【正文】 工的技術(shù)素質(zhì)、文化水平、職業(yè)道德和儀表裝束等。 　　　　第三、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面，但是，集中地講它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、造型、包裝、名稱等在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的形象。從產(chǎn)品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場(chǎng)調(diào)研，在廣泛征求社會(huì)公眾的意見后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。八十年代后期以來，發(fā)達(dá)國家企業(yè)興起了服務(wù)營銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好企業(yè)形象的保證。 　　　　第五、企劃人員在企業(yè)形象策劃中還必須突出企業(yè)識(shí)別。所謂統(tǒng)一性就是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫穿于建筑物的設(shè)計(jì)、服裝、包裝等方面。 　　　　總之，企業(yè)形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特作用，已引起了企業(yè)家注目，在企業(yè)文化出現(xiàn)多樣化的今天，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，用深層次的文化競(jìng)爭(zhēng)去搶占制高點(diǎn)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于有利地位?！?具體地說，將企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)、經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)、管理特色、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)使命感、服務(wù)風(fēng)格及服務(wù)營銷策略等，運(yùn)用多種傳播手段與技術(shù)的組合系統(tǒng)，特別是運(yùn)用視覺溝通技術(shù)傳遞給社會(huì)公眾，從而塑造良好的服務(wù)企業(yè)形象，使廣大社會(huì)公眾對(duì)其產(chǎn)生一致的認(rèn)同與肯定，營造一種適合于服務(wù)企業(yè)自身發(fā)展的外部環(huán)境。 　　　　服務(wù)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成要素： 　　1．服務(wù)企業(yè)的理念識(shí)； 　　2．服務(wù)企業(yè)的活動(dòng)識(shí)別； 　　3．服務(wù)企業(yè)的視覺識(shí)別。理念的統(tǒng)一就是塑造被服務(wù)企業(yè)全體員工所認(rèn)同的價(jià)值觀念，并以此作用規(guī)范企業(yè)行為和全體員工行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這種理念體系是服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展的“靈魂”驅(qū)動(dòng)器，并形成一種固有的獨(dú)具特色的企業(yè)理念風(fēng)格，能經(jīng)得起現(xiàn)代社會(huì)的考驗(yàn)與洗禮、選擇與淘汰。這種差異與個(gè)性不僅僅表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品本身，而且還表現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)形象的“靈魂”——理念體系的特質(zhì)。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變及其優(yōu)化，使服務(wù)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，弘揚(yáng)服務(wù)消費(fèi)文化成為時(shí)尚，貫穿于捷、便、舒、游、知、休、美、創(chuàng)、感等特點(diǎn)的精神、文化、無形產(chǎn)品之消費(fèi)，成為我們社會(huì)生活不可缺少的一部分，因而服務(wù)企業(yè)理念體系必須突出領(lǐng)先于時(shí)代的特色。它主要包括企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外行為活動(dòng)的方式，針對(duì)特定服務(wù)企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目、類型和范圍系統(tǒng)周密地規(guī)劃企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、傳遞系統(tǒng)，質(zhì)量、能力、市場(chǎng)區(qū)域研究與開發(fā)、管理、員工教育與培訓(xùn)(敬業(yè)精神，服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)技巧、服務(wù)準(zhǔn)則和行為規(guī)范等等)，以及對(duì)社會(huì)贊助和公關(guān)活動(dòng)。 　　　　如北京的長城飯店和梅地亞賓館為進(jìn)一步開拓服務(wù)市場(chǎng)和提高服務(wù)質(zhì)量，多次借助中外新聞媒介，展現(xiàn)企業(yè)服務(wù)實(shí)力，諸如外國領(lǐng)導(dǎo)人的訪華答謝宴會(huì)、中外記者招待會(huì)和重大的新聞發(fā)布會(huì)，從而大大提高了企業(yè)知名廢和美譽(yù)度。 　　　　(三)硬件形象要素——服務(wù)企業(yè)視覺識(shí)別 　　　　所謂服務(wù)企業(yè)視覺識(shí)別，意指服務(wù)企業(yè)通過多種視覺信息傳輸形式的統(tǒng)一，使企業(yè)形象具體化，生動(dòng)化和視覺化。它的項(xiàng)目最多、層面最廣、效果最直接、影響力最為顯著；屬于向社會(huì)傳遞信息的硬件部分。借助各種媒介載體，可跨時(shí)間與空間的限制，運(yùn)用視覺系統(tǒng)傳播于社會(huì)公眾，形象化地再現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營理念。如中國國際旅行社與國家旅游局的標(biāo)志，分別是甘肅武威出士的文物銅奔馬的造形和長城圖案，喻意為旅游服務(wù)行業(yè)；中國工商銀行以古錢幣圓形中間加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)字體“工”作為其標(biāo)志，意為資金融通的貨幣銀行服務(wù)業(yè)?？煞謨纱箢?，一類是基礎(chǔ)要素，包括企業(yè)名稱，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征性圖案與吉祥物；另一類是應(yīng)用要素，包括辦公用品、服務(wù)營銷內(nèi)外部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、招牌、旗幟、服務(wù)傳遞系統(tǒng)，建筑外觀、交通輸送用車、衣著服飾、廣告媒體等。 　　　　視覺要素組合系統(tǒng)： 　　1．基本要素類：服務(wù)企業(yè)名稱、標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色。 　　　　服務(wù)產(chǎn)品的非實(shí)物形態(tài)(無形產(chǎn)品)，決定了服務(wù)企業(yè)視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)與運(yùn)作上，最大限度地開發(fā)一切可以成為傳遞信息的載體，作為企業(yè)形象外顯傳播力的基地。 　　　　服務(wù)企業(yè)理念、活動(dòng)和視覺識(shí)別三者是一個(gè)有機(jī)整體，它以理念識(shí)別為基礎(chǔ)，活動(dòng)識(shí)別為主導(dǎo)，視覺識(shí)別為表現(xiàn)三合一的系統(tǒng)工程。假如沒有良好的發(fā)動(dòng)機(jī)，汽車變速裝置就失去了它存在的意義，車輪也就失去旋轉(zhuǎn)的動(dòng)力，汽車的外觀造形便成為表里不一、名不符實(shí)的漂亮外殼。然而，真正能夠反映汽車本質(zhì)的則是外在可見性強(qiáng)的車輪及外觀造形。 　　　　服務(wù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，我們?cè)噲D從理論上構(gòu)建出這樣一個(gè)形象模式?！　∑髽I(yè)偶像＝企業(yè)形象？　　曾幾何時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也可以成為作戰(zhàn)的武器?！　?　　美國財(cái)星雜志每年會(huì)公布全球五百大最佳形象企業(yè)（Global Most Admired），2000年的形象排行，依次為奇異（GE）、思科（Cisco）、微軟（Microsoft）、英特爾（Intell）、渥瑪（WalMart）、新力（SONY）、戴爾（DELL）、諾基亞（NOKIA）、Home Depot、TOYOTA，這些形象排行前十名的企業(yè)，在股價(jià)、獲利率都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，產(chǎn)品的顧客忠誠度很高，也是學(xué)子最向往的就業(yè)地方，更重要的是每個(gè)企業(yè)背后都有一位最受贊譽(yù)的領(lǐng)導(dǎo)人，他們同樣也是形象最好的企業(yè)家?！　∑平庑蜗蟮拿运肌　⌒蜗蟆箍梢再u錢？有些公司靠形象賺取可觀的財(cái)富，可能是從股價(jià)上獲利，也可能是透過品牌授權(quán)賺取利潤（如迪士尼），也就是說，形象的建立有助于企業(yè)的獲利能力，兩者相輔相成?！　?　　特別是一些初試啼聲的新企業(yè)，從完全沒有知名度及品牌資產(chǎn)的情況下，要告知天下「我的存在」，把焦點(diǎn)聚集在一個(gè)人的身上，是較容易也是較快打開知名度的方式。比方說，資迅人在創(chuàng)辦初期，為了在短期之內(nèi)建立知名度，把創(chuàng)辦人賀元與薛曉嵐明星化，不斷創(chuàng)造話題，增加媒體的曝光，沒多久，資迅人從沒沒無名變成高科技業(yè)新秀，兩位網(wǎng)絡(luò)新貴也成了當(dāng)紅炸子雞。如果能好好經(jīng)營企業(yè)相關(guān)「人物」的優(yōu)勢(shì)，對(duì)整體的企業(yè)形象勢(shì)必有正面的助益?！　?　　另一個(gè)臺(tái)灣高科技業(yè)代表人物施振榮，以其白手起家的故事，塑造其苦干的清新形象，其間還不斷搬出其母親含辛茹苦撫養(yǎng)他長大成人的故事，刻意導(dǎo)向其成功即代表臺(tái)灣之光，又是一個(gè)企業(yè)知名度與領(lǐng)導(dǎo)人形象劃上等號(hào)的代表人物?！　?　　舉凡張忠謀、曹興誠、施振榮等都有共通性：具有個(gè)人的能力、新的觀點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格強(qiáng)烈，加上公關(guān)人員善于利用行銷手法，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人加以包裝，同時(shí)可以擦亮企業(yè)的品牌?！　?　　2. 透過公開場(chǎng)合的演講：仔細(xì)分析張忠謀的經(jīng)歷，他在產(chǎn)業(yè)的專業(yè)度無庸置疑，所以他經(jīng)常受邀演講，透過精辟的演說，頗受好評(píng)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，若是能配合其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與特性，做適當(dāng)?shù)慕?jīng)營，可以幫助企業(yè)形象的建立與提升。比如說，「艾科卡傳」無疑為克萊斯勒汽車塑造出煥然一新的形象，甚至有人戲稱「艾科卡傳」當(dāng)成是克萊斯勒汽車一本可以賣錢的DM?！　?　　4. 經(jīng)營團(tuán)隊(duì)有助于加強(qiáng)企業(yè)形象的推展：成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人背后，有一群堅(jiān)強(qiáng)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)支持著，藉此凸顯企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力，發(fā)揮整體團(tuán)隊(duì)精神，靈魂人物的扮演更形重要?！　?　　當(dāng)然，并非將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為與企業(yè)形象做結(jié)合，就可以達(dá)到正面提升形象的效果，領(lǐng)導(dǎo)人本身形象還要與企業(yè)形象緊密結(jié)合。從此可知，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的言行要謹(jǐn)慎，否則影響所及不是一言兩語可以平息。換句話說，從人的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)絕對(duì)是相輔相成。此外，廣告代言人最怕有損形象的事件發(fā)生，否則該產(chǎn)品有可能被拖累。當(dāng)企業(yè)遇到困境，需要投注相當(dāng)?shù)男牧εc時(shí)間來改造轉(zhuǎn)型，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的智能全看此時(shí)，如果能配合整個(gè)時(shí)代環(huán)境的脈動(dòng)與變遷，發(fā)揮其個(gè)人經(jīng)營魅力，經(jīng)過時(shí)間的累積效果，也可能是企業(yè)改造最主要的動(dòng)力。前身是1952年幾家藥店聯(lián)合創(chuàng)建的鄭州市聯(lián)營制藥廠，1956年公私合營時(shí)改為現(xiàn)名。由于經(jīng)營不善，1996年4月29日被鄭州市中級(jí)人民法院裁定破產(chǎn)，截至1996年5月31日累計(jì)虧損2398萬元。同時(shí)，鄭州花園置業(yè)宣布本著“振興國藥，拯救中華老字號(hào)”的意愿斥資收購該廠，并在原有企業(yè)基礎(chǔ)上實(shí)行改組重建。由于藥廠內(nèi)外問題多、牽涉面廣、技術(shù)性難度大，為此于1996年9月外聘專家團(tuán)，與企業(yè)高層共同組成鄭州中藥廠“企業(yè)規(guī)整與設(shè)計(jì)工作委員會(huì)”，對(duì)企業(yè)進(jìn)行一次全面的規(guī)整設(shè)計(jì)。 　　　　根據(jù)這一指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業(yè)集團(tuán)。 　　沒有不好的士兵　　鄭州中藥廠的銷售隊(duì)伍還秉承幾十年一貫的傳統(tǒng)，以一種幾乎是個(gè)體經(jīng)營的方式，憑借業(yè)務(wù)員個(gè)人聰明才智和經(jīng)驗(yàn)，上門推銷，說服經(jīng)銷商。隨著市場(chǎng)的巨大變化，這套陳舊的做法早已被新的市場(chǎng)規(guī)則淘汰出局。廠內(nèi)管理人員編制占全廠職工人數(shù)的1／3以上；銷售部門僅有十幾個(gè)銷售人員，卻擔(dān)負(fù)著全國各省市區(qū)的銷售工作。同時(shí)組織內(nèi)部、人員內(nèi)部矛盾重重，信息不暢，決策延緩。 　　　　企業(yè)內(nèi)彌漫著種種相互不信任、不理解的情緒，生產(chǎn)人員認(rèn)為銷售人員整天在外“游山玩水，吃香喝辣的”不好好把銷售搞上去，甚至對(duì)銷售是生產(chǎn)的龍頭概念也不甚理解；銷售人員則大喊冤枉，大吐苦水，認(rèn)為生產(chǎn)人員不正兒八經(jīng)生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的藥品質(zhì)量不好，到處遭人白眼、退貨，而且調(diào)配貨物拖拖拉拉，經(jīng)常耽擱到貨日期，造成嚴(yán)重的商譽(yù)危機(jī)。通過問卷與集體訪談多種方式將企業(yè)內(nèi)部第一手資料整理出來，做出結(jié)論。 　　　　如此好的職工為什幺煥發(fā)不出工作熱情，做出這樣、那樣不盡如人意的活計(jì)呢?這主要涉及兩方面因素。形成這種看法的原因很簡單，一屆又一屆的領(lǐng)導(dǎo)、一茬又一茬的干部撈了就走，走了就撈，撈寒了工人們的心。然而從某種意義上來說，員工觀念的落后與缺乏，也是領(lǐng)導(dǎo)一手造成的。 　　　　找到了問題的關(guān)鍵，“企業(yè)規(guī)整與設(shè)計(jì)工作委員會(huì)”和專家團(tuán)決定以解放思想、改革觀念作為突破口，開展全面的整改工作。 　　　　員工們是敏銳的。他們用質(zhì)樸生動(dòng)的語言說出了心里話：“我們的企業(yè)非改革不可，不改革幾個(gè)月后還會(huì)倒閉”，“我們要學(xué)習(xí)，要努力，否則就會(huì)真正下崗”。這幫在職工中很有威信的“意見領(lǐng)袖”，回廠后用報(bào)告會(huì)的形式把考察的見聞和感受傳達(dá)給全廠職工，引起很大的震動(dòng)。 　　　　在這樣的民意基礎(chǔ)上，在這樣的輿論引導(dǎo)下，一場(chǎng)遵從“先內(nèi)后外，量才錄用”原則的全面改制改組工作自上而下展開了。就這樣，一支新組建的中層干部隊(duì)伍走上了企業(yè)各個(gè)重要崗位，為企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)過渡打下了良好的思想基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)。 　　　　市場(chǎng)是無情的。個(gè)人推銷行為與批發(fā)銷售的畸型組合在市場(chǎng)中的弊端逐步暴露出來。個(gè)人推銷不可能提供經(jīng)銷商所需要的售后服務(wù)。 　　　　(2)研究、開發(fā)生產(chǎn)與市場(chǎng)信息的脫節(jié)。這部分信息是經(jīng)銷商站在自身立場(chǎng)提取過后提供的信息，從中不可能捕捉到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所需要的市場(chǎng)商機(jī)。原鄭州中藥廠保存的“中州”牌，是具有100多年歷史的老字號(hào)，特效藥——鄭州肥兒丸的歷史可以上溯到清末同治年間，在中原地區(qū)的老百姓眼里，一直是可靠，值得信賴的品牌。前人由于變革而開創(chuàng)的老字號(hào)、老品牌，服務(wù)的老顧客，卻由于今人的麻木和保守而丟失。原來的業(yè)務(wù)思路不具備這樣的現(xiàn)代營銷意識(shí)。 　　　　1996年底開始籌備的營銷公司，一方面狠抓廠內(nèi)原有業(yè)務(wù)人員和愿意加盟從事市場(chǎng)營銷工作的老員工的培訓(xùn)，一方面向社會(huì)廣募現(xiàn)代營銷人才。廣告刊出后，反應(yīng)之熱烈出乎人意料。 　　　　這次招聘，“信心藥業(yè)”共錄用了70多人，90％具有大學(xué)?？埔陨衔幕潭龋由显嗳笋R，組成了一支營銷新軍。 　　　　可見，企業(yè)環(huán)境對(duì)個(gè)人的發(fā)展很重要，員工出色的表現(xiàn)實(shí)在有賴于良好的企業(yè)政策和企業(yè)文化。河南信心藥業(yè)集團(tuán)的藥業(yè)新“三證”尚未落實(shí)，無法提供廣告對(duì)營銷的有效支持。根據(jù)專家團(tuán)對(duì)“信心藥業(yè)”的“公關(guān)關(guān)系系統(tǒng)設(shè)計(jì)”，一年一度的醫(yī)藥行業(yè)百泉訂貨會(huì)被列為“97重大活動(dòng)設(shè)計(jì)”之一。 　　前往河南新鄉(xiāng)百泉參加訂貨會(huì)的經(jīng)銷商八成以上要路過鄭州，為發(fā)揮“家門口”優(yōu)勢(shì)，一盡“地主之誼”，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)百泉訂貨會(huì)前會(huì)——“新老客戶聯(lián)誼會(huì)”，在專家團(tuán)設(shè)計(jì)思路的指導(dǎo)下，我們深入細(xì)致調(diào)查研究，制訂了從3月13日至3月21日詳細(xì)的日程安排表及人員安排明細(xì)表。3月14日，新老客戶聯(lián)誼會(huì)在西花園商務(wù)俱樂部一樓宴會(huì)廳隆重舉行，會(huì)議在熱烈隆重的氣氛中進(jìn)行。聯(lián)誼會(huì)結(jié)束后我們又連續(xù)作戰(zhàn)，召集了重點(diǎn)客戶的座談會(huì)，為今后市場(chǎng)推廣工作打下基礎(chǔ)。參會(huì)人員統(tǒng)一工裝，配帶胸卡，顯示了大公司的實(shí)力和氣派。 　　　　在百泉會(huì)上我們了解到北京藥交會(huì)開幕在即。基于這兩次會(huì)議的勝利，土氣高漲，我向總公司請(qǐng)示要求一鼓作氣，揮師北上，進(jìn)京參加北京訂貨會(huì)，打好這場(chǎng)遭遇戰(zhàn)。我們12個(gè)銷售代表每人要拜訪50家客戶，共走訪600家客戶之多。我們?cè)O(shè)計(jì)了專門的陳列室，展示陳列我們“信心藥業(yè)”的VI系統(tǒng)。這次與會(huì)的經(jīng)銷商們對(duì)異軍突起的“信心藥業(yè)”非常關(guān)注，很多商家主動(dòng)前來征詢情況并表示今后愿意加強(qiáng)合作，有些經(jīng)銷商表示愿意作為我方的區(qū)域代理?！边@位業(yè)務(wù)員鼻子都發(fā)酸了，這幺多年，第一次有客戶用這樣的口氣說話。這對(duì)于“信心藥業(yè)”來說是很重要的。 　　振興國藥，依托老字號(hào)　　振興國藥不是句空話，它意味著兩個(gè)方面的振興：一是中醫(yī)藥研究生產(chǎn)水平的不斷提高，研制開發(fā)出更多更好療效卓著的新、特效藥，通過現(xiàn)代化的藥品深加工技術(shù)包裝上市；二是中醫(yī)藥營銷推廣水平的不斷提高，讓人們更加了解中藥的優(yōu)勢(shì)，愿意正確有效地使用中藥為自己驅(qū)除痛苦。 　　　　為振興國藥，“信心藥業(yè)”做了幾方面的努力： 　　　　一、珍措中華老字號(hào)。 　　　　二、最大限度地開發(fā)和挖掘老產(chǎn)品潛力。肥兒丸原為清末同治年間道人蘆本固創(chuàng)制，他本是中醫(yī)兒科享譽(yù)一方的名醫(yī)，有豐富的兒科臨床經(jīng)驗(yàn)。療效顯著，名聲大噪，四鄉(xiāng)八方的百姓慕名索取，從而開始小批量的生產(chǎn)。 　　　　解放后，肥兒丸才真正獲得新生。“中州”這個(gè)老牌子的興起點(diǎn)，肥兒丸立下了汗馬功勞。但以前由于成品油性大、丸體軟、外型不規(guī)則，所以完全靠手工完成。 　　　　為此，在廠部領(lǐng)導(dǎo)的指示下，總工程師莊總親自下廣州改良它的劑型，在短短的時(shí)間內(nèi)使肥兒丸得到了巨大改觀。 　　　　還有老中醫(yī)苗培顯先生根據(jù)祖?zhèn)髅胤脚渲频膵雰核?，藥廠自行開發(fā)的產(chǎn)品清熱解毒口服液、抗病毒口服液、清肝利膽口服液、小兒清熱解毒口服液和連年獲獎(jiǎng)產(chǎn)品銀翹解毒片、牛黃解毒片、感冒舒沖劑等，都曾是市場(chǎng)上縱橫一時(shí)，俏銷一方的好產(chǎn)品。為此，面對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展變化，我們對(duì)于老產(chǎn)品的基本方針是：增加劑型，穩(wěn)定質(zhì)量，改進(jìn)包裝。 　　推廣營銷文化，建立顧客忠誠