【正文】 查消費(fèi)者對廣告觀念的理解程度。　　思維狀態(tài)的測定，一般按廣告的訴求重點(diǎn)或心理目標(biāo)，以及廣告創(chuàng)作的有關(guān)組織部分，調(diào)查消費(fèi)者對其理解的程度。一般采用詢問調(diào)查法，對問題采取“剝筍式”，例如：意思是什么——為什么會這樣——結(jié)果會怎么樣。逐層進(jìn)行分解，由此掌握消費(fèi)者對廣告的理解程度?！　。ㄋ模┣楦屑ぐl(fā)調(diào)查　　有意義的廣告信息，往往對被宣傳者發(fā)生信息刺激，容易激發(fā)消費(fèi)者的感情反應(yīng)，尤其是一些暗示性的廣告在這方面的功效更顯著。廣告只有激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，才能更好地促進(jìn)購買欲望。因此，情感激發(fā)的測定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據(jù)。情感激發(fā)的測定，一般通過對比試驗(yàn)或詢問來進(jìn)行?！　。ㄎ澹B(tài)度轉(zhuǎn)變的測定　　廣告的功效，歸根到底，是一種旨在改變消費(fèi)者對某個(gè)企業(yè)、某個(gè)商標(biāo)或某項(xiàng)產(chǎn)品的態(tài)度傾向，增強(qiáng)其購買信心并促進(jìn)其購買行為的手段。因此，測定一個(gè)廣告的功效發(fā)揮如何，測定態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是很重要的?！　B(tài)度轉(zhuǎn)變的測定，一般通過對消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查來達(dá)到。通過了解消費(fèi)者在受廣告刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測定廣告對消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響?！　∪V告心理效應(yīng)測定的方法　　廣告心理效應(yīng)測定的方法主要有七種：等級評分法，詢問法，態(tài)度測定法和投射法，認(rèn)知法，認(rèn)知實(shí)驗(yàn)法，回憶法?！　。ㄒ唬┑燃壴u分法　　等級評分法就是讓消費(fèi)者打分，主要有兩種形式，一為積分計(jì)算法，一為配對比較法。其特點(diǎn)是簡便易行，缺點(diǎn)為不能充分反映出消費(fèi)者的意見?！　》e分計(jì)算法，是把一系列的廣告展示給消費(fèi)者，讓他對這一系列廣告分別打分并按標(biāo)準(zhǔn)排列。然后把調(diào)查結(jié)果的分?jǐn)?shù)累計(jì)，評判優(yōu)劣?！　∨鋵Ρ容^法，是每次只測試兩個(gè)廣告，一一對比，從而評判出不同廣告的優(yōu)劣?！　。ǘ┲苯犹釂柗ā　≈苯犹釂柗?，就是向消費(fèi)者直接提出有關(guān)涉及廣告內(nèi)容的問題，征詢意見。這種方式可以排除相互干擾，不僅可用來了解人們對廣告的反應(yīng)，而且可以為改善廣告宣傳尋找最佳策略?！　。ㄈB(tài)度測量法　　一個(gè)人的態(tài)度很難直接觀察，只能從其所表現(xiàn)的言辭或行動(dòng)去推測。因此，要想了解一個(gè)人的態(tài)度，最好的辦法是向他提出許多問題，并附上多種答案，請他選擇。態(tài)度測量法主要有訪談法和投射法兩種?！　。ㄋ模┩渡浞ā　榱肆私庀M(fèi)者的真實(shí)態(tài)度，克服直接詢問法的偏窄，有時(shí)必須應(yīng)用深入的談話和投射法。采取這種方法的目的為：1．了解廣告言辭是否已達(dá)到預(yù)期效果；2．判斷廣告言辭所產(chǎn)生的情感反應(yīng)；3．確定廣告言辭的確切含義；4．探討某一主題或解釋的正面或反面影響?！　∩钊肭⒄?，是讓被調(diào)查者在看了廣告資料之后自由發(fā)表意見。投射法即用引導(dǎo)的手段，誘發(fā)對象發(fā)表意見，不加限制，讓被試者真正想法自然流露。因此，投射法的成敗，關(guān)鍵在于主持人的技巧?！　。ㄎ澹┱J(rèn)知測試法　　測試認(rèn)知的途徑，是讓受試者看一份廣告，問他有沒有見過。這種工作一般在廣告發(fā)布一定期限后定期進(jìn)行。根據(jù)實(shí)際情況，可將認(rèn)知分為三等：“見過”、“關(guān)心過”、“注意過”，對讀者進(jìn)行分類，并計(jì)算百分比。測定百分比后，再用公式計(jì)算出廣告效率?！　V告閱讀效率＝雜志銷數(shù)每類讀者的百分比　　所付廣告費(fèi)用這種調(diào)查可以為廣告主提供很多資料，從而可以考察其廣告的閱讀率和潛在市場效果?！　。┱J(rèn)知實(shí)驗(yàn)測試法　　認(rèn)知程度是衡量廣告認(rèn)知與記憶的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。在這方面，有許多科學(xué)的測試方法，其目的是對廣告的外在特征，如設(shè)計(jì)、版式、顏色和印刷技術(shù)的不同，求得所產(chǎn)生的不同視覺效果。這些方法大多是采取不同的距離、亮度和時(shí)間的變化，將廣告向被試者發(fā)布，試探它所產(chǎn)生的認(rèn)知程度的大小，從而可以在廣告活動(dòng)中靈活掌握廣告的發(fā)布方式?！　。ㄆ撸┗貞洔y試法　　從廣告發(fā)布之后到消費(fèi)者采取購買行為，中間會經(jīng)歷一段時(shí)間。因此，為促成人的購買行為，廣告必須能給人留下記憶。廣告的目的是為了讓消費(fèi)者獲取信息，因此，廣告能否認(rèn)知和記憶，是廣告心理效應(yīng)測定的另一項(xiàng)內(nèi)容。從廣告意義上說，記憶比認(rèn)知更重要。　　國外進(jìn)行廣告心理效應(yīng)記憶測試的方法很多，不同的項(xiàng)目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六種：　?。?）蓋洛普－魯賓遜事后效應(yīng)法；（2）廣告樣品檢測法；　?。?）廣告樣品混合試驗(yàn)法；（4）電視回憶法；（5）相關(guān)測驗(yàn)；　?。?）了解測驗(yàn)等。這些方法，大多是根據(jù)有關(guān)心理學(xué)的原理進(jìn)行設(shè)計(jì)的。其測定結(jié)果各有所長，也各有所短，但總的來說，心理測試只是一種參考，在一定程度上只能說明廣告的效力。對于提高廣告效力手段來說，最根本的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和使用價(jià)值。對于驗(yàn)證廣告宣傳效率來說，主要是要看銷售量增減情況?！　　?第五節(jié)　廣告的道德原則與道德禁忌　　一個(gè)社會化的廣告業(yè)所面臨的個(gè)體心理和群體心理、社會態(tài)度之外的另一個(gè)問題是，社會在文化方面對廣告業(yè)有什么期望，也就是說，在特定的文化環(huán)境中公眾對廣告有什么樣的要求。其根本原因在于，在實(shí)施廣告時(shí)不可避免地在一些領(lǐng)域出現(xiàn)道德沖突。因此，廣告工作者必須保證在實(shí)踐廣告活動(dòng)時(shí)遵守廣告道德原則?！　∫弧V告與道德沖突的原因　　就廣告的根本性質(zhì)而言，由于伴隨著它的產(chǎn)生而具有的某些固有因素，它的道德表現(xiàn)經(jīng)常要受到來自同業(yè)或公眾的指責(zé)。其主要原因有六個(gè)方面：　　1．廣告實(shí)踐的目的假定。廣告主本身的利益首先是通過使買主得到最大利益以及最終有利于社會的整體利益而獲取的。在這里，引起道德沖突的爭論焦點(diǎn)是，人們是否認(rèn)為廣告的對象——消費(fèi)者有能力自己作出有用的決定，換句話說，廣告的勸誘說服方法是否有傷大雅。廣告的假設(shè)，是建立在每個(gè)人都能作出對自己有利的決定的基礎(chǔ)上，不用擔(dān)心他們會被廣告主的勸誘引入歧途。但是，在現(xiàn)實(shí)中很可能人們并不總是能夠作出對自己一定有利的決定，從而有可能接受廣告的誤導(dǎo)，而在購買或要求服務(wù)方面不必要地花費(fèi)錢財(cái)。很顯然，在這種情況下，如果消費(fèi)者的購買決定給他自己帶來了損害，那么，社會利益也就無保障?！　?．廣告是片面的信息傳遞方式，其自身潛伏著只說好話而欺騙人的可能性危害。所有廣告主和廣告人員都相信，接受廣告的人都知道，廣告是一種強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)、不計(jì)其余的信息傳遞方式。所以，他們是頗為謹(jǐn)慎的。由于廣告并不是決定人們購買與否的唯一產(chǎn)品信息，因此，如果廣告主認(rèn)為消費(fèi)者是有能力作出合理的決定的，他們也當(dāng)然會認(rèn)為，片面的信息傳遞方式對消費(fèi)者是無害的。但在事實(shí)上，有許多人越來越把廣告當(dāng)作他們對一種產(chǎn)品或一種服務(wù)的基本信息源。因此，廣告，尤其是那些有關(guān)健康的廣告，就必須盡善盡美地傳達(dá)正反兩方面的信息?！　?．所有的廣告的宣傳目的都是促使我們按照廣告主的愿望去思考和行動(dòng)的，因而，就不可避免地會引起廣告主的利益與消費(fèi)者的利益的沖突。在廣告不能兼顧兩者利益時(shí)，最終還是不可避免地以顧全廣告主的利益為主體?！　?．在實(shí)際生活中，經(jīng)常是廣告如不速之客闖進(jìn)個(gè)人的生活，而非個(gè)人去尋找廣告。在這種情況下，如果人們感覺到廣告過分地騷擾了他們的生活，那么，廣告就是在做不道德的、也是不符合消費(fèi)者個(gè)人利益和社會利益的事情?！　?．在廣告與媒介的關(guān)系中，由于媒介的大部分收入是依靠廣告收入，并且，幾乎什么廣告都可以刊登，因此，有可能干擾了媒介的公正性和社會服務(wù)職能，從而使媒介輿論對社會的監(jiān)督不再那么公正而有效?！　?．由于社會文化中所固有的社會風(fēng)俗、習(xí)慣、好惡禁忌等因素的存在，使廣告宣傳中的藝術(shù)化表現(xiàn)手法不可避免地在廣告言辭、廣告畫面色彩、構(gòu)圖等問題上，與社會文化習(xí)慣發(fā)生沖突，從而使廣告為社會文化所不能接受和容忍。所有這些，都涉及到一些最基本的道德問題?！　《?、廣告的道德原則　　為了協(xié)調(diào)和解決社會文化與廣告宣傳之間的道德矛盾沖突，在廣告宣傳中，就有必要確立一些基本的道德原則，并遵守這些原則?！　?．真實(shí)性原則　　廣告所傳達(dá)的信息必須真實(shí)而客觀，對所廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)必須確實(shí)反映其實(shí)際水平，說明購買使用該產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來的實(shí)際利益，切忌浮夸、杜撰或作不著邊際的描述。　　2．全面性原則　　廣告宣傳的信息傳遞必須全面，并且盡量同時(shí)顧全廣告主和消費(fèi)者雙方的利益，對消費(fèi)者在購買并使用廣告宣傳產(chǎn)品之后可能產(chǎn)生的危害提出警告。在這方面，最典型的例子是香煙廣告和酒類廣告?！　?．自律原則　　廣告從業(yè)人員必須依靠其自身的道德水準(zhǔn)和廣告組織自身的行業(yè)規(guī)范，對廣告活動(dòng)進(jìn)行約束?！　?．媒介管轄原則　　媒介對廣告的內(nèi)容必須進(jìn)行審查，對有違社會道德的、不真實(shí)的、進(jìn)行欺騙性宣傳的廣告內(nèi)容進(jìn)行剔除，發(fā)揮媒介的監(jiān)督作用?！　?．政府管轄原則　　政府通過法律、法規(guī)形式，對廣告實(shí)施管理，避免或制止非法廣告對公眾利益和社會利益的侵害。　　6．消費(fèi)者監(jiān)督原則　　通過消費(fèi)者的監(jiān)督，對廣告內(nèi)容進(jìn)行評判，從而可以通過借助社會輿論的影響力，對廣告宣傳中的非法行為或不道德行為實(shí)施制約?！　∪?、廣告的道德禁忌及其回避　　廣告的道德禁忌是一個(gè)異常復(fù)雜的問題，它是同一個(gè)社會或一個(gè)地區(qū)的發(fā)展歷史、文化背景、宗教信仰等都極為有關(guān)的事物。廣告的道德禁忌，主要表現(xiàn)在文字、圖形或色彩上，針對不同的情況，有不同的回避策略。注意對由于社會文化原因而產(chǎn)生的道德禁忌的回避是十分重要的，否則，會使廣告宣傳效果適得其反、引起消費(fèi)者的反感，甚至還可能遭受到意想不到的誤解、抗議和麻煩?！　。ㄒ唬┪淖纸伞　∥淖纸墒怯捎谝恍v史或宗教的原因，使一些文字或詞句在文化特色上帶有消極的、有時(shí)甚至是貶意、諷刺的意義，或者相反地使其帶有圣潔和不可侵犯的意義象征，而引起民眾對這些詞句的禁忌。如香港地區(qū)認(rèn)為1349和164這些數(shù)字是不吉利的，而阿拉伯地區(qū)則禁忌使用豬及其有關(guān)的詞語和《古蘭經(jīng)》中的有關(guān)詞句?！　。ǘ?shù)字禁忌　　這是由于一些歷史事件而遺留下來、或由于其諧音的象征性意義而產(chǎn)生的禁忌。如世界上大多數(shù)地區(qū)禁忌星期五和13，認(rèn)為不吉利，就是這一原因。香港地區(qū)及海外華人由于漢語諧音對34164等存在著反感。同時(shí)，在對數(shù)字存在普遍的禁忌的同時(shí)，還存在對數(shù)字的喜好，如漢語民族喜好9；日本喜好8；印度喜歡帶有9的復(fù)數(shù)等?！　。ㄈ﹫D形禁忌　　對圖形的禁忌，也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。我國就普遍喜歡喜鵲而討厭烏鴉，喜歡龍鳳而討厭貓頭鷹圖案。在華人地區(qū)，圓形和方形是吉利的，而三角形則代表著災(zāi)難。日本則由于宗教的原因，禁用如來佛狀罐和瓶子以及皇家標(biāo)記，而松、竹、梅則是很吉利的標(biāo)志?！　。ㄋ模╊伾伞　☆伾梢彩窍喈?dāng)復(fù)雜的，并且是與宗教和政治、社會習(xí)俗聯(lián)系極為緊密的現(xiàn)象。一般而言，生活在熱帶地區(qū)的民族喜好明快的色彩，而溫帶和寒帶的民族則喜好莊重之色。由于宗教原因，不同宗教信仰的民族也具有不同的色彩喜好。如阿拉伯地區(qū)的民族，喜愛鮮明醒目的顏色，勝過柔和淺淡的顏色，把粉紅色、紫色和黃色作為消極的色彩；在佛教影響深刻的地區(qū)，黑色被認(rèn)為是喪色等。此外，在一些國家或地區(qū)，代表政權(quán)或其他具有政治意義的顏色，如國旗色，也是被禁忌的?！　　?第六節(jié)　廣告的心理戰(zhàn)術(shù)　　隨著商品市場多樣化，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的廣告變得越來越重要。事實(shí)上，廣告在這里承擔(dān)著市場領(lǐng)導(dǎo)者的作用。然而，人心不同各如其面，人的這種差異完全是心理性的，因此，商品也就必須配合人的不同需求心理去設(shè)計(jì)，廣告也是如此。尤其是在所有的商品越來越趨于同質(zhì)化之后，這種心理上的針對性就顯得更重要。　　一、選擇適合心理訴求的廣告媒介　　廣告媒介包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告和直接函件等一切能使廣告接受者產(chǎn)生反應(yīng)的手段和方法。但不同的廣告媒介在消費(fèi)者中所能激起的反應(yīng)程度是不同的，因此，如何選擇最適合于心理訴求的媒介，就成了廣告的心理策略的第一個(gè)問題。　　不同的媒介具有不同的特點(diǎn)。報(bào)紙具有消息性、新聞性、可信性和可保存性的特性，因而，可以用來發(fā)布消息性廣告和企業(yè)新聞廣告。此外，由于報(bào)紙版面安排上具有并列性功能，可以把兩個(gè)或多個(gè)廣告并列在一起，從而產(chǎn)生比較效果，更易受到讀者注目。　　雜志的特點(diǎn)較之報(bào)紙，具有更深入的消息性，適合于對商品或服務(wù)做詳細(xì)的說明。此外，雜志還具有選擇特定階層的特性，因此，適合于做以該階層為目標(biāo)消費(fèi)者的心理訴求廣告。同時(shí)，雜志的新聞性也比報(bào)紙深入得多，可以插入多頁式新聞性或消息性廣告。　　廣播的特點(diǎn)是隨身性、消息性，電視則有形象性的特點(diǎn)。電視具有引起視覺、聽覺反應(yīng)的兩重功能和傳播速度快的特點(diǎn)。因而，廣播、電視就如挨家挨戶推銷商品的推銷員?！　∴]寄函件是近年來興起的一種廣告方式，其特征是能夠針對受信人的選擇性意識訴求，使人產(chǎn)生親切感。它能夠十分準(zhǔn)確地針對某一程度的特定階層進(jìn)行選擇，為消費(fèi)者提供單獨(dú)閱讀的機(jī)會。　　其他媒介，如交通廣告，則具有移動(dòng)性、重復(fù)性和引人注目的特點(diǎn)。戶外廣告的特點(diǎn)是反復(fù)多次的接觸容易形成潛意識。包裝則由于具有單純性、調(diào)和性和信任性，以及可保存性、標(biāo)識性的功能，也頗為廣告主重視?！　《?、制作更佳的印象　　廣告在刺激消費(fèi)者的心理活動(dòng)之后，表現(xiàn)為在神經(jīng)中樞的印象反映。富于想象力的文案或廣告畫面能給人以更強(qiáng)烈的刺激，從而產(chǎn)生更佳的印象，使廣告的魅力和藝術(shù)表現(xiàn)力大增，同時(shí)，亦可加強(qiáng)心理訴求效果。能啟發(fā)想象力的廣告，可以使讀者心理移向新的領(lǐng)域，使得讀者具有實(shí)際使用廣告商品和服務(wù)時(shí)的那種美好感覺的想象。這對商品的銷售是極有幫助的?！　∪?、刺激欲望　　所謂刺激欲望，就是通過廣告宣傳，激發(fā)消費(fèi)者潛在的特殊欲求，從而促使其購買能夠滿足其心理欲求的商品。這一過程事實(shí)上就是說服購買的過程。為使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，“商品對我們有什么好處”就成為廣告訴求的重點(diǎn)，也就是說，站在消費(fèi)者的欲望立場，說明有關(guān)商品的特性。　　刺激欲望的目標(biāo)，并非針對消費(fèi)者的頭腦，而是針對其感情。這一點(diǎn)對于廣告是大為重要的，所有的廣告都應(yīng)是在訴求人們的欲望?！　∷?、暗示　　所謂暗示，就是將所有的言詞或圖片的訴求力灌輸于人們的關(guān)心和行動(dòng)的一種心理現(xiàn)象。接受暗示的人不會以自己的力量驅(qū)動(dòng)判斷力，而會進(jìn)入某一種精神狀態(tài)，或采取某一種行動(dòng)。暗示具有許多特性。首先是計(jì)劃性，暗示者為使被暗示者能按照特定的目標(biāo)反應(yīng)而擬定計(jì)劃，并加以刺激。其次，暗示者代表特定的刺激，在一定的刺激條件下對被暗示者加以刺激，而被暗示者則對其情況的全部或其他特定刺激表現(xiàn)出同樣的反應(yīng)。第三，暗示是非合理性的，被暗示者會做無判斷、非合理的反應(yīng)。此外