【導(dǎo)讀】成本控制不遺余力。在家電領(lǐng)域，有一塊非常誘人的蛋糕，那就是小家電市場。競爭激烈“路人皆知”。彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)的背后，家電企業(yè)的利潤越來越薄，于是，眾。智能化的方向發(fā)展，自然它就成為眾人眼中“常開不敗的玫瑰”。30%左右，這對(duì)于廠家、商家來說的確是一個(gè)不小的誘惑，其市場也呈現(xiàn)出誘人的前景。發(fā)達(dá)國家，平均每戶擁有小家電30-40件，而在我國每戶僅有幾件。無論從產(chǎn)品的種類和數(shù)。有三分之一的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起。年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購買力。隨著生活水平的提高，我國家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越。來越大，其市場之大令家電企業(yè)為之心動(dòng)。的小家電生產(chǎn)制造基地。調(diào)查顯示，82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“小家電在家庭生活中扮演越來。同時(shí)，65%的消費(fèi)者趨向同意甚。至完全同意“小家電是一種時(shí)尚的儀表”。還包括幾十種，甚至上百種的系列產(chǎn)品。國際上通常所說的小家電（smalldome

　　

【正文】 速延伸，而龍的自己，尚未給這個(gè)品牌賦予實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。 雖然龍的開始用“我有我品質(zhì)”以及“輕松生活、輕松享受”宣傳其產(chǎn)品，但為什么它有它的品質(zhì)，它有什么品質(zhì)，為什么選擇它的產(chǎn)品就會(huì)有輕松享受，他還沒有告訴消費(fèi)者足夠理由。龍的促銷員在促銷其龍頭產(chǎn)品吸塵器時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用的是飛利浦的馬達(dá)，好比國產(chǎn)電視機(jī)強(qiáng)調(diào)使用的是東芝或飛利浦的顯像管一樣，不小心暴露了龍的尚無自己的核心技術(shù)能力的弱點(diǎn)。 在渠道管理方面，龍的的粗放式經(jīng)營在全線產(chǎn)品的管理上將出現(xiàn)問題，它 將無法有的放矢地使用資源以達(dá)到各產(chǎn)品線的均衡成長，而對(duì)客戶的承諾方面，飛利浦、博朗、好運(yùn)達(dá)等國際品牌承諾消費(fèi)者 2年的免費(fèi)保修，而龍的只能承諾 1 年，這等于向消費(fèi)者說龍的的低價(jià)格是以降低質(zhì)量和服務(wù)承諾為代價(jià)的，由此，龍的將發(fā)現(xiàn)它的品牌健康一開始就出了問題，因?yàn)槔贤婕覀儼迅偁幍拈T檻提得高高的。 雖然如此，龍的的成長卻是任何對(duì)手不能小看的，如果龍的在發(fā)力搶地盤的時(shí)候注意品牌的健康發(fā)展，發(fā)揮它的核心優(yōu)勢(shì)即學(xué)習(xí)能力，那么，雖然龍的如它自己所說的“還很稚嫩”，但它會(huì)在不久的將來圈到更多低端和部分中端的家居系列和廚房系列地 盤。 大家電兼營小家電品牌。再來看一下兼營小家電的大家電品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然“做中國第一小家電品牌”的豪言壯語多出自這類品牌，但是目前這些品牌最多只能在某個(gè)產(chǎn)品系列或某系列的某產(chǎn)品類別中占有一定市場地位。比如海爾在吸塵器，美的在風(fēng)扇、電飯煲、電磁爐，而這些產(chǎn)品不能構(gòu)成完整的小家電產(chǎn)品線，并且它們?cè)诋a(chǎn)品線的規(guī)劃上還需要再斟酌。 如去年因?yàn)榧瘓F(tuán)內(nèi)訌而成為媒體焦點(diǎn)的格力小家電， 產(chǎn)品基本用在廚房和衛(wèi)生間，從表面上看，這些產(chǎn)品都很關(guān)聯(lián)，但是由于格力選擇的產(chǎn)品線，使它在營銷中品牌優(yōu)勢(shì)很難體現(xiàn)并 17 且渠道管理很復(fù)雜：電風(fēng)扇 、加濕器、電暖器是季節(jié)性產(chǎn)品，電風(fēng)扇在春夏、電暖器和加濕器在秋冬售賣；電飯煲、電火鍋、電磁爐在商場的一個(gè)區(qū)域，電水煲在一個(gè)區(qū)域，飲水機(jī)在一個(gè)區(qū)域，燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)（且不論它們是否算家庭小電器）在一個(gè)區(qū)域，浴霸又在一個(gè)區(qū)域；而燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)多在電器連鎖店和部分建材超市售賣；飲水機(jī)、浴霸很可能是最孤單的，因?yàn)橹挥袃蓚€(gè)型號(hào)的產(chǎn)品擠在至少數(shù)十個(gè)競爭對(duì)手當(dāng)中，叫消費(fèi)者如何認(rèn)得仔細(xì)。 總的說來，大家電品牌目前的實(shí)力還局限在某幾個(gè)產(chǎn)品類別，如果這些品牌的優(yōu)勢(shì)在小家電領(lǐng)域不能發(fā)揮，則這些品牌在小家電的延伸只能局限于某些介 于白色家電與小家電之間的邊緣產(chǎn)品，其實(shí)，這些產(chǎn)品的市場空間同樣非常大，關(guān)鍵問題是同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。誰能在同質(zhì)化的市場上表現(xiàn)出明顯異于競爭對(duì)手的品牌特質(zhì)，則誰就能爭到更多的空間。 無論臺(tái)資、港資、國內(nèi)各種小家電品牌，其目前有能力提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場，都還不是最有利潤的市場，而且競爭激烈。但這只是競爭的開始， 2021 年給所有的品牌提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 小家電市場格局 小家電現(xiàn)期市場的高額利潤雖已是不爭的事實(shí)，但以此而論資本的競逐心態(tài)未免失之偏頗。無論如何，產(chǎn)業(yè)投資的風(fēng)險(xiǎn)由于其前期投入大、回收期長之 因要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他純資本市場投資，顯然這其中除了利潤的吸引，還必須包括產(chǎn)業(yè)資本對(duì)自身介入小家電市場的技術(shù)、品牌、資金、營銷等關(guān)鍵性資源的自信?；诖它c(diǎn)的考慮，業(yè)內(nèi)另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，大家電向小家電市場的滲透更多的是出于一種產(chǎn)業(yè)相關(guān)多元化的位移，由于同屬家電這一品類宗族，大家電和小家電在技術(shù)、生產(chǎn)、營銷上的很多資源都可以共享，這樣客觀上也降低了大家電入市的進(jìn)入成本，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也大大降低了。孤立的來看，這種觀點(diǎn)的確有其可取之處，但從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度來講，其實(shí)小家電分散型的行業(yè)特征， 蜂窩狀 的市場格局，才是巨頭入侵的最好理由。因?yàn)榧词巩a(chǎn)業(yè)投資者知道小家電有著豐厚的市場利潤，并且自己有著足以自恃的優(yōu)勢(shì)資源共享，但若行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入成熟的剛性階段，新入的產(chǎn)業(yè)投資者要打破這種剛性，是要付出巨大的進(jìn)入成本的，而其努力所獲得的期望回報(bào)值又未為可知。 小家電市場的 蜂窩格局 是針對(duì)小家電分散型的行業(yè)特征而言的，所不同的是，小家電市場的分散特征趨于有序化，表現(xiàn)在需求細(xì)分空間大，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有著強(qiáng)烈的邏輯性，且各細(xì)分空間有著可觀的發(fā)展?jié)摿?，這種結(jié)構(gòu)與錯(cuò)落有致的 蜂窩 頗為相似，故形象稱為 蜂窩 格局。 如果將這種市場特征加以 具體描述，其特征主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面 : (一 )需求細(xì)分層次性顯著。小家電區(qū)別于大家電之處在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些細(xì)節(jié)為主。因而其需求訴求點(diǎn)集中表現(xiàn)在 方便 衛(wèi)生 營養(yǎng) 健康 美容 等五個(gè)方面。其中的核心訴求點(diǎn)以 便利 為主，這一部分所承載的市場需求往往具有市場潛在消費(fèi)空間大、導(dǎo)入周期短、市場啟動(dòng)快等特點(diǎn)，如電風(fēng)扇、電飯煲等目前已幾近成熟的小家電產(chǎn)品 。就近期市場表現(xiàn)來看，以衛(wèi)生為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品正有著突進(jìn)式增長，這顯然是由于 非典 之因大大縮短了衛(wèi)生小家電產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，而引致了 市場的快速走熱，其以消毒碗柜、空氣清新器、吸塵器、加濕器等為代表 。其他如營養(yǎng)訴求型產(chǎn)品，市場也在緩慢升溫之中，如新型營養(yǎng)煮蛋器、榨汁機(jī)等 。最近個(gè)人護(hù)理用品以健康為訴求點(diǎn)的小家電品，在部分市場也開始呈現(xiàn)趨暖之狀，如電子按摩器、捶肩機(jī)等，同時(shí)一些以美容為訴求點(diǎn)的新產(chǎn)品也開始受到青年消費(fèi)者的青睞，如剃須脫毛器、蒸汽美容器、修甲器等。 (二 )細(xì)分需求縱向延展性良好。由于小家電具有顯著的大眾市場消費(fèi)特征，因而在單一細(xì)分需求甚至在單一產(chǎn)品上，都表現(xiàn)出良好的縱向延展性。在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，其形狀就有扁、 18 方、橢圓、橫、豎以 及各種卡通造型之分 。其顏色有淺綠、淡黃、米白、銀灰及多色協(xié)調(diào)之分 。其容積上也有大小之別 。在產(chǎn)品價(jià)格上，高中低檔不一而足 。在地域上，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，南方和北方等也有不同 。在產(chǎn)品的消費(fèi)人群上，因產(chǎn)品的使用者年齡、身體狀況等的不同在使用方式上也會(huì)有些個(gè)性差別。 (三 )行業(yè)整體蛋糕大，各子市場藏金量豐富。與大家電市場的步履維艱相比，小家電市場正處于快速成長的黃金時(shí)期。資料表明，在發(fā)達(dá)國家，目前有小家電產(chǎn)品近 200種，而國內(nèi)只有不到 100 種。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國小家電市場除電風(fēng)扇、電飯煲等產(chǎn)品和市場比較成熟外，其他小家電產(chǎn)品 市場空間仍然很大，中國每年小家電的市場容量至少在 1000 億左右。與此相隨的是，小家電市場在如此大的市場基數(shù)上仍然保持著較高的成長性，這很大程度上源于小家電消費(fèi)環(huán)境的培育。有資料顯示，目前， 82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為， 小家電在家庭生活中扮演著越來越重要的角色 小家電對(duì)于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品 。65%的消費(fèi)者趨向同意甚至完全同意小家電是一種時(shí)尚的代表 。但同時(shí)由于小家電與大家電相比具有生命周期短、更新速度快的特點(diǎn)，高消費(fèi)頻次也刺激著行業(yè)保持穩(wěn)定的增量。據(jù)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，小家電產(chǎn)業(yè)的使用壽命最多不過 56 年，因此 這預(yù)示著現(xiàn)在已經(jīng)擁有小家電的家庭有 1/3 面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有專家預(yù)測，今后 10 年，我國將有近 1/3 的用戶遷入新居，這意味著平均每年有 260 萬個(gè)以上的廚房家電要新舊更替，業(yè)內(nèi)對(duì)小家電持續(xù)增長的預(yù)期是可想而知。 散型的行業(yè)特征，其顯著特征即表現(xiàn)在需求的高度細(xì)分化和競爭的強(qiáng)烈不穩(wěn)定性。小家電市場除了這些共性特征外，還有其獨(dú)特的特點(diǎn)。由于小家電已步入市場成長期，其在行業(yè)整體市場擴(kuò)容的同時(shí)，各子市場也隨之出現(xiàn)了可觀增量，且這種增量的分布較為平衡，并沒有因部分子市場的超速擴(kuò)充而擠壓其他子市場的發(fā)展空間。當(dāng)前小家 電市場所形成的一種 假象 是，象電風(fēng)扇、飲水機(jī)等由于前期迅速成長而表現(xiàn)出盤面大而成長性不足，而諸如蒸汽美容機(jī)、煮蛋器等由于市場剛剛啟動(dòng)而表現(xiàn)出的盤面小而成長性強(qiáng)勁，故有業(yè)內(nèi)描述的 夕陽 朝陽 之說。這是不正確的。事實(shí)上，小家電各子市場并無 朝夕 之分，有的只是各子市場目標(biāo)消費(fèi)群體的發(fā)育成熟度、群體基數(shù)之別，這種區(qū)別導(dǎo)致了各子市場現(xiàn)階段的消費(fèi)量差異。真正來說，各子市場的藏金量是非常豐富的，并無 貧礦富礦 之分，只要肯耐心開掘，且開掘得當(dāng)，獲得豐富的市場回報(bào)是極有可能的。 (四 )行業(yè)規(guī)?；系K高。行業(yè)之所以分 散，呈現(xiàn)多品牌競存之局，一個(gè)重要原因即在于其規(guī)?；系K較高，領(lǐng)先企業(yè)無法制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化來遏制新競爭者的進(jìn)入和結(jié)束中低端品牌的混局，行業(yè)進(jìn)入門檻較低。之所以其形成了較高的規(guī)?；系K，這是由行業(yè)的諸多原因造成的。據(jù)以上分析，小家電市場的整體需求細(xì)分度太高，這決定了單項(xiàng)需求的市場容量是有限度的，難以支撐企業(yè)規(guī)?；瑳r且企業(yè)規(guī)?；嬖谥袌鰩齑嬲加玫娘L(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)眾所周知，小家電在倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)攘魍ōh(huán)節(jié)的費(fèi)用絕不亞于大家電，這也成了企業(yè)規(guī)?；囊淮箬滂?。當(dāng)然，更多的原因還表現(xiàn)在企業(yè)營銷資源的利用上。盡 管小家電品牌化生存是未來行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，但無可否認(rèn)，現(xiàn)階段行業(yè)整體的品牌忠誠度并不高，這一方面是由于行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，良莠企業(yè)參差不齊，一方面也由于產(chǎn)品質(zhì)量信任度較低，即使是占據(jù)著小家電市場半壁江山的洋品牌 。其次表現(xiàn)在小家電行業(yè)的分銷渠道上，與大家電不同，小家電大眾性消費(fèi)特征決定了其消費(fèi)渠道必須無處不在，滿足消費(fèi)者隨機(jī)、即興、就近購買的習(xí)慣，這就要求渠道不僅僅要占據(jù)商場、超市、便利店等新型零售業(yè)態(tài)，還必須盡量通過傳統(tǒng)批發(fā)渠道延伸到士多店、煙雜店等傳統(tǒng)小店 。再次，在售后服務(wù)上，由于小家電生命周期短，使用頻繁 質(zhì)量又難以控制，小家電在返修、維護(hù)等方面的成本會(huì)比較高，小家電廠商包括大多品牌企業(yè)也都不愿意在這個(gè)方面過多投入，這使得強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者中美譽(yù)度不高，并不具有廣泛而厚實(shí)的市場基礎(chǔ)。如此看來，小家電企業(yè)在具體的營銷資源積累上，并不存在較為深厚的經(jīng)驗(yàn)曲線，后續(xù)企業(yè)在任一方面的突出表現(xiàn)，都有可能導(dǎo)致新產(chǎn)品的后 19 來居上。 小家電如何應(yīng)對(duì)國外政策風(fēng)險(xiǎn) 雖然我國的家電產(chǎn)品出口增長很快，但還存在著一些問題：一是出口企業(yè)國際競爭力還有待提高，突出表現(xiàn)在研發(fā)及其投入不足，不少企業(yè)缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，創(chuàng)新能力 較弱。二是出口結(jié)構(gòu)尚待優(yōu)化，技術(shù)含量與附加值較高的產(chǎn)品比重較低，高端產(chǎn)品出口規(guī)模小。三是出口秩序仍需改善，一些企業(yè)低價(jià)競銷，貿(mào)易摩擦有所增加。四是國際貿(mào)易保護(hù)主義使我國機(jī)電產(chǎn)品出口頻頻遭遇市場準(zhǔn)入限制。 歐盟兩項(xiàng)針對(duì)電子電器產(chǎn)品環(huán)保的指令早在2021年２月１３日就已正式公布，并將于今年８月１３日啟動(dòng)兩項(xiàng)關(guān)于電子垃圾的法規(guī)。歐盟兩項(xiàng)指令管轄產(chǎn)品覆蓋了十大類電子電器產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)電子電器產(chǎn)業(yè)鏈造成影響，沖擊了中國出口歐盟各國的電子電器產(chǎn)品制造及材料、零部件供應(yīng)。同時(shí)，對(duì)材料、零部件及設(shè)計(jì)工藝提出了更高的環(huán)保 要求。目前，歐盟是我國家用電器出口的主要市場，約占我國家電出口市場的四分之一。2021年，我國出口到歐盟的家電金額為２０．５億美元，空調(diào)器、微波爐、吸塵器、電茶壺的出口金額分別超過２億美元。兩項(xiàng)指令即將啟動(dòng)，電子電器回收成本將轉(zhuǎn)嫁到制造商身上，由于歐洲勞動(dòng)力成本高，可能使回收成本接近甚至高于制造成本。相比而言，國內(nèi)家電制造業(yè)會(huì)失去成本優(yōu)勢(shì)，從而降低我國相關(guān)出口產(chǎn)品的競爭力，國內(nèi)家電企業(yè)到底能否經(jīng)得住考驗(yàn)，我們拭目以待。 中國家電制造業(yè)的全球地位 近年來，中國家電產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持超高速發(fā)展，正在 以家電生產(chǎn)大國的地位躋身國際市場。統(tǒng)計(jì)顯示，我國電視機(jī)產(chǎn)量已超過６０００萬臺(tái)；空調(diào)器的生產(chǎn)規(guī)模超過４０００萬臺(tái)；電冰箱、洗衣機(jī)、電飯鍋的規(guī)模超過2021萬臺(tái)；電風(fēng)扇以及眾多小家電的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到或接近上億臺(tái)，均列世界首位。手機(jī)產(chǎn)量近兩億部，占全球總產(chǎn)量的三分之一，制冷壓縮機(jī)的生產(chǎn)規(guī)模也列全球首位，冰箱壓縮機(jī)規(guī)模超過2021萬臺(tái)，空調(diào)壓縮機(jī)的規(guī)模超過３５００萬臺(tái)。 從當(dāng)前的形勢(shì)看，中國企業(yè)已完全融入到世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，從家電產(chǎn)品的制造角度看，中國已成為世界重要的家電產(chǎn)品制造基地，世界家電制造向中國轉(zhuǎn)移的趨 勢(shì)正日趨明顯。全球化給中國家電業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。然而，國外越來越高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，已成為中國家電出口的主要壁壘。 歐盟兩項(xiàng)指令的影響 中國家電在全球化進(jìn)程中受到來自發(fā)達(dá)國家的諸多阻力，相比其它障礙而言，歐盟兩項(xiàng)指令的影響更為深刻和長遠(yuǎn)，歐盟兩項(xiàng)指令主要包括了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：其一，生產(chǎn)者身份的界定。從歐盟指令對(duì)生產(chǎn)者的定義來看，大多數(shù)依靠ＯＥＭ方式開展出口的中國家電企業(yè)均不會(huì)被認(rèn)同為生產(chǎn)者，其關(guān)鍵點(diǎn)在于是否在產(chǎn)品上保留自己的品牌商標(biāo)。其二，費(fèi)用的預(yù)測及平等性。歐洲的人力成本較高，早前針對(duì)歐盟將家電產(chǎn)品保 修期提高到兩年，僅就德國一個(gè)國家來說，家電企業(yè)額外增長的成本就高達(dá)１．４億馬克。當(dāng)然，對(duì)于家電回收的要求，其長期費(fèi)用應(yīng)低于對(duì)家電的保修費(fèi)用，但這仍是一個(gè)相當(dāng)高的成本；從另一個(gè)角度看，世界其它國家的家電企業(yè)在歐盟與中國企業(yè)一樣，均缺乏家電回收的經(jīng)驗(yàn)及體系，這一點(diǎn)對(duì)所有的家電企業(yè)是公平的。其三，歷史問題及現(xiàn)實(shí)份額。將歷史問題的解決與現(xiàn)實(shí)份額掛鉤，是指令爭議較大的部分，但應(yīng)該看到，中國自有品牌在歐洲的占有率仍相當(dāng)?shù)?，這方面影響最大的是在歐盟市場上長期領(lǐng)先的西門子、伊萊克斯、飛利浦等企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)在以往并沒 20 有為 回收要求作出資金上的安排。 關(guān)于歐盟指令對(duì)國內(nèi)家電業(yè)造成的影響，短期內(nèi)不會(huì)很明顯，主要表現(xiàn)僅是出口量下降，但長期來看，有利于推動(dòng)中國家電制造業(yè)的整合。對(duì)于中國家電企業(yè)來說，國際市場要求的提高，對(duì)企業(yè)自身能力的要求提升，這將進(jìn)一步壓縮中小企業(yè)的生存空間，為中國家電企業(yè)的全球化提出了更高的要求。 由于自有品牌將承擔(dān)較大的成本，因此，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)會(huì)壓制中國企業(yè)停留在ＯＥＭ方面，只能獲得較低的加工利潤，這對(duì)于處于成長期的