【正文】 接班人是不是可以連結(jié)？如果辛苦經(jīng)營的企業(yè)形象變成個(gè)人光環(huán)，又無法順利完成形象交接，之前所有努力都是白費(fèi)。此外，廣告代言人最怕有損形象的事件發(fā)生，否則該產(chǎn)品有可能被拖累。同樣地，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有損及形象的事情發(fā)生時(shí)，也會連帶影響企業(yè)整體形象，不可不慎！　　 　　大致一個(gè)產(chǎn)業(yè)，或小至一家公司，「企業(yè)形象」會起起落落，無法永久保持在最高峰，形象不是一形成，就不會變更。當(dāng)企業(yè)遇到困境，需要投注相當(dāng)?shù)男牧εc時(shí)間來改造轉(zhuǎn)型，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的智能全看此時(shí)，如果能配合整個(gè)時(shí)代環(huán)境的脈動(dòng)與變遷，發(fā)揮其個(gè)人經(jīng)營魅力，經(jīng)過時(shí)間的累積效果，也可能是企業(yè)改造最主要的動(dòng)力?！　I造企業(yè)的春天　　不破不立　　窮途末路，一潭死水的企業(yè) 　　破產(chǎn)改制后 　　短期內(nèi)冬去春來 　　重新煥發(fā)光彩和活力 　　本文忠實(shí)地描述了這一滄桑變化 　　鄭州中藥廠是一家有著40年歷史的國有中成藥骨干企業(yè)。前身是1952年幾家藥店聯(lián)合創(chuàng)建的鄭州市聯(lián)營制藥廠，1956年公私合營時(shí)改為現(xiàn)名。該廠的“中州”品牌曾榮獲國家1992年首批授予的“中華老字號”稱號。由于經(jīng)營不善，1996年4月29日被鄭州市中級人民法院裁定破產(chǎn)，截至1996年5月31日累計(jì)虧損2398萬元。破產(chǎn)時(shí)職工總數(shù)1152人，離退休人員306人，在職職工846人。同時(shí)，鄭州花園置業(yè)宣布本著“振興國藥，拯救中華老字號”的意愿斥資收購該廠，并在原有企業(yè)基礎(chǔ)上實(shí)行改組重建。 　　　　花園置業(yè)對于這家曾是河南省中成藥行業(yè)規(guī)模最大、生產(chǎn)品種最多、產(chǎn)值最高、效益不錯(cuò)的骨干企業(yè)改組的基本思路是：不改變產(chǎn)業(yè)方向，接收安置中藥廠全體職工。由于藥廠內(nèi)外問題多、牽涉面廣、技術(shù)性難度大，為此于1996年9月外聘專家團(tuán)，與企業(yè)高層共同組成鄭州中藥廠“企業(yè)規(guī)整與設(shè)計(jì)工作委員會”，對企業(yè)進(jìn)行一次全面的規(guī)整設(shè)計(jì)。目標(biāo)是力爭用最短的時(shí)間讓這家破產(chǎn)收購企業(yè)轉(zhuǎn)換機(jī)制，成為一家按現(xiàn)代化工業(yè)思想布局，依照國際最新管理模式組織管理，運(yùn)用現(xiàn)代化大型生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，遵從現(xiàn)代營銷思路指導(dǎo)市場營銷的由現(xiàn)代化思想、現(xiàn)代化觀念武裝起來的現(xiàn)代型企業(yè)。 　　　　根據(jù)這一指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業(yè)集團(tuán)。同時(shí)將生產(chǎn)序列和營銷序列分開，按事業(yè)部制分別組建“信心藥業(yè)”制藥廠以及“信心藥業(yè)”營銷公司。 　　沒有不好的士兵　　鄭州中藥廠的銷售隊(duì)伍還秉承幾十年一貫的傳統(tǒng)，以一種幾乎是個(gè)體經(jīng)營的方式，憑借業(yè)務(wù)員個(gè)人聰明才智和經(jīng)驗(yàn)，上門推銷，說服經(jīng)銷商。按銷售額提取差旅費(fèi)用和工資，這份提成比例雖說不低，但是業(yè)務(wù)人員從某種意義上說變成獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，這種做法看似富有刺激性，但由于銷售量極為有限，銷售人員的實(shí)際收入并不多，而且對企業(yè)毫無歸屬感。隨著市場的巨大變化，這套陳舊的做法早已被新的市場規(guī)則淘汰出局。 　　　　原鄭州中藥廠主要職能部門有38個(gè)，其中28個(gè)是科室，10個(gè)車間、下屬工廠。廠內(nèi)管理人員編制占全廠職工人數(shù)的1／3以上；銷售部門僅有十幾個(gè)銷售人員，卻擔(dān)負(fù)著全國各省市區(qū)的銷售工作。管理部門機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，而營銷部門職能又極端不健全，市場調(diào)查、市場分析與預(yù)測、售前售后服務(wù)、廣告宣傳等職能部門一片空白。同時(shí)組織內(nèi)部、人員內(nèi)部矛盾重重，信息不暢，決策延緩。企業(yè)組織雖說按照以生產(chǎn)為中心架構(gòu)建立，但既不符合現(xiàn)代企業(yè)面向市場的運(yùn)作格局，也沒有達(dá)到有效組織生產(chǎn)的目的。 　　　　企業(yè)內(nèi)彌漫著種種相互不信任、不理解的情緒，生產(chǎn)人員認(rèn)為銷售人員整天在外“游山玩水，吃香喝辣的”不好好把銷售搞上去，甚至對銷售是生產(chǎn)的龍頭概念也不甚理解；銷售人員則大喊冤枉，大吐苦水，認(rèn)為生產(chǎn)人員不正兒八經(jīng)生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的藥品質(zhì)量不好，到處遭人白眼、退貨，而且調(diào)配貨物拖拖拉拉，經(jīng)常耽擱到貨日期，造成嚴(yán)重的商譽(yù)危機(jī)。 　　　　問題的癥結(jié)到底在哪里呢?為了弄清癥結(jié)，專家團(tuán)在企業(yè)規(guī)整與設(shè)計(jì)工作委員會的委托下，進(jìn)行了深入廣泛的調(diào)查。通過問卷與集體訪談多種方式將企業(yè)內(nèi)部第一手資料整理出來，做出結(jié)論。專家們發(fā)現(xiàn)，國有企業(yè)員工的品質(zhì)是最好的，他們具備種種質(zhì)樸的美德：他們愛廠，對工廠有著深厚的感情；他們最能吃苦耐勞，對臟和累也沒有怨言；他們不過分計(jì)較報(bào)酬，不把報(bào)酬看成第一要素。 　　　　如此好的職工為什幺煥發(fā)不出工作熱情，做出這樣、那樣不盡如人意的活計(jì)呢?這主要涉及兩方面因素?！　　　〉谝粋€(gè)因素，主觀上廣大職工對廠內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)干部沒有信心。形成這種看法的原因很簡單，一屆又一屆的領(lǐng)導(dǎo)、一茬又一茬的干部撈了就走，走了就撈，撈寒了工人們的心。 　　　　第二個(gè)因素，客觀上大部分員工思想觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下的生產(chǎn)、營銷觀念，組織、紀(jì)律觀念。然而從某種意義上來說，員工觀念的落后與缺乏，也是領(lǐng)導(dǎo)一手造成的。相當(dāng)一段時(shí)期以來，藥廠領(lǐng)導(dǎo)很少組織工人學(xué)習(xí)先進(jìn)管理理論和先進(jìn)技術(shù)，更沒有提供了解市場動(dòng)態(tài)的機(jī)會，職工的聰明才智和創(chuàng)造力就此被抹殺。 　　　　找到了問題的關(guān)鍵，“企業(yè)規(guī)整與設(shè)計(jì)工作委員會”和專家團(tuán)決定以解放思想、改革觀念作為突破口，開展全面的整改工作。專家們選出25名在職工中有影響力的“意見領(lǐng)袖”組成考察團(tuán)，經(jīng)多項(xiàng)培訓(xùn)后，一路奔赴全國主要片區(qū)考察市場，體驗(yàn)銷售，另一路赴杭州正大藥業(yè)集團(tuán)參觀學(xué)習(xí)。 　　　　員工們是敏銳的。在市場上，他們看到了因忽視產(chǎn)品質(zhì)量所造成資源浪費(fèi)的弊端，看到了現(xiàn)代市場作業(yè)的繁復(fù)與艱難；他們在巨大差距對比中，發(fā)現(xiàn)了自己公司的管理落后，感受到了先進(jìn)企業(yè)員工的狀態(tài)水準(zhǔn)。他們用質(zhì)樸生動(dòng)的語言說出了心里話：“我們的企業(yè)非改革不可，不改革幾個(gè)月后還會倒閉”，“我們要學(xué)習(xí)，要努力，否則就會真正下崗”。但是大家一致認(rèn)為：“火車跑得快，全靠車頭帶”，“廠子好不好，關(guān)鍵看領(lǐng)導(dǎo)”。這幫在職工中很有威信的“意見領(lǐng)袖”，回廠后用報(bào)告會的形式把考察的見聞和感受傳達(dá)給全廠職工，引起很大的震動(dòng)。員工們表示，我們愿意好好干，但首先希望建立一支公心為上，德才兼?zhèn)涞母刹筷?duì)伍領(lǐng)著我們干。 　　　　在這樣的民意基礎(chǔ)上，在這樣的輿論引導(dǎo)下，一場遵從“先內(nèi)后外，量才錄用”原則的全面改制改組工作自上而下展開了。改組的方式為：干部職工志愿報(bào)名，專家團(tuán)作科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)考核，由企業(yè)高層決策者組成的委員會進(jìn)行綜合評估。就這樣，一支新組建的中層干部隊(duì)伍走上了企業(yè)各個(gè)重要崗位，為企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)過渡打下了良好的思想基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)。 　　　　在此基礎(chǔ)上，我們首先從市場入手，對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。 　　　　市場是無情的。醫(yī)藥品市場已經(jīng)進(jìn)人了一個(gè)新天地，由賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)化，使經(jīng)銷商們越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)。個(gè)人推銷行為與批發(fā)銷售的畸型組合在市場中的弊端逐步暴露出來。 　　　　(l)個(gè)人推銷與批發(fā)所應(yīng)提供的售后服務(wù)脫節(jié)。個(gè)人推銷不可能提供經(jīng)銷商所需要的售后服務(wù)。如區(qū)域性廣告支持、駐店輔銷、促銷公關(guān)活動(dòng)……而這類營銷保障恰恰是商家作為一個(gè)和價(jià)格問題同步考慮的重要條件。 　　　　(2)研究、開發(fā)生產(chǎn)與市場信息的脫節(jié)。個(gè)人推銷不可能敏銳地關(guān)注到市場的細(xì)微變化，只能夠從經(jīng)銷商那里反饋到間接的市場信息。這部分信息是經(jīng)銷商站在自身立場提取過后提供的信息，從中不可能捕捉到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所需要的市場商機(jī)。 　　　　(3)品牌與市場營銷的脫節(jié)。原鄭州中藥廠保存的“中州”牌，是具有100多年歷史的老字號，特效藥——鄭州肥兒丸的歷史可以上溯到清末同治年間，在中原地區(qū)的老百姓眼里，一直是可靠，值得信賴的品牌。由于沒有跟上時(shí)代變革的步伐，品牌資源被白白浪費(fèi)。前人由于變革而開創(chuàng)的老字號、老品牌，服務(wù)的老顧客，卻由于今人的麻木和保守而丟失。 　　　　現(xiàn)在營銷越來越向市場最底層滲透，從一級經(jīng)銷商向二級經(jīng)銷商滲透，從經(jīng)銷商向店頭滲透，從醫(yī)院向藥房滲透，從藥房向醫(yī)生滲透，從醫(yī)生向病人滲透。原來的業(yè)務(wù)思路不具備這樣的現(xiàn)代營銷意識。 　　　　老廠、老職工、老品牌、老字號在呼喚現(xiàn)代化營銷管理，呼喚一支用現(xiàn)代化營銷思想武裝起來的隊(duì)伍。 　　　　1996年底開始籌備的營銷公司，一方面狠抓廠內(nèi)原有業(yè)務(wù)人員和愿意加盟從事市場營銷工作的老員工的培訓(xùn)，一方面向社會廣募現(xiàn)代營銷人才。 　　　　“信心藥業(yè)”的變革雖然是在內(nèi)部靜悄悄地進(jìn)行，但企業(yè)改革的張力畢竟對社會產(chǎn)生了影響，使人們對新企業(yè)刮目相看。廣告刊出后，反應(yīng)之熱烈出乎人意料。報(bào)名應(yīng)聘的人員達(dá)數(shù)百人，其中不少都是醫(yī)藥專科畢業(yè)的大學(xué)生。 　　　　這次招聘，“信心藥業(yè)”共錄用了70多人，90％具有大學(xué)專科以上文化程度，加上原班人馬，組成了一支營銷新軍。 　　　　在以后幾個(gè)月的工作實(shí)踐中，這批新老結(jié)合的銷售隊(duì)伍都有不俗的上乘表現(xiàn)，尤其是老員工的變化，更是讓人刮目相看。 　　　　可見，企業(yè)環(huán)境對個(gè)人的發(fā)展很重要，員工出色的表現(xiàn)實(shí)在有賴于良好的企業(yè)政策和企業(yè)文化。 　　憑借CI，提升形象力　　營銷公司成立后，任務(wù)可是一點(diǎn)兒也不輕。河南信心藥業(yè)集團(tuán)的藥業(yè)新“三證”尚未落實(shí)，無法提供廣告對營銷的有效支持。我們只好在企業(yè)形象力上大做文章。根據(jù)專家團(tuán)對“信心藥業(yè)”的“公關(guān)關(guān)系系統(tǒng)設(shè)計(jì)”，一年一度的醫(yī)藥行業(yè)百泉訂貨會被列為“97重大活動(dòng)設(shè)計(jì)”之一。于是這就成為營銷公司成立后的第一個(gè)戰(zhàn)役目標(biāo)。 　　前往河南新鄉(xiāng)百泉參加訂貨會的經(jīng)銷商八成以上要路過鄭州，為發(fā)揮“家門口”優(yōu)勢，一盡“地主之誼”，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)百泉訂貨會前會——“新老客戶聯(lián)誼會”，在專家團(tuán)設(shè)計(jì)思路的指導(dǎo)下，我們深入細(xì)致調(diào)查研究，制訂了從3月13日至3月21日詳細(xì)的日程安排表及人員安排明細(xì)表。為充分憑借CI展示企業(yè)形象力，我在會前緊急飛往深圳，嚴(yán)格按照專家團(tuán)設(shè)計(jì)的VI手冊，保質(zhì)保量地將“信心藥業(yè)”大批的招貼、掛旗、手提袋等印刷品趕制完成。3月14日，新老客戶聯(lián)誼會在西花園商務(wù)俱樂部一樓宴會廳隆重舉行，會議在熱烈隆重的氣氛中進(jìn)行。會上有136個(gè)商家和“信心藥業(yè)”簽訂了合同。聯(lián)誼會結(jié)束后我們又連續(xù)作戰(zhàn)，召集了重點(diǎn)客戶的座談會，為今后市場推廣工作打下基礎(chǔ)。我們有計(jì)劃地打出巨型條幅廣告，地點(diǎn)分別為百泉賓館、主會場的側(cè)面及背面，同時(shí)向客戶展示招貼、掛旗、展廳、印刷精美的手提袋、產(chǎn)品說明書等，并插播廣播廣告。參會人員統(tǒng)一工裝，配帶胸卡，顯示了大公司的實(shí)力和氣派。我們還根據(jù)會場的氣氛靈活地調(diào)來儀態(tài)萬方的禮儀小姐和喧囂的鑼鼓隊(duì)，使企業(yè)形象的樹立獲得極大成功。 　　　　在百泉會上我們了解到北京藥交會開幕在即。北京會議以西藥為主，與會的都是全國一、二級代理經(jīng)銷商和重量級的大廠?；谶@兩次會議的勝利，土氣高漲，我向總公司請示要求一鼓作氣，揮師北上，進(jìn)京參加北京訂貨會，打好這場遭遇戰(zhàn)。 　　　　北京藥交會與百泉會不同的是不含三級站，廠家、商家共計(jì)856家參會，實(shí)際到會代表已達(dá)2000多人，分布在主會場京豐賓館、僑園飯店、京燕飯店、燕豐飯店和勤利得飯店。我們12個(gè)銷售代表每人要拜訪50家客戶，共走訪600家客戶之多。 　　　　雖然是遭遇戰(zhàn)，但我們有備而來。我們設(shè)計(jì)了專門的陳列室，展示陳列我們“信心藥業(yè)”的VI系統(tǒng)。請來業(yè)界最有名氣的北京禮儀學(xué)校的姑娘們，這40名一個(gè)賽一個(gè)的始娘列隊(duì)在主會場的兩側(cè)，精神抖擻，光彩照人。這次與會的經(jīng)銷商們對異軍突起的“信心藥業(yè)”非常關(guān)注，很多商家主動(dòng)前來征詢情況并表示今后愿意加強(qiáng)合作，有些經(jīng)銷商表示愿意作為我方的區(qū)域代理。有個(gè)客戶在訂貨之后拉起一位營銷公司老業(yè)務(wù)員的手說：“加油干吧老弟，你們‘信心藥業(yè)’一定有前途。”這位業(yè)務(wù)員鼻子都發(fā)酸了，這幺多年，第一次有客戶用這樣的口氣說話。 　　　　三次會議，訂貨總金額達(dá)到670多萬元，相當(dāng)于原鄭州中藥廠1996年總銷量的近一倍。這對于“信心藥業(yè)”來說是很重要的。首先它鼓舞了銷售人員的土氣，使他們初次體會到了現(xiàn)代營銷思想的威力，認(rèn)識到了集體作戰(zhàn)的效率和優(yōu)勢；同時(shí)，也鼓舞了全廠生產(chǎn)、管理、后勤保障人員的干勁。 　　振興國藥，依托老字號　　振興國藥不是句空話，它意味著兩個(gè)方面的振興：一是中醫(yī)藥研究生產(chǎn)水平的不斷提高，研制開發(fā)出更多更好療效卓著的新、特效藥，通過現(xiàn)代化的藥品深加工技術(shù)包裝上市；二是中醫(yī)藥營銷推廣水平的不斷提高，讓人們更加了解中藥的優(yōu)勢，愿意正確有效地使用中藥為自己驅(qū)除痛苦。這兩方面缺一不可。 　　　　為振興國藥，“信心藥業(yè)”做了幾方面的努力： 　　　　一、珍措中華老字號。在導(dǎo)入CIS的過程中，企業(yè)的一切幾乎都進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，但卻堅(jiān)定不移地沿用了“中州”這個(gè)老字號商標(biāo)。 　　　　二、最大限度地開發(fā)和挖掘老產(chǎn)品潛力。 　　　　比如傳統(tǒng)產(chǎn)品鄭州肥兒丸(現(xiàn)名健兒藥片)。肥兒丸原為清末同治年間道人蘆本固創(chuàng)制，他本是中醫(yī)兒科享譽(yù)一方的名醫(yī)，有豐富的兒科臨床經(jīng)驗(yàn)。他根據(jù)多年行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，大膽改革成法，潛心兩年多臨床實(shí)踐始配成此方。療效顯著，名聲大噪，四鄉(xiāng)八方的百姓慕名索取，從而開始小批量的生產(chǎn)。及至其徒弟劉善修，因普及推廣的需要改劑型為切片，更加便于小兒服用和掌握劑量標(biāo)準(zhǔn)，銷路因此更加廣泛，常常供不應(yīng)求，產(chǎn)量上不去反倒成了難題。 　　　　解放后，肥兒丸才真正獲得新生。大規(guī)模中成藥生產(chǎn)企業(yè)鄭州中藥廠的建立，使提高產(chǎn)量變?yōu)榭赡??！爸兄荨边@個(gè)老牌子的興起點(diǎn)，肥兒丸立下了汗馬功勞。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，肥兒丸在鄭州市場30歲以上的人群中識記率幾乎達(dá)到100％，西北市場一些地區(qū)的識記率也高達(dá)70％。但以前由于成品油性大、丸體軟、外型不規(guī)則，所以完全靠手工完成。這樣一來，不僅產(chǎn)量上不去，外型感覺差，而且無法采用新型包裝，好好的一味特效藥，卻給人造成了一種低檔產(chǎn)品的印象，大有金豆當(dāng)作黃豆賣的意味。 　　　　為此，在廠部領(lǐng)導(dǎo)的指示下，總工程師莊總親自下廣州改良它的劑型，在短短的時(shí)間內(nèi)使肥兒丸得到了巨大改觀。外表光潔，硬度提高，能夠進(jìn)行大批量機(jī)器加工生產(chǎn)。 　　　　還有老中醫(yī)苗培顯先生根據(jù)祖?zhèn)髅胤脚渲频膵雰核?，藥廠自行開發(fā)的產(chǎn)品清熱解毒口服液、抗病毒口服液、清肝利膽口服液、小兒清熱解毒口服液和連年獲獎(jiǎng)產(chǎn)品銀翹解毒片、牛黃解毒片、感冒舒沖劑等，都曾是市場上縱橫一時(shí)，俏銷一方的好產(chǎn)品。其中作為我廠的專利主力產(chǎn)品“清肝利膽口服液”療效尤為顯著，在目前肝膽同治領(lǐng)域尚無其它更好的藥劑。為此，面對市場的發(fā)展變化，我們對于老產(chǎn)品的基本方針是：增加劑型，穩(wěn)定質(zhì)量，改進(jìn)包裝。另外，“信心藥業(yè)”業(yè)已展開了前瞻性的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)工作。 　　推廣營銷文化，建立顧客忠誠