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銷售渠道的有效管理和分析教材-資料下載頁

2025-06-29 06:09本頁面
  

【正文】 與眾不同的核心賣點,根據(jù)實際情況還可結(jié)合以促銷活動等形式。使顧客在短暫的一刻鐘到半小時購物時間里,對該企業(yè)的產(chǎn)品留下非常深刻的印象,會有人少量購買該產(chǎn)品,食用后感覺質(zhì)量、口味甚佳,就會產(chǎn)生認(rèn)同感而繼續(xù)購買,這樣慢慢地就會出現(xiàn)固定的消費群體,最終菜場就成了企業(yè)的主銷市場,其銷量不低于超市,可成本卻連在超市租位銷售的十分之一都不到。案例2:傳統(tǒng)物流結(jié)合高科技手段在終端變革的背景下,大多數(shù)企業(yè)都將目光投向了超級終端,上海某公司卻采取了逆向思維,不去盲目地跟進超級終端市場,而是鎖定小零售店,并采取了以下的具體措施:拜訪對上海的所有零售店進行調(diào)查,然后選出其中兩萬多家在居民區(qū)內(nèi)銷售煙酒糖果的、以夫妻合營為主的零售店進行拜訪。整合將這兩萬多家小商店統(tǒng)一起來,成立一個368異購系統(tǒng)。傳統(tǒng)營銷所有零售店由企業(yè)統(tǒng)一供貨,以便選擇較為優(yōu)秀的產(chǎn)品供貨商,同時獲得較低的成本價,企業(yè)還配備專業(yè)人員驗收,杜絕假冒偽劣產(chǎn)品,然后進行統(tǒng)一配送。設(shè)為連鎖店讓兩萬多家小店都貼上企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識,轉(zhuǎn)換為連鎖店,以提高小店在消費者心目中的地位。在傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)前提下,企業(yè)還結(jié)合以現(xiàn)代化的手段,這體現(xiàn)在:尋呼系統(tǒng)采用尋呼系統(tǒng),將所有客戶檔案儲存在系統(tǒng)中。電話業(yè)務(wù)員培養(yǎng)出熟練的、高素質(zhì)的電話業(yè)務(wù)員,每人可以替代1000個銷售員。電話聯(lián)絡(luò)根據(jù)事先與每家零售店約定的固定時間,每天準(zhǔn)時在不同的時段里與零售店進行電話聯(lián)絡(luò),通報企業(yè)目前所銷售的產(chǎn)品及其價格,并詢問零售店所需產(chǎn)品,由電話進行自動記錄,并約定送貨時間。電話尋呼系統(tǒng)縮減了銷售人員的人工費用,避免了因銷售人員素質(zhì)可能帶來的客戶流失問題,大大降低了成本,提高了服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)只需要少量人員,對重點、有疑難問題的零售店進行拜訪,其他問題全部可以通過尋呼系統(tǒng)解決。這種傳統(tǒng)與高科技的有機結(jié)合使該公司的運作十分成功,公司不久就躋身于上海十大商業(yè)優(yōu)秀公司之列??s短通路,創(chuàng)新渠道即盡量節(jié)省、縮減原有通路的環(huán)節(jié),進行渠道創(chuàng)新??缭浇K端直做社區(qū)縮短通路的方式有很多種,其中之一就是跨越終端直接在社區(qū)銷售,采用零渠道,使廠家產(chǎn)品直接面對消費者,包括零售店在內(nèi)的所有渠道都取消。:樣板房帶動市場某木地板企業(yè)從南美洲引進了一批優(yōu)質(zhì)木材,生產(chǎn)出精美的木地板,在上海的大型裝飾市場銷售。為了贏得更多顧客的關(guān)注,企業(yè)在大型市場出入口等容易引人注意的通道處開設(shè)了六個零售店,使消費者不斷地看到其品牌??墒潜M管如此,銷售情況仍然不盡如人意。于是企業(yè)決定在一些主要的社區(qū)新開的樓盤里用樣板房來展示其產(chǎn)品,以零售價的五折制作地板,并按照顧客的喜好、風(fēng)格進行個性化設(shè)計,這些相關(guān)服務(wù)一律免費。提供這一切的條件是:一年之內(nèi),顧客必須主動向所有認(rèn)識的朋友介紹企業(yè)的產(chǎn)品,并歡迎企業(yè)邀請來的顧客來樣板房參觀。這樣在新樓群內(nèi)建立了近10個樣板房后,企業(yè)在六個零售店內(nèi)向消費者發(fā)放傳單,邀請消費者參觀樣板房。一些消費者參觀后對企業(yè)產(chǎn)品十分認(rèn)同。這樣通過樣板房運營,帶動了零售店的銷量,提高了企業(yè)的知名度,不到兩年該品牌就被評為中國十大著名地板品牌之一。:直銷社區(qū)的蜂蜜蜂蜜是一種傳統(tǒng)的保健食品,現(xiàn)在也成為超市里的常見產(chǎn)品。不過杭州郊區(qū)的得勝養(yǎng)蜂廠卻沒有按照現(xiàn)在的常規(guī)方式,通過渠道最后到超市中銷售蜂蜜,而是直接在社區(qū)中設(shè)立直銷點,現(xiàn)場展示、銷售,其銷售價格是超市的一半。這樣既節(jié)省了產(chǎn)品在渠道中流通的時間,保持了蜂蜜的新鮮,廠家本身也省去了超市終端的各種高額準(zhǔn)入費用。因為物美價廉、方便購買,得勝蜂蜜漸漸地獲得了消費者的高度認(rèn)可,成為當(dāng)?shù)氐闹放?。根?jù)產(chǎn)品、市場環(huán)境情況選擇適宜的渠道縮短方式當(dāng)然,不是所有的產(chǎn)品都可以進行社區(qū)直銷,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品以及市場環(huán)境的實際情況來選擇合適的渠道縮短方式。前幾講中提到的基爾米直復(fù)營銷、戴爾計算機、亞馬遜電子書店都采用了適合實際情況的渠道縮短方式,使企業(yè)、產(chǎn)品都具有了生命力。逆向渠道創(chuàng)新(上)逆向渠道創(chuàng)新關(guān)鍵是要到有水源的地方挖井,即到有市場的地方去建設(shè)渠道。:修車鋪旁售飲料一個銷售飲料的小二批商在騎三輪車送貨途中車子壞了,便到修車鋪修理。當(dāng)時正值夏天,人們很容易口渴,而離修車鋪最近的小店也有一段路,修理工和等候修車的人往往就只能忍著。這個二批商看到這種情況靈機一動,想到完全可以在修車鋪旁設(shè)立飲料銷售點。于是他留意在城中尋找,發(fā)現(xiàn)了56家適合設(shè)點的修車鋪、汽車修理點,并逐一與之洽談,每處設(shè)一貨架,存兩箱飲料,每瓶以批發(fā)價一元售給修車鋪,再由他們以零售價兩元售出,如果貨賣不完由他補償,銷售情況好他還會隨時派人來送貨。本來常規(guī)飲料批發(fā)價是七至九角,這樣一來該二批商既避免了與同行在常規(guī)零售店中的競爭,又獲得了額外的利潤。那一年夏天他的贏利是前一年的三倍。第12講 渠道創(chuàng)新的八種方法(下)【本講重點】逆向渠道創(chuàng)新(下)增加通路,創(chuàng)新渠道產(chǎn)品分解組合、托管經(jīng)營與產(chǎn)品創(chuàng)新逆向渠道創(chuàng)新(下)逆向渠道創(chuàng)新關(guān)鍵是要到有水源的地方挖井,即到有市場的地方去建設(shè)渠道。:江南水鄉(xiāng)的船家二批商某村莊地處江南水鄉(xiāng),環(huán)境十分優(yōu)美,莊內(nèi)有300戶人家,約1400人,有兩個零售店,但進出村莊的惟一通道只有一條船,這條船每天十二點時準(zhǔn)時到達碼頭,載送來往人員。某企業(yè)想打開這個村莊的市場,鑒于這種情況一度以為無望。可銷售經(jīng)理卻看出了機會所在,勸說船家作為企業(yè)的特約二批商,達成以下的約定:送貨企業(yè)每天在十二點前準(zhǔn)時將貨物運送至碼頭,并搬上船。船家只需將進貨價付給企業(yè),船至莊內(nèi)只要通知零售店提貨即可。船家利潤除去賺取二批商的利潤,還可賺取每箱貨物八角錢的運費。附加條件絕對不允許船家運送銷售同類產(chǎn)品,一旦發(fā)現(xiàn)就要進行處罰。這樣零售商不用每天進城提貨,省去了時間、運費,自然選擇了該企業(yè);船家作為二批商獲得了意外的收入更是欣喜;企業(yè)在村莊的市場由此打開。:終端阻截某企業(yè)在剛剛開發(fā)湖南市場時將較為偏僻的地級市衡陽列入開發(fā)范圍,開始時,由于缺少廣告的支持,當(dāng)?shù)叵M者對品牌的認(rèn)知又遠遠不夠,一時之間企業(yè)的壓力很大。于是銷售主管將當(dāng)?shù)氐囊慌嗆嚪蛘偌揭黄穑S諾給予他們多出一倍的報酬,由他們專門送該企業(yè)的產(chǎn)品到零售終端,三個月內(nèi)不管產(chǎn)品能否售出都不能運送其他同類產(chǎn)品,他在這里運用了終端阻截的方法。三輪車夫同意了這個約定。起初零售商還是只認(rèn)同原先被當(dāng)?shù)厝藦V泛認(rèn)同的兩個品牌,拒絕接受該企業(yè)的產(chǎn)品,但一個月后原產(chǎn)品的存貨售完,三輪車夫卻不再運來這兩個品牌,于是他們不得不接受新產(chǎn)品,消費者購買新產(chǎn)品后感覺比以前的兩個品牌更好,逐漸產(chǎn)生了認(rèn)同感,市場就此打開。:玉蘭花的啟示江南一帶盛產(chǎn)玉蘭花,氣味芬芳,可以作飾物,裝飾在汽車?yán)锘蚣抑小dN售玉蘭花的人通常將攤位擺在超市門口或較為繁華的馬路邊,一般是一元兩朵。最令商販們困擾的是客戶喜歡挑選花,這樣經(jīng)常會使花瓣出現(xiàn)折痕,從而影響銷售。城市的立交橋下經(jīng)常會出現(xiàn)塞車的現(xiàn)象,于是有些玉蘭花商販便選擇在這里銷售。他們將花送到因堵塞停下的車旁,一元一朵。這樣既避免了因挑選帶來的花瓣褶皺,又增加了利潤。消費者一般也都喜愛玉蘭花的香味,又因為購買如此便利,價格又比較合理,通常也樂意購買,雙方皆大歡喜。:西湖邊的蚊香夏夜的西湖是戀人們營造浪漫的佳地,可是美妙的氛圍往往會因為蚊蟲的騷擾而破壞。一些商販留意到了其中的商機,常常在戀人們?yōu)槲孟x叮咬而煩惱時,出現(xiàn)在他們身邊,幫他們點起一支蚊香。戀人們自然感激,問起報酬,一般是五元左右。雖然這段香的成本不足一元,但由于他們確實幫了大忙,戀人們一般都會大方的照付,甚至多付一些。這樣一個晚上這些小販少則賺30元,多則賺150元。他們雖然付出了較少的勞動,卻賺取了豐厚的利潤,同時換來了顧客的心情舒暢。【自檢】請您根據(jù)下面所設(shè)定的情景補充相關(guān)內(nèi)容:皮鞋廠派出兩個推銷員到非洲去考察市場,回來以后匯報的結(jié)果截然不同。推銷員甲向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)匯報說:“非洲的市場開發(fā)無望,因為非洲人都是赤腳的,他們根本就不習(xí)慣穿鞋,怎么可能有市場呢?”可推銷員乙卻說:“非洲的市場太巨大了,居然沒有任何競爭對手在那里站穩(wěn)腳跟。雖然他們現(xiàn)在都還是赤腳,但我們可以慢慢使他們養(yǎng)成穿鞋的習(xí)慣。生活水平提高了,穿鞋是必然趨勢,不可能永遠都赤腳。一旦他們養(yǎng)成了穿鞋的習(xí)慣,那么我們的市場將是非常巨大的。” 從這兩種不同的考察結(jié)論我們可以得到什么樣的啟示?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案71增加通路,創(chuàng)新渠道渠道創(chuàng)新并不是說一定要減少渠道,在必要的時候還要在傳統(tǒng)的渠道之外增加渠道,例如下面巧借綠色通道的例子就是這樣:某企業(yè)銷售人員工作十分賣力,但還是因為只有13名銷售人員而無法適應(yīng)大城市的運營,市場規(guī)模始終不能擴大。于是專家建議企業(yè)巧借郵政綠色通道,用增加渠道形式的方法來改變這一局面,并獻上三點意見供企業(yè)和有意向的郵政部門參考:郵政體系不久就會從原來的國家撥款轉(zhuǎn)而推向市場,自負盈虧,進行企業(yè)化的管理,因此郵政人員中相對富余的勞動力肯定面臨安排的問題。如果郵政部門開始探索市場機遇,那么出路已非常明確,就是從事物流工作,因為郵政部門在這方面的工作上具有更大的優(yōu)勢。企業(yè)將分渠道分配給郵政部門,并構(gòu)架一個新的服務(wù)體系,撥打168熱線,就可以“溫馨服務(wù)到您家”,廣告由企業(yè)負責(zé),訂貨則由郵遞員送達。郵政部門可以賺取批發(fā)商、二批商及零售商的利潤。郵政部門如果投資30萬,年利潤就將是300萬;企業(yè)也可以克服銷售人員不足的缺陷,賺取豐厚利潤。這樣強強聯(lián)合,可以雙利雙贏。職能分解組合創(chuàng)新法可以通過對經(jīng)銷商、批發(fā)商、二批商、終端等渠道成員的職能分解或組合,也就是改變其傳統(tǒng)的職能內(nèi)容,加以合理、靈活的轉(zhuǎn)化來進行渠道的創(chuàng)新。其中可以采用的具體方式有:在營銷整體體系較為成熟的情況下,可根據(jù)全局需要,將一部分配送能力較強、地理位置較好的批發(fā)商加以改造,讓他們專門負責(zé)產(chǎn)品的配送。與上述情況類似,可以選擇一些地理位置好、資金控制能力較強的批發(fā)商專門負責(zé)產(chǎn)品的倉儲,其他的批發(fā)商一旦缺少貨物,隨時都可以向這種倉儲商注入資金,由其提供所需的貨物。適當(dāng)將獨家經(jīng)銷改為多家經(jīng)銷,實行經(jīng)銷商有限職能的原則,由廠家承擔(dān)一些公共職能,如品牌形象維護、廣告宣傳、市場研究、價格協(xié)調(diào)等,這樣就可以使這些幾乎所有經(jīng)銷商都不愿意承擔(dān)的職能也能夠充分實現(xiàn)。這些渠道創(chuàng)新同樣可以達到令企業(yè)滿意的結(jié)果,彌補因具體情況上的欠缺帶來的缺憾。產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新法通過對產(chǎn)品的組合和分解,也能進行有效的渠道創(chuàng)新。也就是根據(jù)實際情況改變產(chǎn)品最初的市場定位方向,充分開發(fā)、利用產(chǎn)品的使用價值,生產(chǎn)多功能、多性能、多用途的產(chǎn)品,或是生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品、派生產(chǎn)品,以此來拓寬原有的市場空間,擴大企業(yè)的銷售覆蓋面及影響力、競爭力?!景咐渴澜缰?M公司起初在經(jīng)營工業(yè)膠帶時銷路不暢,很少有企業(yè)購買。公司的一個工程師無意中將膠帶帶回家,結(jié)果被他的小女兒拿來做定型發(fā)卷,效果非常好。于是工程師和管理者從這件偶然的事情上,發(fā)現(xiàn)了巨大的市場,將膠帶向辦公用品、家庭用品方向推動,開啟了巨大的市場。廠家借經(jīng)銷商“殼”,實行“托管”經(jīng)營現(xiàn)在不少企業(yè)對經(jīng)銷商運營市場缺少信心,配合不得當(dāng);自己運營市場又不能形成控盤能力,品牌的運營能力不夠。這時較好的渠道創(chuàng)新方法,就是對經(jīng)銷商施行托管。可以根據(jù)經(jīng)銷商的能力,選擇只派遣少量的相關(guān)人員到經(jīng)銷商的公司中主持銷售工作,或是只在運營市場中起到輔助作用。這樣借經(jīng)銷商的外殼,利用其資金,通過有效控管可達到有效、合理的市場運營目的。【案例】中國著名品牌釣魚撲克的生產(chǎn)企業(yè)最近就在采取這種方法,該企業(yè)派遣銷售人員到經(jīng)銷商的公司中主持工作,運營整套分銷網(wǎng)絡(luò),聯(lián)絡(luò)終端服務(wù),經(jīng)銷商只要投資即可。這樣企業(yè)既有了資金,又對整個渠道和終端加強了控制管理和服務(wù)能力,必然有利于企業(yè)的市場運營。通過渠道創(chuàng)新進行產(chǎn)品創(chuàng)新最后一種方法是通過渠道創(chuàng)新來進行產(chǎn)品創(chuàng)新。圖71 通過渠道創(chuàng)新進行產(chǎn)品創(chuàng)新示意圖【案例】果汁飲料通常都是家庭食用,而統(tǒng)一果汁飲料則稍加改變,使之變成PET(塑料瓶包裝),一下子就打開了100多億元的果汁飲料市場。【本講小結(jié)】本講的重點是渠道創(chuàng)新的八種方法,主要結(jié)合豐富的案例,介紹了渠道創(chuàng)新的八種方法:拓寬通路,創(chuàng)新渠道;縮短通路,創(chuàng)新渠道;逆向渠道創(chuàng)新;增加通路,創(chuàng)新渠道;職能分解組合創(chuàng)新法;產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新法;廠家借經(jīng)銷商“殼”,實際“托管”經(jīng)營通過渠道創(chuàng)新進行產(chǎn)品創(chuàng)新?!拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Ctrl+鼠標(biāo)左鍵【點擊訪問諾達名師官方網(wǎng)站】65 /
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