【正文】 供應(yīng)商，他們都特別看重商場本身的定位，以及商場的資金實力、管理能力、經(jīng)營水平，對于賣場他們具有很大的選擇權(quán)。這樣，一線商品也不會進(jìn)入中檔的賣場內(nèi)。但是，反過來，我們可以看到在中檔偏高檔或者完全高檔的商場內(nèi)，只要一線品牌進(jìn)入，其銷售業(yè)績就會得到大幅的提升。例如，現(xiàn)在成都的王府井和太平洋的化妝品，其國際一線品牌:蘭寇、倩碧、雅詩蘭黛、碧歐泉、植村秀樹等，只要每年春秋兩季的化妝品一開幕，化妝品的銷售業(yè)績將給整個商場帶來近50%的利潤增長。所以品牌也是影響商場銷售業(yè)績一個非常重要的原因。 北京華聯(lián)商廈成都店和其他的百貨業(yè)態(tài)一樣，目前使用的營銷手段主要分為兩種:一種是SR，即硬性的促銷手段，另一種是PR，即關(guān)系營銷手段。綜述歸納之，硬性的促銷手段主要包括:滿多少送多少、買多少贈什么、直接折扣(低至多少折)、會員幾倍積分等。這種營銷活動主要是用于銷售淡季或者假日經(jīng)濟。銷售淡季使用這些營銷手段，主要是為了增加銷售收入，畢竟商場每天所產(chǎn)生的營銷成本并不低。假日經(jīng)濟，主要反映在十一國慶節(jié)、春節(jié)等，那些營銷手段的使用主要是為了更進(jìn)一步提高銷售業(yè)績，增加商場人氣，與競爭對手進(jìn)行抗衡。而關(guān)系營銷手段，作為一種軟性的營銷手段是配合假日經(jīng)濟附加的營銷措施，其主要目的在于增加與消費者的互動，培養(yǎng)與消費者的感情，讓他們在購物的同時還可以享受到其他的體驗。例如目前商廈已舉行過的PR活動:圣誕狂歡夜、新年音樂會、明星模仿秀、兒童節(jié)才藝大比拼、尋寶活動等。 這些活動的媒體傳播方式主要是通過平面媒體來實現(xiàn):報紙或者DM單來實現(xiàn)。但其它的傳播途徑較少基本沒有用到，意味著還有很大一部分消費群體會遺忘或者不知道這些促銷信息。北京華聯(lián)商廈成都店從2001年起到2004年由于銷售業(yè)績較良好，報紙的平面廣告一般選用《成都商報》，平均每月一到兩次，都是1/4版，但從2005年起，這樣的投放比率不斷在減少，這說明其營業(yè)狀況不是特別良好。 這兩種類型的營銷手段目前也是各大商場為此樂此不彼在繼續(xù)用的提升銷售業(yè)績最直接的方法。而由于商場的這種營銷手段在不知不覺中影響了消費者的消費習(xí)慣，消費者目前也非常認(rèn)可這些營銷手段，只有這些促銷手段的不斷進(jìn)行中，消費者似乎才能得到真正的實惠，享受到購物的真正樂趣。 除去去年新入駐的幾家百貨商場，筆者在進(jìn)行本文現(xiàn)場資料收集的過程中，也隨機對一些消費者展開了訪談。訪談的目的主要是想了解消費者是怎樣來評價北京華聯(lián)商廈的。筆者所選用的參照物是與北京華聯(lián)成都店同處于鹽市口商圈的其他幾大最具競爭力的百貨商場:摩爾百盛、人民商場、新世界百貨。就隨機訪談的結(jié)果，筆者作了以下小的總結(jié)(見表4一7) 提及知曉度，消費者說都差不多，這些商場的名字還是很熟悉的。至于北京華聯(lián)商廈，他們最愿意來逛的時候都是活動力度特別大的時候才愿意去，原因在于北京華聯(lián)商廈80%的促銷方式都是買多少送多少券，而消費者目前最不愿意接受這樣的方式。他們覺得用券總要貼現(xiàn)，而且反反復(fù)復(fù)送，由于自己喜歡的品牌又不參加收券活動，總是感覺券用不出去。到最后，感覺有種上當(dāng)受騙的感覺，除非送券力度很大，如滿200送300。 對一個商場最直觀的印象，也是影響口碑傳播最關(guān)鍵的因素，直接影響著消費者對購物商場的選擇。如何用良好的印象來引導(dǎo)消費者，形成良好的口碑效應(yīng)，也是值得我們關(guān)注的課題。第5章北京華聯(lián)商廈成都店SWOT分析對公司的優(yōu)勢、劣勢、機會以及問題的全面評估被稱為SwTO分析(streng一ths，weakn。sseS。pportunities，andthreatsanalysis)。SWOT分析實際就是將企業(yè)的各種內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合地分析，從而全面地指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)運營，目前己經(jīng)成為一種標(biāo)準(zhǔn)而廣泛運用的戰(zhàn)略制定方法。其中的優(yōu)、劣勢主要著眼于分析企業(yè)的內(nèi)部，而機會和威脅主要著眼于企業(yè)的外部環(huán)境。對于企業(yè)管理人員而言，SWOT分析實際是一個動態(tài)的過程，是與競爭者進(jìn)行博奕的過程。因為一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢總是完全暴露在競爭對手面前的，競爭對手也一定會就這個競爭優(yōu)勢進(jìn)行有力的消弱。所以企業(yè)必須非常清楚建立優(yōu)勢、識別機會，轉(zhuǎn)化劣勢，避開威脅。 通過前面第三和第四章節(jié)，我們對整個百貨零售業(yè)的整體環(huán)境以及北京華聯(lián)商廈成都店的狀況進(jìn)行詳細(xì)的剖析，可以非常清晰地總結(jié)出以下的關(guān)于此店外部的機遇和威脅以及內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，以便我們制定相對應(yīng)的解決策略。(s儀ENGTHs)以及威脅(mREATs)外部因素外部的機遇表現(xiàn)方面中國經(jīng)濟的持續(xù)增長使得市場容量不斷擴充附加說明：.人們的生活水平提高，更加追求生活的質(zhì)量。同上價值觀以及消費的升級刺激新的消費需求。同上外資百貨」坦冶予消費者新的消費弓}導(dǎo)。 外資百貨業(yè)所擁有的時尚、前沿是從所周知的，而他們的進(jìn)駐必將帶來更多個性化、特色化的商品以及這些文化的傳播，影信息化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，響消費者消費理念。直接從網(wǎng)上實現(xiàn)與結(jié)算對帳，節(jié)省了人力、物力。 隨時查詢商品在的銷售、庫削青況，及時調(diào)整或制定營銷策略有利于掌握整個總體庫存狀況，合理安引敝硫計戈d。有效陽庫存水平，最大限度地減少供貨斷檔，從而陽田友本。隨時、隨地可以仗少」，為管理人員的異地管理提供便利。國外先進(jìn)百貨企業(yè)例女口，通過整和供應(yīng)鏈，LizClaiborne削減商品周期時間25%，陽明游5俄。月除零售商GAP通過改善與太平洋地區(qū)工廠的協(xié)作和充分利用R石數(shù)據(jù)，將4俄以上的商品在到達(dá)配送中心前即柳占鋪分黝子。Kohl’S百貨店通過與全國品牌和自有品牌供應(yīng)商的合作，實現(xiàn)4俄以上的cro“S一ocking，減少了酉己差中心的成本外部的威脅(threats)品牌專賣點自建營銷渠道。 現(xiàn)在涉及服飾、化妝品、箱包、鞋類的很多品牌都都開始選擇在消費群集中的社區(qū)建立了專賣店，如哥弟等。大型購物中心的需求開始得到市場認(rèn)可。 由于現(xiàn)代人生活節(jié)奏拗啾，大酉蜓物中心所具有的優(yōu)勢越發(fā)顯現(xiàn)出來了。它可以滿足消費者購物、娛樂、休閑、餐飲等一站式服務(wù)的需求，不用再因不同的消費目的而花費更多的時間在路上。百貨行業(yè)日趨成熟競爭白熾化。見第三章3，(OPPORTUN1T1ES)和內(nèi)部劣勢(WEAKNESS)內(nèi)部因素內(nèi)部優(yōu)勢(OPI刃盯UNITI璐)表現(xiàn)方面l、作為上市公司具有良好的融資能力。 任何一上市公司都可以通過并購、重組、定向增發(fā)等手段獲得優(yōu)良資產(chǎn)的助入，使企業(yè)在短時間內(nèi)迅速獲得規(guī)模擴張和業(yè)績增長。處于鹽市口商圈，地理位置佳 鹽市口商圈是成都著名的三大商圈之一。地處成都市中心，緊鄰天府廣場。此處，不僅交通便利，且可以共享龐大的人氣資源，也是政府重點打造的商業(yè)圈之一，加之地鐵將在此開通，這里具有很強的爆發(fā)力。信息化管理和購物環(huán)百貨零售業(yè)現(xiàn)在都基于信息化管理，引入POS系統(tǒng)、銀行聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)等，提高了企業(yè)管理和運行效率。境硬件設(shè)施齊備。同時其購物環(huán)境也隨著消費者的期望值增高不斷升級。例如，中廳四季主題的更改:不定期的門庭重裝等。提供休息區(qū)。免費免費兒童娛樂區(qū)等，其目的就是為了給消費者提供一個更舒服的購物環(huán)境，提升消費者購物附加值。全國多處擁有門店，在品牌、人力和營銷方面可以資源共享。內(nèi)部劣勢(WEAKNESSES)l、整個集團公司的財務(wù)狀況較差，也間接反映了目前成都店也存在著相同的問題。 北京華聯(lián)商廈有限公司全國各地分布有多家門家，這樣在品牌和營銷管理方面可以共享資源，同時人力資源也同樣可以做到共享，可以提高這些資源的利用率，同時節(jié)約管理和運營成本。.、規(guī)模擴張能力有限。 由于目前成都店所處位置是租賃的物業(yè)，由于整個建筑布局的原因，不可能再擴大賣專場來增加營業(yè)面積。營銷手段單一，打重復(fù)牌且總}. 通過上述商廈的SWOT分析，我們可以非常清晰地看到，北京華聯(lián)商廈成都店如果要在營銷增長方面有所提升，必須在現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，特別是百貨商場不可缺乏的交通(公交、地鐵)以及人流優(yōu)勢，最主要的還是要在品牌結(jié)構(gòu)、營銷手段、消費者需求分析等方面動腦筋，除此之外，還必須改善與供應(yīng)商的關(guān)系，只有這樣，才能充分發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢，同時獲得更有利的機會。第6章北京華聯(lián)商廈成都店銷售增長策略商場商品的銷售量直接決定著商場的業(yè)績，決定著商場的發(fā)展方向。沒有好的銷售業(yè)績支撐，商場的最終發(fā)展只有兩個，要么被兼并或收購，要么直接宣布破產(chǎn)。而在2001年期間，在成都有很多的百貨商場，如巴黎春天百貨、老福爺百貨都因業(yè)績不佳布宣布退出這個市場。2005年臺灣的高端百貨—華勵百貨也宣告退出成都市場。而且2006年近進(jìn)駐科甲巷的臺資百貨一一亞新生活廣場也黯然退出成都。因此，北京華聯(lián)商廈成都店要想在目前激烈的市場競爭環(huán)境下，獲得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，就必須在目前運營的基礎(chǔ)上，在銷售增長策略方面下功夫，只有利用這些有效的策略持續(xù)地進(jìn)行消費者的引導(dǎo)和培養(yǎng)，將會在一段時間內(nèi)取得顯著的效果。 很多百貨零售業(yè)敗走麥城，最根本的原因就是銷售業(yè)績較差，不能在激烈競爭的環(huán)境中正常運營或持續(xù)發(fā)展。究竟背后的原因歸納起來主要有三點: 商場的所處的口岸不好，交通不便捷，影響消費者前去購物。 商場在本區(qū)域的定位不準(zhǔn)，商品結(jié)構(gòu)和商品品牌與消費者之間嚴(yán)重脫節(jié)，不能產(chǎn)生有效的交易行為。 由于商場本身的運營方式、自身資金實力、知名度等原因，供應(yīng)商不能與其共進(jìn)退，無法和同業(yè)企業(yè)提供相同商品支持，包括營銷支持，致使在同期所做的促銷活動的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手，使其無法與同行業(yè)進(jìn)行抗衡，同時也影響在消費者心目中的地位。 盡管商場也意識到了這點，所以商場也會在引入商品時與供應(yīng)商達(dá)成相關(guān)的合作協(xié)議，其中很重要的一條就是，如果此商品連續(xù)三月或幾月不能達(dá)到商場所要求的業(yè)績，或者其銷售收入一直排在本商場所有同類商品銷售額的最后三到五名，商場有權(quán)無條件要求此商品從其賣場里撤柜。因此，作為商場的運營部每月的任務(wù)除了管理好本身的賣場，與商家進(jìn)行有效的交流，爭取力度大一些的促銷活動，以提升銷售業(yè)績。另一方面，還必須與財務(wù)部門隨時保持溝通，隨時監(jiān)控所自己所負(fù)責(zé)的每一類商品的銷售業(yè)績，以提醒商家。由此我們不難了解到，其實每月商場都會進(jìn)行品牌的調(diào)整，但是忽略了最重要的一點，那就是事先與消費者的一個互動。品牌是順利引進(jìn)來了，畢竟商家都希望擁有更寬的銷售渠道，當(dāng)然商場應(yīng)該算是比較重要的一個渠道，但是，針對新引入的這些品牌，我們消費者的認(rèn)可度如何，是否能夠比前一次撤柜的品牌獲得更好的銷售業(yè)績呢?但實際營業(yè)部很少來做這個工作，只是完成了當(dāng)下的任務(wù)，但并沒有獲得好的效果，所以才一會出現(xiàn)商場商品調(diào)整頻繁的結(jié)果。 據(jù)了解，目前已有一種新的適合消費者需求的新模式開始在杭州的百貨商場試水，這就是買手模式。買手模式來源于歐美。目前己經(jīng)成為歐美百貨店服飾的關(guān)鍵。通過這樣的方式，不僅可以讓買手按照主流客群采購商品，塑商場的自有形象，并可以成為新的利潤增長點。盡管這樣的模式處于試水階段，但它帶給我們的啟迪卻是多方面的。 在進(jìn)行商品調(diào)整時，建議提前在賣場內(nèi)直接進(jìn)行品牌調(diào)查或者利用VIP數(shù)據(jù)庫對會員進(jìn)行有效的溝通，通過傾聽消費者的真實聲音，尊重消費者的意愿，滿足消費者的消費需求，與消費者達(dá)到默契的互動，我們也才能最終達(dá)到調(diào)整品牌的目的。關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。 營銷者通過承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。關(guān)系營銷使有關(guān)各方建了經(jīng)濟、技術(shù)和社會方面的紐帶關(guān)系。關(guān)系營銷還減少交易成本和時間，最佳狀況下，交易可從每次都要協(xié)商變?yōu)閼T例化。 關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的獨特資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。而且這個操作也是最簡單的:與關(guān)鍵的利益關(guān)系方建立起良好的關(guān)系網(wǎng)后，利潤會滾滾而來。 既然關(guān)系營銷作為一個營銷網(wǎng)絡(luò)，必然存在著相關(guān)的利益方，而就以場主體而言，此關(guān)系營銷模式下，主要有六大市場，如圖6一1: 針對商場最關(guān)注的市場—消費者市場，我們不僅只賣一次產(chǎn)品給消費者，而是通過這樣的交易過程，讓消費者支持商場或者品牌產(chǎn)品，使消費者成為我們長期的購買主體。 針對內(nèi)部市場，主要指在企業(yè)開展內(nèi)部營銷，樹立員工的使命感，增強主人翁精神，更好地認(rèn)同企業(yè)，宣傳企業(yè)，形成與外部顧客相同的認(rèn)知度。 對于影響力市場，主要指除開供應(yīng)商之外的其它戰(zhàn)略合作伙伴:銀行等金融機構(gòu)、各種商業(yè)協(xié)會。對于這些機構(gòu)我們需要利用公關(guān)手段與之建立長期的良好合作關(guān)系。 對于競爭者市場，當(dāng)競爭市場變得白熱化起來后，很多行業(yè)的企業(yè)都采用了競合的方式，以獲取雙贏的格局?，F(xiàn)在上市企業(yè)的重組，優(yōu)良資產(chǎn)的重新注入，使本身的競爭對手形成利益共同體，共同發(fā)展這個市場。 此外的勞動力市場，主要是企業(yè)人才儲備的重要來源。通過目前勞動力市場的動態(tài)捕捉，可以了解目前行業(yè)發(fā)展動向，同時也可以為尋找到合適的人才，提高競爭力。 供應(yīng)商市場，也是商場最重要的合作伙伴。其對方的合作姿態(tài)直接影響到企業(yè)商品種類和品牌結(jié)構(gòu)，所以不能總以賣場的渠道優(yōu)勢來強勢壓制供應(yīng)商。而應(yīng)該以長期戰(zhàn)略合作的眼光來共同為消費者提供滿意的服務(wù)，使其都成為最后的贏家。，培養(yǎng)顧客忠誠度 培訓(xùn)顧客忠誠度，需要清晰地洞悉和了解消費者的需求。按照馬斯洛的動機理論，人類的的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，然后，再滿足其他需要。這些需要按其重要程度排列，分別為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要(見圖6一2) 這個理論可以幫助我們了解如何適應(yīng)消費者的計劃、目標(biāo)與生活。隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)不斷發(fā)民，人們的生活水平也在不斷地提高，現(xiàn)代主體消費群體購買需要不再是低收入時期為了滿足基本的生存需要，而是更多講究生活的品質(zhì)與品味，伴隨著被尊重、被賞識、被認(rèn)可的強烈心理需要。 能夠了解這種消費需求，我們就可以根據(jù)我們不同的客戶群體量身制訂不同的主題的消費專場，持續(xù)不斷地培訓(xùn)顧客的忠誠度。，培養(yǎng)一個新顧客的成本比留住五個老顧客的成本還要高。我們?yōu)槭裁床粐L試多開展主題活動，增加互動性，培養(yǎng)持續(xù)