【正文】 利性，即必須要具備更大的銷售促進(jìn)力或銷售拉動力。 　　結(jié)合曲靖購房者務(wù)實心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原“花園、家園、團(tuán)圓”的營銷溝通總主題特調(diào)整為：“南城中心起價700元/?的花園小區(qū)”。以突出“南城中心”這蘊(yùn)涵曲靖未來南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景未來；以彰顯南頤花園“起價700元/?”的價格競爭力；以說明南頤花園“花園小區(qū)”的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點“曲靖首個花園式住宅”形成延續(xù)。 　　“南城中心起價700元/?的花園小區(qū)”盡管理性，但卻稍顯剛性，需要輔助主題來彌補(bǔ)這些缺點。同時從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來講，也有必要增加感性的副主題來更大地促使南頤花園產(chǎn)品與購房者之間的互動。輔助主題就是：“家在伸展，城市在延伸”。以暗示和清晰點明南頤花園就處在配套、規(guī)劃、前景無限的曲靖未來南城中心；同時較明確的寓指了：生活好了，不妨追求更擴(kuò)展面積更高品質(zhì)的家，以弱化南頤花園戶型過大的缺陷。 　　支撐總主題的分支主題主要為南頤花園特殊銷售主張的再現(xiàn)，如：南頤花園“實物樣板驗收”實物樣板自保管、交房驗收無風(fēng)險；曲靖唯一經(jīng)過公證處公證工期的樓盤“天下人”見證新房子、好日子在此實現(xiàn)；南頤花園適時動態(tài)新聞播報真切把握家的脈搏歡心同伸展。 　　賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建：對南頤花園的工地現(xiàn)場、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場售樓部等賣場進(jìn)行重新包裝。這不僅是對應(yīng)營銷溝通主題的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建對吸引路過的潛在客戶和加快客戶成交的威力。 　　對應(yīng)營銷溝通新主題，將南頤花園原來的樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進(jìn)行內(nèi)容更換。并根據(jù)車身廣告的效果，在原來的車輛數(shù)量上再增加了6輛公交車，同時另外增加了在曲靖阿詩瑪天橋、麒麟廣場等市區(qū)中心地段的天橋布標(biāo)廣告，以將南頤花園“新形象”強(qiáng)勢地展示給外界，強(qiáng)力刺激目標(biāo)客戶。 外地?？h客戶占據(jù)了南頤花園客戶體系中的近四成，是非常重要的客戶組成部分。為了進(jìn)一步滲透這部分客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項針對性措施：①利用宣威、富源等?？h趕街的日子，定期下去派單。②在供較高社會地位、較高收入群體搭乘之往返昆明、曲靖專縣的高快車上做座位套廣告（曲靖高快公司14輛高快客車的1132個座位）。進(jìn)行：“看電視、猜名字、獲抽獎、得大獎”的傳媒事件營銷活動。具體內(nèi)容為：在曲靖有限三臺黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園1分鐘的實景動畫廣告，電視觀眾根據(jù)南頤花園的實景動畫廣告畫面和上面的南頤花園的標(biāo)志等提示，電話競猜本樓盤的名字。前100名猜中者，可以不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎，并有可能獲得一輛摩托的獎勵。此活動在于能為南頤花園積蓄人氣，并使目前還是期房的南頤花園今后的實體形象深入目標(biāo)客戶群之心，使廣大潛在的購房者由心底產(chǎn)生“原來南頤花園會這么美”，而至解決廣大購房者的疑惑與弱化觀望心理，并最終產(chǎn)生購房行為。同時這個傳媒事件營銷活動還與后面推出的“南頤花園適時動態(tài)新聞播報”形成緊湊整體，水到渠成的連續(xù)促成傳媒事件營銷大效果。 　　南頤花園適時動態(tài)新聞播報。適時動態(tài)新聞內(nèi)容模擬：100名通過競猜獲得摩托抽獎機(jī)會的名單；抽獎時間告知；抽獎名單公布；南頤花園“實物樣板驗收”計劃的推出及消費(fèi)反應(yīng)；公證工期信息，南頤花園曲靖唯一經(jīng)過公證處公證工期的信息推出及消費(fèi)反應(yīng)；南頤花園在質(zhì)量工期等方面的努力；南頤花園踴躍搶購狀況反饋；南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)義務(wù)咨詢處成立及實施。等等。 　　本新聞播報在執(zhí)行的時候，先期以南頤花園實景動畫廣告為背景，上面重疊字幕，配以解說員解說。后面可以視信息播報情況以南頤花園的轟動搶購現(xiàn)場或南頤花園工程情況為背景。并在時間段上固定，以公信的主持人主持，給客戶形成公信新聞的感官。如此利于給客戶公信與養(yǎng)成固定收聽習(xí)慣。某些播報內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)。 　　在媒體選擇上以曲靖有線三臺為主，曲靖唯一的電臺曲靖人民廣播電臺相輔，以最大化的向具有較高收入的群體及目標(biāo)客戶（司機(jī)及?？停┌l(fā)出刺激與誘導(dǎo)購買的信息?！　?　　南頤花園的AMCR營銷全溝通策略實施至今，已快一個半月時間。但就這一個半月的時間便已經(jīng)超過了前三個月的銷售業(yè)績；而且更可喜的是還掌握了數(shù)百位具有強(qiáng)烈購房意向的客戶資源。借力“神五”　蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓案例主體： 蒙牛乳業(yè)股份有限公司市場地位： 已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主。 市場意義： 緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值，對轉(zhuǎn)瞬即逝市場機(jī)會的把握，感性路線和理性路線的完美結(jié)合，超強(qiáng)的執(zhí)行力，蒙?！吧裎屣w天”事件營銷，為我們提供了一個公關(guān)活動范本。市場效果： 蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時使產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)。 案例背景： 2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨(dú)樹一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來自內(nèi)蒙古草原的蒙牛。 蒙牛2003年營銷大事回放　　2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團(tuán)率先進(jìn)行事件營銷，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機(jī)；　　“非典”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；　　10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機(jī)會，進(jìn)行大規(guī)?！芭e起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動；　　11月，蒙牛奪得中央電視臺的廣告標(biāo)王，再次成為社會關(guān)注的焦點。蒙牛策略解析　　 分析蒙牛的每一次公關(guān)活動，尤其是借助神舟5號成功飛天的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓?！　【枰弧肋h(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值　　公關(guān)＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象等；而銷售則側(cè)重于實現(xiàn)真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關(guān)營銷。所以公關(guān)活動不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具?！　∫虼耍髽I(yè)的一切公關(guān)活動應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡單點說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費(fèi)者的核心價值，即品牌的核心價值?！　∧敲?，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？對一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，其“健康是強(qiáng)國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費(fèi)者的價值感的距離。 　　精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會 　　在蒙牛的神舟5號公關(guān)活動后，突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠(yuǎn)都對“第一”印象最深。因此，蒙牛的營銷人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機(jī)會是公關(guān)活動的基礎(chǔ)，沒有好的機(jī)會就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。他們知道機(jī)會既來自于市場，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種：　　社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會。比如海爾的小康列車巡展活動就是抓住“十六大”提出 “建設(shè)小康社會”這一重大事件而實施的公關(guān)活動；甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè)“愛護(hù)動物”的形象宣傳；　　技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機(jī)對抗”，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時策劃實施的；　　同行的某種公眾行為。1999年3月初，、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”?！　∷^來自于創(chuàng)新的機(jī)會，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場上多有“節(jié)”、“秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。　　為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機(jī)會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進(jìn)行接觸。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴(yán)格的對公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場機(jī)會?！　【枞獔猿指行月肪€和理性路線的完美結(jié)合　　公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結(jié)果，偏于銷量的實現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分?！　∈紫仁顷P(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到，因為是我們第一次載人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹立品牌形象的目的?！　∑浯问顷P(guān)注市場結(jié)果。營銷人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國的同時，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動中及時補(bǔ)充“神舟5號”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈活動，使得公關(guān)形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能，保證了公關(guān)對銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實現(xiàn)?！　【杷摹逍颜J(rèn)識執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵　　公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力＝公關(guān)策劃力執(zhí)行力。應(yīng)該說，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點可以反映：　　執(zhí)行的及時性：　　10月16日6時23分，神州5號飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午10點即在各大城市實現(xiàn)“成功對接”?！　?zhí)行的不走形且整齊劃一性：在軍隊中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢或?qū)橙说恼饝?，所以我們也常常以?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等?！　?zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合?！　∧敲矗裁词姑膳５膱?zhí)行力如此強(qiáng)呢？首先是蒙?！跋戎\后動”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管理使然，因為執(zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點就是營銷管理的核心內(nèi)容。61 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