【正文】 )Strength(劣勢(shì))Weakness(機(jī)會(huì))Opportunity(威脅)Threats隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，業(yè)務(wù)人員在銷售過程中僅僅立足自身已很難順利完成產(chǎn)品的銷售了，在推銷的過程中，必須要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)銀行的產(chǎn)品進(jìn)行差異性價(jià)值分析和比較利益分析，在上面兩張表格中，分別對(duì)應(yīng)的是商品特性分析和面臨的競(jìng)爭(zhēng)性因素分析（SWOT分析），對(duì)商品特性的分析，主要在于比較產(chǎn)品的差異性，競(jìng)爭(zhēng)性因素的分析主要是比較同一商品在不同銀行的利益優(yōu)勢(shì)，對(duì)于業(yè)務(wù)人員而言，這兩張表格將是你說服客戶的一個(gè)有力證據(jù)?！咀詸z】請(qǐng)您做如下練習(xí)題。請(qǐng)結(jié)合貴行的房貸業(yè)務(wù)，利用表52和表53來對(duì)貴行房貸產(chǎn)品的特性和競(jìng)爭(zhēng)性因素進(jìn)行分析，完成表格。，讓客戶對(duì)產(chǎn)品有全面了解。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________業(yè)務(wù)人員要將商品與服務(wù)的特殊性利益進(jìn)行分類，然后分別給出對(duì)應(yīng)于客戶的表層需求、差異性需求和深層需求的描述，作為進(jìn)行以客戶為導(dǎo)向的推銷的基礎(chǔ)。如下表所示:表54 商品特殊利益與客戶需求分析表商品與服務(wù)特殊性利益客 戶 的表層需求客 戶 的差異性需求客 戶 的深層需求A．B．C．，理性說服除了熟用以上幾張表格外，業(yè)務(wù)人員還要懂得銷售價(jià)值，運(yùn)用銷售智慧。業(yè)務(wù)人員態(tài)度好屬于是感性的，另外，還要進(jìn)行理性的說服。販賣價(jià)值在進(jìn)行房貸產(chǎn)品的銷售過程中，業(yè)務(wù)人員要時(shí)刻記著使用銷售價(jià)值來吸引客戶，應(yīng)當(dāng)把握以下原則：① 鑒價(jià)合理而快速② 中介合理的保險(xiǎn)費(fèi)及代書費(fèi)③ 還款期限與額度自行決定④ 提供循環(huán)使用資金⑤ 靈活理財(cái)，降低通貨膨脹的損失適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品要賣給適當(dāng)?shù)娜艘环N產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來一定是符合某類對(duì)象的，不可能面向全國的十幾億人口去行銷，肯定只是選擇其中的某個(gè)群體進(jìn)行銷售，要將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品賣給適當(dāng)?shù)娜后w，要注意以下兩點(diǎn)： ① 避免客戶信用膨脹② 切忌強(qiáng)求，避免債券不保（SWOT分析）業(yè)務(wù)人員可以應(yīng)用SWOT分析法對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)因素的分析，分析的內(nèi)容主要包括：關(guān)系威脅、商品威脅、價(jià)格威脅、促銷威脅、服務(wù)威脅。將這些因素按照對(duì)本行的影響力分為次強(qiáng)和最強(qiáng)兩類，針對(duì)這一分類給出本行的破解對(duì)策。如下表所示：表55 同行競(jìng)爭(zhēng)因素分析表同行競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系威脅商品威脅價(jià)格威脅促銷威脅服務(wù)威脅最　強(qiáng)次　強(qiáng)破解對(duì)策在考慮客戶經(jīng)濟(jì)條件的時(shí)候，業(yè)務(wù)人員應(yīng)當(dāng)注意從整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境入手，結(jié)合客戶的消費(fèi)能力，據(jù)此分析對(duì)客戶采購決策的有利和不利影響因素，制定出相應(yīng)的銷售對(duì)策。如下表所示：表56 客戶經(jīng)濟(jì)條件分析表整 體 環(huán) 境經(jīng) 濟(jì) 因 素客 戶 消 費(fèi)經(jīng) 濟(jì) 能 力對(duì)客戶采購決策的影響有利：不利：銷售對(duì)策：發(fā)展客戶關(guān)系上一部分講述的是完成銷售的基礎(chǔ)過程，這一部分的發(fā)展客戶關(guān)系是強(qiáng)調(diào)銷售的發(fā)展過程。（Relations Building）發(fā)展客戶關(guān)系要先從信任關(guān)系開始，這在商務(wù)展開策略中已有詳述。（Fact Finding）只有了解了客戶的需求，業(yè)務(wù)人員的銷售工作才能夠有的放矢，要利用自己的公關(guān)力和溝通力去探尋客戶的需求，深化銷售的發(fā)展。（Crediting）在房貸過程中要評(píng)估客戶的信用，得出放貸的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)掌握授信的5P原則：首先要了解借款戶的條件，了解他的個(gè)性、他經(jīng)營管理的公司、他本身的理財(cái)觀念，以及他的投資行為是不是風(fēng)險(xiǎn)很高等；第二就是要了解他借錢的用途，除了買房子以外是否還有其他的用途，他是否要對(duì)資金循環(huán)使用，另外他是否要把資金用作一般的企業(yè)貸款，做企業(yè)的周轉(zhuǎn)金，他把這些資金用作提供公共資產(chǎn)設(shè)備，還是來做其他風(fēng)險(xiǎn)性很高的理財(cái)投資呢；第三就是了解客戶如何還款，他能從什么地方賺錢還款，要看其企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力；第四就是債權(quán)保障，看客戶能否提出保證人或者擔(dān)保品；最后是授信的展望，要看同該客戶合作的未來發(fā)展如何？客戶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來性如何，為拓展服務(wù)做好準(zhǔn)備。這就是授信的5P原則。（Professional Proposal）最后，給客戶提供相應(yīng)的專家建議方案，供客戶選擇。處理異議技術(shù)本部分的內(nèi)容在后面的章節(jié)還會(huì)有詳述，在這里主要結(jié)合房貸的情況，根據(jù)以下兩個(gè)案例進(jìn)行分析說明。【案例】案例1：客戶A因原貸款銀行利率太高擬轉(zhuǎn)貸他行，經(jīng)由本行存款戶告知后由專員親自訪談?？蛻袈殬I(yè)為家庭理容院理發(fā)師，學(xué)歷不高，年齡已超過45歲。介紹人除了介紹本行外，另外還介紹了其他銀行給借款人。因客戶住所距離其他銀行較近，且客戶與這些銀行有存款往來，其他銀行的房貸利率報(bào)價(jià)與本行相同，在此不利情況下，怎樣才能避免失敗，爭(zhēng)取成功呢？案例2：客戶臨柜詢問房屋貸款事宜，銀行工作人員告訴其一般的房貸條件后一直沒有回音，銀行業(yè)務(wù)員會(huì)同主管兩度造訪仍無所獲，怎樣才能避免失敗，爭(zhēng)取成功呢？結(jié)合上述案例，我們給出相應(yīng)的分析結(jié)果：—銷售失敗原因分析198。 過度懷疑客戶申請(qǐng)貸款動(dòng)機(jī)，而其他銀行會(huì)積極爭(zhēng)取。198。 未能及時(shí)掌握客戶比價(jià)之最新動(dòng)態(tài)。198。 中介業(yè)者有固定配合銀行且銀行提供中介業(yè)回扣與履約保證，本行沒有。198。 本行在貸款額度方面可達(dá)到客戶要求，其他銀行也可以。198。 本行所提供的房貸利率條件不如他行優(yōu)惠。198。 貸款人只注重價(jià)格條件?！N售成功原因分析198。 在其他銀行展開競(jìng)爭(zhēng)之前造訪客戶，給客戶留下自身受到重視以及本行行員勤快的好印象。198。 由客戶口中得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，并暫時(shí)保留本行的條件，先進(jìn)行評(píng)估。198。 迅速處理客戶案件，并給予詳細(xì)說明，同時(shí)體貼客戶工作性質(zhì)，均以親訪方式進(jìn)行各項(xiàng)說明，讓客戶與行員多接觸，以取得客戶信任。198。 以高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格條件順利獲得這筆貸款。198。 勤加拜訪，展現(xiàn)我們的誠意。198。 利用電話銀行，縮短距離。198。 申請(qǐng)總行優(yōu)惠利率，使價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)。 【小結(jié)】上邊的重點(diǎn)是房貸產(chǎn)品的銷售實(shí)務(wù)。首先用一個(gè)來自臺(tái)灣金融界的房貸案例引入理財(cái)型的房屋貸款業(yè)務(wù)，然后從客戶特性與需求導(dǎo)向、行員態(tài)度與客戶關(guān)系、商品與價(jià)格分析、商品特殊利益與客戶需求掛鉤、理性說服、競(jìng)爭(zhēng)性因素分析、考慮客戶的經(jīng)濟(jì)條件等金牌業(yè)務(wù)的銷售技術(shù)入手闡述了房貸業(yè)務(wù)的銷售；接下來，講述了發(fā)展客戶關(guān)系的主要內(nèi)容，主要包括建立信任關(guān)系、了解客戶需求、信用評(píng)價(jià)和專家規(guī)劃等內(nèi)容；最后，通過對(duì)房貸產(chǎn)品銷售成功和失敗原因的分析，簡(jiǎn)要說明了房貸產(chǎn)品銷售過程中客戶的異議處理技術(shù)。個(gè)人金融產(chǎn)品個(gè)人金融產(chǎn)品面對(duì)的客戶是個(gè)人，從根本上來說，營銷的目標(biāo)是根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并賦予產(chǎn)品符合目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，以消費(fèi)者喜歡的方式傳播出去。個(gè)人金融產(chǎn)品在我國的發(fā)展已經(jīng)比較成熟，產(chǎn)品種類也比較多，目前消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了很大的變化，在金融產(chǎn)品的銷售過程中要盡量以客戶的需求為導(dǎo)向，只有這樣，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。案例下面就先從幾個(gè)簡(jiǎn)單的案例談起，以對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售技巧有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。問題在日常的銷售中，業(yè)務(wù)人員可能經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，客戶針對(duì)利率殺價(jià)，那如何從談判中得知真相？也有可能放貸額度與客戶期望差距太大，那又如何通過談判拉近距離，促成交易呢？解決方法下面我們進(jìn)行一下簡(jiǎn)單的分析，當(dāng)客戶針對(duì)利率殺價(jià)時(shí)，他所關(guān)心的問題就是貸款的成本，此時(shí)，不要同客戶正面談?wù)撨@個(gè)問題，而應(yīng)當(dāng)通過其他問題的協(xié)調(diào)來使客戶妥協(xié)，達(dá)到解決問題的目的，也就是前面所講的“圍魏救趙”的方法；對(duì)于第二個(gè)問題，可以先通過詢問來了解客戶的真實(shí)需求，然后再用“補(bǔ)鍋法”解決問題，所謂補(bǔ)鍋法，就是先滿足客戶貸款中放貸額度規(guī)定的數(shù)額，剩余部分可用信用貸款等方式來解決。問題在實(shí)際的汽車貸款銷售業(yè)務(wù)中，業(yè)務(wù)人員是如何解釋高定價(jià)與談判的高利差？又如何破解同業(yè)產(chǎn)品包裝技巧，使客戶信賴本行呢？解決方法對(duì)于這兩個(gè)問題，業(yè)務(wù)人員在實(shí)際的操作中要切記，在銷售的過程中，首先要向客戶推銷產(chǎn)品的價(jià)值，只有通過販賣價(jià)值使客戶信服，才能展現(xiàn)出產(chǎn)品價(jià)格高的理由；對(duì)于第二個(gè)問題，一定要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性分析（SWOT分析），通過特性分析，強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)，弱化弱點(diǎn)，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)越性。問題消費(fèi)金融產(chǎn)品最需要的是廣告與創(chuàng)意，品牌的知名度也很重要，在實(shí)際銷售過程中，業(yè)務(wù)人員常會(huì)面臨本行形象廣告太少、知名度太低，而使客戶產(chǎn)生不信任感。解決方法此時(shí)，可通過個(gè)人魅力來反敗為勝，這是金牌業(yè)務(wù)員的終極技巧。問題在日常的簡(jiǎn)易貸款中，業(yè)務(wù)人員可能經(jīng)常遇到提供偽造信用憑單或者請(qǐng)友人配合造假等情況。解決方法此時(shí)解決的辦法就是：嚴(yán)格把關(guān)，勇于拒絕客戶不法與不合理的要求，不能貪圖一時(shí)的業(yè)績提升而帶來無窮后患。目前，國內(nèi)的商業(yè)銀行已投身于自身金融產(chǎn)品的品牌打造，他們從整體出發(fā)，從“品牌”的角度來考慮，進(jìn)行深層市場(chǎng)營銷，以達(dá)到“牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果”。自1998年11月建行上海市分行推出首個(gè)金融品牌“樂得家”以來，上海已擁有“圓夢(mèng)寶”、“金鑰匙”、“民生財(cái)”以及工商銀行打造的“個(gè)人理財(cái)工作室”等金融品牌。此外，工行上海市分行通過市場(chǎng)細(xì)分，滿足女性對(duì)金融產(chǎn)品的需求，推出“牡丹女士卡”，這種集品牌、內(nèi)容，轉(zhuǎn)賬功能、收藏價(jià)值為一體的電子貨幣，創(chuàng)下日銷售15萬張的驚人紀(jì)錄?？梢姡放茽I銷無疑是銀行應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一，不同的品牌代表著不同的產(chǎn)品性質(zhì)、不同的利益，有了品牌，銀行客戶就能更方便地選擇所需商品和服務(wù)。這也會(huì)極大推動(dòng)業(yè)務(wù)人員的實(shí)際銷售工作。接下來，以推銷信用卡為例來說明個(gè)人金融產(chǎn)品銷售的一般注意事項(xiàng)。在推銷信用卡時(shí)，業(yè)務(wù)人員要從以下幾個(gè)方面著手考慮。了解你的客戶首先要了解你的客戶，針對(duì)客戶個(gè)人利益的銷售重點(diǎn)是什么，他喜歡在哪里消費(fèi)，他是喜歡用現(xiàn)金還是用電子貨幣（各種信用卡）來作支付工具等等。從產(chǎn)品生命周期考慮從產(chǎn)品生命周期的角度考慮，針對(duì)不同的階段應(yīng)當(dāng)有不同的營銷技巧。具體如下：198。 在進(jìn)入期，要作大量的廣告和宣傳，引導(dǎo)時(shí)尚，上面提到的工行上海分行的“牡丹女士卡”就是做了針對(duì)性的宣傳。198。 在成長期，要不斷地開展活動(dòng)、搞促銷，刺激客戶的購買熱情和欲望。維持基本的客戶群，在此基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，延伸客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。198。 在成熟期，依靠穩(wěn)定的市場(chǎng)維持產(chǎn)品的銷量。198。 在衰敗期，要注意服務(wù)好中心客戶。從銷售渠道來考慮從銷售渠道來看，在產(chǎn)品的進(jìn)入期，要用大量的廣告滲透市場(chǎng)，特別是對(duì)于個(gè)人金融產(chǎn)品，在茫茫人海中很難定位目標(biāo)客戶，廣告就是打開局面的最好手段，可以選定一個(gè)目標(biāo)客戶群作為突破口；在產(chǎn)品的成長期，要進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群，刺激他們?nèi)ツ７聞e人的消費(fèi)行為，可以采用禮物促銷等手段來進(jìn)行；進(jìn)入成熟期以后，要同固定的客戶群進(jìn)行長期的互動(dòng)、溝通，然后利用老客戶和行員的人脈關(guān)系擴(kuò)大銷售量，同忠誠的客戶群保持長久的互動(dòng)關(guān)系，甚至可以累計(jì)紅利作為回報(bào)?！景咐啃庞每ǖ匿N售我們以針對(duì)時(shí)尚女性的信用卡的銷售為例來說明對(duì)銷售渠道的運(yùn)用。在業(yè)務(wù)人員的實(shí)際營銷過程中，要注意將個(gè)人金融產(chǎn)品的銷售同行銷策略融合，雙管齊下。例如在進(jìn)入期，行銷策略就是玫瑰代表愛情，紅酒象征著深情；在成長期，要給信用卡賦予靈魂，成為精神的象征。相應(yīng)地，在進(jìn)入期，策略目標(biāo)就是強(qiáng)化定位，這一張卡片就是女人專屬的卡片，可以用宣傳來完成策略目標(biāo)，達(dá)成行銷的效果，還可以設(shè)定開戶贈(zèng)禮活動(dòng)，禮物選擇要恰當(dāng)，真正是客戶想要的，所以，信用卡不要亂送，要選準(zhǔn)目標(biāo)客戶，緊抓客戶的心理需求；在成長期，要做好宣傳，強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)，有很多口號(hào)可供選擇，例如：“認(rèn)真女人最美麗”，此時(shí)的策略目標(biāo)就是珍愛自己，熱愛生活，賦予卡片靈魂，成為一種精神象征；在成熟期，分配好業(yè)務(wù)人員的責(zé)任，穩(wěn)定市場(chǎng)發(fā)卡量，可采用反饋等方式維系客戶；最后，穩(wěn)定固定的客戶群，要知道，女人永遠(yuǎn)忠于自己的品味，不會(huì)輕易去否定自己的選擇。在上述的銷售策略和技巧中，一個(gè)前提就是要了解女性客戶的特點(diǎn)，包括所從事的行業(yè)、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等，然后才能把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)同她的習(xí)性、需求掛鉤，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以女性信用卡銷售來說，應(yīng)當(dāng)先選擇一個(gè)優(yōu)先族群，因?yàn)樵撔庞每ǖ亩ㄎ槐容^年輕時(shí)尚，所以，可初步定為年齡在25～28歲的職業(yè)女性，還可以放寬到35歲，這要根據(jù)信用卡的特點(diǎn)來確定。這些女性應(yīng)該都有自己的職業(yè)甚至事業(yè)，年收入應(yīng)當(dāng)在3～10萬元之間。文化層次比較高，在心理上很認(rèn)同自己，很有自信，消費(fèi)偏好可能是愛好購物、重視生活品味等。這些同信用卡的定位相吻合的客戶，就是你要選擇的目標(biāo)客戶。尋找目標(biāo)客戶這是產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)，定位好目標(biāo)市場(chǎng)后，就要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中客戶的共同特性制定宣傳、廣告計(jì)劃，這時(shí)就要調(diào)動(dòng)行員積極性，進(jìn)行全員營銷，還可以印刷一些精美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)彩頁，在各個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行派送，這些資料是“無語的推銷員”，會(huì)幫助業(yè)務(wù)人員選定初步的客戶群。此外，還可以尋找女性社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行直接開發(fā)，這些都是可選的目標(biāo)客戶。詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研開發(fā)出了金融產(chǎn)品并且能提供優(yōu)秀的服務(wù)還不夠，在進(jìn)行銷售前還要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，這才是制定銷售計(jì)劃和確定目標(biāo)客戶的依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研的渠道和方式有很多，比如通過國際航線、星級(jí)酒店、工商團(tuán)體等渠道做調(diào)查問卷，調(diào)查問卷的內(nèi)容要針對(duì)金融產(chǎn)品的特點(diǎn)