【正文】 60。 商業(yè)平調(diào)型：關(guān)鍵在于控制以防止竄貨，并盡量往醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)較差的地區(qū)調(diào)撥，并加強(qiáng)售后服務(wù)。價(jià)格體系的合理控制是關(guān)鍵，盡量用禮品促銷，不要給予讓利，如要給，最好控制在三個(gè)點(diǎn)以內(nèi)，特別對銷售特別好的產(chǎn)品，同時(shí)要注意各地區(qū)差異。 綜合型：即以上任何二種或三種的組合，由于訂貨單位訂貨量的懸殊較大，在制定訂貨獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí)要根據(jù)訂貨單位情況仔細(xì)策劃一直以來有很多業(yè)內(nèi)朋友反映，開發(fā)醫(yī)院特別難，真的那么難嗎？其實(shí)很多時(shí)候是自己給自己設(shè)下的攔路虎，這里我將就從捷徑進(jìn)藥做幾點(diǎn)分析和幾個(gè)我自己的實(shí)例。 開發(fā)醫(yī)院只要不是特三甲，有院長特批進(jìn)藥的，我們就可以走捷徑，也就是醫(yī)院高層路線。我們往往陷入一個(gè)誤區(qū)，到一個(gè)醫(yī)院，首先找科室主任，然后是藥劑科，然后是藥事會(huì)各個(gè)主任打招呼，與其有這么多精力，你不如直接找院長，當(dāng)然在這個(gè)過程中你一定要體現(xiàn)自己的特色，要不是學(xué)術(shù)的吸引，要不就是支持的到位。院長一般都是比較和藹的，特別是你和他單獨(dú)相處的時(shí)候，最好是把他拉開他熟悉的環(huán)境。對待每個(gè)醫(yī)院和每個(gè)院長，都要根據(jù)他的情況做具體分析，區(qū)別對待，等待機(jī)會(huì)，抓住時(shí)機(jī)，一切搞定，我開發(fā)醫(yī)院沒有通過藥事會(huì)的。即使是藥事會(huì)，那也是院長會(huì)前定好的，到會(huì)上去過個(gè)場子。其實(shí)說到底，是一個(gè)人心理的問題，你有沒有這個(gè)信心去把這個(gè)院長搞定，如果你去做，你會(huì)有一種方法，如果你不去做，你會(huì)有一千種理由。以后我將就我開發(fā)的醫(yī)院和大家做案例分析，同時(shí)如果你有開發(fā)的問題，請你提出來，我們將共同討論！８月５日更新 上次提到走高層開發(fā)醫(yī)院這條路線,的到了很多人的認(rèn)可,但也受到很多人的質(zhì)疑,當(dāng)然,走高層路線不是什么時(shí)候都可以的,你必須對這個(gè)醫(yī)院有相對的了解,還需要滿足一些條件. 首先,這個(gè)醫(yī)院不能太大,醫(yī)院里面的關(guān)系不能太復(fù)雜,比如說那些特三甲就很難,關(guān)系太復(fù)雜,牛人太多,操作不好容易把臨床或藥劑科搞毛了,最好的是一些市級或小一點(diǎn)的醫(yī)院. 其次,這個(gè)院長或副院長必須在醫(yī)院有比較大的權(quán)威,更主要的是他的專業(yè)最好要與你的產(chǎn)品是相關(guān)的. 最后,你的產(chǎn)品應(yīng)該是有比較大的優(yōu)勢的,可以讓領(lǐng)導(dǎo)拿到桌面上說的.先說一個(gè)成功的按例時(shí)間:地點(diǎn):一個(gè)地級市產(chǎn)品:一個(gè)在全球買得最好而且很便宜的抗生素(簡稱產(chǎn)品A) 背景:當(dāng)時(shí)A產(chǎn)品是公司的重點(diǎn)產(chǎn)品,只有完成這個(gè)產(chǎn)品的指標(biāo),才能夠拿到獎(jiǎng)金,但公司只有很少的費(fèi)用,少到只有售價(jià)的三個(gè)點(diǎn),而且這里面包括差旅, 我有一家省里最大的醫(yī)院,但被我做到每個(gè)月只有300支左右,簡直是慘不忍睹,原因有多方面的,一是費(fèi)用,二是自己所投入的精力(投入與產(chǎn)出比簡直太差了)三從現(xiàn)在來看估計(jì)當(dāng)時(shí)工作方法還是有一些欠缺的,面對這樣的市場,面對每個(gè)月1200的指標(biāo)(雖然不是很高,但當(dāng)時(shí)就是被這個(gè)很小指標(biāo)害死了),在最大醫(yī)院上不了量的時(shí)候,在肯定完成不了任務(wù)的情況下,選擇開發(fā)我的一個(gè)基礎(chǔ)比較好的地級市. 操作:采用地毯式的院內(nèi)進(jìn)藥關(guān)鍵任務(wù)拜訪,每個(gè)醫(yī)院找了一個(gè)人,一共找了一個(gè)院長,兩個(gè)副院長,兩個(gè)比較厲害的藥劑科主任,這五個(gè)醫(yī)院開發(fā)所投入的都是公司市場部的費(fèi)用,方式是多樣的有請?jiān)洪L出去開會(huì)的,有幫院長請年會(huì)講者的(兩個(gè)),有通過其他方式請藥劑科主任夫人出去玩的,還有一個(gè)就是通過給藥劑科主任才考上大學(xué)的女兒買東西解決的,當(dāng)然,前前后后一直搞了將近五個(gè)月,到2004年年底才把這五家全部搞定,動(dòng)員其他產(chǎn)品的客戶,每個(gè)人用點(diǎn)產(chǎn)品A,指標(biāo)300%的完成. 這里面最成功的就是姚院長,八月初請他出去開過一次會(huì),回來后我去拜訪他,訴訴苦,所謂時(shí)間不等人,當(dāng)時(shí)就幫我打電話給另一家醫(yī)院的分管黃副院長,并且特別強(qiáng)調(diào)不能為難我,直接打車去,黃院長說去找一下藥劑科主任,找到藥劑科主任,說要臨床申請,直接去臨床找主任,. 當(dāng)然,在這個(gè)市場也有很多不如意的地方,比如說姚院長那里,藥品后來雖然進(jìn)了,但由于當(dāng)時(shí)指標(biāo)肯定能夠完成,外加2005年公司又把這個(gè)不值錢的產(chǎn)品不做重點(diǎn)產(chǎn)品了,所以后期臨床也沒有太關(guān)注,這給后來接我市常的同學(xué)帶來了一些被動(dòng),原來進(jìn)到藥還有很多.(當(dāng)然這是受當(dāng)時(shí)具體情況和公司的政策所影響的),同時(shí)在這個(gè)市場我還有一個(gè)比較大的敗筆,有一家三甲醫(yī)院,我錯(cuò)認(rèn)為關(guān)鍵任務(wù)是藥劑科主任,其實(shí)是大院長,這家醫(yī)院一直到我離開都沒有開發(fā)成功. 前面隨便就以前的某個(gè)產(chǎn)品胡亂說了一些，其實(shí)開發(fā)醫(yī)院一定要找的哪個(gè)所謂的關(guān)鍵人物,事半功倍.另外你一定要知道他需要什么,要在他需要的時(shí)候,你出現(xiàn)了,好比雪中送炭一樣許多企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣費(fèi)，經(jīng)常是稍有不慎就打了水漂，所以，怎樣將那些令旁人艷羨的優(yōu)良資源合理利用，并與醫(yī)生進(jìn)行充分溝通，才最能體現(xiàn)學(xué)術(shù)營銷的真功夫。 故事：為何所有心血都白費(fèi) 雖然已經(jīng)堅(jiān)定了走學(xué)術(shù)推廣道路的決心，也未雨綢繆地做了大量準(zhǔn)備工作，對于公司的管理層來說，這些?？破贩N打進(jìn)醫(yī)院已是成竹在胸?？墒牵蹦晗聛?，得來的結(jié)果竟與計(jì)劃相差甚遠(yuǎn)…… “鶴立雞群”的理想 前一段時(shí)間，一位與筆者交往多年的某公司產(chǎn)品經(jīng)理打來電話，告訴筆者，他們公司非常清楚學(xué)術(shù)推廣對產(chǎn)品的重要性，因?yàn)樗麄冧N售的品種中有幾個(gè)是獨(dú)家品種，這些產(chǎn)品的藥理、藥效學(xué)結(jié)果和臨床試驗(yàn)效果都不錯(cuò)。 該公司的管理層都清楚，這些品種的銷售如果像國內(nèi)大部分企業(yè)那樣，搞帶金銷售，效果不會(huì)理想。因?yàn)閷＜覀冎赋觯绻贿M(jìn)行一定的產(chǎn)品宣傳，醫(yī)生們是無法正確使用這些藥物的，其銷售額也難以提升。所以，許多專家建議模仿外資企業(yè)的做法，搞學(xué)術(shù)推廣。 竹籃打水一場空 為此，該公司將產(chǎn)品推廣費(fèi)用的４％投入到了全國性或區(qū)域性的專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議上。對于銷售人員，企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)科室會(huì)議的重要性，所以另外安排了６％的推廣費(fèi)用到科室會(huì)議中。同時(shí)，還拿出６％的推廣費(fèi)用制作宣傳資料和禮品。再加上業(yè)務(wù)員個(gè)人獨(dú)立支配的４％的業(yè)務(wù)活動(dòng)費(fèi)，整個(gè)學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用達(dá)到總推廣費(fèi)用的２０％。不僅如此，公司還花費(fèi)了大量時(shí)間和費(fèi)用招聘具有專業(yè)背景的銷售人員，并進(jìn)行培訓(xùn)。 公司原定這些專科藥品２００５年的銷售目標(biāo)為８０００萬元，所以安排投入的推廣費(fèi)用就達(dá)到了１６００萬元。這些資料非常精美，內(nèi)容全面，從藥物的作用機(jī)理、藥理藥效學(xué)結(jié)果到臨床試驗(yàn)的結(jié)論，都有清晰的闡述。禮品就更加精致，價(jià)格從１０元到８０元不等，上面刻有公司標(biāo)志和產(chǎn)品名稱及宣傳口號，讓人愛不釋手。 然而，花費(fèi)了這么多心血，產(chǎn)品的實(shí)際銷售結(jié)果卻并不如意。２００６年初的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，該公司的?？扑幤蜂N售只完成了５６００萬元。在年終總結(jié)會(huì)議上，公司的營銷總監(jiān)將任務(wù)完成情況不理想的原因歸結(jié)于：學(xué)術(shù)推廣無法滿足醫(yī)生的個(gè)人需求；表面上看，會(huì)議搞得轟轟烈烈，但業(yè)務(wù)員的跟進(jìn)技巧不夠，大部分醫(yī)生對產(chǎn)品介紹似懂非懂；市場部制作的資料雖然繁多，但缺乏自身特色，產(chǎn)品定位不明確，醫(yī)生并不清楚這些品種的核心優(yōu)勢。 分析：循序漸進(jìn)的心理戰(zhàn) 從醫(yī)生對產(chǎn)品一無所知甚至排斥，到最終接受，伴隨著一個(gè)完整的心理變化過程。而成功的銷售人員懂得，勝敗的關(guān)鍵就在于此：摸清了醫(yī)生的“心路”，就有了九成勝算。 導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不成功的原因是多方面的。筆者在這里要探討的是案例中營銷總監(jiān)提到的業(yè)務(wù)員跟進(jìn)技巧，也就是拜訪醫(yī)生時(shí)如何運(yùn)用資源這一問題。 從醫(yī)生認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到最終選擇產(chǎn)品，其心理會(huì)發(fā)生很大變化。而擁有高超銷售技巧的業(yè)務(wù)員就懂得根據(jù)客戶的心理變化階段采用不同的溝通方式、宣傳資料和禮品。 以下就是醫(yī)生心理變化的６個(gè)過程以及對業(yè)務(wù)員的技巧要求。 注意階段 特點(diǎn)：業(yè)務(wù)員通過與醫(yī)生的溝通清楚地了解到醫(yī)生目前的境況。 技法：整理出能夠引起醫(yī)生注意的，并對解決該問題有幫助的文字資料和證據(jù)，充分利用視覺效果使醫(yī)生意識(shí)到解決方法的存在。 興趣階段 特點(diǎn)：醫(yī)生可能會(huì)同時(shí)接受數(shù)個(gè)廠家的業(yè)務(wù)員提供的資料（當(dāng)然，這些廠家都會(huì)說自己提供的藥品或服務(wù)是對方的最佳選擇）。這時(shí)候，醫(yī)生會(huì)根據(jù)自己對他們的熟悉、了解程度以及所提供幫助的形式、內(nèi)容進(jìn)行記憶保留。 技法：定期采用醫(yī)生感興趣的方法提醒、展示自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢；提供樣品和禮品，供醫(yī)生保留記憶。 欲望階段 特點(diǎn)：醫(yī)生根據(jù)所接受的信息和資料，在頭腦中進(jìn)行加工，就產(chǎn)生了一幅問題得到解決后的圖畫。 技法：產(chǎn)品試用，使醫(yī)生的欲望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)對醫(yī)生的利益。 信賴階段 特點(diǎn)：醫(yī)生心目中有了一種問題得以解決的預(yù)期后，漸漸就會(huì)對該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生接受心理。這時(shí)，如果銷售員再加強(qiáng)溝通，對方就會(huì)開始信賴你的產(chǎn)品和服務(wù)了。 技法：態(tài)度堅(jiān)定，利用媒介展現(xiàn)自己產(chǎn)品和服務(wù)的成功案例；順從醫(yī)生的思路與想法安排跟進(jìn)方式。 決心階段 特點(diǎn)：到此時(shí)，醫(yī)生已在心理、情感上接受了這個(gè)產(chǎn)品。但自己要付出的代價(jià)在妨礙著他做出最后的決定。 技法：不可以用強(qiáng)迫式的推銷方式，但可以借助他人的言談堅(jiān)定醫(yī)生的信心；注意順從其心理變化。 處方階段 特點(diǎn)：藥品的推廣，在經(jīng)過幾次周密安排的拜訪后，已經(jīng)在醫(yī)生的心目中確定了產(chǎn)品和企業(yè)形象，他對產(chǎn)品已有細(xì)致的了解，對治療某種疾病的價(jià)值也有了全面的評估。所以，如果接下來有合適的病人，他就會(huì)處方了。 技法：密切留意前幾位使用該藥物病人的病情變化，并記錄歸檔；評估該病人的反饋對醫(yī)生繼續(xù)處方的影響。找準(zhǔn)專家，一招見效！抓住目標(biāo)專家，通過其與醫(yī)院的關(guān)系，求得突破！直接抓緊藥劑科主任，一舉成功！常規(guī)步驟：先找臨床寫報(bào)告，再去找藥事會(huì)成員，最終按部就班的達(dá)成開發(fā)！利用院長的權(quán)威強(qiáng)壓，直接進(jìn)院！采用臨床驗(yàn)證，伺機(jī)跟進(jìn)，達(dá)到進(jìn)藥目標(biāo)！采用贈(zèng)藥方式，以期進(jìn)院！醫(yī)院門前藥店擺藥，臨床處方取藥！與同行相互合作，共同享受資源，共同達(dá)成開發(fā)目的！和商業(yè)公司經(jīng)理、代表多溝通交流，通過他們的協(xié)助，利用他們地頭蛇的優(yōu)勢和關(guān)系過到開發(fā)目的！ 是一家三甲的醫(yī)院，據(jù)說這家醫(yī)院的醫(yī)生用一個(gè)字可以形容：牛！ 難以對付！ 我找到要找的科室主任，第一次的交道就讓我體會(huì)了這其中的艱難了！是一個(gè)中年婦女主任，不說她如何想要外快，她的假眾所周知，心口不一的人！ 我來這邊的時(shí)候，前面的人已經(jīng)通過會(huì)議進(jìn)了一個(gè)品種，但是那個(gè)主任一直沒用，現(xiàn)在我不但要上量，還有一個(gè)品種得進(jìn)！ 第一步，我決定通過上量先和她搞好關(guān)系！ 我做了以下幾件事： 科室活動(dòng)，這樣我接觸了其他幾個(gè)醫(yī)生，而他們會(huì)做一些實(shí)事！通過他們向主任來反映產(chǎn)品的特點(diǎn)！這樣，他們的話比我的話起效幾倍．當(dāng)然，這樣的活動(dòng)是需要主任點(diǎn)頭的，這是我?guī)状伟菰L后的結(jié)果． 科室試用了一次，而我知道主任不開口是不會(huì)上量的．我著手做她工作了！ 之前我了解到，她將有一個(gè)會(huì)議會(huì)去省會(huì)，到了那一天，我就在會(huì)議地方找到了她，和她一起吃飯，然后陪她一起去逛街，游玩！等她回去的時(shí)候，我們已經(jīng)是很熟了，我當(dāng)時(shí)還答應(yīng)她幫她找一個(gè)急需要的品種！ 再去的時(shí)候，我就告訴了她，她很高興！ 這時(shí)還沒有上量！ 有一次聽下面的醫(yī)生（這是我搞科室活動(dòng)的效果）說主任病了，我聽后，馬上趕過去，給她送去鮮花！她很驚訝，我怎么會(huì)知道！ 再去的時(shí)候，她說，現(xiàn)在已經(jīng)用得還可以了！ 現(xiàn)在得提進(jìn)藥的事了，我拿出資料，介紹產(chǎn)品，她很感興趣，但是當(dāng)時(shí)也沒表態(tài)．于是我找了另一下副主任，把產(chǎn)品也給她看了一下，因?yàn)槲抑?，主任?huì)征求他的意見，果不其然，她問了他之后，后來跟我說可以進(jìn)，她會(huì)簽字．當(dāng)然，我不可能等到開會(huì)太久的時(shí)間，我要求她打報(bào)告！藥劑科我們自己再去說！ 她和藥劑科關(guān)系不錯(cuò)，這我知道，但我沒想到，她自己提出問問藥劑科可不可這樣再說！因?yàn)獒t(yī)院確實(shí)沒有這樣的先例！再去時(shí)，她很忙，下班之后她當(dāng)著我的面給藥劑科主任打電話，說有個(gè)急需用的特殊藥品，可以直接打報(bào)告進(jìn)不？藥劑科同意了！這樣，她一個(gè)電話藥就進(jìn)去了！我之前的工作都沒有白做！看我如何讓客戶依賴了我剛開始去那家醫(yī)院時(shí)，認(rèn)識(shí)的客戶不多！ 當(dāng)然講解自己的產(chǎn)品同時(shí)不忘了介紹自己的公司，產(chǎn)品的歷史，公司的歷史！這樣在客戶心里形成了一種觀念，這個(gè)人是值得信任的，公司也是值得信任的！當(dāng)然不能吹！ 后來我去拜訪一位不太熟悉的客戶，她是一個(gè)科室主任，她對我前兩次的拜訪印象深刻，她當(dāng)時(shí)就向我提出了一個(gè)需求：她需求引進(jìn)一臺(tái)德國產(chǎn)的儀器，她找過，沒聯(lián)系到，也請人找過，也沒聯(lián)系到廠家，上次她聽我說公司有不錯(cuò)的實(shí)力，要我?guī)退?lián)系．她只給了我那機(jī)器的名稱，還告訴我有一家醫(yī)院現(xiàn)在在使用！ 我答應(yīng)了她！當(dāng)然要辦到，因?yàn)樵腥藥退?lián)系過沒聯(lián)系到，我想應(yīng)該會(huì)有點(diǎn)難度！ 我先查尋了使用這種機(jī)器的那家醫(yī)院的電話，打過去幾次，終于對方說出了廠家，因?yàn)槟鞘峭馐〉囊患裔t(yī)院，剛好公司總部在那里，所以我請公司市場部幫忙！ 公司很配合，這很重要！過了一天，便回信了，說這個(gè)廠家因?yàn)楹髞沓隽它c(diǎn)事，沒有經(jīng)營權(quán)，基本上已經(jīng)退出了市場銷售，就算買了產(chǎn)品，也是有風(fēng)險(xiǎn)的！得到這個(gè)消息后，我就去找了主任，跟她說明，我以為她聽了之后不會(huì)再找了，結(jié)果她丟了一句話：我早知道了，就是因?yàn)槁?lián)系不到，我才找你的！ 我才發(fā)現(xiàn)自己的失誤，便要公司繼續(xù)找，當(dāng)然他們也有自己的事，不會(huì)那么快，這個(gè)時(shí)候我沒有忘記適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向主任匯報(bào)進(jìn)度，因?yàn)榫退隳阕隽撕芏喙ぷ鞯脑挘悴桓嬖V她，她