品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷策劃經典案例——昆侖潤滑油-資料下載頁
2025-07-20 12:19本頁面
【正文】 用油知識的解釋，對汽車養(yǎng)護的指導；2. 促銷品是否人性化地關懷消費者；3. 廣告是否真正站在消費者的立場上；4. 公關活動是否有親和力5. 產品包裝的設計是否人性化六、 整合營銷階段性目標及策略應用 1 策略應用 六大策略的靈活和充分應用 比附“茅臺” 中石油規(guī)模、資源及盈利能力 首席科學家及“精英科學家團隊” 人文關懷：《司機手冊》 新聞炒作：“”理性消費 形象代言人——柯受良等 終端革命 品牌包裝 新終端建設 終端培訓 渠道政策增強 2 階段性目標 第一階段：重點是品牌知名度、美譽度和認知度的建立。策略應用： 對于知名度，通過形象代言人的電視廣告，系列報紙廣告和公關新聞炒作，可以完成； 美譽度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費用提升美譽度，廣告執(zhí)行上的正確表現必然帶來美譽度的相應提升； 認知度方面，由大量公關軟文和《司機手冊》的推廣，消費者會對“昆侖”有一個比較詳細的了解。然后，再輔以“初次嘗試”推廣和終端力推，消費者對“昆侖”的認知可以達到較高水平。 第二階段：重點是品牌立體化和終端革命。策略應用： 在“昆侖”第一階段建立起來的良好形象基礎上，進一步地從消費者需求出發(fā)，選擇影響消費者購買決策的重要訴求點進行第二輪轟炸?？梢岳昧Ⅲw的媒體網絡和多種宣傳手段，來集中就某一訴求點進行大力度的宣傳，務必使消費者短時間內就改變對“昆侖”品牌既有的印象和觀念，并且進而轉化為實際的購買行為?？梢岳萌缦虏呗裕?“電視專題+電視廣告+報紙軟文+電臺廣告+終端POP”的組合媒體策略，達到高密度的信息傳播； “終端消費者促銷+渠道促銷”，目的是促使廣告?zhèn)鞑マD化為實際購買； 公關炒作 終端方面，從以下幾個方面著手進行終端革命： 終端品牌包裝。設計制作統(tǒng)一的“昆侖”品牌宣傳品，包括：海報、吊旗、橫幅、標準燈箱、陳列架、店招、工具箱等，迅速對已有終端進行包裝，并且以投資方式對有潛力或有影響的重要終端進行完整包裝，塑造“昆侖”的樣板店； 新終端建設。建設集“清潔、美容、維修、換油、咨詢、娛樂”六位一體的“昆侖”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強、凝聚力高、忠誠度牢的“昆侖”核心渠道。并且以此帶動其他渠道的革命?？梢苑譃樗膫€層次，逐步推進：第一層是旗艦店。在中心城市（如北京、上海、廣州、成都）自行投資建設旗艦店，以規(guī)模、形象、服務來打開影響；第二層是中心店，可以自行投資，也可以由質量好的經銷商轉化；第三層是加盟店，采用規(guī)范的加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創(chuàng)業(yè)；第四層是認證店，“昆侖”擬訂一套標準化的作業(yè)模式，達到這一模式標準的店可以獲得“昆侖”換油作業(yè)標準認證； 終端培訓。結合新終端建設，對終端進行必要的、分步驟的培訓，以此增強經銷商終端對“昆侖”的認知和依賴度，促使其轉化為“昆侖”的專有經銷商； 渠道政策強化。重新審視和修訂經銷商政策，借鑒快速消費品的經驗，對不適應市場發(fā)展變化的方面進行堅決的修改?！∑?、 媒 體 組 合 策 略 1 媒體策略三原則： 任何時候，都不要寄希望于單一媒體就可以達到完美的傳播效果； 面對任何競爭對手，都要非常清楚地了解它的媒體策略，因為媒體策略包含了大部分關于其市場策略的重要信息； 在任何市場區(qū)域，都不要輕視當地媒體。只有當地媒體，才最能契合當地消費者的情感、文化、生活、市場?！? 媒體組合策略： 大眾媒體策略 電視：以央視為突破口，短期內迅速建立品牌知名度；然后，以重點市場當地目標消費者高收視率節(jié)目為重點，投放可以采用多種方式，比如：硬廣告、套播、節(jié)目冠名等；對于各地的汽車節(jié)目要特別關注 電臺：原則上不建議在中央臺投放，而應堅持地方臺投放。節(jié)目選擇上，以交通臺節(jié)目、小說聯播節(jié)目、音樂節(jié)目等為主； 報紙：報紙作為大幅形象廣告和軟文的良好載體，應充分重視。類別上，以體育類、晚報類為主； 雜志：選擇體育類、汽車類雜志為主； 戶外：大型單立柱和公交候車亭燈箱作為首選。 新聞炒作：低成本獲得萬眾矚目，有效傳播昆侖的母體中油的實力、基礎油資源、先進理念等常規(guī)媒體能以溝通的信息。 小眾媒體策略 終端POP：包括海報、吊旗、橫幅、標準燈箱、店招、陳列架、工具箱等； 〈司機手冊〉 VCD宣傳片 其他待開發(fā)的小眾媒體 網絡及通訊媒體策略 互聯網：利用互聯網建立針對一部分私家車用戶和公務車用戶的消費者數據庫； 通訊媒體：然后，利用短消息和與消費者建立互動溝通的平臺。八、 總結
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