【正文】 ，這樣便要合理地制定費(fèi)用預(yù)算。確保調(diào)研費(fèi)用支出小于調(diào)研后產(chǎn)生的收益。 　　調(diào)研計(jì)劃實(shí)施 在調(diào)研計(jì)劃制定出之后，就到了計(jì)劃的實(shí)施階段。這一階段又具體包括：數(shù)據(jù)資料的收集、加工處理和分析三個(gè)步驟。 　?。?）數(shù)據(jù)資料的收集 數(shù)據(jù)資料的收集階段往往費(fèi)用很高，但對整個(gè)項(xiàng)目活動的開展具有重要意義，調(diào)研主管人員必須監(jiān)督現(xiàn)場的工作，采取相當(dāng)?shù)拇胧┓乐故д嫘畔⒌某霈F(xiàn)。 　?。?）數(shù)據(jù)資料的工處理 收集的數(shù)據(jù)資料要經(jīng)過一個(gè)去偽存真、去粗取精和科學(xué)加工處理過程。從而保證分析工作的客觀科,人而更好指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目活動的順利進(jìn)展。 　?。?）數(shù)據(jù)資料的分析 數(shù)據(jù)資料經(jīng)過搜集、加工、處理之后，要對基進(jìn)行分析，從中得取具有普遍意義的規(guī)律性。分析方法主要有定量分析與定性分析兩種。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)處理軟 件，這為項(xiàng)目調(diào)研工作帶來了便利，從而縮短了分析的時(shí)間，提高了工作效率?！　?5．提出調(diào)研報(bào)告 調(diào)研報(bào)告是將調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果書面化的形式，也是對整個(gè)調(diào)研工作的總結(jié)。 　　一般來說項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告包括兩種形式：一種是技術(shù)性報(bào)告，著重報(bào)告市場調(diào)研的過程，內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)、主要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結(jié)論等等。報(bào)告的面對對象是調(diào)研人員。另一種是結(jié)論性報(bào)告，著重報(bào)告調(diào)研的成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論與建議，供上級決策人物參考。　　 （五）項(xiàng)目調(diào)研的技術(shù) 項(xiàng)目調(diào)研技術(shù)主要包括抽樣技術(shù)、詢問技術(shù)和分析技術(shù)。 　　　1．抽樣技術(shù) 項(xiàng)目調(diào)研往往采用抽樣調(diào)查的方法。一般可分為非隨機(jī)抽樣調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查兩類。非隨機(jī)抽樣調(diào)查有配額抽樣法、任意抽樣法與叛斷抽樣法等。非隨機(jī)抽樣的樣本是由調(diào)研者憑經(jīng)驗(yàn)主觀選定的，因而代表性依賴于調(diào)研者的經(jīng)驗(yàn)，具有主觀性，所以調(diào)研結(jié)果誤差較大，不能正確的反映總體和實(shí)際情況。 　　隨機(jī)抽樣是指隨機(jī)的從總體中選出一部分作為調(diào)查樣本，從而推斷總體特征。根據(jù)抽樣技術(shù)的差別，常用的隨機(jī)抽樣可分為簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣等方式。 　?。?）簡單隨機(jī)抽樣 是指在調(diào)查對象總體中不作任何主觀的選擇，純粹用隨機(jī)方法抽取樣本，使每一個(gè)個(gè)體被抽作樣本的機(jī)會均等。具體做法是將調(diào)查總體逐個(gè)編號，然后決定樣本的大小，根據(jù)隨機(jī)數(shù)表抽取回 需樣本。 　?。?）分層隨機(jī)抽樣 是指借助于輔助資料，把總體按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層，然后在每一層中用簡單隨機(jī)抽樣方式抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。這種方法可以增加樣本的代表性，避免樣本集中于總體的某個(gè)層面。 　?。?）分群隨機(jī)抽樣 是指把調(diào)研對象總體劃分為若干群體，以簡單隨機(jī)抽樣法選取一定數(shù)量的群體作為樣本，然后對抽取的樣本群體進(jìn)普調(diào)，以止推斷總體特征。 　　2．詢問技術(shù) 　?。?）口頭詢問技術(shù) 調(diào)查人員必須具備敏捷的思維，事先準(zhǔn)備好提綱或調(diào)查問詢表。對調(diào)查課題心中有數(shù)；態(tài)度友善親切，容量接近；善于啟發(fā)和引導(dǎo)調(diào)查對象回答問題。 　　（2）書面詢問技術(shù) 是指在問卷調(diào)查表設(shè)計(jì)時(shí)，要注意問題的提出，如何在問卷中不重復(fù)出現(xiàn)同一個(gè)問題等等。 　　3．設(shè)計(jì)技術(shù) 　　指調(diào)查表的設(shè)計(jì)技術(shù)，一般來說，調(diào)查表是由五個(gè)部分組成的： （l）被訪問者狀況； （2）調(diào)研的內(nèi)容； （3）調(diào)查表填表說明（目的、意義、要求等）； （4）調(diào)查者項(xiàng)目（姓名、單位、時(shí)間等）； （5）編號。 項(xiàng)目調(diào)查表設(shè)計(jì)的一般程序是： （1）依項(xiàng)目調(diào)查目的需要，列出調(diào)查內(nèi)容； （2）歸納出相關(guān)的問題； （3）確定調(diào)研的方式； （4）確定詢問方式； （5）確定詢問次序； （6）斟酌提問方式； （7）進(jìn)行小規(guī)模效果測試； （8）根據(jù)測試結(jié)果，調(diào)整調(diào)查表。 　　4．分析技術(shù) 　?。?）編程 即編制工作日程、安排工作步驟、確定計(jì)算分析方法以及計(jì)算機(jī)軟件的配備等。 　?。?）歸類 即把收集到的資料按性質(zhì)分類，以便于分析。 　?。?）編校 即對歸類的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行檢查、修正等編校工作，去粗取精、去偽存真。 　?。?）計(jì)算 即對歸納、編校的數(shù)據(jù)資料的量化。例如數(shù)據(jù)資料的總計(jì)、比例分析、平均分析、動態(tài)分析等。 　?。?）列表 經(jīng)過整理計(jì)算的數(shù)據(jù)資料，編成統(tǒng)計(jì)表，以便項(xiàng)目策劃利用。 　　二、項(xiàng)目市場細(xì)分與選擇 　　（－）項(xiàng)目市場細(xì)分 項(xiàng)目市場細(xì)分就是指按照項(xiàng)目消費(fèi)者或用戶的差異性把市場劃分為若干個(gè)子市場的過程。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。 　　1．項(xiàng)目市場細(xì)分作用 　　（1）項(xiàng)目市場細(xì)分有利于集中使用資源，優(yōu)化資源配置，避免分散力量。對市場進(jìn)行細(xì)分，深入了解每一個(gè)子市場，衡量子市場的開發(fā)潛力，然后集中投入人力、物力、財(cái)力資源，形成相對的力量優(yōu)勢，減少費(fèi)用，提高效益，降低風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展能力。 　?。?）項(xiàng)目市場細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的成功率，產(chǎn)生一定的社會效益。市場細(xì)分充分關(guān)注了相關(guān)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目消費(fèi)者的需求的差異性，以消費(fèi)者為中心來進(jìn)行市場理性思考，市場細(xì)分化的間接效果 是廣大相關(guān)行業(yè)消費(fèi)者的需求得到滿足，在項(xiàng)目活動獲益，從而營造起項(xiàng)目企業(yè)的美譽(yù)度，達(dá)到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 　　（3）項(xiàng)目市場細(xì)分有利于增強(qiáng)項(xiàng)目企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分，增強(qiáng)市場調(diào)研的針對性，市場信息反債較快，項(xiàng)目企業(yè)能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地規(guī)劃項(xiàng)目活動的進(jìn)行。 　?。?）項(xiàng)目市場細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的市場競爭力。市場細(xì)分的過程中，不僅要對消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分，而且也是對競爭對手進(jìn)行細(xì)分，能夠清楚地知道，哪個(gè)子市場上存在競爭者，哪個(gè)子市場上競爭者比較少，哪個(gè)子市場競爭壓力大，哪個(gè)子市場競爭比較緩和，清如此種情況，制定合理的項(xiàng)目戰(zhàn)略，奪取市場份額，增強(qiáng)競爭能力。 　?。?）項(xiàng)目市場細(xì)分有利于挖掘更多的市場機(jī)會。通過對市場進(jìn)行細(xì)分，可以全面了解項(xiàng)目市場廣大消費(fèi)者群體之間在需求程度上的差異，而在市場中，往往滿足程度不夠?；蛘邼M足出現(xiàn)真空 時(shí)，市場便有可獲利的余地，市場機(jī)會也就隨之而來。抓住這樣的時(shí)機(jī)，結(jié)合自身的資源狀況，推出特色的項(xiàng)目產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，取得效益。 　　2．項(xiàng)目市場細(xì)分程度 　　項(xiàng)目市場細(xì)分是一個(gè)連續(xù)的過程，具體要經(jīng)過劃分細(xì)分范圍。確認(rèn)細(xì)分依據(jù)、權(quán)衡細(xì)分變量、實(shí)施小型調(diào)查、評估細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)項(xiàng)目策略等步驟。 　?。╨）劃分細(xì)分范圍 就是對細(xì)分哪一種服務(wù)市場以及在哪一地位進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行界定。這個(gè)細(xì)分范圍取決于多種因素，其中主要的有項(xiàng)目承辦單位的人力、物力、財(cái)力，項(xiàng)目的目標(biāo)與任務(wù)，項(xiàng)目的目前的行業(yè)優(yōu)勢狀況。 　?。?）確認(rèn)細(xì)分依據(jù) 就是確認(rèn)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素（包括性別、年齡、收入等）、心理因素、地理因素等。 　?。?）權(quán)衡細(xì)分變量 細(xì)分變量對項(xiàng)目市場細(xì)分起著重要的作用。細(xì)分變量使用不當(dāng)，有可能使細(xì)分結(jié)果與市場的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致項(xiàng)目決策的失誤，由此可見，對細(xì)分變量，要做深入的了解分析，科學(xué)合理地權(quán)衡比較。 　?。?）進(jìn)行小型調(diào)查 在項(xiàng)目調(diào)查中，已對項(xiàng)目市場狀況進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，可以說大致掌握了整體情況。為了進(jìn)一步了解細(xì)分市場，也為了檢測項(xiàng)目調(diào)查的效率，可以安排小規(guī)模的市場調(diào)查，但是投入費(fèi)用要盡量小。 　　（5）評估細(xì)分市場 根據(jù)小型市場調(diào)查，對各個(gè)子市場進(jìn)行評價(jià)、分析。 　?。?）選擇目標(biāo)市場 即通過評估，從眾多的子市場中選出最好的一個(gè)。最好按加權(quán)平均方法綜合考慮各相關(guān)因素。 　?。?）設(shè)計(jì)項(xiàng)目策略 目標(biāo)市場確定后，相應(yīng)地制定出價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷組合策略。 　　　3．項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分因素 　　對項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分，主要考慮到地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、受益因素等，那么就以幾個(gè)因素簡要分析。 　?。?）地理因素。主要變量包括： ①國家； ②地區(qū)； ③城市； ④鄉(xiāng)村； ⑤氣候； ⑤地形地貌。 例如體育項(xiàng)目中的足球在巴西就比較流行，因?yàn)樽闱蚪o巴西帶來幾十年的榮耀；旅游項(xiàng)目中，南方的人比北方人喜歡出行旅游，旅游企業(yè)可以推出針對南方人的旅游項(xiàng)目，如冰城游等。 　?。?）人口因素。其具體變量有： ①年齡、性別； ②職業(yè)、教育； ③家庭人口； ④家庭生命周期； ⑤民族、宗教； ⑥社會階層。 項(xiàng)目活動的開展要充分注意到人口的因素影響，針對消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，策劃出不同口味的項(xiàng)目活動。 　　（3）心理因素。其具體變量有： ①生活格調(diào)； ②個(gè)性； ③購買動機(jī)； ④價(jià)值取向； ⑤對價(jià)格的感應(yīng)程度。 項(xiàng)目活動與消費(fèi)者心理因素的關(guān)系十分密切。只有根據(jù)消費(fèi)者心理因素不同，推出符合口味的不同檔次活動，滿足不同消費(fèi)者的心理需求。 以上我們只對三種因素進(jìn)行了簡要分析，其實(shí)細(xì)分因素還有很多。 　?。ǘ╉?xiàng)目市場選擇 項(xiàng)目市場細(xì)分化之后，存在著眾多的子市場，如何在子市場中選出自己的目標(biāo)市場，主要有以下幾種策略： 　　1．集中性策略 是指從追求市場利潤最大化為目標(biāo)，項(xiàng)目不是面向整體市場，而是將主要力量放在一個(gè)子市場上，為該市場開發(fā)具有特色的項(xiàng)目活動，進(jìn)行廣告宣傳攻勢。這種策略主要適合于短期項(xiàng)目活動，成本小，能在短期中取得促銷的效果。 　　2．無差異策略 是指項(xiàng)目活動不是針對某個(gè)市場，而是面向各個(gè)子市場的集合，以一種形式在市場中推展開來。這種策略應(yīng)配以強(qiáng)有力的促銷活動，進(jìn)生大量的統(tǒng)一的廣告宣傳，但是成本比較大，時(shí)間比較長，一般適合于大型項(xiàng)目活動。 　　3．差異性策略 是指項(xiàng)目活動面對已細(xì)分化的市場，從中選擇兩個(gè)以上或多個(gè)子市場做為目標(biāo)市場，分別向每個(gè)子市場提供有針對性的活動。這種策略配置的促銷活動應(yīng)有分有合，項(xiàng)目在不同的子市場。廣 告宣傳應(yīng)針對各自的特點(diǎn)應(yīng)有所不同，從調(diào)動各個(gè)子市場消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到實(shí)際消費(fèi)行為。 　　三、項(xiàng)目策劃書撰寫 　　在一系列前期工作結(jié)束后，應(yīng)著手編寫項(xiàng)目策劃書。項(xiàng)目策劃書的主要構(gòu)件有以下幾項(xiàng)：　?。ǎ┓饷?1．策劃組辦單位； 2．策劃組人員； 3．日期； 4．編號。 　　（二）序文 闡述此次策劃的目的，主要構(gòu)思、策劃的主體層次等。 　?。ㄈ┠夸?策劃書內(nèi)部的層次排列，給閱讀人以清楚的全貌。 　?。ㄋ模﹥?nèi)容 策劃創(chuàng)意的具體內(nèi)容。文筆生動，數(shù)字準(zhǔn)確無誤，運(yùn)用方法科學(xué)合理，層次清晰。 　?。ㄎ澹╊A(yù)算 為了更好地指導(dǎo)項(xiàng)目活動的開展，需要把項(xiàng)目預(yù)算作為一部分在策劃書中體現(xiàn)出來?！　。┎邉澾M(jìn)度表 包括策劃部門創(chuàng)意的時(shí)間安排以及項(xiàng)目活動本身進(jìn)展的時(shí)間安排，時(shí)間在制定上要留有余地，具有可操作性。 　　（七）策劃書的相關(guān)參考資料 項(xiàng)目策劃中所運(yùn)用的二手信息材料要引出書外，以便查閱。 編寫策劃書要注意以下幾個(gè)要求： （1）文字簡明扼要； （2）邏輯性強(qiáng)、巨序合理； （3）主題鮮明； （4）運(yùn)用圖表、照片、模型來增強(qiáng)項(xiàng)目的主體效果； （5）有可操作性。 　　四、項(xiàng)目方案實(shí)施 　　項(xiàng)目策劃書編寫出來之后，應(yīng)制定相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則，以保證項(xiàng)目活動的順利進(jìn)行，要保證策劃方案的有效應(yīng)做好三方面的工作： 　?。ㄒ唬┍O(jiān)督保證措施 科學(xué)的管理應(yīng)從上到下各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，責(zé)、權(quán)、利明確，只有監(jiān)督才能使各個(gè)環(huán)節(jié)少出錯(cuò)誤，以保證項(xiàng)目活動的順利開展。 　?。ǘ┓婪洞胧?事物在其發(fā)展過程中有許多不確定的因素，只有根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或成功案例進(jìn)行全面預(yù)測，發(fā)現(xiàn)隱患，防微杜漸，把損失控制在最小程度內(nèi)，從而推動項(xiàng)目活動的開展。 　?。ㄈ┰u估措施 項(xiàng)目活動發(fā)展到第一步，都應(yīng)有一定的評估手段以及反饋設(shè)施從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)更正，以保證策劃的事后服務(wù)質(zhì)量，提高策劃成功率。 3．2項(xiàng)目策劃體系 　　一、體育與項(xiàng)目策劃 　　體育運(yùn)動與當(dāng)今人類的關(guān)系越來越密切，社會越發(fā)展，體育發(fā)展水平越高。 　　體育的發(fā)展又促進(jìn)了社會多方面的發(fā)展。首先提高了人的身體素質(zhì)，從而推動整個(gè)社會的生理健康化；其次促進(jìn)了城市現(xiàn)代化的進(jìn)程。承辦體育項(xiàng)目活動的城市或國家為了保證活動的順利開展，自然會加強(qiáng)城市建設(shè)，改善交通狀況，提高服務(wù)水平，從某種程度上推動了城市現(xiàn)代化進(jìn)程；第三體育也加速了高科技的應(yīng)用。體育運(yùn)動中比賽機(jī)械以及賽事記錄都融入了電腦等高科技的發(fā)展之中。 　　隨著市場化的進(jìn)程，體育成為第三產(chǎn)業(yè)中強(qiáng)勁的企業(yè)。20世紀(jì)90年代，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化時(shí)，體育卻逆勢而上。體育已成為一種產(chǎn)業(yè)有效地推動了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)不只是直接和體 育器材、設(shè)備等生產(chǎn)、銷售有關(guān)的活動，也包括體育表演、體育設(shè)施建設(shè)以及體育運(yùn)動項(xiàng)目的經(jīng)營活動，特別是由體育本身提供的多種勞動服務(wù)而帶動其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的附加值。更是體育產(chǎn)業(yè)化的重 要內(nèi)容。 　　體育產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果是一系列有關(guān)體育項(xiàng)目策劃的產(chǎn)出，策劃與體育項(xiàng)目結(jié)合是體育走上市場化、產(chǎn)業(yè)化、商品化的必然結(jié)果?！　《⒙糜闻c項(xiàng)目策劃 　　當(dāng)代旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)和最大的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)發(fā)展之快，產(chǎn)業(yè)勞動力之強(qiáng)，使許多國家和地區(qū)都把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，予以大力扶持和發(fā)展。伴隨著 我國旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國旅游資源開發(fā)及硬件建設(shè)正不斷增加和完善，但是旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)顯得十分薄弱，為了更好地促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游項(xiàng)目策劃顯得十分必要。 　　旅游項(xiàng)目策劃就是旅游企業(yè)或旅游中介機(jī)構(gòu)通過特色的活動以及一系列促銷手段來刺激廣大旅游消費(fèi)者的欲望，從而達(dá)成實(shí)際購買能力的謀略。它又可分為下列幾種類型： 　　1．生態(tài)旅游項(xiàng)目策劃。又包括： （1）森林生態(tài)游項(xiàng)目策劃； （2）沙漠生態(tài)游項(xiàng)目策劃； （3）草原生態(tài)游項(xiàng)目策劃； （4）高山生態(tài)游項(xiàng)目策劃。 　　2．度假區(qū)項(xiàng)目策劃。 　　3．民俗文化游項(xiàng)目策劃。 　　4．主題公園項(xiàng)目策劃。 　　5．文化節(jié)項(xiàng)目策劃。 　　6．世紀(jì)之旅項(xiàng)目策劃。 　　7．婚慶游項(xiàng)目策劃。 　　三、公關(guān)與項(xiàng)目策劃 　　公關(guān)即公共關(guān)系，是指公共群體中的合諧關(guān)系以及良好的溝通渠道。公關(guān)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，它是從企業(yè)文化中分離出來的一門學(xué)科，20世紀(jì)80年代，傳入我國，在我國社會中產(chǎn) 生了重要影響，有人提出站在新世紀(jì)門檻面臨的三個(gè)問題：一是信息社會，二是公共關(guān)系，三是全球經(jīng)濟(jì)增長速度取決于開辟新的市場。也有人提出大市場說，除了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷外，還有公共關(guān)系及權(quán)力。 　　日本豐田汽車公司20世紀(jì)50年代后期推出一種名為光環(huán)的小轎車，起初進(jìn)入市場困難重重。后來公司進(jìn)行一系列的公關(guān)項(xiàng)目策劃，制出一系列廣告片《海濱廣虎光環(huán)》、《空中飛車 光環(huán)》、《猛撞油桶