【正文】 興趣的好處時，這種特點才是重要的特點。下面是一些產(chǎn)品特點的例子： Hamp。S OOU REJ —ZPT —粉紅色 —2合 1 —小頂蓋 —露和膏 —三個品種 —兩種不同顏色的瓶子 —3種規(guī)格 —4種規(guī)格 —香味 —小包裝 —有香味 —小盒 —頂上有一個頂蓋 —干性和油性 —顏色編碼 —兩種規(guī)格 —在中國占領(lǐng)先地位的去頭屑洗發(fā)香波因此，當(dāng)講述好處時，第一件事就應(yīng)當(dāng)講明買主和／或客戶能夠獲得的價值。第二件事，應(yīng)當(dāng)講明產(chǎn)品或想法的一個或多個特點，這些特點將會產(chǎn)生在講第一件事時承諾的好處。效益是說服性銷售的一個關(guān)鍵部分。你的銷售演示中一定要包括有講述買主和或客戶的好處的內(nèi)容。說服性推銷的步驟說服性推銷的五個步驟能夠幫助你組織你的思想，并給出能夠產(chǎn)生結(jié)果的演示。讓我們詳細(xì)地考察這五個步驟。概括情況“概括情況”的頭一個目的是保證我們能夠瞄準(zhǔn)買主的購買動機(jī)。因此，我們必須確定買主的下列情況： —需要？ —需求？ —愛好？ —條件？ —限制？ —機(jī)會？這個步驟的第二個目的是引起和驗證買主的興趣—向買主介紹一種能偶為他提供它需要／需求／愛好的具體好處。為了保證我們能夠瞄準(zhǔn)買主的需要，我們必須考慮買主目前正面對的條件（例如現(xiàn)金流量、貨架空間、和競爭等）。其次，還要考慮買主和客戶的真正的需求。顧客是想要銷售、利潤、較高的投資收益呢，還是想要某些其他結(jié)果呢？此外，還要讓買主知道，你已經(jīng)了解到某些現(xiàn)存的限制。這些限制可能是在金錢、時間、公司政策、競爭壓力等方面的限制，總而言之，就是買主可能利用來作為否定你的想法的理由的任何因素。通過向買主表明你已經(jīng)知道這些限制，你就可以在銷售演示中加入對買主可能提出的反對意見的回答。最重要的是，當(dāng)你你概括情況時，要談機(jī)會（即新的銷售機(jī)會和利潤機(jī)會）。組織適用于具體客戶的具體信息，并且把這種信息扼要明白地講述出來，使買主容易明白和相信你所講述的東西。概括情況的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)能使買主感到你了解他的條件、需求、限制和機(jī)會。他還能明確地期待：采用你的想法能夠使他受益。這樣，你就能吸引住買主的全部注意和興趣，繼續(xù)聽取你的銷售演示的剩余的內(nèi)容,并且找出辦法來根據(jù)你的建議達(dá)成協(xié)議。在你的概括結(jié)束時，如果顧客的態(tài)度仍不明朗，你應(yīng)當(dāng)設(shè)法得到顧客的同意：你在概括情況時談到的東西是準(zhǔn)確的和真正重要的。在概括情況之后，提出一個問題，例如：“你也這樣看嗎？”或“這是你真正關(guān)心的一個問題，對嗎？”要了解買主的條件、需要、限制和機(jī)會，有幾種不同的辦法。例如，你可以通過下述活動來了解買主的需要： ———事前的一次訪問 ———一次觀察 ———一次討論———當(dāng)前的市場考慮對于許多銷售演示來說，情況的概括應(yīng)當(dāng)簡短一些。情況的概括也為品牌組織提供了一個自然的引入。其余4個步驟中的每一個步驟都應(yīng)當(dāng)與情況的概括相聯(lián)系。陳述意見陳述意見時要注意： —簡單、清楚、明確； —滿足需要／機(jī)會； —建議行動。向買主講述你的想法的目的是清楚而簡明的告訴該買主你推薦什么樣的行動。顯然，你是在哪兒賣東西。向買主講清楚你有一個想法或牌子，能夠滿足他的需要，或能產(chǎn)生你在概括情況時提出的好處。從而使他理解你要做的事情。在講述你的想法是，要注意簡單、清楚和明確。通常，用一兩句話就可以容易地把想法講清楚。這種主意的陳述應(yīng)當(dāng)也是一種促使買主采取行動的邀請，這種邀請是通過讓買主知道你正在那兒向他出售東西而表達(dá)出來的。解釋主意是怎樣起作用的 “解釋主意是怎樣起作用的“的目的是表明／告訴／證明（制定）你的想法將如何產(chǎn)生你在“對情況的概括”中向買主承諾的好處。到了這個時候，如果買主仍然未請求你把更詳細(xì)的情況告訴他，那么，你沒有必要把你的計劃全部細(xì)節(jié)向他解釋。這些細(xì)節(jié)包括：誰做什么，產(chǎn)品什么時候送到以及付款方式等。你可以在作出銷售演示之后再和買主討論這些細(xì)節(jié)。強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵的好處：簡要地總結(jié)你的想法是怎樣滿足你在“對情況的概括”中提到的客戶的重要需要和機(jī)會?！皬?qiáng)調(diào)關(guān)鍵好處”的目的是提醒客戶：只要同意這個想法，客戶的業(yè)務(wù)就能夠獲得明顯的好處。如同在其他步驟中那樣，好處必須和在“概括情況”中所描述的需要和機(jī)會聯(lián)系起來。注意這個步驟稱為“強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵好處”。這意味著這里強(qiáng)調(diào)的好處已曾經(jīng)在“根據(jù)情況”和在“解釋主意是如何起作用”中提到過。建議一個易于實行的下一步（達(dá)成協(xié)議）：—使行動易于開始 —建議你可以盡力使行動開始 —預(yù)先準(zhǔn)備必要的后繼材料—運(yùn)用良好的達(dá)成協(xié)議技巧，如： 主動提供一種選擇 假定答允 請示迅速作出決定和采取行動沉默，以便讓買主作出決定 “建議一個易于實行的下一步”的目的，是要達(dá)成協(xié)議。下面舉出一些達(dá)成協(xié)議的例子。 —征求訂單—把一張訂單遞給買主，讓他首肯。 —主動提供一種選擇—“我將在下星期一把75箱送交你手、或在下一個星期一會更好吧？” —提出不受限制的問題—“你需要多少？”—以行動作結(jié)束—“既然你同意，我要回去為這份50箱的訂單作準(zhǔn)備?！背松鲜鲞@些達(dá)成協(xié)議類型外，還有一種技巧可以作為任何一種達(dá)成協(xié)議方法的補(bǔ)充、這就是沉默。沉默，然后再加上一個合適的問題，這樣往往可以增大達(dá)成協(xié)議的可能性。說服性推銷的溝通：信息交流：每天，銷售代表都會發(fā)現(xiàn)他們自己正處于需要溝通技巧的情況中，為了成為一名成功的溝通人，你必須能夠熟練的完成下列事情：溝通的要素取得信息檢驗對這些信息的理解傳遞信息你必須取得事實上的信息，感情上的信息。事實上的信息，例如關(guān)于客戶的目標(biāo)和主要關(guān)心的事情的信息，對于信息交流來說是必不可少的。然而，這種交流還必須包括買主的感情。這些感情通常是積極的呢？中性的呢？還是積極的呢？在溝通過程中，可以對這些感情進(jìn)行評估，并可以幫助你制定銷售策略。在作出策略性決定之前，要先檢驗?zāi)銓τ谒〉玫男畔⒌睦斫?。這點往往可以通過重復(fù)你認(rèn)為已經(jīng)講過的東西，或者通過歸納你對信息的理解的討論而完成的。一旦你對于事實和感情兩者都有了清楚的理解，你就可以傳遞你的信息了。顯然，這個溝通過程的一個重要的目的是創(chuàng)造信息流通。為了能作出好的決定并解決問題，買主和買主雙方都必須能夠從一項意見交流中受益。只有當(dāng)建立起并維持住開誠布公的溝通時，這種雙向式的交流才成為可能。敞開式的溝通：只有當(dāng)每個人感到能夠相當(dāng)自由的表達(dá)真實感情時，才會存在敞開式的溝通。必須取得足夠的敞開性，以便能夠作出決定和解決問題。下圖中的陰影部分會上升和下降。具體取決于溝通的敞開程度。但是，溝通的障礙使陰影部分往下移。溝通的障礙 作出價值的評判 不作讓步 目的不明確 過度的時間壓力發(fā)展敞開度：下列的響應(yīng)將會幫助你在溝通中發(fā)展敞開度： —一般引導(dǎo) —停頓 —復(fù)述 —試探舒服的領(lǐng)域 —試探敏感的領(lǐng)域 —解釋 1. 一般引導(dǎo)—允許買主討論買主想要談的任何方面。 2. 停頓—鼓勵買主主動提供關(guān)于那一點的更多的信息。某個停頓并不指引買主轉(zhuǎn)入任何特定的話題。 3. 重述—歸納、闡明、驗證和顯示你對買主已說過的東西的興趣和理解。 4. 試探舒服的區(qū)域—這比一般引導(dǎo)更為具體，并且指和特定的區(qū)域或話題。在某次討論的頭幾個部分的內(nèi)容進(jìn)行期間，當(dāng)你想把買主引向敞開性時，最適宜采用“試探舒服的區(qū)域”。 —要求許多判斷。 —它幫助你進(jìn)一步深入正在被討論的那個題目。判斷敞開的程度當(dāng)人們感到自己處于守勢時，會出現(xiàn)幾種比較典型的行為。下面列出幾種溝通的幾種最常見跡象：辯解—某個買主有意識的舉出一些理由或借口。來解釋他沒有按照買賣雙方的協(xié)議行事的情形。責(zé)備—“陰影正在下降”的另一個跡象是，某一個人在對別人加以責(zé)備。敵意—買主對付某項威脅的一種可能采用的方式是生氣。退卻—有時候，當(dāng)人們感到自己處于守勢時，他們選擇不卷入或極為被動的方式。成功的溝通還設(shè)計良好的聆聽能力和出色的口才。聆聽的技巧良好的聆聽包括掌握提問題方法來取得相互的了解。你在提出一個問題之后，先停下來，這將顯示出你有真誠的愿望去向別人學(xué)習(xí)，并且你重視他們的回答。下面列出有效地聆聽的9個要點：要點好的聽者 ：“它對我有什么用？” ，不說話判斷內(nèi)容，不說話 （保持客觀） ，顯示積極、主動的身體狀態(tài) ，在思想上進(jìn)行歸納，通過聲音的色調(diào)來聽清楚真正的意思。口頭溝通：你與別人溝通的內(nèi)容是重要的，而且你與別人溝通的方式也很重要。一開始就要吸引別人的注意，在作結(jié)論是要把所有要點歸納在一起，特別是當(dāng)你向別人進(jìn)行銷售演示時，這樣做很重要。下面為你進(jìn)行良好溝通類出一些有用的指導(dǎo)準(zhǔn)則和提示。懂得你的論題 —使自己感到愉快并放松自己 —相信自己，并相信自己的論題 —通過演示來激發(fā)熱情 —更直率保持自信 —不要為缺點進(jìn)行道歉或解釋 —通過充分的聯(lián)系來做好的準(zhǔn)備 —通過大聲講話來進(jìn)行練習(xí)控制身體的動作 —通過與在場的每個人進(jìn)行談?wù)搧斫⒁暰€的接觸，并且注意望著你的聽眾。 —理解手勢和面部表情保持安詳 —吐詞發(fā)音要清晰，講話要有著重點。 —恰到好處的利用停頓。要誠懇—與你的聽眾談話 —引導(dǎo)你的聽眾作出結(jié)論 —從你的聽眾的觀點出發(fā)講述問題鼓勵聽眾參與 —提出問題 —征求問題 —讓每個人參與進(jìn)去不要失去你的聽眾 —避免羅列太多事實 —避免列出一長串的數(shù)字反對意見的定義反對意見可以定義為對某計劃、想法或產(chǎn)品，持反對立場的某種擔(dān)心，理由，或爭論。出現(xiàn)某一反對意見并不意味著客戶不打算買，而是表明我們沒有恰到好處的討論反對意見。事實上，出現(xiàn)反對意見也可以引出一個良好的銷售形勢。只要了解清楚買主的真正反對是什么，你就能更好的根據(jù)重要的需求來剪裁你的想法。反對意見可能是真正的擔(dān)心，也可能只是特意設(shè)法來擺脫你。許多客戶只是不想改變，因此，他們提出虛假的反對意見，或者提出對于他們來說并非真正重要的反對意見，例如： “它聽起來很好，但現(xiàn)在還不是時候?！薄拔乙郧霸囘^類似的產(chǎn)品，但那時候它不好銷。”真正的反對意見是存在于買主的思想中的，不接受你的想法的理由。應(yīng)當(dāng)把反對意見看成是買主要求向他提供更多的信息，看成是買主感興趣的表現(xiàn)。如果你希望總能在達(dá)成協(xié)議時獲得成功，你必須學(xué)會揭示各種反對意見，然后恰當(dāng)?shù)靥幚磉@些反對意見，使買主感到滿意。減少出現(xiàn)反對意見的機(jī)會有幾種處理反對以意見的方式。在我們討論當(dāng)發(fā)生反對意見出現(xiàn)之前就先回答它們。我們可以通過預(yù)測反對意見來做到這一點。你可以預(yù)先計劃好你的訪問來減少出現(xiàn)反對意見的機(jī)會。在你的銷售演示中，預(yù)先對那些最可能出現(xiàn)的反對意見作出回答。良好的客戶滲透對于有效地預(yù)測反對意見是很重要的。良好的客戶滲透能讓你了解客戶的條件、需求、限制、及機(jī)會。處理反對意見的過程即使在計劃的最好和講解得最好的銷售演示中，買主仍讓可能會提出某種反對意見。在處理各種反對意見時，可以遵循一個有效而簡單的程序。這個處理反對意見的過程共有 4個步驟： 。 。 。 。確定反對意見是真實的還是虛假的—在這個處理反對意見的過程中，第一步驟就是確定這個反對意見是真實的還是虛假的。如果你處理了那些最終證明是虛假或是不重要的反對意見，你將不僅浪費(fèi)了自己的時間和客戶的時間，而且你可能會錯過了實現(xiàn)銷售的機(jī)會。當(dāng)某個反對意見出現(xiàn)時，你能夠確定這個反對意見是真實的反對意見還是虛假的反對意見，并且能夠確定你是否已經(jīng)把所有各個重要的反對意見都公開擺明，這種能力是十分重要的。你可以運(yùn)用你的溝通技巧來完成這一步工作。如果有一個反對意見提了出來，你應(yīng)當(dāng)復(fù)述這個反對意見，并且詢問買主是否還有其他顧慮。例如，假定你剛剛結(jié)束了一次海飛絲洗發(fā)香波的銷售演示，而買主說：“這種洗發(fā)香波似乎不錯，但你的價格太高了。”因為你想鼓勵開性，并且想知道買主是否還有其他重要的擔(dān)憂，你可能會對買主說：“好吧，你剛才已說了我的計劃似乎很好，但你對海飛絲洗發(fā)香波的價格感到擔(dān)心。你對于我的計劃還有其他感到擔(dān)心的事嗎？”你重復(fù)執(zhí)行這個程序，直至買主表示再沒有什么其他重要的事情為止。這就告訴你，現(xiàn)在已把所有重要的反對意見公開表明。如果存在多于一個反對意見，并且對于你來說，哪一個意義是真實的或最重要的并非顯而易見的話，那么你就問你的買主：“李先生，你已經(jīng)表示過你的三件事情比較擔(dān)心，即時間、價格和空間，在這三件事情中，你最關(guān)心的是哪一件事情呢？”不管買主的回答是哪一件事情，那件事情就是應(yīng)當(dāng)首先處理的反對意見。這個時候，你應(yīng)當(dāng)記住，你可能仍然需要知道更多關(guān)于這個重要的反對意見的信息。例如，買主可能會說：“ 二合一太貴了。 但這種說法太籠統(tǒng)。你需要知道：‘飄柔’”與什么相比飄柔二合一貴了？貴多少？這種額外的費(fèi)用顯得重要是否因為要在必要的轉(zhuǎn)售價格上獲得較大的利潤？以及類似的問題的回答。明確反對意見——這個步驟的目的是聽取某一個可能不夠清楚或不夠具體的反對意見，并且對這個反對意見進(jìn)行明確，直至你既了解了這個反對意見，又了解在這個反對意見后面的理由。有時候，某個客戶會給你一個已經(jīng)非常具體，并且沒有必要再進(jìn)行推敲的反對意見——在這種情況下，你可以轉(zhuǎn)至下一個步驟。然而，在大多數(shù)情況下，你需要對某個反對意見進(jìn)行推敲，以便你能確信你和你的客戶是在談?wù)撏患虑?。例如，某個買主可能會說：“我認(rèn)為你們的產(chǎn)品不好銷?！澳闶孪纫呀?jīng)確定了這是買主最重要的憂慮。這個時候，你就需要運(yùn)用你的溝通技巧來對這個反對意見進(jìn)行明確。下面是可能適合的不同響應(yīng)的舉例，具體取決于“我覺得你的產(chǎn)品不好銷?！边@個反對意見的公開性的程度。這些舉例是：一般引導(dǎo)：“啊”，或“再詳細(xì)地給我談?wù)劇！睆?fù)述：“你認(rèn)為這個產(chǎn)品不好銷？”當(dāng)你復(fù)述一個反對意見時，必須特別注意不要