【正文】 品具有適當(dāng)?shù)膬r格和一定質(zhì)量保證的同時，更注重的是商品的時髦程度和外觀質(zhì)量。如造型新穎別致，色彩和諧悅目，包裝美觀誘人等。感情動機(jī)占主體地位的消費(fèi)者，往往要求商品應(yīng)與自己的地位、收入、聲望、層次相稱，較為追求商品的新奇、漂亮和獨(dú)創(chuàng)性，以便滿足自己的虛榮心、好勝心和好奇心。在消費(fèi)者中，大多數(shù)高收入者和相當(dāng)?shù)那嗄耆?，不少情況下是從感情動機(jī)出發(fā)來進(jìn)行商品選購的。（三）偏愛動機(jī)。即消費(fèi)者只挑選自己熟悉的和傾慕的生產(chǎn)企業(yè)或商標(biāo)牌號的商品，或者自己信賴的商店出售的商品。這部分消費(fèi)者對商品生產(chǎn)企業(yè)和商品的商標(biāo)牌號、銷售商店的信譽(yù)度非常重視，其偏愛動機(jī)反映的是對偏愛商品內(nèi)在質(zhì)量的信任，幾乎達(dá)到了迷信的境地，他們對其他不偏愛的產(chǎn)品很少中意，甚至不屑一顧，表現(xiàn)出很明顯的偏執(zhí)性特點(diǎn)。消費(fèi)者的購買動機(jī)，反映了消費(fèi)者出于什么內(nèi)在原因去選擇消費(fèi)品的問題。消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)了解消費(fèi)者購買消費(fèi)品的種種動機(jī)，便于有針對性地組織消費(fèi)品的生產(chǎn)經(jīng)營，更好地在市場競爭中克敵制勝。四、消費(fèi)者購買的心理過程消費(fèi)者在消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買動機(jī)，在購買動機(jī)的激勵下，采取購買行動。但是，消費(fèi)者在力滿足需要而采取購買行動之前，必然會有一系列的心理活動。其心理活動過程主要包括下列三個方面：（一）消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程。消費(fèi)者購買商品的活動過程，第一階段所表現(xiàn)的是對商品的感知、注意和思維過程。 對商品的感知過程。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程，是從感覺開始的。幾乎所有的消費(fèi)者在購買商品時，都要通過五官感覺而產(chǎn)生對商品的印象，形成對某一特定商品的個別屬性的反映。在感覺的基礎(chǔ)上，把商品的個別屬性有機(jī)地聯(lián)系起來，形成對商品的整體概念，這就進(jìn)入對商品的知覺階段。 對商品的注意過程。在感知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對在一定時間內(nèi)彼感知的商品產(chǎn)生一定的意向，這便是引起注意的過程。在這一過程中，消費(fèi)者總是根據(jù)對商品的需求，注意觀察了解被感知的商品，這樣就強(qiáng)化了消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程。 對商品的思維過程。從感覺到知覺，是感性認(rèn)識階段。隨著對某一特定商品的感覺認(rèn)識的深化，消費(fèi)者的認(rèn)識便上升為思維階段，即理性認(rèn)識階段。消費(fèi)者通過對商品感性材料的分析、綜合、比較、抽象、判斷、推理，獲得對商品更全面、更本質(zhì)的認(rèn)識。此時，消費(fèi)者己接受作出是否購買決定了。（二）消費(fèi)者對商品的情緒過程。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識所產(chǎn)生的喜愛與否，就是消費(fèi)者對商品的情緒反映。消費(fèi)者在購買商品活動當(dāng)中，所表現(xiàn)的情緒主要可分為下列三大類： 積極的情緒。主要表現(xiàn)為愉快、喜歡、高興、熱愛等。例如，消費(fèi)者看到了滿意的商品或得到了滿意的服務(wù)，一般較易對商品產(chǎn)生肯定的態(tài)度，從而增強(qiáng)購買的欲望，及時采取購買行動。 消極的情緒。主要表現(xiàn)為討厭、反感、不喜歡、有抵觸等。這種情緒易使消費(fèi)者對商品持否定態(tài)度，從而抑制消費(fèi)者的購買欲望，阻礙購買行為的產(chǎn)生。 雙重的情緒。主要表現(xiàn)為又滿意又不滿意，又喜歡又不喜歡，對商品的態(tài)度處于模棱兩可，陷入兩種情緒的沖突狀態(tài)。這種情緒導(dǎo)致消費(fèi)者對購買行動的不確定性，如果滿意和喜歡的情緒占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者可能還會采取購買行動；假若不滿意和不喜歡的情緒占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者可能放棄購買行動。（三）消費(fèi)者對商品的意志過程。這是指消費(fèi)者在購買活動中，表現(xiàn)的有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，努力排除來自內(nèi)在和外在的各種因素的干擾，堅(jiān)定采取購買行動的過程。其主要表現(xiàn)為下列三個階段： 形成購買決定階段。在這一階段中，消費(fèi)者主要根據(jù)購買目的，選擇購買方法和決定購買計劃。 實(shí)施購買行動階段。在這一階段中，消費(fèi)者把購買意志轉(zhuǎn)化為購買行動，進(jìn)行商品的購買。 反省購買行為階段。在這一階段中，消費(fèi)者通過實(shí)際使用所購買的商品的感覺，而對自己所采取的購買行為進(jìn)行必要的反省，以確定自己所購買的商品值得或不值得。這一過程對于消費(fèi)者是否重復(fù)購買同一種產(chǎn)品具有重要作用。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程、情緒過程和意志過程是密切聯(lián)系的三個方面，這三個方面共同形成了消費(fèi)者的購買行為。企業(yè)了解掌握消費(fèi)者在購買商品時的心理過程，對于正確進(jìn)行商品的宣傳推廣和促進(jìn)銷售有著極大的益處，能夠有效地結(jié)合消費(fèi)者每一階段的心理過程展開促銷攻勢，便于有針對性地強(qiáng)化消費(fèi)者的需求欲望和購買動機(jī)。五、消費(fèi)者購買的心理因素消費(fèi)者在購買商品過程中的心理活動，直接影響到其購買行為。消費(fèi)者的消費(fèi)心理是紛雜的、多變的，經(jīng)常表現(xiàn)出來的有如下幾種：（一）求廉心理。消費(fèi)者對商品價格最力重視，價廉物美是廣大消費(fèi)者普遍的心理要求。價格在大多數(shù)情況下是影響消費(fèi)者采取購買行動的重要因素。所以，價格低廉對一般消費(fèi)者都具有強(qiáng)大的誘惑力和吸收力。（二）求實(shí)心理。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是消費(fèi)者基本的心理要求，幾乎所有消費(fèi)者購買商品時，都特別注重商品的實(shí)際效用和耐久性，期望能給自己帶來更多的便利和方便。這不僅是消費(fèi)者購買商品時的一種重要心理活動，又是消費(fèi)者評判商品使用價值的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。（三）求新心理。追求新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品，消費(fèi)趕時髦，這是消費(fèi)者帶有廣泛性的心理要求。大多數(shù)消費(fèi)者對新型號、新款式、新功能、新品種的商品，有著較強(qiáng)的心理傾向和購買沖動。特別是喜歡趕時髦的人和城市年輕人，這種求新欲望表現(xiàn)的更為突出。消費(fèi)者的求新心理不僅與時代發(fā)展有關(guān)，而且也與每人的價值觀念有關(guān)。（四）求美心理。追求美，是人們的一種共同愿望。講究商品的造型、色彩、包裝、裝璜，希望在消費(fèi)商品的同時，獲得美的享受，也是人們一種共同的心理特征。消費(fèi)者由于對美的認(rèn)同不一致，其對兩品美的認(rèn)同也是各異的。例如，同一種商品的造型，有的消費(fèi)者認(rèn)為美，有的則不以為然。這主要同人們的審美觀點(diǎn)的差別有關(guān)。盡管如此，追求美的商品這一點(diǎn)卻帶有普遍性，隨著人們生活水平的提高，這種求美心理將會不斷強(qiáng)化和突化。（五）求好心理。購買質(zhì)量優(yōu)良、可靠的商品，可以說是每一個消費(fèi)者追求的共同目標(biāo)和心理特征。任何消費(fèi)者掏錢購買商品，都渴望質(zhì)量有保證，能夠充分發(fā)揮使用價值，誰也不情愿去買質(zhì)量低劣、不經(jīng)一用的壞商品。所以，追求高質(zhì)量的商品是消費(fèi)者永恒不變的心理要求，而且必將隨著時代的進(jìn)步，反映出越來越高的心理預(yù)期。（六）求名心理。消費(fèi)者一般對商品的廠家、商標(biāo)和牌號較為重視，不少消費(fèi)者對購買名牌商品有著強(qiáng)烈的心理要求和購買欲望。這不僅因?yàn)槊粕唐芬馕顿|(zhì)量上乘，更主要的是購買和使用名牌，往往在一定程度反映了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)地位。在這部分消費(fèi)者心理上，還存在著購買和使用名牌商品，可以提高自身的價值，滿足自己的自尊心和虛榮心。（七）求值心理。有些消費(fèi)者在購買商品時，還存在一定的保值心理要求，期望買得商品以后不會貶值。持這種心理狀態(tài)的消費(fèi)者，在采取購買行動時，不僅注意眼前的市場商品供求變化狀況，而且還注意未來一個時期的市場商品供求變化趨向，如果預(yù)計某種商品近期供不應(yīng)求，價格看漲時，便會及時購買；假若預(yù)計某種商品近期將會供過于求，價格看跌時，就會持幣待購。（八）從眾心理。有些消費(fèi)者對某種商品并不需要或者暫時不需要，當(dāng)看到大家都爭相購買時，也隨機(jī)加入到購買者的行列。這表現(xiàn)出的就是一種從眾心理。持有這種心理狀態(tài)的消費(fèi)者，購買商品時，往往事前并無一定的目的性和特別的要求。僅僅覺得大家爭相購買的商品自己也買，就肯定不會吃虧上當(dāng)，或許是占便宜的。消費(fèi)者的購買心理表現(xiàn)多種多樣，但最主要的有上述幾種。這些心理特點(diǎn)在相應(yīng)的程度，對消費(fèi)者的購賣動機(jī)和行為起著決定性的影響作用。當(dāng)然，這些心理并非全是孤立產(chǎn)生和存在的，往往是錯綜復(fù)雜地交織在一起而發(fā)生影響效能的。企業(yè)深入研究不同地區(qū)、不同市場及其不同類型的消費(fèi)者的購買心理，對稿好商品銷售有著不可估量的重要作用。六、消費(fèi)者的購買模式盡管消費(fèi)者的購買行為是千差萬別的，但其中也存在著一定的規(guī)律性。消費(fèi)者的購買模式，主要是指消費(fèi)者購買行為在整個購買過程中的各種變量之間的相互關(guān)系。其具體包括如下四個方面的內(nèi)容：（一）消費(fèi)者何時購買。消費(fèi)者對消費(fèi)品的需要有著一定的時間性。這反映到消費(fèi)者的購買行為中，往往也有時間上的規(guī)律性，即對某種商品形成習(xí)慣的購買時間。例如，消費(fèi)者對電風(fēng)扇、空調(diào)器、薄衣裙等商品的購買具有時間上的季節(jié)性，一般要到夏天到來時才會產(chǎn)生購買行為，形成需求旺季，其他季節(jié)就沒有需求或需求不旺。為此，企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r間推出適宜的商品，并適時做好商品銷售工作，便能及時滿足消費(fèi)者的需求，取得較好的經(jīng)營效果。（二）消費(fèi)者何處購買。消費(fèi)者購買消費(fèi)品的地點(diǎn)，一般取決于消費(fèi)者的便利程度和消費(fèi)的種類。如日用食品和日用生活用品，消費(fèi)者通常喜歡就地就近購買。對于耐用消費(fèi)品和高價值消費(fèi)品，消費(fèi)者通常喜歡到商業(yè)中心、知名商店、繁華地點(diǎn)購買。掌握消費(fèi)者對各類消費(fèi)品的習(xí)慣購買地點(diǎn)，這對于企業(yè)正確選擇產(chǎn)品銷售渠道和推銷方式具有重要意義。（三）消費(fèi)者怎樣購買。消費(fèi)者采取何種方式購買，這與消費(fèi)品的種類是分不開的。如果消費(fèi)者購買日用消費(fèi)品，一般不怎么挑剔，隨意進(jìn)行購買。如果是購買服裝、皮鞋、鋁鍋等半耐用消費(fèi)品，一般要進(jìn)行較為認(rèn)真的挑選。假如是購買大件耐用消費(fèi)品，一般持十分慎重的態(tài)度，經(jīng)過仔細(xì)進(jìn)行比較鑒別之后，嚴(yán)格進(jìn)行挑選。另外，從購買力、消費(fèi)品和價格三者因素來分析，消費(fèi)者所采取的購買方式也有所不同。購買力強(qiáng)的消費(fèi)者愿意高價購買名牌消費(fèi)品，購買力弱的消費(fèi)者情愿低價購買結(jié)實(shí)耐用的消費(fèi)品等等。（四）消費(fèi)者由誰擔(dān)任家庭購買者。在一個家庭購買消費(fèi)品時，由誰擔(dān)任這種消費(fèi)品的購買者，一般取決于這個家庭的購買決策過程。在一個家庭的購買決策過程中，其家庭成員可以往往要扮演五種角色：一是提出購買某種商品的發(fā)起者；二是左右購買決策的影響者；三是作出買與下買的決策者；四是實(shí)際從事采購的購買者；五是實(shí)際消費(fèi)商品的使用者。弄清各類不同消費(fèi)品的家庭購買決策者，這對于企業(yè)正確作出促銷決策有著十分重要的意義。七、消費(fèi)者購買行為的基本類型消費(fèi)者的購買行為不僅受購買動機(jī)的支配，同時也受其本身的性格、脾氣、社會地位和商品特性等因素的影響。在不同的影響因素作用下，消費(fèi)者購買行為可概括為下列六種類型：（一）理智型購買行為。這類消費(fèi)者在選擇商品時非常富有理性、頭腦清醒，自制力強(qiáng)，思考問題冷靜。在購買商品之前，善于根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)和對商品的認(rèn)識，對需要的商品進(jìn)行詳細(xì)的分析和判斷。在購買商品時，態(tài)度極為謹(jǐn)慎，喜歡精心挑選，并且不易受銷售人員的勸導(dǎo)和廣告宣傳的影響。對所要購買的商品只有在經(jīng)過認(rèn)真比較和選擇后，才采取購買行動。（二）習(xí)慣型購買行為。這類消費(fèi)者常常根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣購買商品，或長期使用一種或?yàn)閿?shù)不多的數(shù)種廠牌、商標(biāo)的商品。購買前，大多不經(jīng)過認(rèn)真的分析和思考；購買時，一般也不進(jìn)行較為嚴(yán)格的比較和挑選，便迅速采取購買行動。而且，購買行動常常有相應(yīng)的持續(xù)性。這類消費(fèi)者對不熟悉和沒有使用經(jīng)驗(yàn)的廠牌、商標(biāo)的商品，大多下愿意加以比較，也很少光顧和問津。（三）實(shí)惠性購買行為。這類消費(fèi)者最主要的特點(diǎn)就是圖便宜，對商品的價格特別重視，敏感性很強(qiáng)。在購買商品前，善于進(jìn)進(jìn)價格的比較和分析，以鑒別價格是否低廉。只有在認(rèn)定價格便宜的情況下，才會下定購買的決心，也唯有買到廉價商品，才能得到心理上的滿足。所以，這類消費(fèi)者通常會選擇價格非常有利的時機(jī)，來選購價格便宜的商品。如冬天是電風(fēng)扇需求淡季，抓住價格下跌的時機(jī)采取購買行為。（四）沖動型購買行為。這類消費(fèi)者具有明顯的從眾心理特征，在購賣商品時，易受人員推銷、廣告宣傳、商品外觀、社會環(huán)境和周圍人員的影響，對時尚商品，新穎商品、美觀商品特別敏感，挑選商品一般單憑直觀感覺，對商品的內(nèi)在一般缺乏足夠的注意，采取購買行動也較為迅速果斷，很少猶豫不決。（五）情感型購買行為。這類消費(fèi)者的購買行為，一般是由感情動機(jī)所引發(fā)的，其想象力和聯(lián)想力非常豐富，特別注意所需要購買的商品其中包括的象征意義和自己的感情色彩。并且特別易受廣告宣傳，以及銷售人員勸說和熱情的影響。采取購買行動時，也常常受感情的支配，銷售人員服務(wù)越熱情，態(tài)度越親切，其購買行動越果斷，速度越快；反之，則相反。（六）不定型購買行為。這類消費(fèi)者的購買行為沒有一定的規(guī)律性和傾向性，對商品沒有固定的偏愛，隨意性很大，變動性也很強(qiáng)，有時表現(xiàn)為沖動型，有時則表現(xiàn)為理智型，有時又表現(xiàn)為情感型，很不穩(wěn)定，游移于上述五種類型之間。這種類型的消費(fèi)者，大多屬于獨(dú)立生活時間不長，缺乏購買商品經(jīng)驗(yàn)的年輕人。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，消費(fèi)者的購買行為并非就有上述六種，表現(xiàn)得也并非那樣簡單明了，十分清晰。因此，企業(yè)在進(jìn)行商品銷售時，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體分析。企業(yè)分析研究消費(fèi)者購買行為的各種類型，有助于根據(jù)消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行廣告宣傳和采取相應(yīng)的促銷措施，引起消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的注意和興趣，促使其采取有效的購買行動。八、消費(fèi)者的購買過程消費(fèi)者的購買過程，表面上看起來非常簡單，似乎就是決定買與不買。而事實(shí)上則是一個較為復(fù)雜的過程，是消費(fèi)者由購買動機(jī)轉(zhuǎn)為購買行動的過程。一般可分為下列六個階段：（一）喚起需要階段。需要是產(chǎn)生購買動機(jī)和行為的前提和基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購買過程，都是從喚起需要開始的，沒有對商品的需要，就不能有購買商品行動的發(fā)生。消費(fèi)者的需要是受兩個方面因素的觸發(fā)誘導(dǎo)而喚起的。一方面，是由消費(fèi)者的內(nèi)在因素所引發(fā)，例如消費(fèi)者因保暖御寒而自我喚起對服裝的需要；另一方面是由消費(fèi)者所處的外界因素所引發(fā)。例如看到身邊同事，周圍的鄰居買了金首飾，自己也萌生對金首飾的需要；或看到某種產(chǎn)品的廣告宣傳，引起自己濃厚的興趣和強(qiáng)烈的需求愿望等。這兩方面的因素?zé)o論哪一方面喚起的需要，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)，從而發(fā)展成為購買行動。（二）搜集資料階段。消費(fèi)者一旦對某種商品產(chǎn)生需要之后，便會非常注意了解有關(guān)這種商品的各種資料。一般是通過向熟人打聽，找商店詢問和憑以往的經(jīng)驗(yàn)，來更多地了解所需要的這種商品的各種情況。盡管消費(fèi)者在購買商品時，搜集資料階段表現(xiàn)得不很明顯，特別是在購買零星小商品和日用生活用品更是如此，往往一有需要，隨即去買。但在大多數(shù)情況下，特別是在購買較值錢或耐用消費(fèi)品時，消費(fèi)者都很注重搜集所要購買商品的有關(guān)資料，以便做到胸中有數(shù)。（三）比較評價階段。消費(fèi)者獲得有關(guān)所要購買商品的各種信息資料之后，必然會對這些資料進(jìn)行分析評價和比較判斷。如需要購買電視機(jī)，他們會對各種牌號的電視機(jī)的價格、功能、質(zhì)量等進(jìn)行比較評價，以便對各種牌號電視機(jī)的價格是否合理，功能是否齊全，質(zhì)量是否可靠作出正確的判斷，看購買哪家的電視機(jī)最為理想和合算。盡管消費(fèi)