【正文】 很多老地產(chǎn)酒沒(méi)落的原因。而新興的小型白酒企業(yè)又通過(guò)“盤中盤”模式與老牌企業(yè)貼身肉搏。 “盤中盤”模式通俗的講就是：是資源分配遵循 2/8 原理的體現(xiàn)。大家都知道少數(shù)的重要客戶，會(huì)承擔(dān)絕大多數(shù)的銷量這樣的一個(gè)現(xiàn)象，即 2/8 原理。企業(yè)把資源首先重點(diǎn)投入到少量重要客戶的集中消費(fèi)區(qū)也就是核心酒店，或者是相當(dāng)?shù)南M(fèi)終端，以這些核心銷售點(diǎn)為營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)市場(chǎng)中少數(shù)承擔(dān)絕大多數(shù)銷量重要客戶進(jìn)行精心的公關(guān)與推廣活動(dòng)，重點(diǎn)培養(yǎng)核心消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的偏好度，然后通過(guò)核心消費(fèi)群的消費(fèi)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品在核心銷售終端的消費(fèi)熱潮。當(dāng)產(chǎn)品在核心銷售終端暢銷達(dá)到一定的程度后，要迅速利用產(chǎn)品在核心銷售終端產(chǎn)品銷售所帶來(lái)的市場(chǎng)影響力，在其它的渠道通路上借勢(shì)推廣，把產(chǎn)品有計(jì)劃的沿著核心消費(fèi)終端、普通消費(fèi)終端、其它銷售渠道鋪貨。最后通過(guò)產(chǎn)品在核心銷售的暢銷，帶動(dòng)普通消費(fèi)終端的銷售，從上至下的一個(gè)銷售手段達(dá)到企業(yè)銷售目標(biāo) [23]。每個(gè)新興的酒廠一般都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來(lái)殺入市場(chǎng)：他們或者有渠道，或者有政府背景，或者有很好的市場(chǎng)客情關(guān)系等等。有渠道的廠家會(huì)通過(guò)提高渠道進(jìn)入門檻，來(lái)相對(duì)的加大對(duì)手投入，增加其成本來(lái)體現(xiàn)自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這種情況對(duì)處于城市中心位置的酒廠比較常于采用。有政府背景的多為文化酒，如延安酒、軒轅酒等等打文化牌的酒。這種酒在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不活躍，也就是這種酒廠并不熱衷于活躍的市場(chǎng)表現(xiàn)，可以說(shuō)，做市場(chǎng)所帶來(lái)的利益未必是這些廠家的第一驅(qū)動(dòng)力，更多的是作為政府的形象產(chǎn)品或地域文化產(chǎn)品的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上。而具有良好客情關(guān)系的廠家則是依靠直接的與經(jīng)銷商之間的頻繁交流獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可，以此來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也使得白酒廠家特別市地產(chǎn)酒. . . .. . 學(xué)習(xí)好幫手之間貼身肉搏，大練“七傷拳”：傷敵亦傷己。這種商戰(zhàn)中的新陳代謝表現(xiàn)就是白酒品種的頻繁更換，很多廠家是一年換一個(gè)主打品牌。廠家之間互相模仿，經(jīng)銷商的品牌買斷等都使白酒品種繁雜這一現(xiàn)象一直存在并且將長(zhǎng)期持續(xù)。基于白酒行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)周期很短，目前從一個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)到批量生產(chǎn)，大多數(shù)小型白酒企業(yè)都可以在一個(gè)月內(nèi)做到。這也給產(chǎn)品的差異化提供了時(shí)間上的基礎(chǔ)。只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷沖洗市場(chǎng)，才能以保證利潤(rùn)來(lái)源 [24]。小型白酒企業(yè)的銷售人員特點(diǎn)這些小型白酒企業(yè)的銷售特點(diǎn)也就帶來(lái)了銷售人員的特點(diǎn)。首先，小型白酒企業(yè)的產(chǎn)品大都走的是城市中低端市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)，大部分銷售人員的文化和道德修養(yǎng)都比較差。他們對(duì)自己的職業(yè)并沒(méi)有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，也是銷售人員難以穩(wěn)定的一個(gè)重要原因。其次，城市中低端市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最主要的手段是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以銷售人員的銷售技巧并不是決定因素，一個(gè)新人可以在幾個(gè)月的時(shí)間中就能熟悉并且掌握一個(gè)片區(qū)的銷售。這種新人一旦做大很容易跳槽，或者自立山頭變成這個(gè)片區(qū)的經(jīng)銷商，和廠家成為合作關(guān)系而不是雇傭關(guān)系。而作為經(jīng)銷商，可選擇的產(chǎn)品就是整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品，商大欺廠的例子也并不鮮見。再次，一個(gè)成熟的銷售人員本身就掌握著片區(qū)市場(chǎng)，掌握著客戶，很多都恃才傲物，不服從廠家管理，不遵守廠家的銷售戰(zhàn)略，甚至?xí)@廠家銷售政策的空子中飽私囊?！按洝本褪亲畹湫偷谋憩F(xiàn) [28]。目前我國(guó)小型白酒企業(yè)管理上面臨最大的問(wèn)題是人才的流動(dòng)性大，尤其是優(yōu)秀的銷售人員，這些人員的流失一方面會(huì)帶走部門重要的客戶資料，甚至帶走一些重點(diǎn)客戶對(duì)本企業(yè)的青睞，另外一方面，他們可能會(huì)加入到本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中，對(duì)企業(yè)造成的較大損失。地方小型白酒企業(yè)的銷售人員大多來(lái)自基層銷售人員，而且長(zhǎng)期只與末級(jí)經(jīng)銷商合作，因此，這些銷售人員的營(yíng)銷理念較為落后陳舊，營(yíng)銷手段較為單一。小型白酒企業(yè)還會(huì)面臨另一種困境是：企業(yè)自身花費(fèi)大成本培養(yǎng)的部門優(yōu)秀銷售人員，這部分銷售人員因?yàn)槠髽I(yè)的大力培養(yǎng)能在短時(shí)間內(nèi)熟悉白酒銷售的利潤(rùn)細(xì)節(jié)，獲得客群關(guān)系和銷售渠道，使他們從普通銷售人員中脫穎而出，但此時(shí)他們已不滿足于一個(gè)普通的業(yè)務(wù)員，迫切希望擁有自己的銷售品種，到最后以至于脫離本企業(yè)，自成企業(yè)的下游經(jīng)銷商。小型白酒企業(yè)面臨. . . .. . 學(xué)習(xí)好幫手的上述兩點(diǎn)困境歸根到底還是利益的合理分配問(wèn)題，利益的合理分配永遠(yuǎn)是處理企業(yè)與銷售人員關(guān)系的最主要的問(wèn)題，也是解決人才流動(dòng)的最有效的手段 [28]。三 小型白酒企業(yè)的薪酬管理現(xiàn)狀及面臨的困境（一）小型白酒企業(yè)的薪酬管理制度現(xiàn)狀純傭金制 這種薪酬制度的特點(diǎn)是銷售人員的所有薪酬均來(lái)自銷售提成，即傭金，銷售提成的基礎(chǔ)一般有銷售額、銷售量和銷售利潤(rùn)這幾種形式。提成的比例又取決于產(chǎn)品的價(jià)格、利潤(rùn)或者銷售的難以程度等因素。這種薪酬制度的優(yōu)點(diǎn)在于它能夠推動(dòng)銷售人員去挖掘一切銷售機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取更好的銷售業(yè)績(jī)，給企業(yè)帶來(lái)更大的收益，但是它也存在一些負(fù)面作用，由于銷售過(guò)度地去追求短期銷售利益而忽視企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，比如在這種薪酬制度下，銷售人員容易忽視企業(yè)銷售的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、客戶對(duì)產(chǎn)品的青睞度等，對(duì)于下級(jí)客戶低價(jià)拋貨，域外沖貨熟視無(wú)睹，甚至暗中鼓勵(lì)。銷售人員追求短期利益忽視企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)的銷售渠道混亂、價(jià)格混亂是市場(chǎng)管理的大忌。這種薪酬制度，使銷售人員與企業(yè)的關(guān)系由雇傭、歸屬關(guān)系變?yōu)榻灰?、利益關(guān)系。銷售人員缺乏歸屬感，因此弱化了銷售人員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感，最終難免會(huì)造成優(yōu)秀銷售人員的流失 [11]?；拘劫Y加傭金制基本薪資加傭金制是指銷售人員的薪酬由兩部門構(gòu)成，一部分是固定薪資，即基本工資，另一部門是銷售提成，即傭金。這種薪酬制度是對(duì)純傭金制的完善，它的優(yōu)點(diǎn)是：增加銷售人員的固定收入，給了銷售人員的一定的歸屬感，有利于提高他們的忠誠(chéng)度，同時(shí)又保留了傭金的激勵(lì)作用 [11]。基本薪資加獎(jiǎng)金制. . . .. . 學(xué)習(xí)好幫手基本薪資加獎(jiǎng)金制與基本薪資加傭金方案類似，這這兩最大的區(qū)別在獎(jiǎng)金和傭金的發(fā)放依據(jù)不同：傭金是來(lái)自銷售自身的銷售業(yè)績(jī)，而獎(jiǎng)金發(fā)放的依據(jù)是企業(yè)的整體效益。獎(jiǎng)金與銷售人員的銷售業(yè)績(jī)有關(guān)系，但并不像傭金一樣最后的薪酬直接決定于銷售人員的銷售業(yè)績(jī)。獎(jiǎng)金通常是銷售人員通過(guò)自身的努力，超過(guò)廠家所設(shè)定的某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后才能獲得超過(guò)部分的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)。由此可以看出，獎(jiǎng)金的使用更為靈活，它通過(guò)對(duì)銷售人員的努力行為進(jìn)行強(qiáng)化來(lái)進(jìn)行對(duì)銷售人員的行為的有效引導(dǎo)和控制，同時(shí)又將企業(yè)的業(yè)績(jī)與銷售人員聯(lián)系在一起，避免銷售人員短期行為帶來(lái)的不利影響，又能夠使得銷售人員獲得一定成就感和榮譽(yù)感。并且獎(jiǎng)金是有封頂?shù)模材軌蛴行У膶⑵髽I(yè)的人工成本控制在企業(yè)所設(shè)定的范圍以內(nèi)。但基本薪資加獎(jiǎng)金制的方案也有一定的不足，比如獎(jiǎng)金并沒(méi)有與銷售人員的銷售業(yè)績(jī)直接掛鉤，在銷售人員達(dá)到一定的業(yè)績(jī)水平之后，這些超出的業(yè)績(jī)并不能在銷售人員的薪酬中得到相應(yīng)體現(xiàn)，使得其對(duì)銷售人員的激勵(lì)作用可能會(huì)迅速下降 [11]?；拘劫Y加傭金加獎(jiǎng)金基本薪資加傭金加獎(jiǎng)金方案就是把基本薪資加傭金方案和基本薪資加獎(jiǎng)金方案結(jié)合了起來(lái)。這種制度最大的特點(diǎn)是，銷售人員根據(jù)自己每月的銷售業(yè)績(jī)直接獲取提成，激勵(lì)他們的主觀能動(dòng)性，而且當(dāng)他們幫助企業(yè)完成長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，或者整體利益得到提升時(shí)，還可以根據(jù)貢獻(xiàn)獲得部門獎(jiǎng)金。很顯然，這種方案相對(duì)于前三種方案，它最具靈活性。既最大程度地發(fā)揮了薪酬制度的激勵(lì)作用，又能夠給銷售人員帶來(lái)最為強(qiáng)烈的歸屬感和榮譽(yù)感，使得銷售人員主動(dòng)去開拓新市場(chǎng)、開發(fā)新客戶等 [11]。 （二）小型白酒企業(yè)薪酬管理面臨的困境銷售人員在整個(gè)員工中是相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)群體，他們的獨(dú)立性也表現(xiàn)出有別于其它員工的明顯特點(diǎn)： 銷售人員的業(yè)績(jī)與工作環(huán)境關(guān)系密切銷售人員的工作環(huán)境可以分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)外部環(huán)境、市場(chǎng)內(nèi)部條件和市場(chǎng)外部環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包含企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等。在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中，如果銷售人員能夠調(diào)動(dòng)更. . . .. . 學(xué)習(xí)好幫手多的內(nèi)部環(huán)境資源，比如獲得更多的市場(chǎng)支持，獲得更高級(jí)別的經(jīng)銷商返利政策等等，那么在外部的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)無(wú)疑會(huì)形成很大推動(dòng)作用，提高銷售業(yè)績(jī)。企業(yè)外部環(huán)境是對(duì)企業(yè)外部的政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的總稱 [29]。如果銷售人員所在區(qū)域的企業(yè)外部環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度高，市場(chǎng)成熟，銷售人員并不需要更多努力的工作就可以達(dá)到一定銷量。而企業(yè)外部環(huán)境不好的銷售人員在開拓新的市場(chǎng)的時(shí)候，即使做了很大努力，其銷售業(yè)績(jī)也很難與成熟市場(chǎng)相比。如果這兩種銷售人員的薪酬使用同一薪酬制度，那么對(duì)企業(yè)外部外部環(huán)境不好的銷售人員是不公平的。但如果不表現(xiàn)，對(duì)二者而言薪酬管理的激勵(lì)效果都難以體現(xiàn)。同時(shí)，如果區(qū)別對(duì)待，兩個(gè)市場(chǎng)政策差異大的區(qū)域很容易出現(xiàn)銷售人員“串貨”一類的不良市場(chǎng)行為。小型白酒企業(yè)的市場(chǎng)內(nèi)部條件主要在產(chǎn)品和市場(chǎng)策略上體現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)含量高，當(dāng)然水漲船高，銷售業(yè)績(jī)也就好。市場(chǎng)外部環(huán)境主要包括市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。市場(chǎng)需求大，產(chǎn)品銷路好，企業(yè)的業(yè)績(jī)好，銷售人員的薪酬也自然高。反之亦然，在這種情況下如何用有限的業(yè)績(jī)體現(xiàn)最大化的激勵(lì)是很難突破的一個(gè)難點(diǎn)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和銷售人員的薪酬也有很大關(guān)系，比如在城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，相同產(chǎn)品的銷售難度是不一樣的——品牌和價(jià)格因素在其中的關(guān)系區(qū)別很大。如何在薪酬中實(shí)現(xiàn)區(qū)分，也是管理者制定薪酬制度難以克服的難點(diǎn)。小型白酒企業(yè)銷售人員工作過(guò)程難以監(jiān)督如果基于業(yè)績(jī)和出勤率，在現(xiàn)實(shí)的工作中很難讓員工的薪酬與實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)。首先，銷售人員的工作流動(dòng)性大，工作的時(shí)間具有隨意性。很多時(shí)候?qū)τ阡N售人員的工作時(shí)間企業(yè)是無(wú)法確定的，所謂“將在外軍令有所不受” ，管理者對(duì)于處在外地的業(yè)務(wù)員此刻的工作只能是從最終業(yè)績(jī)來(lái)確定或者根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)推測(cè)，以出勤率為基礎(chǔ)的薪酬制度是無(wú)效的 [34]。其次，場(chǎng)地雖然固定了區(qū)域，但在區(qū)域內(nèi)的流動(dòng)工作是其銷售人員的一個(gè)特點(diǎn)，甚至流動(dòng)性越大也證明銷售人員的工作積極性越高，銷售人員對(duì)于區(qū)域內(nèi)的銷售情況比企業(yè)更加熟悉，如去哪里、怎么去、去干什么等問(wèn)題管理者都無(wú)法作出指導(dǎo)。銷售人員工作難以量化銷售人員的工作方式因人而異，有些業(yè)務(wù)員口才好，能跟客戶打成一片，培. . . .. . 學(xué)習(xí)好幫手養(yǎng)良好的客情關(guān)系；有些業(yè)務(wù)員精通業(yè)務(wù)，能快速分析市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)；有些業(yè)務(wù)員有自身渠道，通過(guò)人際關(guān)系的梳理就可以完成銷售目標(biāo)。而這些都不能在薪酬制度中通過(guò)制度來(lái)實(shí)現(xiàn)薪酬制定。企業(yè)很多時(shí)候是根據(jù)銷售人員的業(yè)績(jī)來(lái)評(píng)價(jià)銷售人員的工作，給予相應(yīng)的薪酬。同時(shí)，每個(gè)客戶都有其特點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者、經(jīng)銷商做出購(gòu)買決策，實(shí)際上很大程度來(lái)自于銷售人員的努力 [34]。工作環(huán)境、客戶需求的的復(fù)雜多變，銷售人員的工作非常的靈活和自主，銷售工作自身的特性也造成無(wú)法按照事先設(shè)定的過(guò)程來(lái)完成。也就無(wú)法以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)量化銷售人員的薪。銷售人員流動(dòng)性大銷售人員對(duì)工作安定的需求不大。相當(dāng)一部分銷售人員經(jīng)常想到跳槽以改變自己的工作環(huán)境。另一方面，他們也試圖想通過(guò)不斷的跳槽來(lái)找到最適合自己的工作從而使自己對(duì)未來(lái)的職業(yè)生涯有所規(guī)劃。此外和企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)制度以及企業(yè)文化與銷售人員的價(jià)值觀是否沖突等等原因也有關(guān)系。以上的這些特點(diǎn)造成了銷售人員薪酬制定的特殊性和復(fù)雜性。四 產(chǎn)品差異化銷售在小型白酒企業(yè)薪酬管理中的應(yīng)用（一）小型白酒企業(yè)產(chǎn)品差異化銷售的特點(diǎn)產(chǎn)品差異化銷售的產(chǎn)生基礎(chǔ)分析小型地產(chǎn)白酒企業(yè)的產(chǎn)品品種繁雜是市場(chǎng)銷售博弈的結(jié)果。廠家之間互相模仿，經(jīng)銷商的品牌買斷等都使白酒品種繁雜這一現(xiàn)象一直存在并且將長(zhǎng)期持續(xù) [37]。要在繁雜的市場(chǎng)博弈中殺出一條血路，與其硬碰硬，另外一種辦法就是“借力打力”。既借白酒市場(chǎng)的品牌繁多來(lái)制定差異化銷售策略，避開廠家自身不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的模式，在市場(chǎng)上獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于白酒企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)周期很短，目前從一個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)到批量生產(chǎn)，大多數(shù)小型白酒企業(yè)都可以在一個(gè)月內(nèi)做到，某些有效率的企業(yè)甚至可以在二十天左右就開發(fā)一個(gè)新品種。極短的產(chǎn)品開發(fā)周期和互相模仿給產(chǎn)品的差異化提供了硬件和軟件上的基礎(chǔ)。要保證良好的市場(chǎng)運(yùn)行就勢(shì)必要建立良好的市場(chǎng)規(guī)則，白酒行業(yè)最難以規(guī)范. . . .. . 學(xué)習(xí)好幫手的兩種行為砸價(jià)和惡意串貨便成為廠家難以與回避的問(wèn)題，如果不能處理好這兩種市場(chǎng)行為，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上做得再好都會(huì)是曇花一現(xiàn) [37]。所謂砸價(jià)是指同一銷售區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商為了搶到市場(chǎng)份額惡意降低產(chǎn)品價(jià)格。很多時(shí)候企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額對(duì)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商強(qiáng)行鋪貨。一般情況下適量的壓貨對(duì)市場(chǎng)是有利的，但是如果超出了市場(chǎng)消費(fèi)能力或者是經(jīng)銷商的資金承受能力，為了快速回收資金，經(jīng)銷商會(huì)選擇降價(jià)促銷，增加出貨量，市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)隨之下滑，也就出現(xiàn)了所謂的砸價(jià)現(xiàn)象。企業(yè)銷售政策的不合理也會(huì)造成砸價(jià)，原