【正文】 針對(duì)那些年輕時(shí)尚的白領(lǐng)一族以及大學(xué)生，戴爾以時(shí)尚筆記本打入市場，影音娛樂、強(qiáng)勁性能，時(shí)尚超薄、長效續(xù)航，超級(jí)便攜、多彩互聯(lián)，新潮時(shí)尚、影音勁享等。? 以企業(yè)為主的商務(wù)客戶，產(chǎn)品要求主要以實(shí)用為主，因此分體臺(tái)式機(jī)是最佳選擇 。? 臺(tái)式一體機(jī)是目前新出的一類產(chǎn)品，主要針對(duì)的是以家庭為主的客戶群。? 價(jià)格定位? 戴爾屢屢通過低價(jià)戰(zhàn)略來吸引消費(fèi)者購買戴爾的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大了與競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格差，同時(shí)如果消費(fèi)者可以再支付一些費(fèi)用，還可以獲得內(nèi)存升級(jí)和更換到液晶顯示屏等服務(wù)。調(diào)查顯示，主攻中低端使得戴爾在該市場上具有較強(qiáng)的競爭力。? 外觀定位? 戴爾突出其產(chǎn)品本身的個(gè)性，時(shí)尚色彩、強(qiáng)勁性能、纖薄輕巧等這一系列的特征吸引了很多消費(fèi)者。? 服務(wù)定位? 產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，在這三個(gè)階段，售前和售中還是比較讓消費(fèi)者滿意的，而售后實(shí)行“修理、更換、退貨服務(wù)”的三包服務(wù)，態(tài)度還是可喜的。戴爾的銷售在經(jīng)過一個(gè)快速成長期后，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)相對(duì)增長緩慢的成熟期，這個(gè)階段市場競爭更加激烈，市場需求逐漸飽和，可提供的市場開發(fā)很小 ，在這一階段，戴爾的廣告目標(biāo)就是塑造企業(yè)形象，繼續(xù)宣傳產(chǎn)品形象，穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)群體，保持產(chǎn)品的市場占有率，保住其霸主位置。 訴求對(duì)象戴爾訴求重點(diǎn)是一些文化水平層次較高且經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者 ，消費(fèi)市場的開通比較廣闊，占有率很高。中篇：廣告的策略和計(jì)劃五．廣告的策略戴爾的銷售在經(jīng)過一個(gè)快速成長期后，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)相對(duì)增長緩慢的成熟期，這個(gè)階段市場競爭更加激烈，市場需求逐漸飽和，可提供的市場開發(fā)很小 ，在這一階段，戴爾的廣告目標(biāo)就是塑造企業(yè)形象，繼續(xù)宣傳產(chǎn)品形象，穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)群體，保持產(chǎn)品的市場占有率，保住其霸主位總目標(biāo)：成為全球電腦品牌領(lǐng)域中的第一；成為最受消費(fèi)者信賴的首選品牌。分目標(biāo)：滿足用戶需要，戴爾拓Streak平板PC市場目標(biāo)。 PC產(chǎn)品銷量已經(jīng)不是戴爾的首要目標(biāo)，公司將更加關(guān)注解決方案在客戶中的占有率。產(chǎn)品銷售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)800億美元的年銷售目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)：戴爾“誠信第一，專業(yè)第一，服務(wù)第一.”的理念已深入人心，讓更多人購買戴爾電腦。另外戴 爾也可以通過一些公益廣告來提高企業(yè)形象。信息傳播目標(biāo)：我們這次的廣告戰(zhàn)略信息傳播的首要目標(biāo)是利用一些網(wǎng)頁（百度、谷歌）來提升我們戴爾電腦品牌的知名度，直銷理念的核心可以更好的服務(wù)消費(fèi)者,讓消費(fèi)者對(duì)戴爾電腦產(chǎn)生購買欲。其次是吸引更多的消費(fèi)者，獲取他們的滿意度。 主要目標(biāo)：廣告戰(zhàn)略主要目標(biāo)是主打Vostro 1450系列 、Latitude E6320系列 、New 14R 系列、Latitude E6320系列 ，從性能和價(jià)格都是大眾普遍能接受的，易使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的心理。舉例：比如 戴爾電腦從New 14R 系列的靈越來看 ，不管從其功能還是性能來看都是性價(jià)比比較高。 ：廣告次要目標(biāo)就是Alienware系列 和XPS 17系列 ，其中Alienware系列 是為游戲用戶專門設(shè)計(jì)的，消費(fèi)人群還是相對(duì)較少的。 ：對(duì)內(nèi)戴爾要達(dá)到自己的生產(chǎn)目標(biāo)，嚴(yán)格把關(guān)。另外廣告要要突出我們的理念是：誠信第一，專業(yè)第一，服務(wù)第一。 ：廣告投放量要超過聯(lián)想，求精不求多。另外在計(jì)劃目標(biāo)上要薄利多銷。 按時(shí)間長短分 長期目標(biāo)：廣告投放量要超過聯(lián)想，求精不求多。另外在計(jì)劃目標(biāo)上要薄利多銷。中期目標(biāo)：退出低端品牌電腦市場，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高端品牌電腦市場。短期目標(biāo)：提高銷售量。2產(chǎn)品定位策略 定位前提 為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“實(shí)用，簡單，大方”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。 定位表述 時(shí)尚，簡潔，自信，夢想3. 廣告訴求的策略 廣告訴求對(duì)象 18—35歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎(chǔ)，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)的城鎮(zhèn)居民。 訴求重點(diǎn) 戴爾電腦這幾年在中國大陸的市場份額逐漸，聯(lián)想，惠普電腦年輕，時(shí)尚化的面貌受到歡迎。因此，我們需要為其注入年輕，時(shí)尚化的內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價(jià)值觀—積極進(jìn)取、激情時(shí)尚，造就夢想。 訴求方法由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。其歷史的悠久沒必要大肆宣傳，需要體現(xiàn)其新的時(shí)尚內(nèi)涵。 根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達(dá)戴爾的理念，從而喚起受眾對(duì)戴爾電腦的認(rèn)同感和購買欲。六．銷售促進(jìn)的策略 戴爾注重整體客戶的經(jīng)濟(jì)性，遠(yuǎn)見卓識(shí)地從直銷模式中獲得10%15%的價(jià)格優(yōu)勢用于獲取新客戶和對(duì)現(xiàn)有客戶的占有率。在相近規(guī)模的電腦企業(yè)中，占有比較大的優(yōu)勢。例如，聯(lián)想、惠普。 戴爾通過建立一個(gè)高效的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈流程管理，大大降低了生產(chǎn)成本。 戴爾應(yīng)隨著季節(jié)、市場需求、競爭產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)而自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。2. 環(huán)境調(diào)查分析 內(nèi)部環(huán)境：全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商戴爾公司，致力于傾聽客戶需求，提供客戶所信賴和注重的創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)。戴爾強(qiáng)調(diào)誠信第一，專業(yè)第一， 外部環(huán)境：競爭對(duì)手主要有聯(lián)想、惠普，也是電腦市場的主要競爭對(duì)手。另外三星、華碩、蘋果也相繼推出新款電腦。3. 戴爾電腦的競爭態(tài)勢 根據(jù)不同的時(shí)期，采取不同的應(yīng)對(duì)措施 對(duì)于節(jié)假日而言：戴爾可以根據(jù)不同的節(jié)日制定不同的廣告策劃。比如寒暑假的時(shí)候可以針對(duì)學(xué)生制定一些比較個(gè)性娛樂化的商業(yè)廣告，十月一的時(shí)候可以搞贈(zèng)送活動(dòng)等等。這些策略在市場上都是比較有優(yōu)勢的。 對(duì)于平時(shí)而言：在平時(shí)，可以針對(duì)New 14R 系列和Alienware系列 多做些廣告，這樣不僅能提高銷售量，還能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)戴爾的理念。 根據(jù)不同的款型，采取不同的應(yīng)對(duì)措施 款型相比：戴爾電腦可以根據(jù)不同的款型制定不同的廣告策劃，在我們周圍很多人都用聯(lián)想電腦，而且聯(lián)想廣告和它的價(jià)格給人一定的印象。所以戴爾要加大廣告費(fèi)用，做出不同的廣告，在消費(fèi)者心中樹立更好的品牌形象。價(jià)格相比：在同等品牌電腦中，可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)戴爾電腦不是價(jià)格偏高的產(chǎn)品，相對(duì)于其他電腦產(chǎn)品，戴爾電腦的性價(jià)比比較高。戴爾電腦和聯(lián)想電腦的售后服務(wù)都是很好的，但是為什么又有很多消費(fèi)者選擇聯(lián)想呢，因?yàn)槁?lián)想廣告、價(jià)格在中國人心中都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，很多人打著支持國產(chǎn)的名號(hào)。戴爾電腦需要在這個(gè)方面下功夫。 根據(jù)不同的地區(qū)，采取不同的應(yīng)對(duì)措施 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)：在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)采用對(duì)投入市場的電腦性能進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)和控制，而且投入的電腦性能要跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人們的需求。另外在發(fā)達(dá)地區(qū)同等品牌同等性能戴爾電腦應(yīng)采取更個(gè)性化的廣告宣傳，達(dá)到先入為主的市場效果。經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū):在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)戴爾電腦投入市場前提，更重要的是重戴爾電腦的質(zhì)量。另外還要在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)更多的設(shè)立一些售后服務(wù)機(jī)構(gòu)。這樣更有利于吸引一些潛在消費(fèi)者。七．廣告表現(xiàn)策略 物美價(jià)廉版 一個(gè)農(nóng)家院落，一個(gè)高三女孩和她父親討論填寫志愿的問題。 父親：“就選電子商務(wù)吧?！? 女兒低著頭不說話。 父親抽一口煙，“我就知道你喜歡這個(gè)?！? 父親看一眼女兒：“就選這個(gè)吧，好好學(xué)習(xí)，其他的不用擔(dān)心?！? 第二天，父親從外邊回來，手里提著一個(gè)紙箱，一邊走一邊喊著女兒的名字，滿臉興奮。女兒從屋里出來，父親拿起手里的東西遞給女兒，“拿著，好好學(xué)習(xí)！別人都說，這是性價(jià)比最高的，價(jià)格便宜，還能完全滿足你的學(xué)習(xí)需要！”女兒接過來一看，原來是一臺(tái)戴爾靈越筆記本電腦，還是她最喜歡的粉紅色，她激動(dòng)地抱住了父親。貧民電腦，實(shí)現(xiàn)不平凡的夢想！ 多彩世界版 一輪彩虹，上面印有“DELL”的字樣，一位帥哥踩著滑板瀟灑的在上面滑動(dòng)。女頹廢的走在路上，所見的一切都是黑白色，突然，眼前出現(xiàn)一座七色橋。帥哥停下來，臉上帶著迷人的微笑，面向美女：“想要多彩的世界嗎？”美女呆呆地點(diǎn)下頭。帥哥向彩虹下面的美女伸出手，美女緩緩的把手放在帥哥的手上，帥哥把美女拉上了彩虹，遞給她一個(gè)滑板，兩個(gè)人在一塊兒在彩虹上滑行，世界瞬間變成彩色。美女和帥哥開心的站在彩虹上，手上滑板變成戴爾筆記本。美女：“想要多彩的世界，就加入我們吧！”帥哥：“色彩多多，隨您選擇，讓生活告別單調(diào)！”選擇戴爾，多彩每一天！2. 平面廣告文案以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，表現(xiàn)戴爾電腦的特點(diǎn)。畫面力求簡潔明了，大方時(shí)尚。更多的需要激起年輕人的共鳴，可運(yùn)用更多的時(shí)尚元素?？裳埫餍谴裕覀€(gè)形象氣質(zhì)符合戴爾電腦的明星?？梢栽O(shè)計(jì)更多的系列，不同的系列象征不同的戴爾精神。八．廣告媒體策略 非媒介形式 平面噴繪粘貼：選用戴爾平時(shí)的風(fēng)格——大氣、震撼、時(shí)尚，粘貼選用熱賣機(jī)型的圖片，突出表現(xiàn)“ＤＥＩＩ”標(biāo)志，使消費(fèi)者過目不忘。 特大霓虹燈廣告：畫面配以機(jī)型的配置參數(shù)等詳細(xì)介紹，安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。 媒介形式報(bào)紙：《電腦周刊》、《人民日報(bào)》雜志：《當(dāng)代科技》、《科技畫報(bào)》、《科技時(shí)空》的封面封底。電視臺(tái)：中央一套、三套五套，主要安排在《新聞聯(lián)播》、《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率高的大型網(wǎng)站。2. 公關(guān)營銷策略目的提升戴爾品牌在校影響力。加強(qiáng)戴爾產(chǎn)品在學(xué)生消費(fèi)群體中的滲透力。3. 公關(guān)活動(dòng)提供勤工助學(xué)崗位競爭上崗，提高校園影響力。贊助全國性大學(xué)生平面設(shè)計(jì)比賽。與中國移動(dòng)、電信進(jìn)行商業(yè)合作。如：凡購買戴爾電腦都可獲贈(zèng)話費(fèi)等優(yōu)惠。尾篇： 廣告效果監(jiān)測 九．廣告效果預(yù)測1 .廣告創(chuàng)意主要工作流程 首先，從產(chǎn)品的角度考慮，調(diào)查人員充分了解產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，與企業(yè)進(jìn)行充分的討論，以了解產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)和其他有關(guān)問題。 其次，從消費(fèi)者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者的滿意與抱怨，了解消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是主要購買對(duì)象，消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。只有了解了這些問題之后，廣告才能將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題。 最后，還要從銷售渠道的角度考慮，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)，訪問批發(fā)商、零售商和營業(yè)員，根據(jù)這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)。 廣告主題調(diào)查一般通過焦點(diǎn)座談會(huì)進(jìn)行，也可以通過問卷調(diào)查獲得 實(shí)驗(yàn)室調(diào)查請被調(diào)查者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室（焦點(diǎn)座談會(huì)會(huì)議室），然后展示廣告給他們看，以調(diào)查他們的反應(yīng)。這種調(diào)查方法不考慮廣告的接觸程度，也不考慮從接觸到調(diào)查之間可能插入的其他因素以及媒體因素等的影響，只調(diào)查廣告本身的因素。但是，參加調(diào)查的消費(fèi)者被帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，所以不能完全反映出消費(fèi)者實(shí)際看到廣告的情況。由訪問員訪問消費(fèi)者，以獲得他們對(duì)廣告的反應(yīng)。選擇在廣告播出之后的某個(gè)時(shí)間到消費(fèi)者家中進(jìn)行實(shí)地訪問調(diào)查，以考察消費(fèi)者在實(shí)際生活中接觸到廣告的反應(yīng)。 市場實(shí)驗(yàn)法廣告制作人員制作兩則不同表現(xiàn)手法的廣告，分別投放到兩個(gè)規(guī)模結(jié)構(gòu)非常類似的城市中去，然后比較兩個(gè)城市該產(chǎn)品的銷售變化情況，以評(píng)定這兩則廣告的優(yōu)劣。 實(shí)際刊播調(diào)查法為了調(diào)查兩則不同的報(bào)紙廣告的優(yōu)劣，支付報(bào)社一定的手續(xù)費(fèi)，報(bào)社會(huì)提供一項(xiàng)分割印刷的服務(wù)，從而達(dá)到廣告文案調(diào)查的目的。分割印刷的原理是這樣的：圓筒型輪轉(zhuǎn)機(jī)的大小，可容納兩大張報(bào)紙，每轉(zhuǎn)動(dòng)圓筒一次能同時(shí)印出兩份同一版面的報(bào)紙。因此，能把一種商品Ａ、 Ｂ兩種不同的廣告同時(shí)分別刊載在前后兩份報(bào)紙上。圓筒這一邊印出來的報(bào)紙和另一邊印出來的報(bào)紙，交互落進(jìn)傳送機(jī)上，當(dāng)分發(fā)給讀者時(shí)，能分配得十分平均，也就是完全隨機(jī)地把這兩種廣告分配到所有訂戶和讀者。例如：如果第一戶所得到的是刊載Ａ廣告的報(bào)紙，那么第二戶得到的便是刊載Ｂ廣告的報(bào)紙，第三戶又是Ａ，第四戶是Ｂ，如此類推。廣告內(nèi)容通常是同一內(nèi)容，只是在表現(xiàn)手法上加以變化，再在文案里分別加上不同的識(shí)別符號(hào)。例如：要求讀者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來比較寄回來的反應(yīng)數(shù)，以調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)，判斷不同廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。3. 作品效果測試作品效果測試亦稱OAT測試（OFF AIR TEST――廣告教本測試）。根據(jù)項(xiàng)目需要，以配額形式邀請符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯廣告錄像，然后征求他們對(duì)廣告的意見，然后再對(duì)收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。OAT 測試主要指標(biāo)有—廣告沖擊力；—廣告說服力；—廣告新穎度。通過OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測試，判斷一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對(duì)于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。提高大家對(duì)戴爾筆記本電腦的認(rèn)知度。廣告播放地區(qū)可以提高銷售及市場的占有率。廣告所傳達(dá)的信息深入人心。改善消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦的消費(fèi)觀念十． 廣告發(fā)布監(jiān)控1. 媒介發(fā)布監(jiān)控 我們采取以監(jiān)播公司監(jiān)播，電視臺(tái)監(jiān)播帶為主，人員監(jiān)播為輔的原則。以保證監(jiān)播資料 的真實(shí)性。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知監(jiān)播合作單位，通知其按“監(jiān)播通知 單”的內(nèi)容對(duì)新發(fā)布廣告實(shí)行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報(bào)告，在非常規(guī)監(jiān)測區(qū)域，我公司 會(huì)不定期派人調(diào)查監(jiān)播，記錄廣告時(shí)段的廣告內(nèi)容 、廣告位置及起止時(shí)間等，以確保電視臺(tái) 播出證明資料的真實(shí)性。 首先在廣告活動(dòng)開始前，對(duì)品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”、 “確信”、“行動(dòng)”４項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，這就是事前調(diào)查。然后，在廣告活動(dòng)期間，定期反復(fù)地實(shí)施同樣的調(diào)查。將每個(gè)時(shí)期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以測定廣告的傳播效果。例如第二、三次調(diào)查于３個(gè)月、６個(gè)月后實(shí)施，那么，用這兩次的數(shù)據(jù)與事前調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。 比較組測定法一般用在廣告