品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例——昆侖潤(rùn)滑油-資料下載頁(yè)
2025-07-20 12:19本頁(yè)面
【正文】 用油知識(shí)的解釋，對(duì)汽車養(yǎng)護(hù)的指導(dǎo)；2. 促銷品是否人性化地關(guān)懷消費(fèi)者；3. 廣告是否真正站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上；4. 公關(guān)活動(dòng)是否有親和力5. 產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)是否人性化六、 整合營(yíng)銷階段性目標(biāo)及策略應(yīng)用 1 策略應(yīng)用 六大策略的靈活和充分應(yīng)用 比附“茅臺(tái)” 中石油規(guī)模、資源及盈利能力 首席科學(xué)家及“精英科學(xué)家團(tuán)隊(duì)” 人文關(guān)懷：《司機(jī)手冊(cè)》 新聞炒作：“”理性消費(fèi) 形象代言人——柯受良等 終端革命 品牌包裝 新終端建設(shè) 終端培訓(xùn) 渠道政策增強(qiáng) 2 階段性目標(biāo) 第一階段：重點(diǎn)是品牌知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度的建立。策略應(yīng)用： 對(duì)于知名度，通過(guò)形象代言人的電視廣告，系列報(bào)紙廣告和公關(guān)新聞炒作，可以完成； 美譽(yù)度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費(fèi)用提升美譽(yù)度，廣告執(zhí)行上的正確表現(xiàn)必然帶來(lái)美譽(yù)度的相應(yīng)提升； 認(rèn)知度方面，由大量公關(guān)軟文和《司機(jī)手冊(cè)》的推廣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)“昆侖”有一個(gè)比較詳細(xì)的了解。然后，再輔以“初次嘗試”推廣和終端力推，消費(fèi)者對(duì)“昆侖”的認(rèn)知可以達(dá)到較高水平。 第二階段：重點(diǎn)是品牌立體化和終端革命。策略應(yīng)用： 在“昆侖”第一階段建立起來(lái)的良好形象基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地從消費(fèi)者需求出發(fā)，選擇影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要訴求點(diǎn)進(jìn)行第二輪轟炸?？梢岳昧Ⅲw的媒體網(wǎng)絡(luò)和多種宣傳手段，來(lái)集中就某一訴求點(diǎn)進(jìn)行大力度的宣傳，務(wù)必使消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)就改變對(duì)“昆侖”品牌既有的印象和觀念，并且進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為?？梢岳萌缦虏呗裕?“電視專題+電視廣告+報(bào)紙軟文+電臺(tái)廣告+終端POP”的組合媒體策略，達(dá)到高密度的信息傳播； “終端消費(fèi)者促銷+渠道促銷”，目的是促使廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買； 公關(guān)炒作 終端方面，從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行終端革命： 終端品牌包裝。設(shè)計(jì)制作統(tǒng)一的“昆侖”品牌宣傳品，包括：海報(bào)、吊旗、橫幅、標(biāo)準(zhǔn)燈箱、陳列架、店招、工具箱等，迅速對(duì)已有終端進(jìn)行包裝，并且以投資方式對(duì)有潛力或有影響的重要終端進(jìn)行完整包裝，塑造“昆侖”的樣板店； 新終端建設(shè)。建設(shè)集“清潔、美容、維修、換油、咨詢、娛樂(lè)”六位一體的“昆侖”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強(qiáng)、凝聚力高、忠誠(chéng)度牢的“昆侖”核心渠道。并且以此帶動(dòng)其他渠道的革命?？梢苑譃樗膫€(gè)層次，逐步推進(jìn)：第一層是旗艦店。在中心城市（如北京、上海、廣州、成都）自行投資建設(shè)旗艦店，以規(guī)模、形象、服務(wù)來(lái)打開(kāi)影響；第二層是中心店，可以自行投資，也可以由質(zhì)量好的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化；第三層是加盟店，采用規(guī)范的加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創(chuàng)業(yè)；第四層是認(rèn)證店，“昆侖”擬訂一套標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)模式，達(dá)到這一模式標(biāo)準(zhǔn)的店可以獲得“昆侖”換油作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證； 終端培訓(xùn)。結(jié)合新終端建設(shè)，對(duì)終端進(jìn)行必要的、分步驟的培訓(xùn)，以此增強(qiáng)經(jīng)銷商終端對(duì)“昆侖”的認(rèn)知和依賴度，促使其轉(zhuǎn)化為“昆侖”的專有經(jīng)銷商； 渠道政策強(qiáng)化。重新審視和修訂經(jīng)銷商政策，借鑒快速消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化的方面進(jìn)行堅(jiān)決的修改?！∑摺?媒 體 組 合 策 略 1 媒體策略三原則： 任何時(shí)候，都不要寄希望于單一媒體就可以達(dá)到完美的傳播效果； 面對(duì)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都要非常清楚地了解它的媒體策略，因?yàn)槊襟w策略包含了大部分關(guān)于其市場(chǎng)策略的重要信息； 在任何市場(chǎng)區(qū)域，都不要輕視當(dāng)?shù)孛襟w。只有當(dāng)?shù)孛襟w，才最能契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感、文化、生活、市場(chǎng)。 2 媒體組合策略： 大眾媒體策略 電視：以央視為突破口，短期內(nèi)迅速建立品牌知名度；然后，以重點(diǎn)市場(chǎng)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者高收視率節(jié)目為重點(diǎn)，投放可以采用多種方式，比如：硬廣告、套播、節(jié)目冠名等；對(duì)于各地的汽車節(jié)目要特別關(guān)注 電臺(tái)：原則上不建議在中央臺(tái)投放，而應(yīng)堅(jiān)持地方臺(tái)投放。節(jié)目選擇上，以交通臺(tái)節(jié)目、小說(shuō)聯(lián)播節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目等為主； 報(bào)紙：報(bào)紙作為大幅形象廣告和軟文的良好載體，應(yīng)充分重視。類別上，以體育類、晚報(bào)類為主； 雜志：選擇體育類、汽車類雜志為主； 戶外：大型單立柱和公交候車亭燈箱作為首選。 新聞炒作：低成本獲得萬(wàn)眾矚目，有效傳播昆侖的母體中油的實(shí)力、基礎(chǔ)油資源、先進(jìn)理念等常規(guī)媒體能以溝通的信息。 小眾媒體策略 終端POP：包括海報(bào)、吊旗、橫幅、標(biāo)準(zhǔn)燈箱、店招、陳列架、工具箱等； 〈司機(jī)手冊(cè)〉 VCD宣傳片 其他待開(kāi)發(fā)的小眾媒體 網(wǎng)絡(luò)及通訊媒體策略 互聯(lián)網(wǎng)：利用互聯(lián)網(wǎng)建立針對(duì)一部分私家車用戶和公務(wù)車用戶的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)； 通訊媒體：然后，利用短消息和與消費(fèi)者建立互動(dòng)溝通的平臺(tái)。八、 總結(jié)
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