是刻畫企業(yè)的個性，