【正文】 而是把這些工作委托給這些專業(yè)的IRM公司去做。這樣可以提高工作效率，也可以使這些工作更加專業(yè)、更加標(biāo)準(zhǔn)、更加規(guī)范。目前我國資本市場也存在一些專業(yè)的投資者關(guān)系管理公司，但是數(shù)量還不多，我們相信隨著中國資本市場的發(fā)展，隨著投資者關(guān)系管理工作的進(jìn)一步開展，中國資本市場中專業(yè)的投資者關(guān)系管理公司將會越來越多、越來越成熟。這樣，對于許多上市公司來說，在認(rèn)為必要和有條件的時候，可以聘請專業(yè)的投資者關(guān)系管理顧問，策劃和處理投資者關(guān)系，包括媒體關(guān)系、發(fā)展戰(zhàn)略、投資者關(guān)系管理培訓(xùn)、危機(jī)處理、分析師會議和業(yè)績說明會等，以提高投資者關(guān)系管理的專業(yè)水平。我認(rèn)為在投資者關(guān)系管理工作中，還有兩個問題應(yīng)該引起上市公司的特別關(guān)注。這兩個問題分別是：第一，投資者關(guān)系管理工作中的“危機(jī)公關(guān)”問題危機(jī)公關(guān)是指從投資者關(guān)系管理的角度對危機(jī)的預(yù)防、控制和處理。因此，對危機(jī)事件的公關(guān)處理主要有兩個方面：一是積極預(yù)防，嚴(yán)防危機(jī)來臨；二是危機(jī)一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩解危機(jī)，盡量避免重大損失。實際上，投資者關(guān)系管理工作的本身也就對危機(jī)起到了預(yù)防的目的，因此，這里只談?wù)勎C(jī)事件發(fā)生后的公關(guān)處理問題。任何公司在經(jīng)營活動過程中，都會遇到喜和憂，但是，國內(nèi)很多公司過去在認(rèn)識上對這個問題存在一種誤區(qū)，認(rèn)為投資者關(guān)系管理就是試圖利用各種形式和工具將公司的好消息與公眾溝通，甚至討好股東，而對于那些不利于公司的消息卻避而不談，或避重就輕，以免損害公司形象。這種想法是完全錯誤的。事實上，任何公司都不會只存在對公司有利的信息，不可避免地還會碰到一些負(fù)面信息，對上市公司來說，有了問題不可怕，可怕的是問題的負(fù)面影響被最大限度地擴(kuò)大，并形成不可收拾之勢。公司有好的信息時和投資者交流固然很重要，但在公司出現(xiàn)危機(jī)時，及時與投資者溝通更加重要，隱瞞信息也許可以解決一時的問題，但必將會引發(fā)投資者對公司誠信產(chǎn)生質(zhì)疑這一更大的危機(jī)。因此，在充分信息披露的基礎(chǔ)上，通過及時有效的溝通，化解不必要的誤會，顯示公司誠信的態(tài)度，方可贏得投資者的長期信任。尤其是在現(xiàn)代社會中，媒體對信息的傳播和評價起到很大的作用，而“危機(jī)公關(guān)”中媒體的作用顯得尤為重要，媒體并非都是唯恐天下不亂，尤其是專業(yè)證券媒體，因其受到信息披露規(guī)范的制約，以及深曉信息對上市公司所產(chǎn)生的重大影響，其對上市公司報道應(yīng)是慎之又慎。但是，如果媒體無法與企業(yè)的溝通，則媒體根據(jù)公開披露的資料分析得出的結(jié)論，很可能是理論上是存在的，而事實上由于單個商業(yè)活動有其個體的特殊性，其實際情況會與媒體分析得出的結(jié)論有較大偏差，這也就會出現(xiàn)的小事化大的后果，但從媒體所運(yùn)用的資料和分析的方法來看都是無懈可擊，上市公司在這時候就很可能是啞巴吃黃連有苦說不出，這時再與媒體作溝通工作以期挽回影響就為時有點(diǎn)晚了。因此，上市公司在遇到危機(jī)時，不妨主動與專業(yè)證券媒體取得溝通，以取得媒體的支持，并通過媒體取得更廣大投資者的諒解，幫助公司共渡難關(guān)。第二，投資者關(guān)系管理的持續(xù)性問題上市公司的投資者關(guān)系管理工作應(yīng)該是持續(xù)性的，只有這樣才能更好地和投資者進(jìn)行交流，更好地樹立公司的市場形象和信譽(yù)。但是，目前國內(nèi)的上市公司把投資者關(guān)系管理看成融資時證券促銷的一種手段，一些公司把投資者關(guān)系管理看作“一錘子買賣”，為滿足上市條件不惜犧牲長遠(yuǎn)發(fā)展 ，甚至對公司業(yè)績做出不切實際的許諾，導(dǎo)致公司上市后發(fā)展后勁不足，無法兌現(xiàn)承諾，使公司在投資者中的形象一落千丈，更多的企業(yè)在完成上市之后，由于各種主客觀原因，未能實現(xiàn)良好的收益，因而難以成功增發(fā)。要改變這一狀況，上市公司應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)，申請上市時，不夸大宣傳，不承諾不切實際的利潤率，在投資者中樹立誠信形象；實現(xiàn)上市之后，應(yīng)下功夫苦練內(nèi)功，改善財務(wù)指標(biāo)，提高利潤率，采用恰當(dāng)?shù)墓衫峙湔?。投資者關(guān)系建設(shè)貫穿公司運(yùn)營的全過程，包括公司首次發(fā)行股票、日常運(yùn)營中的文化改善、公司定期或不定期的信息披露、公司的重組和并購等。投資者關(guān)系管理在公司股票的首次發(fā)行中非常重要，在公司上市后也不能忽略。這是因為很多投資者主要基于公司能否有良好的二級市場表現(xiàn)才決定是否下訂單，而公司由接觸投資者到獲得信任和認(rèn)同需要相當(dāng)長的時間。當(dāng)然，不同的公司面臨的IRM不同，這就需要對每個公司進(jìn)行量體裁衣?？傊?，上市公司的資本市場形象、上市公司與投資者的良好關(guān)系不是通過一兩次活動就能形成的,必須通過系統(tǒng)地、持續(xù)的IRM才能在投資者心目中樹立穩(wěn)定的形象,與投資者建立牢固的關(guān)系。6，投資者關(guān)系管理工作案例介紹投資者關(guān)系管理工作是一項實踐性很強(qiáng)的工作，不同的公司、不同的時期、不同的地方，投資者關(guān)系管理工作的內(nèi)容和重點(diǎn)也不相同，因此，本部分試圖用實際案例向讀者介紹投資者關(guān)系管理工作的具體做法和注意事項，希望能對讀者有所啟示。先來看美國微軟公司的投資者關(guān)系管理，其網(wǎng)址為。其內(nèi)容包括： 　　一、年度報告(annual report)；各項收益(earnings)；美國證監(jiān)會文件(sec filings)；各類交易(deals) ；股票信息(stock info)；財務(wù)歷史(financial history)；各類分析工具(analysis tools)；演講及大型活動(speeches/events)；新聞媒體(press releases)；公司簡介(corporate info) 。 　　二、公司治理：董事會董事簡介；公司治理指引；公司審計憲章；公司章程變更；公司規(guī)章制度。 　　此外還有：公司頭條新聞、投資者頭條新聞、投資微軟公司股票操作指南等等。 對微軟公司的投資者關(guān)系管理的框架設(shè)計做一個簡單的分析，可以很明顯地看出其資本營銷的意圖：首先是公司必要的報表和簡介，概括公司的產(chǎn)品和服務(wù)以及公司戰(zhàn)略；接著是公司治理，在這里導(dǎo)入管理層，從而完成資本營銷的全部內(nèi)容；然后是公司發(fā)布的重要新聞，為了形成投資者的信任慣性，再輔之以第三方的客觀報道，讓人不由得不信；微軟的資本營銷者唯恐這種信任慣性稍縱即逝，立即告訴你如何購買其公司的股票；可見微軟的投資者關(guān)系管理工作做得是多么的到位！美國通用電氣公司的網(wǎng)址為，其內(nèi)容有：財務(wù)數(shù)據(jù)、各類收益、年度報告、證監(jiān)會文件、代理投票聲明、補(bǔ)充數(shù)據(jù)、電子郵件提醒、投資者常見問題、股價走勢圖、股票直通車、共同基金、 網(wǎng)站、投資者關(guān)系聯(lián)絡(luò)方法等等。通用電氣照例以法定披露的各類數(shù)據(jù)和報告開始，代理投票聲明是一個精巧的設(shè)計，開始讓外部投資者感覺到舒服；補(bǔ)充數(shù)據(jù)、電子郵件提醒和股價走勢圖使投資者感受到周全而及時的“服務(wù)”，這一切安排當(dāng)然是為了趕快進(jìn)入股票直通車，買進(jìn)股票；“還在猶豫嗎？看看共同基金吧，跟大戶走，錯不了的”。網(wǎng)站和投資者聯(lián)絡(luò)方法讓那些仍存疑慮的人再行詢問，真有些要把所有有興趣的投資者一網(wǎng)打盡的意思。 從以上的兩個例子可以看出，形式上雖然不同，但目的都是一樣的：吸引投資者，投資自己公司的股票。，Adolph Coors公司實現(xiàn)成功重組Adolph Coors是一家資產(chǎn)超過20億美元的集團(tuán)公司，其業(yè)務(wù)范圍包括陶瓷、鋁制品、包裝和啤酒，非啤酒業(yè)務(wù)占公司銷售收入的27％，但是，股票價格并沒有反映出這些非啤酒業(yè)務(wù)的價值。原因是那些跟蹤該公司的分析師們只對啤酒業(yè)務(wù)感興趣，而對陶瓷、鋁、包裝等業(yè)務(wù)既不熟悉又不愿意去學(xué)習(xí)和了解，因而導(dǎo)致該股表現(xiàn)不佳。為了改善投資者關(guān)系管理，這個具有120年歷史的財富500強(qiáng)企業(yè)聘請了專業(yè)公關(guān)公司，這在公司百年歷史上還是第一次。專業(yè)的公關(guān)公司認(rèn)為，這是因為分析師對公司不了解而造成的股價低估，公關(guān)公司為它提出的第一個建議是將非啤酒業(yè)務(wù)剝離出來形成一個新的公司，從而使公司不同業(yè)務(wù)的價值獲得更公正的評價。公司董事會于1992年5月在稅務(wù)和其他組織結(jié)構(gòu)問題得到滿意答復(fù)的基礎(chǔ)上同意了此建議，并于當(dāng)年12月7日完成重組。 由于分立出來的新公司以前在投資圈中不為人知，因此如何使新公司被投資者接受成為投資者關(guān)系管理重點(diǎn)，公關(guān)公司為此專門設(shè)計了積極的投資者關(guān)系促進(jìn)計劃。計劃的目標(biāo)包括：第一，將新公司命名為科技公司以期獲得一個較高的市盈率；第二，創(chuàng)造新公司獨(dú)立的企業(yè)形象，脫離老東家的影子；第三，以那些有可能對公司感興趣的分析師為目標(biāo)受眾；第四，通過媒體報道和來自咨詢公司的獨(dú)立分析報告迅速建立起公眾信任度；第五，最終的目的是新公司的股票在開始交易后能有上佳表現(xiàn)。為了給新公司在市場上找到一個最佳切入點(diǎn)，公關(guān)公司選擇了在1992年5月，當(dāng)時分立公告發(fā)布剛剛發(fā)布，就有目的地組織了年度投資者會議，深入分析新公司的行業(yè)情況。7月，在客戶備忘錄中指出：新公司可以被看作一個多樣化的，包括鋁、容器、包裝在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)化科技企業(yè)，并且有機(jī)會被權(quán)威財經(jīng)報刊《華爾街》創(chuàng)造性地確定市場地位。公關(guān)公司還對5個不同行業(yè)中的35個不同企業(yè)進(jìn)行了對比分析，研究結(jié)論表明：基于新公司先進(jìn)的鋁制造工藝，高水平制圖產(chǎn)品和陶瓷材料業(yè)務(wù)，新公司會很好地定位成一個多樣化的科技企業(yè)，并可得到僅次于鋁業(yè)的最高市盈率。1992年夏天，事情進(jìn)展不大。一方面由于目標(biāo)受眾還沒開始對分立感興趣，另一方面，該公司也還在考慮分立帶給股東稅務(wù)方面的影響。即使如此，公關(guān)公司還一如既往地做著努力，向投資界郵寄有關(guān)新聞，以保證讓每個人了解到事情的進(jìn)展情況。到1992年初秋，稅務(wù)方面得到了好消息。公關(guān)公司抓住時機(jī)，及時與新公司管理層接觸，開始為其登陸市場策劃公關(guān)方案。公關(guān)公司建議發(fā)展多種投資者關(guān)系交流方式，比如：傳單、幾分鐘的企業(yè)介紹錄像帶、用于大型投資者會議的幻燈片、公司標(biāo)志、新聞發(fā)布、各種文具、紀(jì)念品（水杯、筆、本、鑰匙鏈等），當(dāng)然，所有這些都印有公司標(biāo)志。另外還為媒體準(zhǔn)備了有助于新聞發(fā)布的文件夾（裝有公司標(biāo)志，高管層簡介和相關(guān)新聞）。公關(guān)公司還為企業(yè)提供公關(guān)培訓(xùn)，組織有媒體參加的分析師會議。公關(guān)公司并建議新公司在繁雜的注冊工作完成之前（即11月中），在紐約和芝加哥開展主要管理人員與目標(biāo)分析師的一對一非正式見面會（出席會議的有美林證券、所羅門兄弟公司、第一波士頓和摩根斯坦利等知名投資銀行的分析師），介紹新公司的組織結(jié)構(gòu)并提前了解分析師感興趣的東西。新公司正式成立的公告于12月7日發(fā)布，由于媒體的介入，《丹佛郵報》第二天就發(fā)表了頭版報道。之后是為期兩周的國內(nèi)路演，實際上，在路演一周之前，公關(guān)公司已經(jīng)寄送了大量請柬并得到回執(zhí)，到會的有70多人。最后，路演以為期幾天的一對一見面會結(jié)束。投資者關(guān)系管理的結(jié)果是：，；權(quán)威財經(jīng)媒體《華爾街》給予大量正面報道，公眾信任度迅速提高；另外，通過兩周的路演，分析師對企業(yè)的態(tài)度非常積極，并擬撰寫5篇分析報告；新公司不但確定了自己的目標(biāo)受眾，也確立了自己的企業(yè)形象，并得到了投資者的關(guān)注和接受。，增發(fā)獲得成功AirSensors ，但在聘請專業(yè)公關(guān)公司為其提供專業(yè)公關(guān)服務(wù)以前，它并不為華爾街所關(guān)注。1993年春，企業(yè)申請增發(fā)股票融資用于償還貸款，由于投資者一向認(rèn)為該企業(yè)只是一個死板的汽車企業(yè)，因而最初對其增發(fā)計劃不感興趣。面對這種情況，公關(guān)公司決定從改變企業(yè)形象入手，把它從一個“汽車制造商”重塑為一個“環(huán)保衛(wèi)士”，從而培養(yǎng)投資者的興趣。公關(guān)公司首先做了調(diào)查，確認(rèn)華爾街對該企業(yè)存在的一些誤解，再同企業(yè)高層管理人員進(jìn)行面談，將他們自己對企業(yè)的認(rèn)識與外界的誤解進(jìn)行對比，在調(diào)查的基礎(chǔ)上，公關(guān)公司為企業(yè)制訂了一個為期一年的投資者關(guān)系管理計劃，目標(biāo)受眾為原股東和相關(guān)的機(jī)構(gòu)投資者，目標(biāo)是：創(chuàng)造性地包裝企業(yè)以吸引公眾，幫助承銷團(tuán)完成公開發(fā)售。在實施階段，公關(guān)公司運(yùn)用了一系列有效方法：第一，通過與企業(yè)高管層的會談，更好地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和需求；第二，向2500個投資界的重要成員直接遞送增發(fā)招股書；第三，在全國12個城市組織安排了演講和個別見面會，向重要的分析師做宣傳；第四，聯(lián)絡(luò)國內(nèi)財經(jīng)媒體，引起他們對該企業(yè)的關(guān)注；第五，每隔4至6周向重要的分析師、經(jīng)紀(jì)人和基金經(jīng)理寄送相關(guān)文章和公告，提高他們的注意力；第六，精心設(shè)計符合企業(yè)形象的年報，通過以藍(lán)天白云為背景的設(shè)計向投資人傳達(dá)企業(yè)的理念，樹立企業(yè)的新形象；第七，制作一頁的彩色傳單，作為股票經(jīng)紀(jì)人向投資者推介公司股票的材料。經(jīng)紀(jì)人反映這一方法十分有效，后來傳單不得不加倍重印。實施結(jié)果表明，投資者關(guān)系管理工作為企業(yè)帶來了巨大收益：（1），第二年1月更漲到14美元；（2）；（3）10家機(jī)構(gòu)持有公司股票，而之前沒有；（4）有三份來自不同研究機(jī)構(gòu)的關(guān)于公司的研究報告；（5）市盈率從年初的低點(diǎn)上升到高于平均水平的63倍；（6）市值從1800萬美元上漲到5100萬美元，并一直保持到年底；（7）成交量從1992年的210萬股增加到1993年的790萬股，認(rèn)股權(quán)證的交易量達(dá)670萬份；（8）國內(nèi)主要財經(jīng)媒體給予廣泛報道；（9）股票增發(fā)成功，不但還清了貸款，公司盈利也強(qiáng)勁回升.－well公司實施IRM，順利實施融資購置資產(chǎn)，股價上漲271％　　盡管Mail－well Inc(NYSE:MWL)已經(jīng)發(fā)展成美國最大的為顧客訂制信封的企業(yè)，并且在美國高清晰彩色印刷行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但起初其并不為華爾街所知。由于公司計劃通過股市融資完成一項資產(chǎn)購置業(yè)務(wù)，因此決定聘請專業(yè)公關(guān)公司幫助其策劃并實施一個全國范圍內(nèi)的投資者關(guān)系活動。 　　公關(guān)公司考慮為了達(dá)到企業(yè)融資擴(kuò)張的目的，必須首先矯正金融界對該企業(yè)的錯誤認(rèn)識，說服華爾街的投資商們相信企業(yè)的管理者能夠成功地實施其發(fā)展戰(zhàn)略。 　　通過調(diào)查分析，公關(guān)公司確定目標(biāo)受眾為機(jī)構(gòu)投資者和分析師，因為一般投資者不容易理解印刷行業(yè)。根據(jù)受眾的特點(diǎn)，公關(guān)公司制訂的實施方案為高層次的一對一見面會，以便于高管層與分析師和基金經(jīng)理的溝通和交流。當(dāng)然，他們也沒有放棄散戶和經(jīng)紀(jì)人，只是用一種相對便宜的方式 通過媒體和直接遞送年報等方式來維護(hù)與他們的關(guān)系。 　　在投資者關(guān)系管理中，媒體的作用是不容忽視的，原因是：媒體是公司建立公信度的重要手段，很容易影響公眾的認(rèn)知，而公眾對公司的關(guān)注反過來會促使經(jīng)紀(jì)人關(guān)注公司的表現(xiàn)，從而進(jìn)一步影響分析師對公司的關(guān)注。 目標(biāo)受眾確定后，就要確定投資者關(guān)系管理的目標(biāo)：第一，向華爾街傳達(dá)這樣一個觀念 當(dāng)你想到Mail－well時，就會想到印刷業(yè)和并購擴(kuò)張；第二，提高市盈率，使之接近印刷行業(yè)的平均值；第三，增加日成交量；第四，通過財經(jīng)媒體，提高公司在國內(nèi)的知名度；第五，吸引機(jī)構(gòu)投資者持股。從1997年開始，公關(guān)公司為公司在不同城市組織了一系列一對一