【正文】 針對那些年輕時尚的白領一族以及大學生，戴爾以時尚筆記本打入市場，影音娛樂、強勁性能，時尚超薄、長效續(xù)航，超級便攜、多彩互聯(lián)，新潮時尚、影音勁享等。? 以企業(yè)為主的商務客戶，產品要求主要以實用為主，因此分體臺式機是最佳選擇 。? 臺式一體機是目前新出的一類產品，主要針對的是以家庭為主的客戶群。? 價格定位? 戴爾屢屢通過低價戰(zhàn)略來吸引消費者購買戴爾的產品，從而擴大了與競爭對手的產品價格差，同時如果消費者可以再支付一些費用，還可以獲得內存升級和更換到液晶顯示屏等服務。調查顯示，主攻中低端使得戴爾在該市場上具有較強的競爭力。? 外觀定位? 戴爾突出其產品本身的個性，時尚色彩、強勁性能、纖薄輕巧等這一系列的特征吸引了很多消費者。? 服務定位? 產品服務包括產品的售前、售中、售后服務，在這三個階段，售前和售中還是比較讓消費者滿意的，而售后實行“修理、更換、退貨服務”的三包服務，態(tài)度還是可喜的。戴爾的銷售在經過一個快速成長期后，會出現(xiàn)一個相對增長緩慢的成熟期，這個階段市場競爭更加激烈，市場需求逐漸飽和，可提供的市場開發(fā)很小 ，在這一階段，戴爾的廣告目標就是塑造企業(yè)形象，繼續(xù)宣傳產品形象，穩(wěn)定目標消費群體，保持產品的市場占有率，保住其霸主位置。 訴求對象戴爾訴求重點是一些文化水平層次較高且經濟條件較好的消費者 ，消費市場的開通比較廣闊，占有率很高。中篇：廣告的策略和計劃五．廣告的策略戴爾的銷售在經過一個快速成長期后，會出現(xiàn)一個相對增長緩慢的成熟期，這個階段市場競爭更加激烈，市場需求逐漸飽和，可提供的市場開發(fā)很小 ，在這一階段，戴爾的廣告目標就是塑造企業(yè)形象，繼續(xù)宣傳產品形象，穩(wěn)定目標消費群體，保持產品的市場占有率，保住其霸主位總目標：成為全球電腦品牌領域中的第一；成為最受消費者信賴的首選品牌。分目標：滿足用戶需要，戴爾拓Streak平板PC市場目標。 PC產品銷量已經不是戴爾的首要目標，公司將更加關注解決方案在客戶中的占有率。產品銷售目標：實現(xiàn)800億美元的年銷售目標企業(yè)形象目標：戴爾“誠信第一，專業(yè)第一，服務第一.”的理念已深入人心，讓更多人購買戴爾電腦。另外戴 爾也可以通過一些公益廣告來提高企業(yè)形象。信息傳播目標：我們這次的廣告戰(zhàn)略信息傳播的首要目標是利用一些網頁（百度、谷歌）來提升我們戴爾電腦品牌的知名度，直銷理念的核心可以更好的服務消費者,讓消費者對戴爾電腦產生購買欲。其次是吸引更多的消費者，獲取他們的滿意度。 主要目標：廣告戰(zhàn)略主要目標是主打Vostro 1450系列 、Latitude E6320系列 、New 14R 系列、Latitude E6320系列 ，從性能和價格都是大眾普遍能接受的，易使消費者產生購買的心理。舉例：比如 戴爾電腦從New 14R 系列的靈越來看 ，不管從其功能還是性能來看都是性價比比較高。 ：廣告次要目標就是Alienware系列 和XPS 17系列 ，其中Alienware系列 是為游戲用戶專門設計的，消費人群還是相對較少的。 ：對內戴爾要達到自己的生產目標，嚴格把關。另外廣告要要突出我們的理念是：誠信第一，專業(yè)第一，服務第一。 ：廣告投放量要超過聯(lián)想，求精不求多。另外在計劃目標上要薄利多銷。 按時間長短分 長期目標：廣告投放量要超過聯(lián)想，求精不求多。另外在計劃目標上要薄利多銷。中期目標：退出低端品牌電腦市場，把重點轉向高端品牌電腦市場。短期目標：提高銷售量。2產品定位策略 定位前提 為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“實用，簡單，大方”的傳統(tǒng)形象加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認同。 定位表述 時尚，簡潔，自信，夢想3. 廣告訴求的策略 廣告訴求對象 18—35歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進取，自信。包括在校大學生，普通白領，高收入經理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎，有一定文化基礎、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)的城鎮(zhèn)居民。 訴求重點 戴爾電腦這幾年在中國大陸的市場份額逐漸，聯(lián)想，惠普電腦年輕，時尚化的面貌受到歡迎。因此，我們需要為其注入年輕，時尚化的內涵，體現(xiàn)品牌新內涵的核心價值觀—積極進取、激情時尚，造就夢想。 訴求方法由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。其歷史的悠久沒必要大肆宣傳，需要體現(xiàn)其新的時尚內涵。 根據以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達戴爾的理念，從而喚起受眾對戴爾電腦的認同感和購買欲。六．銷售促進的策略 戴爾注重整體客戶的經濟性，遠見卓識地從直銷模式中獲得10%15%的價格優(yōu)勢用于獲取新客戶和對現(xiàn)有客戶的占有率。在相近規(guī)模的電腦企業(yè)中，占有比較大的優(yōu)勢。例如，聯(lián)想、惠普。 戴爾通過建立一個高效的供應鏈和生產鏈流程管理，大大降低了生產成本。 戴爾應隨著季節(jié)、市場需求、競爭產品價格的變動而自動進行價格調整。2. 環(huán)境調查分析 內部環(huán)境：全球領先的IT產品及服務提供商戴爾公司，致力于傾聽客戶需求，提供客戶所信賴和注重的創(chuàng)新技術與服務。戴爾強調誠信第一，專業(yè)第一， 外部環(huán)境：競爭對手主要有聯(lián)想、惠普，也是電腦市場的主要競爭對手。另外三星、華碩、蘋果也相繼推出新款電腦。3. 戴爾電腦的競爭態(tài)勢 根據不同的時期，采取不同的應對措施 對于節(jié)假日而言：戴爾可以根據不同的節(jié)日制定不同的廣告策劃。比如寒暑假的時候可以針對學生制定一些比較個性娛樂化的商業(yè)廣告，十月一的時候可以搞贈送活動等等。這些策略在市場上都是比較有優(yōu)勢的。 對于平時而言：在平時，可以針對New 14R 系列和Alienware系列 多做些廣告，這樣不僅能提高銷售量，還能強化消費者對戴爾的理念。 根據不同的款型，采取不同的應對措施 款型相比：戴爾電腦可以根據不同的款型制定不同的廣告策劃，在我們周圍很多人都用聯(lián)想電腦，而且聯(lián)想廣告和它的價格給人一定的印象。所以戴爾要加大廣告費用，做出不同的廣告，在消費者心中樹立更好的品牌形象。價格相比：在同等品牌電腦中，可以發(fā)現(xiàn)其實戴爾電腦不是價格偏高的產品，相對于其他電腦產品，戴爾電腦的性價比比較高。戴爾電腦和聯(lián)想電腦的售后服務都是很好的，但是為什么又有很多消費者選擇聯(lián)想呢，因為聯(lián)想廣告、價格在中國人心中都有不錯的表現(xiàn)，很多人打著支持國產的名號。戴爾電腦需要在這個方面下功夫。 根據不同的地區(qū)，采取不同的應對措施 經濟發(fā)達地區(qū)：在經濟發(fā)達地區(qū)采用對投入市場的電腦性能進行嚴格的把關和控制，而且投入的電腦性能要跟上經濟發(fā)達地區(qū)人們的需求。另外在發(fā)達地區(qū)同等品牌同等性能戴爾電腦應采取更個性化的廣告宣傳，達到先入為主的市場效果。經濟不發(fā)達地區(qū):在經濟欠發(fā)達地區(qū)戴爾電腦投入市場前提，更重要的是重戴爾電腦的質量。另外還要在經濟欠發(fā)達地區(qū)更多的設立一些售后服務機構。這樣更有利于吸引一些潛在消費者。七．廣告表現(xiàn)策略 物美價廉版 一個農家院落，一個高三女孩和她父親討論填寫志愿的問題。 父親：“就選電子商務吧。” 女兒低著頭不說話。 父親抽一口煙，“我就知道你喜歡這個。” 父親看一眼女兒：“就選這個吧，好好學習，其他的不用擔心?！? 第二天，父親從外邊回來，手里提著一個紙箱，一邊走一邊喊著女兒的名字，滿臉興奮。女兒從屋里出來，父親拿起手里的東西遞給女兒，“拿著，好好學習！別人都說，這是性價比最高的，價格便宜，還能完全滿足你的學習需要！”女兒接過來一看，原來是一臺戴爾靈越筆記本電腦，還是她最喜歡的粉紅色，她激動地抱住了父親。貧民電腦，實現(xiàn)不平凡的夢想！ 多彩世界版 一輪彩虹，上面印有“DELL”的字樣，一位帥哥踩著滑板瀟灑的在上面滑動。女頹廢的走在路上，所見的一切都是黑白色，突然，眼前出現(xiàn)一座七色橋。帥哥停下來，臉上帶著迷人的微笑，面向美女：“想要多彩的世界嗎？”美女呆呆地點下頭。帥哥向彩虹下面的美女伸出手，美女緩緩的把手放在帥哥的手上，帥哥把美女拉上了彩虹，遞給她一個滑板，兩個人在一塊兒在彩虹上滑行，世界瞬間變成彩色。美女和帥哥開心的站在彩虹上，手上滑板變成戴爾筆記本。美女：“想要多彩的世界，就加入我們吧！”帥哥：“色彩多多，隨您選擇，讓生活告別單調！”選擇戴爾，多彩每一天！2. 平面廣告文案以強烈的視覺沖擊力，表現(xiàn)戴爾電腦的特點。畫面力求簡潔明了，大方時尚。更多的需要激起年輕人的共鳴，可運用更多的時尚元素。可邀請明星代言，找個形象氣質符合戴爾電腦的明星?？梢栽O計更多的系列，不同的系列象征不同的戴爾精神。八．廣告媒體策略 非媒介形式 平面噴繪粘貼：選用戴爾平時的風格——大氣、震撼、時尚，粘貼選用熱賣機型的圖片，突出表現(xiàn)“ＤＥＩＩ”標志，使消費者過目不忘。 特大霓虹燈廣告：畫面配以機型的配置參數(shù)等詳細介紹，安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。 媒介形式報紙：《電腦周刊》、《人民日報》雜志：《當代科技》、《科技畫報》、《科技時空》的封面封底。電視臺：中央一套、三套五套，主要安排在《新聞聯(lián)播》、《同一首歌》等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率高的大型網站。2. 公關營銷策略目的提升戴爾品牌在校影響力。加強戴爾產品在學生消費群體中的滲透力。3. 公關活動提供勤工助學崗位競爭上崗，提高校園影響力。贊助全國性大學生平面設計比賽。與中國移動、電信進行商業(yè)合作。如：凡購買戴爾電腦都可獲贈話費等優(yōu)惠。尾篇： 廣告效果監(jiān)測 九．廣告效果預測1 .廣告創(chuàng)意主要工作流程 首先，從產品的角度考慮，調查人員充分了解產品，全面試用產品，與企業(yè)進行充分的討論，以了解產品的歷史、特點和其他有關問題。 其次，從消費者的角度考慮，調查人員了解消費者的看法與觀點，了解消費者的滿意與抱怨，了解消費者購買這種產品的主要動機是什么，具有什么樣特征的消費者是主要購買對象，消費者最想從這種產品中獲得什么利益。只有了解了這些問題之后，廣告才能將企業(yè)產品的特點表達為吸引消費者的廣告主題。 最后，還要從銷售渠道的角度考慮，調查人員了解這種產品銷售的特點，訪問批發(fā)商、零售商和營業(yè)員，根據這種產品銷售的特點以確定廣告主題的側重點。 廣告主題調查一般通過焦點座談會進行，也可以通過問卷調查獲得 實驗室調查請被調查者進入實驗室（焦點座談會會議室），然后展示廣告給他們看，以調查他們的反應。這種調查方法不考慮廣告的接觸程度，也不考慮從接觸到調查之間可能插入的其他因素以及媒體因素等的影響，只調查廣告本身的因素。但是，參加調查的消費者被帶進實驗室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，所以不能完全反映出消費者實際看到廣告的情況。由訪問員訪問消費者，以獲得他們對廣告的反應。選擇在廣告播出之后的某個時間到消費者家中進行實地訪問調查，以考察消費者在實際生活中接觸到廣告的反應。 市場實驗法廣告制作人員制作兩則不同表現(xiàn)手法的廣告，分別投放到兩個規(guī)模結構非常類似的城市中去，然后比較兩個城市該產品的銷售變化情況，以評定這兩則廣告的優(yōu)劣。 實際刊播調查法為了調查兩則不同的報紙廣告的優(yōu)劣，支付報社一定的手續(xù)費，報社會提供一項分割印刷的服務，從而達到廣告文案調查的目的。分割印刷的原理是這樣的：圓筒型輪轉機的大小，可容納兩大張報紙，每轉動圓筒一次能同時印出兩份同一版面的報紙。因此，能把一種商品Ａ、 Ｂ兩種不同的廣告同時分別刊載在前后兩份報紙上。圓筒這一邊印出來的報紙和另一邊印出來的報紙，交互落進傳送機上，當分發(fā)給讀者時，能分配得十分平均，也就是完全隨機地把這兩種廣告分配到所有訂戶和讀者。例如：如果第一戶所得到的是刊載Ａ廣告的報紙，那么第二戶得到的便是刊載Ｂ廣告的報紙，第三戶又是Ａ，第四戶是Ｂ，如此類推。廣告內容通常是同一內容，只是在表現(xiàn)手法上加以變化，再在文案里分別加上不同的識別符號。例如：要求讀者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來比較寄回來的反應數(shù)，以調查消費者的反應，判斷不同廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。3. 作品效果測試作品效果測試亦稱OAT測試（OFF AIR TEST――廣告教本測試）。根據項目需要，以配額形式邀請符合條件的目標消費者，在指定時間到指定地點看一輯廣告錄像，然后征求他們對廣告的意見，然后再對收集回來的數(shù)據進行處理分析，最后為客戶提供有效的數(shù)據資料。OAT 測試主要指標有—廣告沖擊力；—廣告說服力；—廣告新穎度。通過OAT模擬真實環(huán)境的測試，判斷一個廣告片是否被目標消費者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。提高大家對戴爾筆記本電腦的認知度。廣告播放地區(qū)可以提高銷售及市場的占有率。廣告所傳達的信息深入人心。改善消費者對筆記本電腦的消費觀念十． 廣告發(fā)布監(jiān)控1. 媒介發(fā)布監(jiān)控 我們采取以監(jiān)播公司監(jiān)播，電視臺監(jiān)播帶為主，人員監(jiān)播為輔的原則。以保證監(jiān)播資料 的真實性。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知監(jiān)播合作單位，通知其按“監(jiān)播通知 單”的內容對新發(fā)布廣告實行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報告，在非常規(guī)監(jiān)測區(qū)域，我公司 會不定期派人調查監(jiān)播，記錄廣告時段的廣告內容 、廣告位置及起止時間等，以確保電視臺 播出證明資料的真實性。 首先在廣告活動開始前，對品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”、 “確信”、“行動”４項進行消費者調查，這就是事前調查。然后，在廣告活動期間，定期反復地實施同樣的調查。將每個時期的調查結果進行比較，以測定廣告的傳播效果。例如第二、三次調查于３個月、６個月后實施，那么，用這兩次的數(shù)據與事前調查得到的數(shù)據進行比較。 比較組測定法一般用在廣告