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城市營銷活動特點與城市營銷戰(zhàn)略-資料下載頁

2025-06-29 10:35本頁面
  

【正文】 的主導產業(yè),沒有產業(yè)的城市就象找不到工作的待業(yè)青年,是很難成才的。因此在給城市產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位時既要立足于該城市的資源特色,又要有超前的眼光,拿來主義的氣魄, 使自己的城市迅速形成自己的核心競爭力。前者不要求自己什么都能做,關鍵要搞明白究竟什么是我方城市的優(yōu)勢、長處,個性之所在,什么產業(yè)都發(fā)展可能什么都發(fā)展不起來。象長春定位于汽車,大連定位于造船, 寧波定位于服裝,海南定位于綠色農業(yè),高效農業(yè)及旅游產業(yè),產業(yè)定位都是十分清晰的。后者則有時要求有超前創(chuàng)意的眼光,如瑞士的達沃斯,海南的博鰲,黑龍江的亞不力等都是一夜成名的例子。象博鰲盡管無什么資源,但由于搞了“博鰲亞洲論壇”,會議經濟搞好了,又帶動了房地產、旅游、餐飲業(yè)、交通業(yè)等等相關產業(yè),使博鰲小鎮(zhèn)一夜之間成為象“花花公子”的名城。   一個城市一個區(qū)域,不但要有一個、二個主導產業(yè),而且還要使這個核心產業(yè)像竹筍——竹林一樣形成“產業(yè)擴張效應”。如哈爾濱冰雪產業(yè),桂林的旅游產業(yè),北京的會展經濟,長春由于汽車產業(yè)形成的汽配、交易、住宿……等相關產業(yè)群,皆是由于龍頭產業(yè)的自組織帶動效應,這樣久而久之就會產生一個相關的“產業(yè)群”或叫“產業(yè)集成擴張鏈”。   另外從大營銷的觀點看,營銷無處不在,無時不有,經營城市又必須有360度全方位、全過程、全天候營銷的觀點,使城市既是一個產品,又是一個品牌,既是一個對象,又是一個載體……。   城市發(fā)展要充分利用城市資源為著力點,實行以城養(yǎng)城, 探索經營城市的新路子。要確立城市產業(yè)化經營的新觀念,大膽運用市場經濟的手段,對構成城市空間和城市功能載體的土地、街道、橋梁、建筑、社區(qū)、交通、廣場、風景名勝等資源和及其相關的延伸資本,如路橋命名、廣告發(fā)布、專有經營、專項壟斷等,圍繞“六造”進行聚集和重組。這方面我們已經有一些成功探索,如天橋命名、廣告發(fā)布、出租車經營權轉讓等。下一步,要強化對城市形象附加產業(yè)等資產的運作,在新建道路兩旁土地升值的開發(fā)利用、舊城區(qū)的綜合開發(fā)、公用公益事業(yè)等方面要有所突破。比如在政府控制級差地租方面,對有升值潛力的土地先統(tǒng)征,再開發(fā),形成聚集效應后出讓;在資金的籌措、管理和使用上,逐步實現城市建設由政府行為向社會行為過渡,由單純財政投入轉向政府投入與社會投入并舉。經營城市要堅持以城養(yǎng)城的原則,經營城市所得,再投入到城市建設中去,依靠自身,滾動發(fā)展。這也是城市產業(yè)化發(fā)展的必由之路。   九、“兩態(tài)原理”   所謂“兩態(tài)”就是靜態(tài)與動態(tài)。城市建筑,城市所在的位置等都是靜態(tài)的,它不可能搬動,這有點象稱為房地產的不動產,因此靜態(tài)的城市要用“動態(tài)方法”,“動態(tài)軟件包” 來進行銷售。   瑞士達沃斯一年一度的“世界經濟論壇”使達沃斯這個小城出了名, 法國嘎納一年一度的電影節(jié)同樣使戛納家喻戶曉……北京奧運會的舉辦,將給北京帶來無窮的活力與商機……,所有這些都是動態(tài)駕馭靜態(tài),無形決定有形的例子。   能熟練地運用動態(tài)原理,即使一個不起眼的小城市其光芒也會豪光萬丈,其輻射力、影響力也會輻集神州。因此,盡管城市無法搬動,但是遠在天涯的人一樣會來認識,投資、消費你的城市。   十、大作局原理   城市這個產品拿不動,搬不走,不能象賣服裝一樣開專賣店,也不能賣飲料、化妝品一樣放到超市的貨架上進行銷售。   一個市長管著幾十個局長,“局長,局長”,就是分管一個局之長。局有有衛(wèi)生局、科技局、經貿局、文化局、旅游局、土地局……等等,作好每一個局都是不容易的事。局上有大局,局中套小局,局里有局,局外有局,光靠一般的點子是做不好“局長”的。只有全方位,多維動態(tài)地由點→線→面→體→包局→……小局整合成大局,才有可能把這個大局搞好!   一個市長說白了就是一個“大局長”,但市長要面對的“局”不是下屬科技局、計劃局、衛(wèi)生局……的簡單相加,而要有一種只可意會不可言傳的“大作局藝術”:從開局→析局→ 創(chuàng)局→選局→ 布局→運局→饋局→結局,從前面局→前局→中局→將來局,從入局→混局→運局→進局→出局,……等要一氣呵成!或許毛澤東井岡山→延安→東北→華北的根據地解放區(qū)布局,抗戰(zhàn)三階段及三大戰(zhàn)役的事后布局我們能從中吸取許許多多的靈感。   有人說,當個市長不困難,只要秘書的稿子不會錯,能吃能喝能講,八面玲瓏,肯定是合格市長。然而市長千千萬,要當一個好市長卻不容易。“作局”這東西既是技術又不是藝術,既是功底又是功夫。不當市長要把城市銷出去,銷得好就更不容易了。加法市長只能算及格,同時能做減法、除法、乘法、開方、微分、積分、非線性整合那可能算是“市長營銷精英”了。   我們中國的許多城市,按人口許多城市相當于歐洲的很多國家。然而可悲的是我們很多城市的領導們并沒有系統(tǒng)的市場營銷方面的知識與培訓,有些連城市營銷的標準都沒有,還沒有更把“營銷”看得非常低級,甚或是下里巴人干的東西。   要知道我們每一個城市已處于全球一體化的“市場大格局”之中,連美國總統(tǒng)、法國總統(tǒng)、俄羅斯總統(tǒng)都在研究自己的“國家營銷”,想當年朱總理訪問法國,希拉克總統(tǒng)說自己的工作是一名營銷員,如何把法國成功地營銷給世界。比希拉克我們多少父母官要補上這一課。 城市營銷“五名聯動”模式  每個城市都有其獨特的資源和亮點,就如同每件市場上銷售的產品一樣,只有找準了獨特的賣點,而且這種賣點與受眾、消費者的需求保持相當程度的一致,則可以引起關注和購買。我們必須找出每個城市的賣點,然后再去包裝這些賣點,提出城市形象建設、內涵建設、基礎設施建設方面的戰(zhàn)略規(guī)劃,在這樣的基礎上找一個突破口,撬動城市營銷的整個盤子,那么突破口是什么呢?  在長期的研究和城市營銷實踐中,贏道營銷顧問機構總策劃鄧超明認為,這個撬動城市營銷的杠桿可以聚焦在四種“名氣資源”上。通過對城市現狀、地理位置、經濟特色、人口素質、基礎設施、人文內涵等因素的全局性分析,發(fā)現、提煉或塑造“名人”、“名史”、“名景”、“名目”,進而推廣城市品牌,建設“名城”,以名氣帶動當地的特色項目開發(fā),通過城市品牌形象提升和品牌知名度的傳播、影響力的加強推動當地招商引資,通過“名氣資源”的激活進而激發(fā)居民士氣,提振人心,發(fā)揚艱苦奮斗精神和敢闖敢拼的意志,實現當地物質和精神文明的跨越式發(fā)展,也即“五名聯動”的城市營銷策略模式?! ≡趯嵤拔迕搫印背鞘袪I銷模式時,一般遵循“三段法”的成熟操作模式,按照“全局分析”、“亮點打造”、“組合傳播”三階段、通過1—3年時間初步樹立起一座城市的品牌,完成欠發(fā)達城市的華麗轉身。這里面可以利用的名人主要包括明星官員、當地居民中的卓異者、卓有成就的老鄉(xiāng)或老鄉(xiāng)資源、歷史名人;而“名史”則是城史的歷史淵源、典故、傳奇、神話等;“名目”則是當地的特色項目,包括特產、餐飲、制造業(yè)、服飾、信息技術、特色文化項目等;而“名景”則專指當地具備某種特色或賣點的景點、有出名并吸引游客的潛能的景點、歷史古跡,或者可以進行包裝推廣的景點等?! ≡谧罱荒曛校嚦鲗鴥韧庖恍┏鞘械臓I銷之道進行了觀察總結,并且陸續(xù)切入到一些中小城市的經營工作中,最近又提出了“營銷強縣”的計劃,預期在未來的十年間能夠幫助至少30座欠發(fā)達城市、偏遠城市、中小城市、貧困縣市借助營銷的力量獲得發(fā)展的動力,幫助這些城市走向富裕之路,躋身“百強縣”、“百富縣”之列。而渠縣自發(fā)嘗試的城市營銷創(chuàng)新之舉,也為“五名聯動”的城市營銷模式繼續(xù)深入推行、完美落地,提供了有價值的信息?,F在有決心“興城致富”的欠發(fā)達城市,唯一要做的就是把準方向、大膽決策、抓緊行動,城市營銷的新干道上,將會駛過多顆耀眼的“城市明星”!13 / 13
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