【正文】 自己制作豆?jié){讓人感到更為健康安全，因此短期激發(fā)了豆?jié){機銷售量激增。在大眾對乳制品質(zhì)量的憂慮加重之下，九陽因此受益獲得銷售量提升。 　　九陽的這種強勢不僅反應(yīng)在股市上，在線下渠道和銷售終端上更是如此。從中秋節(jié)開始，全國各大城市大型超市和家電賣場的九陽豆?jié){機突然緊俏起來，大量消費者開始關(guān)注起豆?jié){機。哪怕是在非周末時間，到家電賣場咨詢或者購買豆?jié){機的顧客都絡(luò)繹不絕，甚至相當一部分消費者連價格都不再過問，在咨詢完豆?jié){機的功效和性能后，立刻付款購買。 　　九陽顯然沒有料到這樣的購買熱潮，從全國許多銷售渠道反饋的消息都是產(chǎn)品供不應(yīng)求。為了應(yīng)對市場變化，九陽開始實行“抓控一體”的計劃，希望供需能夠得到平衡。從9月中旬開始，九陽幾大生產(chǎn)基地迅即開啟了全部產(chǎn)能，加班加點生產(chǎn)豆?jié){機。 　　購買豆?jié){機的消費者數(shù)量陡增，九陽意外迎來提升品牌的一次良機，但產(chǎn)品熱銷的背后卻是其在營銷上相對遲緩的表現(xiàn)。無論是在線上媒體的傳播、線下渠道和終端推廣都顯得力度不夠。中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌對《當代經(jīng)理人》表示，九陽沒有很好地把握這次品牌擴張的機會。 　　對于企業(yè)來說，線上推廣非常重要，在“毒奶粉事件”爆發(fā)后，消費者對牛奶以及牛奶制品產(chǎn)生了恐慌情緒，自然要尋找牛奶的替代品。這本來是豆?jié){機營銷的契機，但九陽在線上依然沿用了以前的老廣告，以“健康好豆?jié){，九陽輕松做”為主線，力推四功能的高端產(chǎn)品。 　　早在2007年，九陽就中得央視廣告大標——7個月的“新聞聯(lián)播”后標版廣告，此次投放額度近億元，是九陽有史以來最大的一筆廣告投入。雖然九陽目前在央視一套、三套、八套三個收視率最高的頻道，每天近30個頻次的廣告沖擊波覆蓋全天各個時段，但消費者看到的仍然只是那個蹦蹦跳跳的小女孩，以及那臺精美的“五谷豆?jié){機”而已。營銷專家、錦坤傳播公司資深營銷顧問石章強表示，九陽雖然增加了廣告頻次，但基本沿用以前的廣告片。面對新的銷售形勢，九陽應(yīng)及時推出新的廣告內(nèi)容，讓消費者感受到企業(yè)進行品牌推廣的實力。 　　線下的情況也是如此，九陽的動作也僅限于超市和賣場上，而且更多是一些常規(guī)的促銷以及豆?jié){機功能的演示。洪仕斌告訴《當代經(jīng)理人》：“企業(yè)此時如進行公關(guān)推廣活動可以立體式引導消費，例如可以聯(lián)系幼兒園、敬老院等機構(gòu)，捐贈豆?jié){機，并向他們大力倡導豆?jié){的營養(yǎng)價值；也可以派發(fā)一些怎樣選擇營養(yǎng)食品的DM。通過多種公關(guān)活動，讓消費者迅速認識自己動手所帶來的安全衛(wèi)生的利益之處?！?　　通過記者對北京各大家電賣場的走訪，消費者在拋棄牛奶后并不清楚理想的替代品是什么，在看到超市和賣場的豆?jié){機演示后才決定購買。但這部分顧客畢竟是少數(shù)，更多的還只是隱性的，需要外力推動和激活。如果僅僅依靠口碑傳遞，龐大的牛奶市場份額無法順利轉(zhuǎn)移到豆?jié){機上來， 　　作為豆?jié){機多年的老大，面臨如此好的機會，九陽的終端沒有任何激活消費者或者引領(lǐng)消費者拋棄牛奶而選擇豆?jié){的推廣和傳播。如果九陽能在線上線下同步聯(lián)動，把消費者已拋棄牛奶的顯性和隱性轉(zhuǎn)移到豆?jié){需求通過各種整合傳播手段有效激活，九陽必然會取得極佳的營銷效果。 　　江湖地位 　　一份家電分析報告稱，中國已經(jīng)成為全球最主要的小家電生產(chǎn)基地，同時也是最具增長潛力的小家電市場。而九陽則是國內(nèi)競爭優(yōu)勢明顯的廚房小家電龍頭，特別是在豆?jié){機行業(yè)，專業(yè)的技術(shù)、強大的終端銷售、優(yōu)秀的售后服務(wù)都是其優(yōu)勢所在。 　　縱觀整個豆?jié){機行業(yè)，九陽一直是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，14年來一直“獨霸江湖”，從1994年九陽創(chuàng)始人王旭寧發(fā)明第一臺豆?jié){機開始，九陽就一直引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。 　　從2002年成立至今，九陽發(fā)展之快令人稱奇。2005年至2007年，、。三年國內(nèi)豆?jié){機的累計銷售1030萬臺，九陽豆?jié){機占到80％的份額。依靠豆?jié){機這一主打產(chǎn)品，九陽股份實現(xiàn)了高速增長，％，％。 　　借助在豆?jié){機市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，九陽還積極介入向豆?jié){機的上下游領(lǐng)域。向上游涉足豆業(yè)，通過銷售裝、贈品裝、隨機裝、演示裝等，在銷售豆?jié){機的同時銷售大豆、黑豆、花生等豆料。目前九陽主要產(chǎn)品有豆?jié){機、電磁灶、料理機、紫砂煲等，但豆?jié){機仍然是九陽產(chǎn)品的核心，2007年其銷售收入近10億元，％。 　　九陽的制造原則是：新產(chǎn)品試制及初期市場培育采取OEM模式，以降低風險。一旦進入成熟產(chǎn)品期，九陽立即自己研發(fā)、生產(chǎn)和銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品，并主攻國內(nèi)市場。正是憑借這種ODM與自主研發(fā)相結(jié)合的戰(zhàn)略，九陽在豆?jié){機市場上戰(zhàn)勝了資本雄厚的美的、榮事達等企業(yè)。 　　“九陽的成功首先在于自身的技術(shù)壟斷和專利優(yōu)勢”，九陽股份董秘姜廣勇表示。十多年來，九陽先后發(fā)明了文火慢熬、智能不粘、導流器粉碎、易清洗等專利技術(shù)并都融入豆?jié){機之中，再輔以先進的智能軟件，就成了極具實用性的九陽豆?jié){機。另外，九陽將每個影響豆?jié){加工工藝的技術(shù)都申請了專利，為豆?jié){機行業(yè)的后來者樹立了一道很高的“專利門檻”。目前九陽共擁有專利115項，其中發(fā)明專利6項，實際應(yīng)用型專利38項，外觀設(shè)計專利71項。談到九陽的技術(shù)優(yōu)勢，洪仕斌對《當代經(jīng)理人》表示，雖然小家電的科技含量沒有傳統(tǒng)家電那么高，但九陽這么多項專利已經(jīng)給其他豆?jié){機生產(chǎn)企業(yè)造成很大壓力?！芭e一個簡單例子，如果其他企業(yè)要模仿九陽的豆?jié){機，不說核心的豆?jié){磨制技術(shù)，單是從原材料、開模和流水線生產(chǎn)這些非核心技術(shù)上說，九陽就可以遠遠拉開與它們的距離?！?責任編輯：在銷售渠道上，九陽的戰(zhàn)略與其他家電廠商不同，九陽的銷售渠道結(jié)構(gòu)為450個經(jīng)銷商加8000個終端的二級結(jié)構(gòu)，這不僅使得經(jīng)銷商進入成本低，有助于公司營銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和平衡，并使公司在與經(jīng)銷商的博弈中更加強勢，對經(jīng)銷商的零售價格有較強的定價能力，而對電器連鎖和大賣場等強勢渠道商，也有較強的議價能力。目前九陽銷售網(wǎng)絡(luò)遍布在全國270多個地級城市、2000個縣級城市。 　　小家電由于其小巧、“新奇特”等特點，因此擁有較廣的銷售渠道，如電子商務(wù)、電視直銷、禮品團購、大宗批發(fā)等等。雖然九陽是2007年度沃爾瑪四大優(yōu)秀供應(yīng)商之一、家樂福全球JBP客戶，但據(jù)了解，除了傳統(tǒng)渠道之外，九陽在其他渠道上也已經(jīng)開始陸續(xù)布局。自今年上半年以來，九陽連續(xù)數(shù)月名列當當、卓越等電子商務(wù)網(wǎng)站的熱銷榜。 　　九陽的江湖地位在今年成功上市后被更加放大，用九陽董事長王旭寧的話來說：“我確實為公司融資費了一番周折，由于考慮企業(yè)下一步發(fā)展，不通過資本運營，將很難讓公司發(fā)展壯大”。 　　2007年7月，上海力鴻正式成為九陽的合作伙伴，而以王旭寧、朱宏韜、黃淑玲、％股權(quán)，為九陽的實際控制人。至此，山東九陽小家電有限公司搖身變成了九陽股份公司，為上市融資打開了通道。 　　2008年5月20日，九陽完成了上市融資前的所有程序后，終于選擇在深圳證券交易所中小企業(yè)板上市，公開發(fā)行人民幣普通股（A股）數(shù)量為6700萬股。2008年5月28日，九陽股份在深交所正式掛牌，，％。 　　2008年7月1日，九陽股份發(fā)布公告，預計今年上半年凈利潤同比增長95％至120％。在白電巨頭拼殺慘烈的時代，僅僅靠著以豆?jié){機為核心的廚房小家電。從上市的那一天起，九陽已經(jīng)不滿足于豆?jié){機的老大，而是瞄向整個小家電行業(yè)，乃至更大。 后有追兵，前有陷阱 　　日前，國務(wù)院發(fā)展研究中心家電課題組發(fā)布的《2008年中國小家電發(fā)展趨勢研究報告》宣稱：豆?jié){機正成為小家電的下一個“金礦”。 國內(nèi)豆?jié){機市場2007年的銷售量達500萬臺，今年的銷量則有望猛增到1000萬臺。專家預計，未來幾年豆?jié){機市場將非常樂觀。國際商業(yè)巨子沃爾瑪、麥德隆、家樂福等也不斷提高訂單量，5年內(nèi)豆?jié){機有望達到100億元的市場規(guī)模。 　　相比其他家電產(chǎn)品，以豆?jié){機為代表的小家電的利潤率較高，超過30％。美的、東菱等許多知名企業(yè)都加大了對豆?jié){機的投入，特別是國內(nèi)家電業(yè)巨頭美的于2002年正式涉足豆?jié){機領(lǐng)域，改變了九陽多年“獨舞”的局面，這讓九陽感到較大的壓力。 　　美的生活電器有關(guān)人士透露，美的斥資3億元在廣東順德建設(shè)的料理電器工業(yè)園即將正式啟用，工業(yè)園共有豆?jié){機生產(chǎn)線4條，年產(chǎn)能達到3000萬臺。據(jù)了解，美的在豆?jié){機行業(yè)的目標是今年占有10％的市場份額；2010年銷售額突破20億元，市場份額達到35％。 　　美的此番大舉進入豆?jié){機行業(yè)，這讓九陽不敢掉以輕心，九陽在其投資者交流會上宣布：“根據(jù)前期我們對大賣場的調(diào)研情況來看，美的品牌豆?jié){機產(chǎn)品系列已基本完整，型號在兩位數(shù)以上。但對營銷還不夠重視，市場推廣似乎不太得力?！本抨柲壳吧形锤惺艿矫赖牡膲毫?。 　　但是業(yè)內(nèi)專家同時指出，由于剛剛進入這個領(lǐng)域，美的短時間內(nèi)還無法對九陽構(gòu)成實質(zhì)性挑戰(zhàn)，但依托生產(chǎn)優(yōu)勢以及品牌、渠道方面的實力，兩三年后，二者的競爭可能會見分曉。洪仕斌告訴《當代經(jīng)理人》記者：“在小家電領(lǐng)域流行一句話，那就是‘大家電的今天就是小家電的明天’，未來中國小家電的格局肯定是由兩三家‘數(shù)一數(shù)二’的企業(yè)來統(tǒng)治?？梢灶A見，作為小家電行業(yè)的‘黃埔軍?！赖膶硪欢ㄊ蔷抨栕畲蟮母偁帉κ??！?　　擺在九陽面前的還有一個嚴重的問題，那就是豆?jié){機的行業(yè)標準遲遲沒有頒布。豆?jié){機是土生土長的中國食品料理類家電。同其他家電產(chǎn)品發(fā)展初期一樣，也面臨著標準缺乏、市場混亂的局面。目前市場上假劣產(chǎn)品泛濫、魚龍混雜的現(xiàn)象正在與日俱增，消費者的權(quán)益很容易受到侵害。作為行業(yè)標桿，九陽不得不擔心這種混亂的局面會干擾潛在消費群體購買的意愿，因此，九陽希望盡早制訂豆?jié){機行業(yè)標準的愿望要比其他企業(yè)更為迫切。 　　中國家電研究院標準管理部研究員朱焰告訴《當代經(jīng)理人》，豆?jié){機目前基本上還處于無標準可循的局面，對于消費者最為關(guān)心的安全問題，是依據(jù)液體加熱器國家標準及家用電器通用標準進行檢驗，以及2002年6月頒布的《家用和類似用途電器的安全，廚房機械的特殊要求》。但是由于國家尚未制定豆?jié){機的產(chǎn)品標準，也沒有專屬的行業(yè)標準，其性能、使用材料、使用壽命長短等標準都是企業(yè)自行規(guī)定。 　　2008年9月11日，九陽股份在杭州舉行中期業(yè)績投資者交流會，公司董秘姜廣勇、分管銷售的副總裁崔建華、財務(wù)總監(jiān)楊寧寧等高管同時露面，就中期投資項目、未來發(fā)展等投資者關(guān)心的問題進行了闡述和交流。 　　雖然與會者一致認為國內(nèi)豆?jié){機市場前景十分廣闊，不過九陽卻坦稱公司現(xiàn)在面臨著幾大風險：家用豆?jié){機市場需求增速變緩；豆?jié){機新進入者對公司市場占有率和毛利率水平的威脅；商用豆?jié){機的開拓存在較大不確定性；規(guī)模擴大后，原有的管理框架和營銷渠道是否能適應(yīng)新形勢的發(fā)展。 　　是在豆?jié){機上繼續(xù)努力領(lǐng)跑，還是在其他產(chǎn)品上尋求突破，行業(yè)老大九陽事實上已經(jīng)走到發(fā)展的十字路口。 22 / 22