天和藥業(yè)：再造品牌dnadoc-資料下載頁
2025-07-15 05:19本頁面
【正文】 找出這樣的偶像作為代言人，也能起到同樣的作用，并能喚起他們對年輕時候的美好回憶。思路一打開，一大批的名字出現(xiàn)在面前，楊子榮、楊排長代表的那個時代的表演明星，成為天和骨通形象代言人的傳播創(chuàng)意就出現(xiàn)了。一批五六十年代的表演明星，著鮮紅的服裝，用國粹京劇向全國的天和骨通消費者唱出了“痛痛痛，貼貼貼，早貼早輕松”。感謝這批令人尊敬的老藝術家們，天和骨通又上了一個更高的臺階，這次傳播當年被《國際廣告》評為“觀眾最喜愛的十大廣告之一”?！ 〗裉?，天和骨通已經行銷全世界，只要有華人的地方就有天和骨通。骨通的成功成就了天和公司，骨通成功的心路積累，正在幫助天和成就一個更大的夢想?！ ≈R鏈接 ——品牌形象代言人的類型 。是指借助名人自身名氣為其他與自身從事事業(yè)無關的產品做品牌代言人的類型。這是企業(yè)追求明星效應、名人經濟的結果，企業(yè)試圖通過文體明星的知名度來提高品牌的知名度。因此，名人類型是一種最常見的品牌代言人類型?！ ?。是指為其自身所從事的事業(yè)及其所需使用的各種物品做品牌代言人的類型。與名人類型比較，專家類型以市場規(guī)律為選擇對象，由于形象吻合，定位清晰，所以比較成功。如喬丹與耐克、孫雯與阿迪達斯、孔令輝與安踏等等?！ ?。是指典型的消費者的個人形象，他在普通大眾中既不知名，也不會被大眾視為專家，但對消費者而言他真實可信，容易找到認同感。 。是指由企業(yè)自行設計出來的，具有獨特個性、形象并被賦予生命的品牌圖形標志、吉祥物或卡通造型等。這種品牌代言人與一般的明星、專家等活生生的人是截然不同的?！ ∏楦袪I銷：輕松的力量 ——天和品牌的情感傳播 前言 背景：源于消費者的審美疲勞。天和骨通貼膏以著名老一代京劇表演藝術家童祥苓為代言人的品牌戰(zhàn)略從2003年開始啟動后，在20052006年到達了品牌傳播效果的最高值，“痛痛痛貼貼貼，早貼早輕松”和京劇的廣告唱腔深入人心。但從2007年開始，由于主要競品廣告形象的不斷出新以及消費者對天和廣告片人物表現(xiàn)形象的疲勞，廣告?zhèn)鞑バЧ_始退化，廣告拉動銷售的能力開始減弱，出現(xiàn)品牌形象老化的問題 結論：成功是對過去的肯定，但品牌表現(xiàn)必須不斷出現(xiàn)，提供給消費者更多的新鮮感?！ ∪蝿眨喝魏纹放苽鞑ズ蛷V告都是服務于商業(yè)的發(fā)展。所以我們必須好上加好，拓展消費人群，從中老年到中青年，做出一個更有銷售力的好廣告?！ ∷伎迹骸 ∥覀儜{什么打動消費者 成功的創(chuàng)意來源于對消費者需求與體驗的洞察，構建自身所專有的獨特品牌價值，并通過有效的創(chuàng)意表現(xiàn)來打動消費者?！ μ旌凸峭ㄙN膏品牌的檢索： 談功能？功能同質化。膏藥治療關節(jié)痛、腰腿痛、肩背痛，消費者都知道，同類產品的治療功能都一樣，難有差異?！ ≌劶夹g？技術隱性化。對于廣泛的消費者來說，深奧的技術，消費者難以理解和接受。表面的技術，受制于藥品屬性的制約，產品實體上難以體現(xiàn)。 談產地？產地支撐力不足。桂林作為一個世界旅游名城，山水甲天下，但藥材也能甲天下嗎？讓消費者接受將異常困難?！ ≌勎幕?？文化歷史淺。歷史文化是中國賣藥的一個關鍵資源，但作為50年代起步的天和藥業(yè)，短短50多年印記在消費者層面感知不足?！ ≌勔?guī)模？每年7億貼不可謂不多。但規(guī)模的訴求可能將陷入數(shù)字上的比拼中，暢銷10年和暢銷15年，孰更好？ 談榮譽？中國馳名商標、國家中藥產業(yè)現(xiàn)代化示范基地……但快消品可以講，藥不能講，因為有國家政策限制?！ ∥覀兊降踪u什么 回歸根本，消費者對天和骨通貼膏最深的品牌記憶是什么？ 通過結合近3年每年進行的“天和骨通廣告效果調研”和“消費者膏藥消費行為調研”，通過2008年多次的、多區(qū)域的、多年齡段的、多消費階層的消費者小組訪談，天和發(fā)現(xiàn)： ?。和赐赐促N貼貼，早貼早輕松！ 、使用并喜歡天和骨通貼膏？ 好療效帶來的輕松，因為輕松所以值得信賴?！ ?？ 能給自己身體帶來輕松的才是好膏藥?！ ∫粋€最能打動消費者，最能體現(xiàn)天和骨通貼膏獨特產品與品牌價值的核心點躍然而出： 輕松——骨通貼膏帶給消費者的輕松體驗?！ ?chuàng)新骨通品牌策略： 立足輕松，走情感路線，輕松的新鮮化。 創(chuàng)新骨通品牌演繹： 以情感路線下的輕松為核心，構建天和骨通貼膏新的品牌戰(zhàn)略。 我們堅信：輕松的品牌戰(zhàn)略 必將有效解決目前天和骨通存在的品牌形象老化的問題； 必將賦予消費者對天和骨通品牌新的價值認知與認同； 必將為天和骨通貼膏帶來更多、更廣泛的消費人群?！ ∵@就是“輕松的力量”！13 / 13
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