【正文】 述三要素，分別從主體、通道、客體三個方面構(gòu)成了完整的企業(yè)形象定位，使得企業(yè)形象的功能和效應(yīng)得以發(fā)揮。（三） 組織形象定位的方法組織形象定位的方法有很多，主要有以下幾種；1．個性張揚(yáng)的定位方法個性定位的張揚(yáng)方法主要指充分表現(xiàn)組織獨(dú)特的信仰、精神、目標(biāo)與價值觀等，它不易被人模仿，是自我個性的具體表現(xiàn)。這既是組織形象區(qū)別于它人的根本點(diǎn)，又是公眾認(rèn)知的辨識點(diǎn)。因此，組織形象定位時一定要注意把這種具有個性特征的企業(yè)哲學(xué)思想表現(xiàn)出來。太陽神集團(tuán)就以“健康、向上、進(jìn)取、開拓，以人為中心”的經(jīng)營管理理念為個性特點(diǎn)；美國IBM公司也是以“科學(xué)、進(jìn)取、卓越”的獨(dú)特定位一類表現(xiàn)組織哲學(xué)的。這種個性形象可以是整體性的，也可以是局部性的，如組織的人員個性、產(chǎn)品個性、外觀個性、規(guī)范個性等等。像豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，就是其局部性產(chǎn)品個性的表現(xiàn)。當(dāng)然，這種個性也應(yīng)是組織整體個性的代表性、集中性的表現(xiàn)。 在這個“好酒也怕巷子深”的年代，組織要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，除了利用人性的張揚(yáng)之外，還必須揚(yáng)其所長面避其所短，重視表現(xiàn)組織的優(yōu)勢。公眾對組織形象的認(rèn)識實質(zhì)上是對其優(yōu)勢性的個性形象的認(rèn)識。組織給予公眾這種優(yōu)勢性形象的定位，才能贏得公眾的好感與信賴。因為公眾都會不同程度地得益于這種形象定位。當(dāng)然，組織也同樣因這種定位而獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。不同特色的組織都有不同特色的優(yōu)勢，只要抓住其優(yōu)勢特色進(jìn)行定位，就可以很好地發(fā)揮作用。如法國軒尼詩公司的XO白蘭地，在1991年6月6日，歷經(jīng)38個月的海上航行，到達(dá)上海客運(yùn)碼頭時，不僅動用了中國傳統(tǒng)舞獅和鼓樂開道，還舉行了有爵士樂隊和時裝模特獻(xiàn)技的宣傳活動，充分表現(xiàn)了法國軒尼詩“高貴氣派”的形象定位，給中國老百姓留下了深刻的印象。 組織通過對公眾感性上、理性上、感性與理性相結(jié)合上的引導(dǎo)來樹立組織形象的定位方法。感性引導(dǎo)定位方法主要是指組織對其公眾采取情感性的引導(dǎo)方法，向公眾訴之以情，以求消費(fèi)者能夠和組織在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得理性上的共識。海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”是以打動人的情感來樹立組織形象的。 理性引導(dǎo)定位法主要指對消費(fèi)者采取理性說服方式，用客觀、真實的組織優(yōu)點(diǎn)或長處，讓顧客自我作出判斷進(jìn)而獲得理性的共識。比如艾維斯出租車公司的“我們僅是第二，我們更為賣力”，就表現(xiàn)出公司對公眾的真誠、坦率；蘋果電腦那只被挖掉了一塊的蘋果，讓公眾清楚地知道公司仍然存在不足，并非完美，但他們會不斷努力。這種理性的引導(dǎo)公眾的定位更有利于培養(yǎng)起公眾對組織的信任。 感性與理性相結(jié)合的引導(dǎo)定位綜合了感性與理性的雙重優(yōu)勢，可以做到“情”與“理”的有機(jī)結(jié)合，在對公眾“曉之以理”、“動之以情”的過程中完成形象定位。麥當(dāng)勞以其干凈、快捷、熱情、優(yōu)質(zhì)而組成的“開心無價，麥當(dāng)勞”為其企業(yè)形象定位，充分表現(xiàn)了公司愿讓每一位顧客都享受到“高興而來，滿意而歸”的宗旨。這種既表現(xiàn)出組織的價值觀又帶有人情味的形象定位，能適應(yīng)不同消費(fèi)者心理的多方面需求，更能贏得公眾的青睞。 形象層次定位法是根據(jù)組織形象表現(xiàn)為表層形象與深層形象來進(jìn)行定位的。 表層形象定位是指構(gòu)成組織形象外部直觀部分的定位,比如廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服、廠名、吉祥物、色彩、產(chǎn)品造型等的直接定位。例如“可口可樂”那鮮紅底上瀟灑動感的白色標(biāo)準(zhǔn)字就體現(xiàn)出了“世界第一可樂飲料”的大家風(fēng)范。深層形象定位主要是根據(jù)組織內(nèi)部的信仰、精神、價值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)來進(jìn)行定位的。例如美國通用公司的“以提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為目標(biāo)，滿足顧客需要，成果共享，利益均沾”的定位既為深層形象定位。 對象分類定位方式主要是針對內(nèi)部形象定位和外部形象定位而言。內(nèi)部形象定位主要指企業(yè)家、管理人員、科技人員以及全體員工的管理水平、管理風(fēng)格的定位。如喜來登酒店的“在喜來登小事不小”；昆侖飯店的“深疼、厚愛、嚴(yán)抓、狠管”，都是其管理風(fēng)格的真實寫照。外部形象定位是指組織外部的經(jīng)營決策、經(jīng)營戰(zhàn)略策略、經(jīng)營方式與方法等方面的特點(diǎn)與風(fēng)格的定位。如今日集團(tuán)“一切為了國人的健康”；長安汽車的“點(diǎn)燃強(qiáng)國動力，承載富民希望”等等，都是屬于外部形象定位的方式。企業(yè)因其形象定位的不同，采取的方法也是不一樣的。但各種方法歸納起來目的都只有一人：在公眾心目中留下深刻、清晰的組織形象。二． 組織形象的設(shè)計在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，市場經(jīng)濟(jì)日益成熟，市場的產(chǎn)品、服務(wù)差異日益宿小，組織間的竟?fàn)幰呀?jīng)發(fā)展到了組織形象的竟?fàn)帯Ｓ谑侨绾螛淞€性化的組織形象，已成為現(xiàn)代組織中的重要課題。1． 組織事業(yè)領(lǐng)域的確定組織事業(yè)領(lǐng)域與生產(chǎn)領(lǐng)域有很大差別。生產(chǎn)領(lǐng)域是組織生存的基礎(chǔ)，事業(yè)領(lǐng)域則是組織面向未來的總體方面，是組織發(fā)展的長遠(yuǎn)打算。它作為組織行為的總綱領(lǐng)，組織事業(yè)領(lǐng)域能夠并且應(yīng)該使每個員工都清楚并參與到以后的組織行動中來，確定各自的責(zé)任范圍，在工作中獲得自我滿足、自我的成長機(jī)會，并為組織今后的資源分配和利用指明方向。比如馬雅哈是人們熟知的日本公司，它本以生產(chǎn)鋼琴為主，后來發(fā)展到電子琴、射箭用具、滑雪設(shè)備、游船、網(wǎng)球拍和游樂場上，這實際上是根據(jù)企業(yè)的事業(yè)定位——娛樂工業(yè)而進(jìn)行開發(fā)的。事業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容只要包括四個方面；組織歷來的“業(yè)務(wù)”是什么？組織的總目標(biāo)是什么？組織在未來該如何？組織怎樣才能在不斷變化的環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展？一般而言，對組織事業(yè)領(lǐng)域的表達(dá)，必須包括核心產(chǎn)品或服務(wù)、基本市場、主要技術(shù)、組織性質(zhì)四個要素，由此，才能為組織的發(fā)展確定一個基礎(chǔ)的范圍。組織在確定事業(yè)領(lǐng)域時，必須充分考慮技術(shù)發(fā)展的未來趨勢，使組織的形象定位能為組織的發(fā)展提供相當(dāng)大的空間；同時組織的定位還要充分考慮消費(fèi)者形態(tài)的變化趨勢，既要謹(jǐn)慎，保持經(jīng)營內(nèi)容的連繼性，又不可過于死板，喪失了靈活性和可變性。實際上，組織要繁榮興旺，就必須對自己的任務(wù)進(jìn)行不斷的審查，并在必要時加以改變。2． 組織目標(biāo)的確立組織的事業(yè)領(lǐng)域只是描述了組織的發(fā)展前景、希望，它并不是詳細(xì)的量化指標(biāo)，欲使它真實落實還必須設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)。沒有組織目標(biāo)，就如同馬拉松選手不知道自己要跑多遠(yuǎn)，終點(diǎn)在何處一樣，或者中途退場，或者大費(fèi)周折，浪費(fèi)時間，絕不會有很好的成績、組織目標(biāo)分為總目標(biāo)和階段目標(biāo)。任何一種目標(biāo)的確立都必須遵循下列原則：（1）一致性原則?？偰繕?biāo)的確立必須與組織確立的事業(yè)領(lǐng)域保持一致，是組織事業(yè)領(lǐng)域的量化指標(biāo)；階段目標(biāo)必須與總目標(biāo)一致，是總目標(biāo)的分解。（2）可行性原則。組織確定的目標(biāo)必須既富于挑戰(zhàn)性，又符合客觀發(fā)展規(guī)律，是最終能夠?qū)崿F(xiàn)的。（3）可衡量性目標(biāo)。目標(biāo)必須是明確的。應(yīng)側(cè)重定量化和便于計量。目標(biāo)定得越明確具體，越具有可行性。（4）優(yōu)先性原則?？偰繕?biāo)實現(xiàn)往往要經(jīng)過相當(dāng)長的時期。因此，必須根據(jù)階段目標(biāo)對總目標(biāo)的重要性進(jìn)行排序，將其中重要的、具有決定性的階段目標(biāo)優(yōu)先實行，保證其實現(xiàn)。3． 組織理念的確立在組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ)中，組織理念是十分重要的。組織理念特指帶有個性的組織經(jīng)營活動的思想或觀念。IBM公司的創(chuàng)始人在談到組織信念時說；“任何一個組織要想生存、首先就必須有一套完整的信念，作為一切政策和行動的最高準(zhǔn)則，其次必須遵守那些信念。處于千變?nèi)f化世界里，要迎接挑戰(zhàn)，就必須自我改變，而維一不能變的就是組織信念。換句話說，組織的成功主要是跟它的基本哲學(xué)、精神和驅(qū)策動機(jī)有關(guān)。信念的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過技術(shù)經(jīng)濟(jì)資源、組織機(jī)構(gòu)、創(chuàng)新和時效?！庇纱丝梢?，組織理念是組織生命力和創(chuàng)造力的綜合的整體反影，是一切組織形象的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。（二） 組織形象的外在條件組織形象的設(shè)計除了注重內(nèi)在基礎(chǔ)的建立之外，還需要與外在條件相配合，才能使組織形象在市場竟?fàn)幹斜３謨?yōu)勝的狀態(tài)。組織形象的外在條件可分為市場環(huán)境中的條件和未來發(fā)展中的條件。1． 市場環(huán)境中的條件社會進(jìn)入高度成熟的消費(fèi)時代后，公眾需求的不只是量的滿足、質(zhì)的追求，他們更強(qiáng)調(diào)“感性”的需要，也就是說，消費(fèi)要求有一種被關(guān)心、被理解、被誘引、被個性化服務(wù)的感覺。面對如此“挑剔”的消費(fèi)者，組織只有通過具有個性化的形象戰(zhàn)略，賦予組織獨(dú)特的魅力，才能接受消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。如三凌公司的“誠實、和睦、公司分明、顧客第一”的定位；美國蘭鈴公司“優(yōu)質(zhì)與服務(wù)”的組織形象定位，都是各自整體組織的文化特征在為公眾服務(wù)中的集中表現(xiàn)。正如暢銷世界的《成功之路——美國優(yōu)秀公司的管理經(jīng)驗》一書中所說到的：“不管是不是都像佛里托公司、國際商業(yè)機(jī)器公司或迪斯尼公司那樣醉心于服務(wù)，所有的優(yōu)秀公司看來都充滿著強(qiáng)大的服務(wù)精神。我們的一個重要結(jié)論是：不管這些公司的業(yè)務(wù)是金屬加工、高級技術(shù)，還是漢堡包，它們始終都把自己規(guī)定為服務(wù)性企業(yè)?！彼?，從創(chuàng)立良好組織形象的本質(zhì)上講，創(chuàng)造滿足公眾需求的、具有文化內(nèi)涵的一流服務(wù)是其形象的基礎(chǔ)。 市場環(huán)境中的條件的另一個方面就是組織形象必須與同行組織之間保持有差異性。這樣才能在復(fù)雜的市場中獨(dú)樹一幟。組織形象的差異性不僅表現(xiàn)在組織的標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色等不同于其他組織，還表現(xiàn)在組織的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、市場定位、產(chǎn)品定位、營消手段、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置等不同于其他組織。同時，這種差異性還表現(xiàn)在國與國之間的民族差異性上。由于各個國家在政治環(huán)境、文化背景、社會特征、組織形態(tài)、國民心態(tài)等方面存在差異，使組織形象的內(nèi)涵、形成、運(yùn)行規(guī)律、具體規(guī)模都有不同的社會性和民族性。因此，在組織形象的設(shè)計時必須重視其形象的差異性。2． 未來發(fā)展中的條件在進(jìn)行組織形象設(shè)計時，不僅要考慮到現(xiàn)在的定位，面且要考慮到如何在公眾心目中立于不敗之地，如何繼續(xù)發(fā)展組織形象的問題。注意組織形象的統(tǒng)一性和動態(tài)性，這對組織形象在未來的發(fā)展中起著重要的作用。 （1） 統(tǒng)一性。組織形象設(shè)計的基本內(nèi)容就是形成統(tǒng)一的組織形象系統(tǒng)，使組織形象在各個層面上得到有效的統(tǒng)一。它是達(dá)出組織個性，強(qiáng)化組織印象的最有利的武器，是組織形象可持繼發(fā)展基本保證。組織形象的統(tǒng)一性具體表現(xiàn)在企業(yè)理念行為及視聽傳達(dá)的協(xié)調(diào)性；產(chǎn)品形象、員工形象與組織整體形象的一致性；組織的經(jīng)營方針其精神文化的和諧性等方面。組織在形象設(shè)計之時，一方面要把組織形象灌輸在經(jīng)營管理思想和經(jīng)營管理活動之中，不僅要注意通過廠徽、建筑物等外表形狀，而且還要通過組織的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及組織文化活動來體現(xiàn)組織的完整形象；另一方面要調(diào)動組織員工塑造組織形象的積極性，教育和要求組織的每一個員工充分認(rèn)識自己所處的地位與作用，用組織形象規(guī)定的價值觀的準(zhǔn)則來約束自己。只有這樣，組織形象才有可能在未來發(fā)展中不會被人所忽視。 （2） 動態(tài)性。組織形象的設(shè)計和導(dǎo)入是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及到組織經(jīng)營的各個方面，既是組織外在“形象”的更新，也是組織內(nèi)部“靈魂”的革命。因此，組織形象的樹立不是一次性的短期行為，而是一項長期的工作。在這一期間，組織的內(nèi)外環(huán)境，比如經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方式、市場定位、產(chǎn)品定位及組織機(jī)構(gòu)設(shè)置等都可能發(fā)生一定的變化。因而，組織的形象設(shè)計也可能是固定不變的，它應(yīng)隨著組織內(nèi)外的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整。組織形象的設(shè)計和推廣應(yīng)是一個只有起點(diǎn)而無終點(diǎn)的螺旋上升過程，這才是保證組織形象可持續(xù)發(fā)展的重要條件。 （三） 組織形象設(shè)計的作業(yè)流程組織形象的設(shè)計是一項周密、復(fù)雜、系統(tǒng)的長期發(fā)展規(guī)劃。作為一項系統(tǒng)工程，必須要按照一定的規(guī)則，循序漸進(jìn)地展開工作，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。原則上各組織形象設(shè)計程序都大致相同，這里，我們細(xì)化分解為43個作業(yè)流程，以便各組織根據(jù)自己的特點(diǎn)和實際，具體操作和實施。 組織形象設(shè)計的作業(yè)流程如下： （1）組織形象設(shè)計計劃的開始和確認(rèn)。 有關(guān)導(dǎo)入組織形象設(shè)計的提案被批準(zhǔn)，組織形象設(shè)計的計劃的施行正式得到公司內(nèi)部的承認(rèn)。 公司內(nèi)部與其他相關(guān)人士，確定執(zhí)行已確認(rèn)的作業(yè)。公司與所委托的機(jī)構(gòu)簽訂基本合同。（2）組織形象設(shè)計委員會等設(shè)置。設(shè)置組織形象設(shè)計委員會。選定委員會負(fù)責(zé)人和具體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。（3）系統(tǒng)分析以委員會為中心。研討有關(guān)組織形象的期待成果和現(xiàn)狀問題。如有必要，通知相關(guān)單位來參與討論。(4)搜集內(nèi)部意見發(fā)放調(diào)查表，請公司內(nèi)部職工記下有關(guān)組織形象的現(xiàn)狀問題，以及對組織形象的期待事項。收回調(diào)查表，經(jīng)過分析后加以整理。（5） 組織形象設(shè)計中心的確認(rèn)決定。以系統(tǒng)分析結(jié)果和調(diào)查表為基礎(chǔ)，構(gòu)筑組織形象系統(tǒng)。使組織形象計劃的推進(jìn)方針明確化確認(rèn)瑟吉?dú)W發(fā)有必要設(shè)置執(zhí)行機(jī)構(gòu)來協(xié)助。（6） 實地考察。為了讓公司顧問機(jī)構(gòu)了解公司情況，可安排他們到本公司的事業(yè)部門和流通部門實地考察。（7） 公司內(nèi)部的信息傳遞活動。喚起公司員工的組織形象意識，進(jìn)行內(nèi)部啟蒙教育活動，策劃信息傳遞方式、媒體。編發(fā)《組織形象信息》等刊物，進(jìn)行公司內(nèi)部的啟蒙活動，并分別舉行各員工階層的說明會議。（8） 調(diào)查體系的策劃。根據(jù)組織形象設(shè)計以客觀地調(diào)查企業(yè)形象的現(xiàn)狀為目的，安排調(diào)查對象和調(diào)查方法。確認(rèn)調(diào)查方針。（9） 調(diào)查設(shè)計、調(diào)查對象和調(diào)查方法的決定。選定調(diào)查對象和調(diào)查方法，具體實施有關(guān)調(diào)查問題和問卷上午設(shè)計。事先預(yù)估調(diào)查作業(yè)，選取擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查機(jī)構(gòu)。確定調(diào)查作業(yè)的概略計劃表。 確定調(diào)查作業(yè)的概略計劃表（10） 選定調(diào)查機(jī)構(gòu)。與選定的調(diào)查機(jī)構(gòu)簽訂合同。確認(rèn)調(diào)查順序、調(diào)查內(nèi)容的明確計劃表。（11） 準(zhǔn)備調(diào)查。根據(jù)調(diào)查計劃而進(jìn)行準(zhǔn)備工作，例如；抽樣、印刷問卷、分配調(diào)查工作等。調(diào)整并事先約定訪問對象。（12） 實際調(diào)查。施行公司內(nèi)、外環(huán)境的調(diào)查。整理收回的調(diào)查問卷，安排統(tǒng)計分析作業(yè)。（13） 調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分析。完成定量調(diào)查后，根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行分析。收集定性調(diào)查結(jié)果的資料，加以整理。 （14） 信息媒體調(diào)查。根據(jù)信息媒體的需要，設(shè)計問卷調(diào)查表。將有關(guān)信息媒體大方式和期限等計劃立案，同時對內(nèi)部進(jìn)行傳遞和說明工作。整理信息媒體收集的結(jié)果。（15） 視覺審查。分析已有的識別系統(tǒng)和識別要素，進(jìn)行設(shè)計的視覺審查。（16） 訪問負(fù)責(zé)人。直接訪問負(fù)責(zé)人，了解其意向。向企業(yè)經(jīng)營的負(fù)責(zé)