中美籃球文化比較與中國籃球發(fā)展分析-資料下載頁
2025-06-29 00:04本頁面
【正文】 球英雄，不如說是媒體英雄。電視著力打造的球員的正面形象，傳遞美國的主流價值觀，增加了NBA的親和力，打開NBA商品銷售、電視轉(zhuǎn)播和贊助的國際渠道，建立起NBA聯(lián)賽的國際化形象，從而為消費(fèi)文化的介入并推向全球提供了一個良好的載體。 NBA的娛樂化 消費(fèi)主義指導(dǎo)下的電視媒體被完全等同于經(jīng)濟(jì)體制的生產(chǎn)商，觀眾則被定義為消費(fèi)者及市場。為了追求市場經(jīng)濟(jì)利益最大化，電視的生產(chǎn)也像商場一樣奉行“顧客就是上帝”，瞄準(zhǔn)公眾消費(fèi)動向，圍繞消費(fèi)大動腦筋。這直接導(dǎo)致了娛樂化現(xiàn)象在電視報(bào)道中的盛行。 報(bào)道娛樂化是消費(fèi)文化的直接體現(xiàn)，娛樂化指的是“新聞事件戲劇化和激情化的呈現(xiàn)”，為了追求轟動效應(yīng)而夸大事件情節(jié)。“星、腥、性”也成了電視刻意追求和渲染的對象。這一點(diǎn)在電視合作商ESPN的NBA節(jié)目上表現(xiàn)得最明顯。 作為NBA主要的轉(zhuǎn)播合作伙伴，ESPN（Entertainment Sports Programming Network）成功借助以NBA為主的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為全球最大的體育電視網(wǎng)，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)覆蓋160個國家，節(jié)目使用21種語言，成為電視與體育聯(lián)姻的典范。ESPN名字本身就意味著電視時代娛樂（Entertainment）和體育（Sports）的結(jié)合。它把NBA明星偶像化、商業(yè)化和娛樂化，把全球觀眾都編織進(jìn)龐大的體育/娛樂/消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中。它們突出籃球明星的娛樂因素，效仿MTV音樂臺的做法制作了以NBA球星為主角的娛樂節(jié)目，以此吸引更多的觀眾，為吸引男性觀眾而啟用了女性主持人或評論員。 以中國為例，根據(jù)泛亞市場資訊的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國15至24歲的男性中75%是 NBA球迷，在20 至29歲的所有人士中，NBA是他們最愛看的電視轉(zhuǎn)播的體育聯(lián)賽，全國有超過31400多萬觀眾收看 NBA的節(jié)目。[15]因此，男性群體的當(dāng)前和潛在的消費(fèi)能力而被作為目標(biāo)受眾，成為電視轉(zhuǎn)播主攻的目標(biāo)。 縱觀NBA近幾年的報(bào)道熱點(diǎn)，除了實(shí)況轉(zhuǎn)播、賽前分析、賽后報(bào)道外，賽場以外的都集中在“星、腥、性”上?！靶恰奔扔欣弦淮膯痰?、皮蓬、約翰遜等球星，又有新生代的詹姆斯、科比、安東尼等，還有國際球員如姚明、諾維茨基等，電視充分發(fā)掘明星的成長經(jīng)歷和賽場表現(xiàn)，著力刻畫他們力挽狂瀾的個人英雄主義精神?！靶取眲t聚焦賽場暴力事件和球星參與賭博、吸毒等花邊新聞，如奧本山群毆事件?！靶浴眲t是炒作球員緋聞，如前幾年的科比強(qiáng)奸案。 NBA比賽分四節(jié)，每節(jié)最后2分鐘都有強(qiáng)迫暫停，主要是為了電視臺吸引廣告商插播廣告。 與品牌廣告的相互依存，是NBA和電視媒體著眼于公眾物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造的又一典范。NBA現(xiàn)在主要的合作商，伴隨著全球化選擇具有全球影響力的合作伙伴，服裝方面有阿迪達(dá)斯，運(yùn)動鞋有耐克和銳步，飲料有可口可樂，食品有麥當(dāng)勞，玩具有樂高，網(wǎng)絡(luò)有AOL。電視把NBA球星所取得的成就進(jìn)行商業(yè)化，通過廣告把雙方的品牌形象和明星效應(yīng)融為一體，既提升了品牌形象，又?jǐn)U大了NBA的影響力，并同時帶來了可觀的收入。 耐克是古希臘神話中勝利女神，她長著一雙翅膀，可以飛快地奔跑和飛翔。作為智慧之神雅典娜的親密伙伴，她還是智慧的象征。因此，耐克這一名字本身就代表著速度、力量、智慧。后來他們又受天使翅膀啟發(fā)，在對翅膀進(jìn)行抽象化處理后，形成了現(xiàn)在耐克的圖形商標(biāo)。喬丹、詹姆斯等球星形象與耐克宣傳的精神不謀而合，他們參與品牌的廣告代言，進(jìn)一步豐富了耐克的內(nèi)涵，提升了耐克的形象。 在一則耐克的廣告中，喬丹不停地重復(fù)一句話“就是這雙鞋”，潛臺詞就是因?yàn)榇┝四涂说倪@雙鞋，才讓他在球場上發(fā)揮出了天才的水平，并取得成功；這一廣告借助有線電視和衛(wèi)星系統(tǒng)傳遍了全球，NBA球星和耐克品牌的形象緊密相連。在消費(fèi)主義時代，名字和商標(biāo)所代表的價值符號要超過商品的使用價值本身。喜歡NBA、崇拜喬丹、幻想球場上取得成功的消費(fèi)者，特別是青少年，自然覺得要想擁有和喬丹等NBA巨星一樣的水平，耐克體育用品是不可缺少的必要條件。耐克借助NBA的巨大影響力，并通過電視的全球傳播樹立了全球體育用品第一品牌的地位。 其它與喬丹合作的麥當(dāng)勞、佳得樂、可口可樂、“韋蒂”早餐麥片、（Hanes）內(nèi)衣褲等世界品牌也將“像邁克爾一樣”作為品牌的訴求點(diǎn)，旨在讓大眾以喬丹為榜樣，當(dāng)然也包括必須要擁有和使用他們推銷的品牌。例如麥當(dāng)勞適時推出了“麥克喬丹”漢堡包的宣傳——在一場NBA總決賽之后，一個麥當(dāng)勞廣告攝制組在現(xiàn)場采訪喬丹，他們問道：“邁克爾，你剛剛連續(xù)三次獲得NBA總冠軍，你是不是在想著第四個？”大汗淋漓的喬丹微笑著回答：“我在想巨無霸漢堡包”。這個采訪片斷加上比賽畫面，麥當(dāng)勞連忙在24小時內(nèi)趕制出了這個廣告片并借助電視傳播推向全球。[16]這也形成了消費(fèi)時代的品牌利用媒體效應(yīng)的盈利模式：利用明星效應(yīng)推廣和普及體育運(yùn)動，刺激體育消費(fèi)；利用體育廣告溝通體育市場的供求信息，促進(jìn)銷售；通過廣告造成的視覺和感覺影像誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)銷售。 四、結(jié)論 在全球化背景下，NBA也在利潤的驅(qū)使下開始全球化過程。在這個過程中，消費(fèi)文化和媒介傳播業(yè)開始合謀共生，從而使媒介傳播這種精神生產(chǎn)與物質(zhì)（經(jīng)濟(jì)）生產(chǎn)出現(xiàn)了交叉與互滲，消費(fèi)文化基本上可以視為媒介傳播的源動力了。 大眾傳媒通過各種報(bào)道和廣告與消費(fèi)行為融為一體，為消費(fèi)文化的盛行推波助瀾。而媒體推行消費(fèi)文化，又迎合了普通大眾的娛樂心理，以此來吸引最大數(shù)量的受眾，并將此出賣給廣告商，換取更高數(shù)額的廣告費(fèi)。兩者在合謀共生中相互發(fā)展，形成體育、商業(yè)和娛樂之間的“內(nèi)爆”。 明年的北京奧運(yùn)會則是商機(jī)無限，除了奧運(yùn)場館和基礎(chǔ)設(shè)施帶來的商機(jī)，以及奧組委的北京2008戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商及供貨商的贊助外，還有舉辦奧運(yùn)會派生出來的商機(jī)。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2008年北京當(dāng)年來京旅游的國外游客將達(dá)到470萬人次，預(yù)計(jì)創(chuàng)匯55億美元，屆時，這些人流將直接帶動出租車、酒店、旅游、餐飲、酒水、飲料、綠色食品、紀(jì)念品等行業(yè)的發(fā)展。 作為奧運(yùn)會舉辦直接受益的16個行業(yè)之一的傳媒產(chǎn)業(yè)，北京奧運(yùn)會將會給國內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)帶來難得的發(fā)展機(jī)遇，要實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)宣傳、舉辦和傳媒行業(yè)的雙贏，傳媒大有可為。在此，可以參照NBA全球化的做法，傳媒要瞄準(zhǔn)市場需求推向企業(yè)和民眾，賦予產(chǎn)品更多意義,既傳承奧林匹克精神，又能弘揚(yáng)中華民族精神，例如電視臺通過對福娃多重意義的形象宣傳，使得這五個可愛的吉祥物成為市場的寵兒。同時通過媒體宣傳引領(lǐng)健康的消費(fèi)文化，為奧林匹克經(jīng)濟(jì)制造一個良好的消費(fèi)氛圍，使得北京奧運(yùn)會成為一次創(chuàng)造巨大商機(jī)的全球性體育賽事。 19 /
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