【正文】 通過(guò)分期付款及消費(fèi)貸款等方式擁有了自己的住房。因此，信用消費(fèi)在今后將逐漸為我國(guó)所用。我國(guó)人民的消費(fèi)觀念也將發(fā)生深刻的變化。信用消費(fèi)能幫助我們達(dá)到現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力以上的消費(fèi)水平，也就是超前消費(fèi)。這也要求金融體制改革的配套措施進(jìn)一步完善。10．消費(fèi)市場(chǎng)從固定型向動(dòng)態(tài)發(fā)展型轉(zhuǎn)變 過(guò)去居民的收入低，對(duì)應(yīng)的是相當(dāng)單調(diào)的市場(chǎng)、沒(méi)有多少商品、市場(chǎng)基本固定。改革開(kāi)放之后，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展很快、但潛力仍然非常大。今后消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)類(lèi)型，還是方式都會(huì)有大的發(fā)展和變化。世界上各種新型的流通模式在中國(guó)都會(huì)出現(xiàn)。 消費(fèi)者市場(chǎng)趨勢(shì)的變化是我們社會(huì)發(fā)生深刻變化的縮影。研究、了解這些趨勢(shì)對(duì)于引導(dǎo)市場(chǎng)主體——消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及為市場(chǎng)供方——生產(chǎn)者制定生產(chǎn)策略將大有益處。我們應(yīng)努力探索并適應(yīng)這種變化，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)不斷進(jìn)步。（參見(jiàn)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心李泊溪研究員報(bào)告書(shū)） 對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，要發(fā)現(xiàn)捕捉消費(fèi)欲望，并使其指向目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)了解和研究欲望的基本特征。１）欲望具有起動(dòng)性。它可以發(fā)動(dòng)行為，使個(gè)體由靜止?fàn)顟B(tài)轉(zhuǎn)向活動(dòng)狀態(tài)。當(dāng)欲望能量積聚到一定程度，機(jī)體自我防護(hù)系統(tǒng)會(huì)本能調(diào)動(dòng)一切生理、心理的體能、智能發(fā)動(dòng)行為，促使能量釋放，獲得滿(mǎn)足平衡。２）欲望具有方向性。在其產(chǎn)生和發(fā)展之始即明確指向某一特定事物。３）欲望具有趨強(qiáng)性。欲望一旦形成，能量積聚到一走程度，必然會(huì)隨實(shí)現(xiàn)時(shí)間的延長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足的難度變得越來(lái)越強(qiáng)烈，機(jī)體尋求滿(mǎn)足平衡，釋放能量的本能促進(jìn)了欲望的趨強(qiáng)特性。４）欲望具有持久性。一經(jīng)形成的欲望暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足會(huì)存儲(chǔ)入記憶，記憶中的欲望會(huì)保留很長(zhǎng)時(shí)間，甚至永生不忘。欲望越強(qiáng)，持久性越長(zhǎng)，長(zhǎng)期能量積聚得不到釋放，有時(shí)一旦突然釋放，機(jī)體會(huì)從不平衡適應(yīng)變?yōu)槠胶獠贿m應(yīng)，產(chǎn)生類(lèi)似范進(jìn)中舉的悲劇。５）欲望的復(fù)合性（多元性）。形成的欲望都有一個(gè)明確的目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)常常并不是單一的，而是一個(gè)欲望目標(biāo)的復(fù)合體。在朝向目標(biāo)的行動(dòng)中常常復(fù)合著多元的欲望因素。６）欲望具有重復(fù)性。這是指許多欲望即使?jié)M足后仍會(huì)留下深刻的記憶，并會(huì)因各種影響而多次重復(fù)產(chǎn)生。欲望的重復(fù)性在設(shè)計(jì)中具有非常重要的意義，因?yàn)槿藗儗?duì)許多日用消費(fèi)品，甚至包括原材料，設(shè)備都會(huì)有重復(fù)選購(gòu)、使用的需求，如何使產(chǎn)品或廣告留給消費(fèi)者最佳印象，使其產(chǎn)生“品牌”重復(fù)選購(gòu)的消費(fèi)行為，不但會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而且會(huì)延長(zhǎng)銷(xiāo)售期。７）欲望具有選擇性。雖然在欲望形成之初就會(huì)有明確的指向目標(biāo)，但由于欲望還具有多元復(fù)合性，消費(fèi)者可能在欲望主次的權(quán)衡利弊中，改變?cè)赶蚰繕?biāo)的品牌而選擇其它。另一點(diǎn)，人們?cè)谏钪谐?huì)同時(shí)產(chǎn)生二個(gè)以上的不同需求欲望，或在一個(gè)欲望尚未滿(mǎn)足，另一個(gè)欲望已產(chǎn)生，這時(shí)多數(shù)人會(huì)根據(jù)欲望與利益，需求主次去選擇先滿(mǎn)足那一個(gè)欲望，也會(huì)根據(jù)欲望滿(mǎn)足的難易度選擇較易達(dá)到的目標(biāo)。這點(diǎn)對(duì)設(shè)計(jì)師也十分重要。８）．欲望的關(guān)聯(lián)性。欲望的出現(xiàn)不是孤立的，常常前一個(gè)欲望與后一個(gè)欲望，這類(lèi)欲望與那類(lèi)欲望都有某種內(nèi)在的關(guān)系?？梢岳眠@種關(guān)聯(lián)性進(jìn)行預(yù)測(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品周期，某些產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望的形成時(shí)機(jī)和高潮期。這對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)改良生產(chǎn)計(jì)劃，做廣告的最佳時(shí)機(jī)，媒體選擇，廣告創(chuàng)意，產(chǎn)品形態(tài)，包裝設(shè)計(jì)形式感都具有極重要的參考價(jià)值。 了解和研究影響欲望的因素有利于設(shè)計(jì)師知道如何去捕捉、激發(fā)消費(fèi)者的欲望，使自己的設(shè)計(jì)更好地為消費(fèi)者所理解和接受。勒溫借用拓樸學(xué)和物理學(xué)的概念，認(rèn)為人的行為由“心理動(dòng)力場(chǎng)”（心理場(chǎng)）決定的，心理場(chǎng)主要由個(gè)體的需求（欲望）及其有關(guān)的環(huán)境（知覺(jué)）相互作用組成，用公式表示：B=ｐE其中Ｂ（行為）等于Ｐ（人）和Ｅ（環(huán)境）的函數(shù)，即行為是隨人生理、心理（主觀）和環(huán)境（客觀）認(rèn)知的變化而變化的?，F(xiàn)用沈大為教授創(chuàng)意的魚(yú)形圖加以說(shuō)明。影響欲望因素魚(yú)形圖 魚(yú)身外環(huán)境Ｅ的改變和魚(yú)身任何部分扭動(dòng)都會(huì)促使魚(yú)的行為和方向變化歸納起來(lái)影響欲望的發(fā)生發(fā)展主要有以下幾種因素：1． 欲望的發(fā)生發(fā)展受客觀環(huán)境（Ｅ）的影響。 人們所生存的客觀環(huán)境（Ｅ）無(wú)時(shí)無(wú)刻在作用和影響不同個(gè)體對(duì)事物的態(tài)度，甚至直接影響欲望的發(fā)生和發(fā)展?？陀^環(huán)境（Ｅ）包括：自然生存環(huán)境、社會(huì)物質(zhì)環(huán)境、個(gè)體物質(zhì)環(huán)境、個(gè)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)政治環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、社會(huì)歷史環(huán)境、家庭環(huán)境、工作環(huán)境、人際環(huán)境、風(fēng)格環(huán)境、地理地域環(huán)境等等。這些環(huán)境有物質(zhì)性的和意識(shí)形態(tài)性的，自然性的，社會(huì)性的，它們無(wú)時(shí)無(wú)刻影響著各種各樣的人。處于相同環(huán)境的不同個(gè)體，對(duì)環(huán)境會(huì)有不同的反應(yīng)，處于不同環(huán)境的相同個(gè)體和處于不同環(huán)境的不同個(gè)體，都會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。2． 欲望的發(fā)生發(fā)展受客觀刺激源強(qiáng)度的影響。 在人們所生存的自然環(huán)境（Ｅ），社會(huì)環(huán)境（Ｅ），物質(zhì)環(huán)境（Ｅ），人際環(huán)境（Ｅ）等許多環(huán)境中隨時(shí)都產(chǎn)生著各種類(lèi)形和強(qiáng)弱的刺激源，刺激著人的感官，刺激源越強(qiáng)，人在生理和心理上的反應(yīng)越大，欲望的產(chǎn)生發(fā)展也越快。往往一塊色彩迷人的花布、一套精美漂亮的服裝、一塊誘人的蛋糕、一件吸引兒童的玩具、一句蠱惑人心的廣告語(yǔ)、一種誘人的電視廣告畫(huà)面都會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)有力的刺激源，直接起到激發(fā)欲望的關(guān)鍵作用。3． 欲望受實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足難度、條件的影響。 由于欲望同時(shí)存在持久性，選擇性，復(fù)合性，因此當(dāng)欲望實(shí)現(xiàn)因環(huán)境條件（E）或個(gè)體素質(zhì)（Ｐ）嚴(yán)重不足，難度很大，感到毫無(wú)希望時(shí)，一部分人會(huì)通過(guò)自我調(diào)節(jié)緩解（Ｐ）、轉(zhuǎn)移或暫時(shí)存入記憶等待機(jī)會(huì)。人們常說(shuō)的“知難而退”便是一種將欲望自我緩解、消除的調(diào)節(jié)。也有些是根據(jù)欲望實(shí)現(xiàn)的可能性現(xiàn)實(shí)（Ｅ），降低標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到暫時(shí)或局部的滿(mǎn)足。4．欲望受個(gè)體素質(zhì)差異的影響。 這是影響欲望的人（P）的因素，人和人不但在生理?xiàng)l件上存在差異，在心理上也存在差異，而這些差異有先天遺傳的，更有許多是后天環(huán)境（Ｅ）造就的，人和人個(gè)體之間的差異還包括：性別、年齡、性格、經(jīng)歷、生活習(xí)慣、情感、文化、職業(yè)、職務(wù)、地位、興趣、審美、信仰等等。這些不同的差異會(huì)對(duì)相同刺激源、相同的環(huán)境（Ｅ）作出不同的反應(yīng)，直接或間接影響欲望的產(chǎn)生和發(fā)展。 不管在設(shè)計(jì)中需要解決多少問(wèn)題，評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)的優(yōu)劣成敗最終還是看其能否激發(fā)消費(fèi)者的欲望，并使這種欲望能朝向設(shè)計(jì)的指向目標(biāo)，完成對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。這種行為持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，面越廣，你的設(shè)計(jì)就越成功?？梢哉f(shuō)所有企業(yè)的產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)方向、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策略都必須建立在研究分析消費(fèi)者需求欲望的基礎(chǔ)上?！笆袌?chǎng)調(diào)研”、“開(kāi)發(fā)價(jià)值”、“可行性分析”，究其實(shí)質(zhì)就是圍繞消費(fèi)者的需求欲望所展開(kāi)的各項(xiàng)工作。對(duì)一則廣告進(jìn)行效應(yīng)反饋分析，也就是研究廣告作為欲望刺激源的強(qiáng)弱程度和作用，是否較理想地使消費(fèi)者按廣告目的導(dǎo)向產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為收到成效。拿廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，為什么有些企業(yè)花了大量的廣告費(fèi)卻事倍功半，得益的卻是同類(lèi)其它產(chǎn)品？原因是這種廣告大多為閉門(mén)造車(chē)，根本沒(méi)有很好地去研究消費(fèi)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)（Ｅ），沒(méi)有研究什么樣的形式，創(chuàng)意、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布媒體，廣告語(yǔ)，能更適合產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)的對(duì)象特點(diǎn)（Ｐ），能否激發(fā)需求欲望。如果設(shè)計(jì)策劃定位點(diǎn)偏誤，廣告無(wú)明顯個(gè)性特點(diǎn)，定位在同類(lèi)產(chǎn)品的共性上，廣告發(fā)布地區(qū)對(duì)象模糊，則廣告的失敗是必然的。 ４０年代美國(guó)“雀巢速溶咖啡”推銷(xiāo)策劃失敗就是犯了以上的錯(cuò)誤，因其創(chuàng)意定位沒(méi)有充分的消費(fèi)心理研究分析、沒(méi)有重視消費(fèi)欲望的復(fù)合性，忽視消費(fèi)傳統(tǒng)習(xí)慣（P），和文化觀念（Ｅ）對(duì)欲望產(chǎn)生發(fā)展的影響，僅將廣告走位放在宣傳速溶咖啡的一般品質(zhì)和速溶上。吸取教訓(xùn)后的廣告不但強(qiáng)調(diào)了速溶咖啡原材料的正宗性，更強(qiáng)調(diào)了速溶節(jié)省時(shí)間給消費(fèi)者帶來(lái)的真正利益，從而打動(dòng)了消費(fèi)者的心，激發(fā)了消費(fèi)欲望，產(chǎn)品銷(xiāo)售量直線(xiàn)上升。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，典型例子是３０～４０年代的流線(xiàn)形設(shè)計(jì)，為什么會(huì)從受消費(fèi)者廣泛歡迎、到很快在設(shè)計(jì)領(lǐng)域和產(chǎn)品市場(chǎng)消失。原因是流線(xiàn)型濫用在各種產(chǎn)品中（Ｅ），甚至發(fā)展到凌駕于功能之上，設(shè)計(jì)師忽視了人類(lèi)求新的本能欲望（P），“流行”的東西即使很美也不可能永遠(yuǎn)流行下去。 “流線(xiàn)型”為什么經(jīng)過(guò)近５０年的沉默，近幾年又悄悄受寵了呢？這是流行產(chǎn)品具有周期性的規(guī)律，被新設(shè)計(jì)師利用的結(jié)果。原因是年輕一代沒(méi)見(jiàn)過(guò)５０年代前的東西，老的一代則有懷舊之情（Ｐ），對(duì)長(zhǎng)期來(lái)產(chǎn)品各種各樣的直線(xiàn)棱角造型已厭煩（Ｅ），更重要的是設(shè)計(jì)師吸取了教訓(xùn)，新的流線(xiàn)型已不再濫用，也不再是老流線(xiàn)型的重復(fù)，更注重時(shí)代感，個(gè)性化，在功能和形式美關(guān)系上作出了較正確的處理。如今西方許多企業(yè)家在產(chǎn)品策劃開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，常常將新產(chǎn)品的生產(chǎn)周期設(shè)定在一個(gè)較短的時(shí)間，即使該產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售勢(shì)頭尚未跌落，仍不惜重金投資設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)更新的品種，關(guān)鍵是他們悟出了需求欲望的規(guī)律，摸到了消費(fèi)者的脈搏。懂得了沒(méi)有消費(fèi)欲望就沒(méi)有市場(chǎng)，設(shè)計(jì)依賴(lài)消費(fèi)而存在，但設(shè)計(jì)又引導(dǎo)和推動(dòng)了消費(fèi)的道理。 所謂“市場(chǎng)”和“競(jìng)爭(zhēng)”，說(shuō)到底是吸引和爭(zhēng)奪“消費(fèi)者”的競(jìng)爭(zhēng)，其根本就是能否滿(mǎn)足，刺激消費(fèi)欲望，體現(xiàn)能否創(chuàng)造新的理想的環(huán)境；創(chuàng)造能吸引消費(fèi)者的新的形式、色彩、形態(tài)、功能、質(zhì)量，價(jià)格；了解消費(fèi)心理、愛(ài)好、興趣、習(xí)俗等等。如果從欲望規(guī)律去評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，則只能引起知覺(jué)或一般性注意的設(shè)計(jì)，僅僅是低級(jí)水平的設(shè)計(jì)；能引起一定注意或一般性興趣的設(shè)計(jì)，屬初級(jí)水平設(shè)計(jì)；能引起興趣，并有較強(qiáng)的說(shuō)服力，能激發(fā)需求欲望的設(shè)計(jì)，屬中級(jí)水平設(shè)計(jì)；只有不但能迅速引起注意和興趣，而且具有很強(qiáng)的說(shuō)服力、持久力，使激發(fā)的需求欲望，能導(dǎo)向設(shè)計(jì)指向行為目標(biāo)的才稱(chēng)得上高級(jí)水平的設(shè)計(jì)。 若要達(dá)到高級(jí)水平的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師除了完善個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)，專(zhuān)業(yè)技能外，在設(shè)計(jì)中必須重視做好以下各點(diǎn)：１）隨時(shí)注意觀察和捕捉消費(fèi)者需求欲望，通過(guò)調(diào)研CSI分析ＰＥ的變量關(guān)系。２）對(duì)需求欲望的特點(diǎn)進(jìn)行全面定位分析，找出主欲望和次欲望，并分析它們的相互作用關(guān)系。我們通過(guò)CSI問(wèn)卷即可以達(dá)到目的。３）挖掘能激發(fā)需求欲望的各種因素方法和形式，環(huán)境（Ｅ）和人（Ｐ）的關(guān)聯(lián)分析可以提供啟示。４）重視尋找或創(chuàng)造各種欲望激勵(lì)方式并比較、選擇最佳的方法和媒體、途徑。５）欲望持續(xù)效應(yīng)可行性分析。能使設(shè)計(jì)激發(fā)的欲望持續(xù)時(shí)間產(chǎn)生的記憶度，聯(lián)想度，和購(gòu)買(mǎi)欲望便是激勵(lì)性設(shè)計(jì)（第六章將專(zhuān)題討論）６）欲望產(chǎn)生的行為導(dǎo)向分析。包括對(duì)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品占有率、飽和度、價(jià)格、包裝、廣告、產(chǎn)品特性及消費(fèi)對(duì)象心理的綜合分析研究，比較產(chǎn)品環(huán)境（Ｅ）和消費(fèi)者（Ｐ）的影響，能否使消費(fèi)者欲望行為導(dǎo)向產(chǎn)品目標(biāo)。７）設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)思定位。在上述各點(diǎn)基礎(chǔ)上明確設(shè)計(jì)目標(biāo)要求，確定方法、手段、形式；設(shè)計(jì)定位和實(shí)施。８）完成設(shè)計(jì)制作。運(yùn)用專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)表示技能，達(dá)到消費(fèi)者滿(mǎn)意效果。９）重視收集并分析欲望行為市場(chǎng)效應(yīng)反饋信息，信息反饋評(píng)估工作要建立數(shù)據(jù)庫(kù)（CSI數(shù)據(jù)庫(kù)），進(jìn)行縱貫式追綜研究，是十分重要和有效的工作。１０）評(píng)估后的修正設(shè)計(jì)。根據(jù)縱貫式追綜，CSI各變量會(huì)因環(huán)境E和消費(fèi)者P的變化而發(fā)生改變，由于數(shù)據(jù)庫(kù)的建立會(huì)產(chǎn)生快速應(yīng)變系統(tǒng)去修正設(shè)計(jì)院，達(dá)到企銷(xiāo)對(duì)路。思考題一,名詞解釋1．需要2．欲望 3．需求二,簡(jiǎn)述題1． 消費(fèi)者需要的一般特征 2． 消費(fèi)者應(yīng)對(duì)不滿(mǎn)意的心理防御機(jī)制 3． 影響消費(fèi)者需要的基本因素4． 消費(fèi)者需要的理論分類(lèi)法5． 消費(fèi)者欲望的特征。三， 分析題 分析中國(guó)末來(lái)需求的發(fā)展態(tài)勢(shì),對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的啟示。四，實(shí)務(wù)操作 根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，確定你的CSI問(wèn)卷設(shè)計(jì)目標(biāo)。20 /