【正文】 視新聞綜合頻道和都市資訊頻道兩大新聞主頻道，分別以主流新聞和民生新聞為品牌核心，并略有“兼容”，以形成適度競(jìng)爭(zhēng)。娛樂、經(jīng)濟(jì)、健康三大頻道各以專業(yè)化定位打造專業(yè)特色品牌。影視頻道以影視劇的編排創(chuàng)新提升頻道品質(zhì)。不同的定位、相異的品牌，以及品牌建設(shè)的不同進(jìn)程，使品牌價(jià)值的廣告效應(yīng)充分顯示。2005年電視各頻道廣告吸納量比例（單位：%）頻道新聞綜合都市資訊影視娛樂經(jīng)濟(jì)健康廣告吸納份額同時(shí)，以新聞綜合和都市資訊頻道為例。頻道新聞綜合都市資訊全天平均收視市場(chǎng)份額增幅%%廣告吸納量增幅25%87%二是節(jié)目品牌特色鮮明，廣告價(jià)值集中體現(xiàn)。集團(tuán)首次推評(píng)了無錫廣電的十大名優(yōu)欄目，《新聞全方位》的時(shí)政品牌、《第一看點(diǎn)》和《今晚60分》的民生品牌、《江南人家》的時(shí)尚品牌、《今日財(cái)經(jīng)》的財(cái)經(jīng)權(quán)威品牌以及《1161早新聞》、《104新聞熱線》、《音樂磁場(chǎng)》、《一炮雙響》等廣播新聞品牌均在受眾中樹立起鮮明的品牌特色。《新聞全方位》和《小區(qū)風(fēng)景》分別被評(píng)為“江蘇省十大名欄目”和“優(yōu)秀欄目”。廣電報(bào)成功轉(zhuǎn)型，確立了《無錫新周刊》的都市周報(bào)品牌?！疤髦椤本W(wǎng)站被評(píng)為全國(guó)廣電行業(yè)“最具潛力電視臺(tái)網(wǎng)站”。以分屬兩大主頻道的《第一看點(diǎn)》和《今晚60分》兩大民生新聞品牌欄目為例?！兜谝豢袋c(diǎn)》的月均收視率由1個(gè)點(diǎn)左右上升到近7個(gè)點(diǎn)，收視市場(chǎng)份額由6%上升到近30%?！督裢?0分》，市場(chǎng)份額由7%上升到20%。相應(yīng)的，該兩大欄目的廣告吸納量均占了各自頻道自辦欄目和影視劇吸納量的絕對(duì)份額，分別占30%和20%。三是品牌帶動(dòng)價(jià)值，廣告結(jié)構(gòu)日益改善。節(jié)目品牌價(jià)值帶來了廣告價(jià)值的提升，也帶來了廣告結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。目前無錫電視廣告投放結(jié)構(gòu)上，國(guó)際知名品牌的廣告已經(jīng)占到半壁江山，超過總量的50%。國(guó)內(nèi)名優(yōu)產(chǎn)品廣告占25%。本地品牌廣告占25%。今年1－2月，無錫電視廣告投放新增品牌達(dá)176個(gè)。第三，關(guān)于“距離”。城市廣電傳媒的“距離”優(yōu)勢(shì)，其實(shí)就是媒體對(duì)于當(dāng)?shù)厥鼙姷奈?、關(guān)注度優(yōu)勢(shì)，是媒體與受眾的貼近性努力，也是城市廣電傳媒在文化、心理、審美、服務(wù)等綜合人文因素上所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。貼近性努力必須以“地方新聞立臺(tái)”的本土理念，以收視率和收視份額為標(biāo)志，把握好目標(biāo)受眾群與廣告主傳播需求兩者的互動(dòng)結(jié)合。媒介傳播的規(guī)律告訴我們，受眾對(duì)于信息的關(guān)注度，興趣總是放在“身邊事”上面，這就是無錫廣電近年來提出并推行“地方新聞立臺(tái)、打造本土優(yōu)勢(shì)”的指導(dǎo)理念之一。關(guān)注度是“眼球經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)，體現(xiàn)在媒體價(jià)值上，就是收視率、收視份額，反映到廣告經(jīng)營(yíng)上，就是千人點(diǎn)成本所體現(xiàn)的廣告價(jià)值。無錫廣電集團(tuán)著力在三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)著貼近性的努力。一是做精主流新聞，打造傳媒公信力。為黨和政府服務(wù)的主流新聞是媒體公信力、權(quán)威性的重要來源，也是傳媒資源價(jià)值的集中體現(xiàn)。因此，我們?cè)谥髁餍侣劦拇蛟焐喜贿z余力。以《新聞全方位》為標(biāo)志的地方主流新聞在無錫電視的品質(zhì)不斷提升，并實(shí)現(xiàn)了“新聞綜合”頻道的24小時(shí)全天候播出。電視新聞日播時(shí)間由原來的25分鐘延長(zhǎng)到3小時(shí)以上，在全國(guó)同類城市中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。二是做優(yōu)民生新聞，貼近百姓生活。民生新聞以其家長(zhǎng)里短的貼近性、身邊小事的趣味性、生活服務(wù)的實(shí)用性近年來成為媒體走近百姓、走向市場(chǎng)的重要渠道。無錫廣電在媒體創(chuàng)新中，將民生新聞作為優(yōu)勢(shì)之一重點(diǎn)打造。推出了《第一看點(diǎn)》、《今晚60分》、《阿福聊齋》等凸現(xiàn)本土人文氣息的重點(diǎn)欄目，既有“看點(diǎn)新聞”、“看點(diǎn)評(píng)點(diǎn)”、“看點(diǎn)服務(wù)車”、“看點(diǎn)故事會(huì)”等“看點(diǎn)系列”，又有無錫標(biāo)志的“阿?！狈窖孕侣劊篃o錫電視的收視率得到大幅提升。三是突出新聞特性，加強(qiáng)交流互動(dòng)。新聞的貼近性、吸引力，除了內(nèi)容，也體現(xiàn)在新聞傳播的方式上。如新聞的時(shí)效性，我們突出“第一現(xiàn)場(chǎng)”，加強(qiáng)快速反應(yīng)，對(duì)重大活動(dòng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直播，對(duì)重點(diǎn)欄目實(shí)施常態(tài)直播，對(duì)突發(fā)事件建立應(yīng)急傳播機(jī)制，熱線電話24小時(shí)開通，新聞?dòng)浾呷旌蛑蛋?。同時(shí)，加強(qiáng)熱線對(duì)話與短信交流，以集團(tuán)“太湖明珠”網(wǎng)站為載體，構(gòu)建了全集團(tuán)統(tǒng)一的短信平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，深化溝通互動(dòng)機(jī)制。通過全方位的貼近性努力，無錫電視的收視率、收視市場(chǎng)份額發(fā)生了脫胎換骨的變化。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示：無錫電視臺(tái)一天各時(shí)段中市場(chǎng)份額超過30％，實(shí)現(xiàn)在晚間高市場(chǎng)份額時(shí)段的前后拓展。市場(chǎng)份額的峰值從最初的不足36％上升到目前的51％。在18：30到22：00的黃金時(shí)段，無錫電視全面突破了央視和省臺(tái)在無錫地區(qū)的霸主地位，大大超越了其它省、市臺(tái)，月度平均市場(chǎng)份額兩年多來持續(xù)保持在30％以上，并逐步提升到35％一線。無錫電視自辦重點(diǎn)欄目全部進(jìn)入地區(qū)有線網(wǎng)前20位，有7個(gè)欄目進(jìn)入前10位。其中，本土新聞欄目收視率從最初的1個(gè)點(diǎn)直線躍升，目前，《第一看點(diǎn)》和《今晚60分》兩個(gè)欄目月度收視率均值基本保持在4個(gè)點(diǎn)以上，穩(wěn)居網(wǎng)內(nèi)所有欄目前三甲，成為可與影視劇匹敵的當(dāng)家欄目?！兜谝豢袋c(diǎn)》實(shí)現(xiàn)了單個(gè)欄目收視率和收視份額分別超過7％和30％的歷史性突破。最后，我想以一個(gè)案例來結(jié)束并總結(jié)我的演講：2002年底，無錫廣電集團(tuán)將所屬所有7個(gè)電視頻道的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)交由上海方正延中傳媒有限公司總代理，合同一訂三年，、。合同對(duì)雙方的權(quán)利、義務(wù)及相關(guān)約束均作了明確、規(guī)范的界定。2003年無錫廣電新的領(lǐng)導(dǎo)班子通過深入的調(diào)查研究與專家咨詢，從廣電媒體自身利益角度出發(fā)，認(rèn)識(shí)到了潛在的風(fēng)險(xiǎn)可能，認(rèn)識(shí)到了廣告增值的巨大潛力。通過近一年的調(diào)研、協(xié)商、談判，最終于2003年底徹底解除與方正延中傳媒公司的代理合同，將無錫電視廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)收歸集團(tuán)，自主經(jīng)營(yíng)。2004年當(dāng)年實(shí)現(xiàn)2億元，比代理標(biāo)的額超出6000多萬元，，加上一個(gè)專業(yè)頻道的廣告欄目性創(chuàng)收，！這就是城市廣電傳媒的廣告價(jià)值所在！從廣電傳媒的媒體價(jià)值及其廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)來看，如果沒有集團(tuán)整體體制、資源的調(diào)整重組，實(shí)現(xiàn)“特質(zhì)”的打造；如果沒有媒體重大改版，實(shí)現(xiàn)“品牌”的建設(shè)；如果沒有媒體本土新聞資源的深層發(fā)掘，實(shí)現(xiàn)“距離”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，我想，在“夾縫中求生”的城市廣電傳媒是無法實(shí)現(xiàn)這樣的增量的。而恰恰在這三個(gè)方面，總代理合同給予了它“制度性的限制”，否則就是“違約”！當(dāng)然，我們絲毫不懷疑“方正”在媒介經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)秀品質(zhì)和卓越能力，并且其在一年經(jīng)營(yíng)期內(nèi)對(duì)無錫電視廣告內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新也是卓有成效的，但是，“制度的缺陷”卻是一道難以愈越的鴻溝。所以，我想表達(dá)的是：誰(shuí)更熟悉我們這個(gè)城市？是我們――我們這個(gè)城市的廣電傳媒！ 主持人：謝謝嚴(yán)局長(zhǎng)的精彩發(fā)言，的確貼近本土，扎根本土也是我們的實(shí)際所在，接下來的嘉賓是齊魯電視臺(tái)廣告部主任楊志勇先生。在去年的改革當(dāng)中，我們看到最大的貢獻(xiàn)是一個(gè)單頻道可以做到30℅的份額。中國(guó)的北方地區(qū)，很多地方電視臺(tái)也就是所有的電視臺(tái)加起來只有三分之一的份額，一個(gè)單頻道有這樣的份額，在中國(guó)的當(dāng)今的頻道群里是一個(gè)奇跡了。那這些奇跡是怎么創(chuàng)造的？這個(gè)奇跡對(duì)廣告主有什么價(jià)值？我們聽楊主任為我們做介紹。掌聲有請(qǐng)楊主任。 楊志勇 齊魯電視臺(tái)廣告部主任謝謝吳總，謝謝中國(guó)廣告協(xié)會(huì)！在座的朋友們大家好，很高興能在這里和廣告界的精英一起對(duì)廣告的發(fā)展進(jìn)行探討和交流，我要和大家分享的是齊魯電視臺(tái)的親和力戰(zhàn)略和廣告價(jià)值的鍛造。 我們首先看廣告的本土化趨勢(shì)，主要有三個(gè)需要構(gòu)成，隨著媒體類型的多樣化和電視頻道的突然增加，電視媒體的奶酪之爭(zhēng)越來越激烈，央視、衛(wèi)視、地方性媒體形成三足鼎立局面，同區(qū)域地方性媒體之間的拉距戰(zhàn)加強(qiáng)。消費(fèi)市場(chǎng)差異化加大，對(duì)我們的要求越來越高，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方水土養(yǎng)一方人，每個(gè)地方有不同的生活形態(tài)和文化價(jià)值段，對(duì)本土文化的了解和尊重是市場(chǎng)發(fā)展的根本。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)展初期對(duì)外來元素的崇拜和模仿逐漸變得理性和務(wù)實(shí)。立足本土化，貼近百姓生活成為是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)主宣傳意識(shí)的增強(qiáng)，各式各樣的廣告充斥消費(fèi)者的眼球，廣告形式同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)廣告的信任受到影響。為了能夠脫穎而出，廣告主越來越迫切的需要差異化和個(gè)性化的宣傳方式。作為地方性電視媒體，我們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)發(fā)展的本土化趨勢(shì)中，憑借地方媒體的趨勢(shì)，開展本土化的廣告宣傳形式，關(guān)于這個(gè)問題齊魯臺(tái)近幾年做了很多新的嘗試和探索。 下面請(qǐng)?jiān)试S我給大家介紹一下山東齊魯電視臺(tái)，齊魯電視臺(tái)是山東第一影響力媒體，剛剛過去的2006年3月26日，在上海獲得由中國(guó)新聞出版署、傳媒雜志社等多家評(píng)定的中國(guó)最具十大成長(zhǎng)性創(chuàng)新媒體稱號(hào)。我們頻道定位是中國(guó)最具互動(dòng)特色的大眾綜合頻道，全省無線、有線雙重覆蓋，覆蓋人口近9000萬。我們是一個(gè)綜合媒體，十檔自辦節(jié)目，包括新聞、評(píng)論，電視劇，互動(dòng)娛樂欄目，我們?nèi)Υ蛟炀C合頻道專業(yè)時(shí)段。在2004年底全面改版，成為山東最具互動(dòng)特色的電視媒體，2005年廣告創(chuàng)收2個(gè)億，在全國(guó)省級(jí)地面頻道名列前三強(qiáng)，下面和大家一起分享的是我們頻道的一個(gè)宣傳片，請(qǐng)大家收看。 短片放映中…… 從剛才簡(jiǎn)短的宣傳片中，大家可能對(duì)齊魯臺(tái)有了一定的了解。下面談一下齊魯臺(tái)的頻道親和力戰(zhàn)略，2004年年底我們改版以后，以互動(dòng)為核心理念。從節(jié)目品質(zhì)，地面推廣到市場(chǎng)逐步開展獨(dú)具特色的親和力戰(zhàn)略，我們的節(jié)目定位以關(guān)注民生，全民參與，娛樂互動(dòng)為特色，節(jié)目的編排符合山東觀眾的收視習(xí)慣。對(duì)節(jié)目的考核制定了四項(xiàng)指標(biāo)。收視率分為，廣告創(chuàng)收指標(biāo)，互動(dòng)指數(shù)指標(biāo)，大活動(dòng)指標(biāo)。實(shí)現(xiàn)和觀眾的互動(dòng)，在地面推廣中我們采取擴(kuò)大覆蓋，走進(jìn)社區(qū)，主持人推廣和特別活動(dòng)等形式，走出熒屏和終端觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流。在市場(chǎng)服務(wù)方面，我們利用山東盛華時(shí)訊獨(dú)有的電話訪問平臺(tái)以及SCM、CTR等專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查為客戶提供評(píng)估等服務(wù)。同時(shí)企劃部和廣告部為客戶創(chuàng)新廣告形式，樹立創(chuàng)新滑動(dòng)，品牌雙贏，服務(wù)領(lǐng)先。齊魯臺(tái)親和力戰(zhàn)略導(dǎo)向配合的廣告經(jīng)營(yíng)理念，概括起來就是四個(gè)字，“實(shí)”、“勢(shì)”、“求”、“市”。實(shí)就是量化的媒體品質(zhì)，勢(shì)就是媒體影響力，市就是市場(chǎng)，廣告部要做的就是追求企業(yè)的潛力，通過廣告手段的實(shí)施，將媒體的傳播力最大化，從而實(shí)現(xiàn)廣告客戶的價(jià)值最大化。實(shí)勢(shì)求市。 下面我們談具體求的手段，第一收視率明顯提升。獲得廣告客戶的投放，這就是傳統(tǒng)的手段，收視率的提升和成本的控制，親和力戰(zhàn)略的展開，有效的降低了客戶的投放成本，加強(qiáng)了客戶的投放性。下面幾點(diǎn)是具有齊魯臺(tái)特色的手段。第二節(jié)目采取線索提供報(bào)名電話熱線投票，短信回復(fù)，有獎(jiǎng)收視，網(wǎng)站宣傳，進(jìn)社區(qū)活動(dòng)等多種多樣形式。引導(dǎo)觀眾參與其中，同時(shí)在互動(dòng)形式中加入軟性廣告回報(bào)，讓廣告品牌在參與到節(jié)目中。立白集團(tuán)所贊助我們《每日新聞節(jié)目》，在新聞熱線短信回復(fù)中加入提示，短信回復(fù)使用雙主持人，一個(gè)人播報(bào)節(jié)目，一個(gè)人在短信平臺(tái)及時(shí)的回復(fù)群眾短信，即增加了群眾的滿意度，也增長(zhǎng)了收視率。車身貼立白走遍全省各地，同時(shí)立白產(chǎn)品進(jìn)入社區(qū)，在活動(dòng)中向社區(qū)群眾贈(zèng)送產(chǎn)品大禮包。這是一些進(jìn)入社區(qū)地面活動(dòng)的圖片。還有一個(gè)案例，浙江“江腸炎寧”進(jìn)入山東市場(chǎng)，我們特別制作了由齊魯臺(tái)名牌欄目《拉呱》的主持人配音山東版本，拉進(jìn)對(duì)本品牌與山東觀眾的距離。 播放短片…… 第三，根據(jù)外埠節(jié)目特色，策劃特殊的參與形式，增加外埠節(jié)目的因素和互動(dòng)性，嫁接能力極強(qiáng)。2006年齊魯臺(tái)購(gòu)買了臺(tái)灣的脫口秀節(jié)目《康熙來了》，外埠節(jié)目缺乏互動(dòng)性，企劃部和廣告部根據(jù)他們的特點(diǎn)，策劃了兩個(gè)節(jié)目。一個(gè)是明星模仿秀節(jié)目，在全省范圍內(nèi)涵蓋，在常規(guī)節(jié)目中選取五到十分鐘播放節(jié)目花序，該欄目的冠名品牌貫穿活動(dòng)始終。同時(shí)按照周賽，季賽在演播室直撥，就實(shí)現(xiàn)了外埠節(jié)目與本土節(jié)目的互動(dòng)。同時(shí)，我們的客戶也貼近當(dāng)?shù)氐睦习傩蘸拖M(fèi)者。二是開展你點(diǎn)我播活動(dòng)，觀眾通過短信和網(wǎng)站投票選擇最想在節(jié)目中看到的明星，欄目的冠名品牌在活動(dòng)的短信回復(fù)和網(wǎng)站宣傳上也有體現(xiàn)。第四，貼近市場(chǎng)，為客戶量身打造特別活動(dòng)，從空中走向地面，從熒屏向終端，互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)品牌雙贏。雅士利投放嬰兒奶粉，適合零到三歲的孩子使用，針對(duì)這一特點(diǎn)，我們?cè)O(shè)置了系列的寶寶大賽。有四個(gè)市場(chǎng)作為主要的賽區(qū)，在雅士利嬰幼兒奶粉的消費(fèi)群當(dāng)中受到了廣泛的關(guān)注。另外我們根據(jù)山東新華電腦學(xué)校的專業(yè)特點(diǎn)，策劃了Flash展播，展播的時(shí)候標(biāo)注新華電腦學(xué)校的學(xué)生姓名，即宣傳了電腦學(xué)校勢(shì)力，又宣傳了齊魯臺(tái)的品牌。另外還有一些比較有特點(diǎn)的活動(dòng)，比如說寶潔的佳潔士冠名我們的《齊魯之星》的欄目，這個(gè)是周播的節(jié)目，佳潔士投入了將近500萬，我們一年也為他策劃了18場(chǎng)大型的活動(dòng)，包括歌手大賽和主持人大賽等等。白象方便面我們根據(jù)它的產(chǎn)品特點(diǎn)，走入山東十幾所高校，在每個(gè)高校搞白象之歌大型歌會(huì)，大學(xué)生群體當(dāng)中的影響非常大。這是一些地面活動(dòng)的照片。 第五借勢(shì)宣傳，聯(lián)合具有影響力的平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合宣傳，借勢(shì)造勢(shì)，借力打力，可以收到事半功倍的效果。參與金牛聯(lián)盟是齊魯臺(tái)走出山東，品牌推廣的第一步。我們與全國(guó)客戶親密接觸的例子與國(guó)際廣告，廣告主等專業(yè)平面媒體聯(lián)動(dòng)，舉辦高峰論壇。媒體、客戶共同參與，進(jìn)行分行業(yè)定向推廣，與相關(guān)政府部門合作，聯(lián)手舉辦特別活動(dòng)。比如我們剛才提到的與山東省婦聯(lián)合作的寶寶大賽，與山東省文化廳合作的的佳潔士齊魯之星少兒才藝大賽，這個(gè)少兒大賽與少年兒童的考績(jī)結(jié)合在一起。借助這種政府部門的宣傳渠道，擴(kuò)大活動(dòng)的社會(huì)影響力。當(dāng)今的市場(chǎng)逐漸從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)過渡，齊魯臺(tái)在為客戶提供專業(yè)化、市場(chǎng)化的服務(wù)方面做很多努力。從注重客戶的數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅乜蛻舻馁|(zhì)量。2006年，我們同山東師大傳媒學(xué)院聯(lián)合開辦MBA培訓(xùn)班及媒介培訓(xùn)班，為VIP客戶他們提供市場(chǎng)交流的培訓(xùn)和交流的平臺(tái)，為廣告代理公司提供專業(yè)的媒介知識(shí)培訓(xùn)，建設(shè)順暢的溝通渠道。同時(shí)齊魯臺(tái)從原來的單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌營(yíng)銷過渡，提升媒體傳播力的綜合價(jià)值。2006年齊魯臺(tái)將著力于打造品牌節(jié)目和品牌主持人，陸續(xù)開展主持人推介會(huì)，打造山東主持人品牌形象，并逐步將主持人形象推向市場(chǎng)。2006年是齊魯臺(tái)的品牌建設(shè)年，我們會(huì)在建設(shè)品牌的同時(shí)創(chuàng)造更多的互動(dòng)形式，讓更多的觀眾關(guān)注我們，為更多的廣告客戶提供互動(dòng)平臺(tái)，讓客戶的品牌與我們的客戶平臺(tái)共同發(fā)展。歡迎在座的諸位到山東作客，到齊魯臺(tái)作客，謝謝大家！ 主持人：謝謝楊主任的精彩發(fā)言，確實(shí)要想超過30%的單頻道的份額真的不容易。但是當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下呢，任何事情都是有可能的，扎扎實(shí)實(shí)的去耕耘真的就可以創(chuàng)造奇跡。我們知道在湖南，要講衛(wèi)視大家都知道湖南是省級(jí)衛(wèi)視里面