【正文】 比方式上，可與企業(yè)原來的產(chǎn)品對比或與一般性同類產(chǎn)品對比。而權(quán)威肯定支持，可以通過有影響的國際組織、國家權(quán)威機(jī)構(gòu)等進(jìn)行各種鑒定認(rèn)證等方式實現(xiàn)，這方面的內(nèi)容請參見本書第二章第三節(jié)。 四、推廣“概念”產(chǎn)品只有將概念產(chǎn)品推廣開來銷售出去才能獲得市場效益。一般來說，概念產(chǎn)品的推廣需要經(jīng)歷導(dǎo)入概念產(chǎn)品、促進(jìn)概念產(chǎn)品銷售、延伸概念產(chǎn)品三個階段。在概念產(chǎn)品導(dǎo)入階段，需要策劃大型新聞公關(guān)活動制造出新聞熱點，引起新聞媒體、社會公眾和目標(biāo)消費者的關(guān)注；在促進(jìn)概念產(chǎn)品銷售階段，需要啟動分銷渠道、銷售政策、廣告、促銷、人員推銷等各種營銷手段對概念產(chǎn)品進(jìn)行重點投入，以幫助概念產(chǎn)品銷售啟動并達(dá)到一定的銷售規(guī)模，形成一定的市場影響；在概念產(chǎn)品被廣大消費者接受之后，應(yīng)該及時延伸系列產(chǎn)品，并加強對延伸產(chǎn)品的推廣，達(dá)到概念產(chǎn)品銷售的最大化。而從價格策略上看，在概念產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，通常采用高價策略，樹立產(chǎn)品形象，吸引超前消費者。在概念產(chǎn)品推廣上量階段，則需要引導(dǎo)中擋大眾消費，通常可采用降低價格策略。在延伸概念產(chǎn)品階段，要在開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品的同時，進(jìn)一步降低成本，降低價格，引導(dǎo)普通大眾消費。比如，TCL的HiD在經(jīng)歷了一年多的大規(guī)模高格調(diào)的概念宣傳之后，于2002年7月發(fā)動了一場HiD普及風(fēng)暴，調(diào)低了銷售價格，并將HiD延伸細(xì)化為HiD網(wǎng)絡(luò)、HiD高清、HiD逐行和HiD如畫四大系列，擴(kuò)大了HiD的市場。 五、保護(hù)“概念”產(chǎn)品概念產(chǎn)品如果不能取得同行認(rèn)可，難以形成氣候，而如果不能實施有效保護(hù)，則又難以形成企業(yè)的“專利”。為此，需要把握好推廣“概念”產(chǎn)品與保護(hù)“概念”產(chǎn)品的分寸與關(guān)系。1．分享概念，歡迎同行參與引導(dǎo)一個概念產(chǎn)品，如果沒有行業(yè)內(nèi)其他品牌的跟隨，難以形成市場氣候，同行會大力抵制，消費者會持等待觀望態(tài)度。而如果能夠通過一個概念產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)市場，能夠極大地提升企業(yè)形象。競爭品牌的跟隨能夠使這一概念產(chǎn)品得到迅速傳播，整體市場也會迅速擴(kuò)大。因此，概念產(chǎn)品的引導(dǎo)者應(yīng)該有足夠?qū)掗煹男貞雅c同行分享產(chǎn)品概念，歡迎同行加入共同做大概念產(chǎn)品市場。而做大概念產(chǎn)品市場，避免概念產(chǎn)品的夭折，是對概念產(chǎn)品的重要保護(hù)形式。 2．制造壁壘，防止競爭者超越 沒有競爭者的跟進(jìn)難以形成市場氣候，但競爭者的貼近甚至超越又會嚴(yán)重侵蝕企業(yè)利益。因此，企業(yè)在歡迎同行參與的同時，制造競爭壁壘，將競爭者的跟進(jìn)限制在一定的范圍內(nèi)或一定的距離之外，既讓跟進(jìn)者為概念產(chǎn)品的市場推廣起到推波助瀾的作用，又不會成為概念產(chǎn)品的市場威脅者。引導(dǎo)一個“概念”前期要做大量的消費者普及教育，在此階段要將概念產(chǎn)品與企業(yè)與品牌緊密聯(lián)系在一起，不斷增加品牌資產(chǎn)，同時要不斷增強企業(yè)發(fā)展后勁，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以防止“做了行業(yè)先驅(qū)，成了革命先烈?！?安徽萬燕的教訓(xùn)應(yīng)該讓我們銘記在心。3．實施防衛(wèi)，防止競爭者破壞 當(dāng)一種概念產(chǎn)品推廣成功時，會對競爭對手造成很大的威脅，如果競爭對手沒有類似的產(chǎn)品對此進(jìn)行抗擊，他就會尋找或制造各種理由和借口對概念產(chǎn)品進(jìn)行攻擊。因此企業(yè)必須預(yù)見到來自競爭對手的可能的攻擊，從組織上、技術(shù)上和宣傳上充分做好防御的準(zhǔn)備并適時作好防御工作。 4．超越自我，持續(xù)保持領(lǐng)先 為保護(hù)概念產(chǎn)品，企業(yè)通?？梢圆扇∩暾垖＠缺Ｗo(hù)措施，但這并不一定是完全策略，因為很多產(chǎn)品概念和產(chǎn)品技術(shù)無法用專利進(jìn)行保護(hù)，競爭對手完全可以采用同一思路開發(fā)出相仿或更強的產(chǎn)品與我們進(jìn)行競爭。因此，不能躺在一次成功的概念產(chǎn)品開發(fā)與推廣之中故步自封，最為有效的自我保護(hù)措施就是不斷超越自我，不斷開發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品，實現(xiàn)持續(xù)進(jìn)步，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。六、案例 紅牛遭遇先行悖論 12年前，當(dāng)紅牛金色罐裝飲料出現(xiàn)在中國市場上時，人們頭腦里根本還沒有功能性飲料、能量飲料的概念。12年后再放眼市場，百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活，養(yǎng)生堂的尖叫，雀巢的舒緩，統(tǒng)一的體能，康師傅的勁跑，各式各樣打著功能飲料旗號的產(chǎn)品已經(jīng)用十個手指頭數(shù)不完了。 繼碳酸飲料、礦泉水、茶飲料、果汁飲料之后，功能飲料儼然成為中國飲料業(yè)的第五波浪潮。相關(guān)資料顯示，距離全世界人均7升的消費量尚有很大距離，這意味著功能性飲料的發(fā)展還有非常大的潛力。 事實也確實如此，短短幾年間，功能飲料的市場被迅速放大，人們逐漸接受了內(nèi)含電解質(zhì)或者維他命等功能因子的飲料，心智中生出該類產(chǎn)品能抗疲勞、補充體力、獲得營養(yǎng)等概念來。以脈動為代表的“后來者”們紛紛賺了個盆滿缽滿，光是脈動，推出的當(dāng)年銷售額就高達(dá)到8億元。 而作為這一巨大市場的先入者、培育者、領(lǐng)導(dǎo)者的紅牛心中卻頗多“塊壘”。從1995年在中央電視臺春節(jié)晚會上首次亮相“為中國人民添力加勁”時起，紅牛就持續(xù)不斷地進(jìn)行市場教育，加大品牌營銷投入，十余年來，紅牛在中國市場累計砸下了十幾億元的市場費用。雖然一度占到了市場份額的70%，但是賺的錢卻并沒有想象中的那么多。而且前人栽樹后人乘涼，為培育這一塊新興市場所做的投入，最后變成了后來者“利益均沾”的態(tài)勢。 “市場費用是必需的，作為品牌投資，持續(xù)增大投入并不斷強化紅牛的品牌優(yōu)勢是我們的長期策略。這是從12年前紅牛剛來到中國時就確立的一個思路，我們是希望逐步把品牌做大，把影響力做大，逐步成為人們生活方式的一部分?！奔t牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理王睿說，“培育市場的同時做大了品類市場，帶來了一批競爭者，這對于紅牛而言，是壓力也是動力。只有共同去教育顧客，培養(yǎng)顧客，才能掀起消費功能飲料的潮流，廣大顧客才能形成對于功能飲料的飲用習(xí)慣。而且，我們有信心在品類市場里進(jìn)一步發(fā)揮紅牛品牌的優(yōu)勢。” “目前，功能性飲料市場經(jīng)歷了一系列變化，但仍然處于穩(wěn)健發(fā)展時期。這兩年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)變熱、消費上升以及運動意識和保健意識的增長，功能飲料的普及度進(jìn)一步得到提高?！蓖躅Ｕf。 雖然就像對功能飲料的定義無法統(tǒng)一一樣，功能飲料行業(yè)現(xiàn)在所處的階段，也是眾說紛紜。不過，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，看起來一派繁榮、品牌數(shù)量不斷增加、消費者接受度不斷提高的功能飲料實際上還處在發(fā)展初期，還有很長遠(yuǎn)的路要走。 近年來，紅牛逐步加強了尋求目標(biāo)消費群的力度。從2000年起，紅牛連續(xù)多次贊助中國青少年三人籃球賽（TBBA），在校園中培養(yǎng)紅牛擁護(hù)者。2003年，紅牛正式成為NBA中國戰(zhàn)略合作伙伴，多次在中國為廣大球迷開展“全明星票選活動”。2004年，F(xiàn)1大獎賽首次在中國開賽，紅牛大力推廣F1賽車運動。從2005年開始，紅牛與NBA大篷車活動緊密合作，穿行于中國的許多城市，作為NBA大篷車官方合作伙伴，紅牛的冠名活動“紅牛能量大灌籃”是NBA大篷車最激動人心的活動之一。 早期，紅牛確定了“困了，累了，喝紅?！钡膫鞑タ谔?，功能訴求為“補充體力，提神補腦”，取得了驚人的傳播效果，很多人至今都對這句傳播口號記憶猶新?？纱罅康倪\動營銷一度招來非議，被專業(yè)人士評價為紅牛突出了補充體力的品牌訴求，卻弱化甚至忽視了另外一個“提神補腦”的品牌訴求，忽略了很大一塊市場。不過王睿卻覺得，紅牛的品牌定位一直聚焦在“激發(fā)潛能，挑戰(zhàn)極限”，突出能量對于目標(biāo)消費者的價值與意義，所以說紅牛品牌的核心在于充沛的能量與活力。 市場的先入者總是會遭遇“先行悖論”：如果企業(yè)選擇觀望直至?xí)r機(jī)成熟才采取行動，它可能會從市場中獲取更多的利潤，且遭遇的風(fēng)險也更??；但是，如果每家企業(yè)都這么做，最終結(jié)果是，既沒有企業(yè)抓住創(chuàng)業(yè)先機(jī)，也沒有企業(yè)開拓市場。市場先入者的地位，撇開目標(biāo)市場存在的風(fēng)險不談，在早期可能是一種優(yōu)勢，而到了中后期，由于模仿者會更為靈活，先行進(jìn)入有可能就變成了一種劣勢。而企業(yè)在不同的發(fā)展階段要采用不同的戰(zhàn)略：創(chuàng)新戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。對于紅牛所置身其中的飲料行業(yè)而言，“超競爭”必然是最終的趨勢。紅牛也不得不面對后來者的“咄咄逼人”。不斷創(chuàng)新就成了紅牛追求領(lǐng)先的必由之路。 　《新營銷》2007年11月號 陳陽第六節(jié) 疲軟產(chǎn)品提升策劃疲軟產(chǎn)品是指已經(jīng)成功導(dǎo)入市場，但是在市場銷售過程中出現(xiàn)銷售狀態(tài)不溫不火、銷售增長不快不大甚至停止或下滑等現(xiàn)象。與正常接近產(chǎn)品壽命周期的疲軟和下滑不同，它出現(xiàn)在成長期或者成熟期這兩個階段。這種產(chǎn)品的市場概念和市場本質(zhì)是沒有問題的，問題存在于營銷操作層面，因此是可以治理好的。如果疲軟的原因分析正確，解決問題的方法正確，解決問題的措施及時，這種產(chǎn)品還有很長的市場壽命，能夠為企業(yè)做出更長時間和更大數(shù)量的銷售貢獻(xiàn)。否則，就有可能提前夭折退出市場。產(chǎn)品出現(xiàn)銷售疲軟現(xiàn)象，這在營銷實戰(zhàn)中是非常普遍的。因此，解決疲軟產(chǎn)品問題使之青春煥發(fā)銷量提升具有重要的現(xiàn)實意義。一、疲軟產(chǎn)品的原因分析與診斷產(chǎn)品出現(xiàn)銷售疲軟的原因，有可能很簡單很直接，也有可能很復(fù)雜，每一個影響市場與銷售的層面與環(huán)節(jié)都有可能是產(chǎn)生或隱藏問題的節(jié)點。歸納起來，可以從以下幾個方面來分析和診斷可能造成產(chǎn)品銷售疲軟的原因。（一）競爭方面可能的原因市場機(jī)會被眾多競爭對手所看好，競爭對手紛紛加入，產(chǎn)品市場被分割，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售停滯或下滑。（二）產(chǎn)品方面可能的原因1．產(chǎn)品技術(shù)沒有很好地完善，產(chǎn)品品質(zhì)不夠穩(wěn)定，售后服務(wù)能力和水平又沒有及時跟上，用戶使用體驗感覺不好，評價不高，購買意愿下降。2．產(chǎn)品概念單薄，產(chǎn)品整體概念不夠豐富，難以支持更廣泛的市場層面。3．消費者對產(chǎn)品的基本需求已經(jīng)滿足，并且出現(xiàn)了沒有滿足的擴(kuò)增需求與期望需求，但是產(chǎn)品的研發(fā)沒有及時跟上。４．消費者差異化需求開始出現(xiàn)，而產(chǎn)品的差異化與相應(yīng)營銷手段的差異化沒有跟上。（三）價格和銷售政策方面可能的原因1．產(chǎn)品定價未隨著產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場壽命周期及時進(jìn)行調(diào)整，仍然保持在市場導(dǎo)入期的較高價位，難以實現(xiàn)產(chǎn)品的普及和大面積推廣。2．銷售政策存在問題，經(jīng)銷商或代理商經(jīng)營利潤不足，積極性不高。（四）分銷渠道方面可能的原因1．銷售執(zhí)行存在問題，經(jīng)銷商通路壓貨過多，庫存滯漲，走貨不暢，周轉(zhuǎn)緩慢。2．市場管理出現(xiàn)問題，串貨頻繁，價格混亂，經(jīng)銷商代理商產(chǎn)生抱怨，積極性受到挫傷，甚至由于問題嚴(yán)重且長期得不到解決而失去信心。3．銷售人員與經(jīng)銷商或代理商習(xí)慣性操作，缺乏激情和動力，缺乏創(chuàng)新，對疲軟產(chǎn)品疲軟問題熟視無睹，沒有改變的意愿與措施。4．分銷渠道沿用上市導(dǎo)入期或成長前期的策略，無心或無力改變渠道現(xiàn)狀， 不去擴(kuò)大渠道以擴(kuò)大市場，致使市場無法成長。（五）溝通傳播和促銷方面可能的原因1．產(chǎn)品的溝通傳播與促銷力度減弱或者停止，憑借上市導(dǎo)入期和成長期的推廣形成的認(rèn)知資源慣性銷售，品牌資產(chǎn)和廣告印象幾近淡化，消費者開始遺忘，終端銷售出現(xiàn)不暢現(xiàn)象。2．廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品賣點出現(xiàn)鈍化，消費者感到老套，沒有新鮮感，吸引力下降。 二、疲軟產(chǎn)品市場提升的思路與對策（一）從競爭差異化方面考慮1．分析競爭對手的產(chǎn)品及其營銷策略，評估競爭實力，制定有效的競爭策略，搶占、瓦解或滲透對手市場，擴(kuò)大自己的市場。2．研究競爭對手的產(chǎn)品，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，研發(fā)差異化產(chǎn)品，開發(fā)差異化市場，實現(xiàn)差異化競爭。通過產(chǎn)品差異化、定位差異化、形象差異化、營銷策略差異化、避免競爭混戰(zhàn)，通過有效的差異化區(qū)隔市場，形成獨特的穩(wěn)定市場。（二）從產(chǎn)品方面考慮1．豐富產(chǎn)品整體概念，從核心產(chǎn)品向形式產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品拓展，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，改善產(chǎn)品服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品升級，增強產(chǎn)品對消費者的吸引力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品市場。2．發(fā)掘消費者未被滿足的產(chǎn)品需求，研發(fā)改進(jìn)型產(chǎn)品或換代型產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品市場。3．發(fā)掘消費需求差異，開創(chuàng)細(xì)分市場，研發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，并實行差異化定價和促銷，實行差異化營銷運作，以擴(kuò)大產(chǎn)品整體市場。4．改善產(chǎn)品技術(shù)，穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)，以形成良好的消費使用體驗，并通過用戶口碑傳播帶動新的消費。（三）從分銷渠道方面考慮1．根據(jù)產(chǎn)品推廣規(guī)劃，調(diào)整渠道策略，拓展渠道策略，實行市場精耕細(xì)作。2．對于既影響品牌形象又無法實現(xiàn)正常銷售的渠道或終端積壓產(chǎn)品，下決心實行返廠處理等措施，用自己承擔(dān)責(zé)任的誠信態(tài)度與勇氣，重建經(jīng)銷商或代理商信心，以利于下一步的產(chǎn)品推廣與銷售。 3．開發(fā)新的區(qū)域市場，或者從區(qū)域市場拓展為全國市場，或從國內(nèi)市場拓展為國外市場，通過產(chǎn)品市場地理空間的拓展擴(kuò)大產(chǎn)品整體市場規(guī)模。 （四）從價格方面考慮1．根據(jù)產(chǎn)品推廣規(guī)劃，調(diào)整產(chǎn)品價格，降低產(chǎn)品消費門檻，擴(kuò)大消費者陣容，普及產(chǎn)品消費。2．強化產(chǎn)品市場管理，嚴(yán)厲打擊串貨亂價行為，維護(hù)市場秩序。3．優(yōu)化銷售政策，增加利益牽引和信心激勵，調(diào)動經(jīng)銷商積極性。（五）從溝通傳播和促銷方面考慮1．增強溝通傳播力度，快速恢復(fù)、鞏固和提升消費者對品牌與產(chǎn)品的記憶與認(rèn)知，增強產(chǎn)品的市場拉力。2．通過升級產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品以及細(xì)分產(chǎn)品的上市，改變溝通傳播主題訴求與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，活躍品牌形象和產(chǎn)品形象，刺激新的消費需求。3．策劃積極有效的終端促銷活動，解決通路和終端的產(chǎn)品庫存，為啟動新一輪產(chǎn)品推廣掃除障礙。4．開展經(jīng)銷商、代理商和銷售人員的精神激勵和產(chǎn)品知識培訓(xùn)，策劃相關(guān)的銷售競賽活動，從態(tài)度、技能和利益等方面促進(jìn)中間商和銷售人員的積極行動。三、疲軟原因診斷與營銷提升策略的整合疲軟產(chǎn)品的產(chǎn)生原因，可能是上述原因當(dāng)中的某一個、某幾個，也可能是這些原因的全部，或者還有上述分析中沒有提到的原因。在單一原因的分析診斷中，一定要抓準(zhǔn)，否則，治理對策無法對癥顯效。在多原因的分析診斷中，一定要注意原因的主次，否則，營銷治理對策可能治標(biāo)不治本，沒有從根本上解決問題。同樣，疲軟產(chǎn)品的市場提升策略，也可能只需要上述措施中的某一個、某幾個，也可能需要動用上述全部措施，甚至上面沒有提到的其他措施，因為疲軟的原因是復(fù)雜的、普遍的和系統(tǒng)性的，不是一招一式的單一辦法可以解決的。在策劃疲軟產(chǎn)品市場提升的策略方案過程中，既要注意“針對有效、各個擊破”，又要注意防止“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，既要解決目前存在的問題，又要