【正文】 輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。在這里很重要的一點(diǎn)，就是要根據(jù)不同媒體的目標(biāo)定位，有選擇性地利用差異化方式，把樓盤的最佳訴求點(diǎn)表現(xiàn)出來。而在另一方面，房地產(chǎn)營(yíng)銷在媒體的運(yùn)作中要體現(xiàn)一種“互動(dòng)”，這種“互動(dòng)”媒體和讀者的互動(dòng)，接著是媒體和房地產(chǎn)企業(yè)的互動(dòng)，最終達(dá)到房地產(chǎn)企業(yè)和購(gòu)房者的互動(dòng)。所以我在這里提出一個(gè)“復(fù)合廣告”的概念，也就是說要以廣告來帶動(dòng)給類活動(dòng)的開展，從而最終達(dá)到“互動(dòng)”的目的，以實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果。的確，在房地產(chǎn)的營(yíng)銷中是離不開媒體參與的，一般觀點(diǎn)認(rèn)為，各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。8]，深入理解廣告訴求點(diǎn)的實(shí)質(zhì)及精髓現(xiàn)代商品社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同一個(gè)產(chǎn)品可能存在著成千上萬個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是幾乎沒有一則房地產(chǎn)廣告是僅僅要告訴客戶“我是什么？”，而是更側(cè)重表現(xiàn)“我為什么更值得您選擇”。事實(shí)證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被你吸引，進(jìn)一步咨詢洽談才可能進(jìn)行，最終的消費(fèi)行為才可能產(chǎn)生。我們知道，對(duì)一套房屋的判斷有很多因素，同樣一個(gè)地區(qū)，在許多條件都一致的情況下，可能甲比乙的價(jià)格便宜，但乙比甲的戶型要好。那么，我們說，甲的廣告訴求點(diǎn)就應(yīng)該是價(jià)格，而乙的廣告訴求點(diǎn)則應(yīng)該是戶型。至于甲乙孰好孰劣，可能會(huì)有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)；但對(duì)每一個(gè)客戶來講，雖然最后的選擇也可能是對(duì)所有綜合因素比較的結(jié)果，可由于每個(gè)人考慮的角度各有不同，所做的判斷也不盡相同。而廣告僅是局部的展示，更無法全面替代。因此，對(duì)廣告而言，它的主要任務(wù)就是將產(chǎn)品最亮麗的一面展現(xiàn)給客戶，吸引客戶前來選擇，而將最后的決定權(quán)留給客戶。廣告的訴求點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)的著力展示。，瞄準(zhǔn)最有效的訴求點(diǎn)“自備八萬元，市中心安個(gè)家”是一則房地產(chǎn)廣告的主打口號(hào)。其中，“自備八萬元”的確切含義是，銀行按揭70%，發(fā)展商提供三年免息付款20%，客戶則自備10%，約八萬元的款項(xiàng)就可以簽約交房。客觀情況是，北京市中心當(dāng)時(shí)的樓盤行情價(jià)為8000元/平方米，同樣面積（約100平方米）的套房，四五公里外偏遠(yuǎn)地方的售價(jià)也要40萬左右。而這個(gè)廣告樓盤的具體地點(diǎn)是地處市中心沒錯(cuò)，實(shí)際銷售單價(jià)也為8000元/平方米，面積范圍則在100—130平方米之間，房屋總價(jià)超過80萬，它的發(fā)展商是一家有名的股票上市公司。應(yīng)該講，相對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的樓盤，地點(diǎn)是它的比較強(qiáng)項(xiàng)，價(jià)格則是它的比較弱項(xiàng)；但相對(duì)同一地區(qū)的樓盤，地點(diǎn)和價(jià)格都沒有什么特別之處，而付款方式則使它脫穎而出。由此，它的廣告訴求點(diǎn)便設(shè)定為地點(diǎn)和付款方式，前者打擊偏遠(yuǎn)地區(qū)的樓盤，后者打擊同一地區(qū)的樓盤，實(shí)際銷售情況的火爆也證實(shí)了廣告訴求點(diǎn)的正確和有效。從另一方面分析，對(duì)客戶最關(guān)切地方的把握，也同樣是這個(gè)廣告成功的主要原因。仔細(xì)分析，除了地點(diǎn)、付款方式以外，發(fā)展商的形象應(yīng)該也是該樓盤的比較強(qiáng)項(xiàng)，但因?yàn)閷?duì)客戶而言，它雖然是一個(gè)重要的考慮因素，但不是主要因素，對(duì)銷售的推動(dòng)力相對(duì)要弱得多，所以在廣告中，就不加以突出表現(xiàn)，以免削弱對(duì)主要訴求點(diǎn)的展示力度。由此可見，最為有效的廣告訴求點(diǎn)，不但應(yīng)該是您的產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)，而且同時(shí)也應(yīng)該是客戶最為關(guān)切的地方。實(shí)踐中，我們還發(fā)現(xiàn)，有的廣告不怎么明顯，好象無需什么訴求點(diǎn)，廣告效果也不錯(cuò)，其實(shí)，這只不過是表現(xiàn)方式的不同而已。有的廣告是單刀直入，好比上面的廣告主打語“自備八萬元，市中心安個(gè)家”，簡(jiǎn)明扼要，就是希望客戶快來買；有的則比較含蓄，通過親情、友誼等等一些意象化的情感和事物來曲折表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)等等廣告的主要訴求點(diǎn)，表面上不怎么功利性，但最終還是希望能打動(dòng)客戶，關(guān)注自己的產(chǎn)品。必須指出的是，雖然廣告不是產(chǎn)品的本身，一定的藝術(shù)夸張和技巧運(yùn)用是必不可少的，但也只有做到恰如其分的廣告訴求點(diǎn)的表現(xiàn)，才可能真正取信于廣大消費(fèi)者，才可能真正形成銷售流程的良性循環(huán)。，按部就班制定策略，尋求精準(zhǔn)的USP在北京地區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)的今天，“有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”已顯得越來越重要。大凡從事過營(yíng)銷工作的人都知道，賣點(diǎn)，也就是獨(dú)特銷售主題（USP），是營(yíng)銷工作中必不可少的一個(gè)方面。于是，許多房地產(chǎn)商抓住此點(diǎn)不放，絞盡腦汁四處搜索，結(jié)果，找來找去，還是“帝王豪宅”、“ 花園”之類的賣點(diǎn)。自以為在激流中抓住了一塊木板，可以就此脫離苦海，卻不料所抓到的僅是一棵稻草，反倒死得更快！所以廣告首先要解決定位問題，無效廣告多數(shù)是由于定位模糊所至。一條好廣告首先要能吸引人，引起人們的關(guān)注，然后清楚地告訴消費(fèi)者利益的承諾點(diǎn)和支持點(diǎn)，挖掘記憶點(diǎn)，最好能創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)。好廣告的關(guān)鍵當(dāng)然是創(chuàng)意。這一系列的廣告行為都是為確立品牌服務(wù)的。挖掘記憶點(diǎn)。李?yuàn)W貝納說，“廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性，讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄?！币粋€(gè)好的房地產(chǎn)廣告應(yīng)能深刻洞悉目標(biāo)受眾對(duì)象對(duì)生活、對(duì)空間的獨(dú)有理解和潛伏心底的情慷，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作元素，通過藝術(shù)的方式放大，、一個(gè)音符、一個(gè)生活片斷、一個(gè)記憶，甚至是一份膝朧的向往。記憶點(diǎn)必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，能突出其特性，在構(gòu)成廣告記記憶點(diǎn)的元素中，動(dòng)感畫面、大面積圖形、富有戲劇性幽默性的造型、重復(fù)對(duì)比等，越是創(chuàng)新的東西越易形成記憶點(diǎn)。按照伯恩巴克ROI廣告創(chuàng)作理論，尋找廣告的記憶點(diǎn)的過程也就是尋找廣告創(chuàng)憊的切人點(diǎn)的過程。房地產(chǎn)廣告的記憶點(diǎn)要基于產(chǎn)品的特性(關(guān)聯(lián)性Relevance)、創(chuàng)作元家的新穎性(原創(chuàng)性O(shè)riginality)，并能深人消費(fèi)者心中(震撼性Impact)。而后應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)利益點(diǎn)，也就是告訴買家，所購(gòu)套房能提供什么利益和便利。發(fā)展商賣的不僅是房子，還是一種生活方式，在廣告中就要傳遞出物業(yè)所提供的或者買家人住后所能體驗(yàn)的生活境況，以及這種生活境況對(duì)置業(yè)者的價(jià)值或寓意。因此，找準(zhǔn)利益點(diǎn)在廣告文案創(chuàng)作中的意義特別重大，找準(zhǔn)一個(gè)利益訴求點(diǎn)并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費(fèi)者采取行動(dòng)，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題。廣告中一定要有利益訴求點(diǎn)源于瑞夫斯的USP理論，他強(qiáng)調(diào)的是廣告應(yīng)從具體的產(chǎn)品特征中找尋出對(duì)消費(fèi)者有重要意義的利益，而這利益是競(jìng)爭(zhēng)者能實(shí)現(xiàn)的。利益點(diǎn)是房地產(chǎn)廣告的主題，找到一個(gè)好的利益訴求便成功了一半。隨即找到相應(yīng)的支特點(diǎn)，就是應(yīng)用科學(xué)原理或事實(shí)來說明廣告中的利益承諾點(diǎn)，泛指房地產(chǎn)廣告中的說明部分。任何廣告創(chuàng)意一定是基于產(chǎn)品本身的特征，也必然基于事實(shí)。支持點(diǎn)一般作為輔助性文案，作為房地產(chǎn)廣告中對(duì)項(xiàng)目描述性的文字，一定要簡(jiǎn)短、明確、易讀易傲，同時(shí)要求客觀、真實(shí)、科學(xué)。支持點(diǎn)一般是關(guān)于項(xiàng)目的基本事實(shí)，也可以是科學(xué)原理、權(quán)威機(jī)構(gòu)的技術(shù)鑒定，如藍(lán)谷地就以建設(shè)部康居示范工程作為主要支持點(diǎn)。廣告中可能有多個(gè)支持點(diǎn)，但要求有主次之分，且一定要可信，才能有說服力。若廣告利益點(diǎn)是樹千，支持點(diǎn)就是枝葉部分，好廣告就應(yīng)該枝葉并茂。最終創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)，也就是要溝通廣告活動(dòng)與消費(fèi)者雙方。勞特朋所稱的營(yíng)銷整合理論最后一條就是溝通。房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)、要求需要設(shè)立一個(gè)溝通的通道，最普通就是打電話，其實(shí)在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)是大有講究的。平面廣告中以設(shè)婚品、有獎(jiǎng)問簽來強(qiáng)化主、客溝通的熱情。在項(xiàng)目推廣中可利用的辦法更多：建立客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等，都可以有效增加主客雙方溝通接觸了解的頻度和深度。溝通的收益是多方面的，溝通能使企業(yè)更好地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整營(yíng)銷策略，更深人回應(yīng)置業(yè)者所關(guān)注的問題。其實(shí)，房地產(chǎn)是有著極強(qiáng)的地塊個(gè)性的，在這兒建的房不是別處輕易就能克隆出來的。建材可以類似，外觀可以雷同，但這獨(dú)特的地塊環(huán)境，又有誰能復(fù)制出來呢？其實(shí)賣點(diǎn)并不缺乏，大家又何必去擠那本已擁擠不堪的“獨(dú)木橋”呢？你無我有，你有我精，你有我特，才能“柳暗花明又一村”，才能“陽光燦爛”，才能 “笑傲江湖”！，讓廣告訴求點(diǎn)為品牌形象保駕護(hù)航品牌個(gè)性。太衛(wèi)?奧格威說：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與疚狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語盲，使獄歇無名的品牌一夜之間聞名全球?！笨梢?，品牌一定要具有極其鮮明的“個(gè)性”，才能牢牢地吸引消費(fèi)者，使人印象深刻。品牌個(gè)性是品牌給消費(fèi)者的印象和總體感覺，是品牌生命力的深層刻畫。未來的市場(chǎng)，也只有個(gè)性化產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的育睞。北京的SOHO地產(chǎn)把自己打造成一個(gè)休閑與商業(yè)相結(jié)合的這樣一種個(gè)性，從某方面來說，SOHO的成功是開發(fā)商的一種創(chuàng)新理念的成功。而這種理念也從這一系列項(xiàng)目的廣告中體現(xiàn)無疑。品牌個(gè)性應(yīng)該是品牌定位的一個(gè)部分，或者說是品牌定位在宣傳的基調(diào)、情感或理念方面一種自然的延續(xù)。很多時(shí)候，品牌的定位只是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，所以在考慮定位方案的時(shí)候，銷售者需要確定能實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性的戰(zhàn)略方案。當(dāng)品牌定位和品牌的外向個(gè)性結(jié)合在一起的時(shí)候，品牌的特征就形成了。品牌特征是一個(gè)品牌印象的積累，它和品牌從各個(gè)方面散發(fā)出去的信息相關(guān)聯(lián)，是品牌定位和個(gè)性的集合體品牌的個(gè)性越能和品牌的定位戰(zhàn)略因素結(jié)合，對(duì)于消費(fèi)者來說，“享樂生活派對(duì)”休閑街為品牌定位，開創(chuàng)了SOHO居住文化，推動(dòng)北京市居住與商務(wù)文明的發(fā)展，引導(dǎo)了城市小戶型生活潮流。因此，SOHO項(xiàng)目定位和品牌個(gè)性相結(jié)合對(duì)于其廣告效應(yīng)的反饋，作用非常大。結(jié)論曾經(jīng)有廣告公司這樣說：在未來，我們除了不去建房子外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會(huì)有廣告公司去做。對(duì)此，我倒想說一句實(shí)在的話：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可有的話，應(yīng)該去爭(zhēng)取獲得“克里奧廣告大獎(jiǎng)”。這不僅是社會(huì)專業(yè)分工的問題，更主要的是目前房地產(chǎn)廣告的發(fā)育水平還很低下，無論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的要求，它不僅不能很好地吸引消費(fèi)者的眼球，更不能有效地傳播項(xiàng)目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象。對(duì)于以上北京地區(qū)房地產(chǎn)廣告訴求的詳盡分析，不難發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中有不少的誤區(qū)和怪現(xiàn)狀。盲目的廣告投放夾雜著紛亂的而無效的廣告訴求點(diǎn)，讓廣告的作用變得事倍功半。這不是開放商所預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)，這也不應(yīng)當(dāng)成為廣告人用時(shí)間和精力換來的無用功。所謂對(duì)癥下藥，針對(duì)這些結(jié)癥，找到適當(dāng)?shù)姆绞讲拍芨?。希望在不久的將來北京房地產(chǎn)的春天到來之時(shí)，也能看到一個(gè)百花齊放的北京房地產(chǎn)廣告的獨(dú)有景象，衷心的希望這個(gè)景象是健康而朝氣蓬勃的。注 釋[1] 丁俊杰，康瑾:現(xiàn)代廣告通論(第2版) 北京廣播學(xué)院出版社 2006[2] 蔣旭峰等:廣告策劃與創(chuàng)意 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006[3] 北京地區(qū)房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)TOP10統(tǒng)計(jì)[4] 商鋪資訊商業(yè)街 優(yōu)良環(huán)境滋養(yǎng)高端商圈 北京金融街崛起[5] 錢杭園:房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)移[6] 蔣旭峰等:廣告策劃與創(chuàng)意 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006[7] 蔣旭峰等:廣告策劃與創(chuàng)意 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006[8] 楊弦“需求層次論”與廣告訴求點(diǎn)的準(zhǔn)確把握參考文獻(xiàn)[1]中國(guó)廣告年鑒20002008 [M]. 北京：中國(guó)廣告年鑒編輯部，2008. [2]余源鵬房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2005. [3]王紹強(qiáng).[M].黑龍江：黑龍江美術(shù)出版社,2006.[4][M].東南大學(xué)出版社，2008.[5]丁俊杰，(第2版)[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社,2006[6][M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.[7]楊弦.“需求層次論”與廣告訴求點(diǎn)的準(zhǔn)確把握[C].北京:廣告大觀,2001. [8][C].北京:廣告大觀，2003. [9][N].北京:搜房網(wǎng),2007. [10]北京08年房地產(chǎn)廣告效度調(diào)查總結(jié)篇.[R].北京:中國(guó)指數(shù)研究院中指調(diào)查,2008. 致 謝本文是在我的導(dǎo)師張立梅老師的悉心指導(dǎo)下完成的，從論文的開題、修改直至定稿，都凝聚了導(dǎo)師大量的心血。導(dǎo)師張立梅治學(xué)的態(tài)度和豐富的知識(shí)使我受益非淺，感激至深！最后，還有感謝在大學(xué)四年里曾經(jīng)幫助過我的老師和同學(xué)！