【正文】 牌，力爭引導音樂時尚。 中國移動在無線音樂上的主要舉措l 2003年5月，中國移動的彩鈴業(yè)務(wù)開始試商用，2004年２月彩鈴業(yè)務(wù)正式在全國商用。 l 2005年4月27日，在A8牽頭下。中國移動和全球娛樂業(yè)巨頭維亞康姆旗下的專業(yè)音樂電視MTV達成戰(zhàn)略合作，共同開拓國內(nèi)的無線音樂市場。 l 2005年6月，中國移動推出了移動夢網(wǎng)音樂頻道，并發(fā)布以客戶對無線音樂產(chǎn)品定制、下載量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的音樂榜單“無線音樂排行榜”。這件事情無論對中國的無線音樂產(chǎn)業(yè)，還是對整個中國音樂產(chǎn)業(yè)來說，都有里程碑的意義。 l 2005年7月，中國移動設(shè)立中央音樂平臺，并委托四川移動經(jīng)營。 l 2005年9月，中國移動推出“彩鈴唱作先鋒大賽”活動，征集原創(chuàng)彩鈴作品。該活動于2006年5月28日結(jié)束。 l 2005年下半年，中國移動定制了一批音樂手機，并統(tǒng)一了音樂手機的標準。 l 2006年4月，中國移動在成都召集各大唱片公司和SP會談，宣布將和五大唱片公司直接合作。 l 2006年7月7日，中國移動高調(diào)成立“無線音樂俱樂部”。 中國聯(lián)通的無線音樂發(fā)展策略 中國聯(lián)通的無線音樂發(fā)展策略中國聯(lián)通將電信領(lǐng)域發(fā)展劃分為三個階段： l 第一階段：語音運營的導向階段 l 第二階段：信息提供的導向階段，目前正處在這個階段。 l 第三階段：TIME的階段，T是通信、I是信息，M是媒體、E是娛樂。電信行業(yè)最終的發(fā)展將要到達TIME階段。 基于此中國聯(lián)通制定了無線音樂發(fā)展策略 l 整合產(chǎn)品線 在無線網(wǎng)音樂表現(xiàn)形態(tài)有炫鈴、鈴聲下載、MP3下載、IVR點播等。未來將按照內(nèi)容而不再是產(chǎn)品的技術(shù)平臺進行劃分。 這樣的整合工作在06年上半年已經(jīng)基本完成，已經(jīng)整合點歌和炫鈴以及鈴聲的發(fā)行渠道。目前聯(lián)通的用戶可以發(fā)送短信把自己喜歡的歌轉(zhuǎn)發(fā)其朋友，如果對方喜歡，可以在手機上按鍵將其設(shè)置成其炫鈴，聯(lián)通已經(jīng)把炫鈴具有體驗的營銷渠道整合完畢。 l 整合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò) 以前31個省有31個網(wǎng)絡(luò)，整合的概念就是把31個省在音樂發(fā)行上整合成一個網(wǎng)絡(luò)，無線數(shù)字音樂通過全國一點同時接入31個省，31個省同時上線。 l 整合無線音樂的內(nèi)容資源 中國聯(lián)通將秉承開放創(chuàng)新的原則，和唱片公司以及相關(guān)領(lǐng)域的合作伙伴展開密切的合作，來共同打造對無線數(shù)字音樂領(lǐng)域的內(nèi)容資源。 2006年中國聯(lián)通和華納音樂等國內(nèi)外優(yōu)秀的唱片公司進行了合作，目前在中央平臺有6萬多首版權(quán)歌曲的內(nèi)容。另外中國聯(lián)通也將和大唱片公司直接合作經(jīng)營無線音樂業(yè)務(wù)。 l 打造“聯(lián)通無線音樂排行榜”，并樹立其龍頭地位 把聯(lián)通無線音樂排行榜定位成數(shù)字音樂龍頭，通過廣泛傳播提高其影響。并通過排行榜的形式提高對音樂資源的整合能力。在推廣中重視病毒式傳播和體驗營銷。 l 從做媒體的角度，從無線媒體和有線互聯(lián)網(wǎng)媒體整合的角度來運營無線音樂。 l 秉承“開放、共贏”的態(tài)度，與產(chǎn)業(yè)鏈各方積極合作。 包括內(nèi)容資源合作、技術(shù)資源合資、渠道資源的合作、終端資源合作。強強聯(lián)手，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)共贏合作。 重視保障合作伙伴利益，特別是注重版權(quán)保護。將通過網(wǎng)絡(luò)平臺準確統(tǒng)計版權(quán)內(nèi)容下載和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，實現(xiàn)音樂的版權(quán)保護。 中國聯(lián)通的無線音樂發(fā)展策略中國聯(lián)通將電信領(lǐng)域發(fā)展劃分為三個階段： l 第一階段：語音運營的導向階段 l 第二階段：信息提供的導向階段，目前正處在這個階段。 l 第三階段：TIME的階段，T是通信、I是信息，M是媒體、E是娛樂。電信行業(yè)最終的發(fā)展將要到達TIME階段。 基于此中國聯(lián)通制定了無線音樂發(fā)展策略 l 整合產(chǎn)品線 在無線網(wǎng)音樂表現(xiàn)形態(tài)有炫鈴、鈴聲下載、MP3下載、IVR點播等。未來將按照內(nèi)容而不再是產(chǎn)品的技術(shù)平臺進行劃分。 這樣的整合工作在06年上半年已經(jīng)基本完成，已經(jīng)整合點歌和炫鈴以及鈴聲的發(fā)行渠道。目前聯(lián)通的用戶可以發(fā)送短信把自己喜歡的歌轉(zhuǎn)發(fā)其朋友，如果對方喜歡，可以在手機上按鍵將其設(shè)置成其炫鈴，聯(lián)通已經(jīng)把炫鈴具有體驗的營銷渠道整合完畢。 l 整合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò) 以前31個省有31個網(wǎng)絡(luò)，整合的概念就是把31個省在音樂發(fā)行上整合成一個網(wǎng)絡(luò)，無線數(shù)字音樂通過全國一點同時接入31個省，31個省同時上線。 l 整合無線音樂的內(nèi)容資源 中國聯(lián)通將秉承開放創(chuàng)新的原則，和唱片公司以及相關(guān)領(lǐng)域的合作伙伴展開密切的合作，來共同打造對無線數(shù)字音樂領(lǐng)域的內(nèi)容資源。 2006年中國聯(lián)通和華納音樂等國內(nèi)外優(yōu)秀的唱片公司進行了合作，目前在中央平臺有6萬多首版權(quán)歌曲的內(nèi)容。另外中國聯(lián)通也將和大唱片公司直接合作經(jīng)營無線音樂業(yè)務(wù)。 l 打造“聯(lián)通無線音樂排行榜”，并樹立其龍頭地位 把聯(lián)通無線音樂排行榜定位成數(shù)字音樂龍頭，通過廣泛傳播提高其影響。并通過排行榜的形式提高對音樂資源的整合能力。在推廣中重視病毒式傳播和體驗營銷。 l 從做媒體的角度，從無線媒體和有線互聯(lián)網(wǎng)媒體整合的角度來運營無線音樂。 l 秉承“開放、共贏”的態(tài)度，與產(chǎn)業(yè)鏈各方積極合作。 包括內(nèi)容資源合作、技術(shù)資源合資、渠道資源的合作、終端資源合作。強強聯(lián)手，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)共贏合作。 重視保障合作伙伴利益，特別是注重版權(quán)保護。將通過網(wǎng)絡(luò)平臺準確統(tǒng)計版權(quán)內(nèi)容下載和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，實現(xiàn)音樂的版權(quán)保護。5 中國無線音樂市場發(fā)展趨勢分析 產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢和主要環(huán)節(jié)能力比較 產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢 原有的無線音樂增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈主要由版權(quán)音樂提供商、服務(wù)提供商和運營商構(gòu)成。傳統(tǒng)的唱片公司和原創(chuàng)音樂提供商并未把無線音樂作為重要的收入構(gòu)成看待，因此在此階段運營商和服務(wù)提供商成為整個產(chǎn)業(yè)的推動者。 當無線音樂的商業(yè)模式得到市場驗證以后，傳統(tǒng)唱片提供商和原創(chuàng)音樂內(nèi)容提供商將更多的加入市場，因此他們的議價能力在不斷提升。運營商也看到了無線音樂市場的巨大吸引力，不再滿足于單純的通道提供商和計費/代收費平臺，而是希望通過和上游的直接合作，獲取更高的利潤。因此運營商引入了新的產(chǎn)業(yè)合作模式，提高了自身和上游內(nèi)容提供商的分成比例，并計劃逐步推開，其速度將取決于運營商自身營銷推廣能力的建設(shè)速度。服務(wù)提供商的議價能力不斷在下降。產(chǎn)業(yè)鏈趨于簡化，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)減少，價值面臨重新分配。 易觀認為，無線音樂整體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢： l 運營商加強對產(chǎn)業(yè)的介入深度和控制力度 運營商直接和唱片公司合作，逐漸控制內(nèi)容資源，收回用戶界面，通過減少產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)提高分成收入。同時，限制產(chǎn)業(yè)鏈中其它環(huán)節(jié)間的合作，加強自身對產(chǎn)業(yè)鏈的主導權(quán)。出面制定音樂手機規(guī)范，協(xié)調(diào)統(tǒng)一無線音樂相關(guān)的各種技術(shù)標準和解決方案，并力爭主控地位。產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)趨于簡化，以運營商為核心的產(chǎn)業(yè)群正在形成。 l 運營商手機定制成為整合規(guī)范和管理的利器 運營商手機定制是3G商用后不可逆轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，運營商將通過手機定制加大對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的控制力度。因此，爭奪定制手機服務(wù)界面的客戶端應(yīng)用服務(wù)定制將成為產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)打造品牌和推廣服務(wù)最有效的方式之一。 l 不同商業(yè)模式之間將出現(xiàn)激烈競爭。 新商業(yè)模式的出現(xiàn)加劇了環(huán)節(jié)內(nèi)和環(huán)節(jié)間的競爭強度。同時迫使服務(wù)提供商尋找新的內(nèi)容資源，探索新的推廣渠道和商業(yè)模式，加速了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商向無線音樂市場滲透的力度。 l 網(wǎng)絡(luò)和終端的發(fā)展使無線和有線的產(chǎn)品領(lǐng)域不斷外延，兩種數(shù)字發(fā)行方式將正面交鋒。 產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)能力比較 產(chǎn)業(yè)鏈中CP和SP的能力比較 在現(xiàn)有的：唱片公司——SP——運營商——用戶的產(chǎn)業(yè)鏈中，唱片公司的主要職責是：提供版權(quán)音樂內(nèi)容，并進行傳統(tǒng)渠道唱片發(fā)行的線下推廣工作；SP進行產(chǎn)品的設(shè)計和制作，并負責在無線領(lǐng)域的推廣和銷售工作。SP并不負責版權(quán)音樂內(nèi)容的生產(chǎn)。 但是易觀國際認為，由于無線業(yè)務(wù)有其特殊性，對于無線用戶對音樂內(nèi)容的需求，SP比唱片公司有著更深的理解和把握。 在無線音樂下載量排行榜中，下載量最大的歌曲并不是由傳統(tǒng)的國際唱片公司提供的。2004年以來，網(wǎng)絡(luò)音樂迅速崛起。《你到底愛誰》、《老鼠愛大米》、《兩只蝴蝶》等網(wǎng)絡(luò)歌曲在網(wǎng)絡(luò)上迅速竄紅，演唱這些歌曲的網(wǎng)絡(luò)歌手也隨之一夜成名。擁有百年音樂產(chǎn)業(yè)運營經(jīng)驗和眾多大牌演藝明星的國際唱片巨頭們在無線音樂中獲得的下載量和這些公司在傳統(tǒng)唱片行業(yè)中表現(xiàn)和地位極不相稱。 近幾年我國網(wǎng)絡(luò)流行紅歌無一出自精英權(quán)威之手；而且在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)流行的當紅歌曲并不是唱片公司力推的Ramp。amp。B、HIPHOP、RAP、搖滾等時尚形式。這個現(xiàn)象反映了創(chuàng)作領(lǐng)域的失衡，以及經(jīng)營環(huán)節(jié)對市場判斷的錯位。 應(yīng)該說，對于網(wǎng)絡(luò)歌曲的崛起，無論是作為音樂唱片生產(chǎn)者的國際唱片公司，還是作為銷售者的SP，都始料不及。 但是面對這一新生事務(wù)，雙方所表現(xiàn)出的態(tài)度卻是截然不同的。 國際唱片巨頭最初的態(tài)度，是輕視和拒絕。國際唱片公司看不起低成本制作、品質(zhì)粗糙的“口水歌”、更不屑于簽約并包裝網(wǎng)絡(luò)歌手，甚至對已經(jīng)竄紅的網(wǎng)絡(luò)歌曲和歌手也視而不見，輕易地讓這些寶貴的資源被中小唱片公司收入囊中。 而領(lǐng)先SP的態(tài)度則大不相同。他們以市場為導向，不受既有的思維定式約束，對網(wǎng)絡(luò)歌曲和歌手不抱任何成見，以無線用戶的需求和下載量作為判斷音樂產(chǎn)品優(yōu)劣的唯一標準，而不論其出身于精英還是草根?？焖俜磻?yīng)，高效行動，將網(wǎng)絡(luò)流行歌曲通過無線平臺分發(fā)出去，同時獲得大量收益，成為從網(wǎng)絡(luò)歌曲的火爆中獲益最多的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。 易觀國際認為，國際唱片公司對于網(wǎng)絡(luò)歌曲價值認識上的滯后主要是由于以下原因造成的： l 缺乏對用戶需求情況真實而及時的反饋渠道 在音樂通過無線發(fā)行之前，唱片公司只能獲得正版唱片的銷售情況，而且周期十分漫長。至于盜版唱片銷售情況，互聯(lián)網(wǎng)上盜版作品的傳播、下載情況，唱片公司準確獲知。而正版唱片的消費者和盜版唱片的消費者、互聯(lián)網(wǎng)盜版音樂用戶群，無線音樂用戶群的差異顯然是非常大的。這使唱片公司對各個人群真實需求的理解存在著較大的偏差。 l 對互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播方式的轉(zhuǎn)變準備不足 互聯(lián)網(wǎng)所帶來的一個重要變化就是信息傳播方式的改變。普通民眾階層獲得了發(fā)布信息并進行交流和傳播的權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)歌手是一種民間音樂力量的興起，這個草根群體可以攀越唱片業(yè)的金字塔結(jié)構(gòu)而通過網(wǎng)絡(luò)直接和聽眾進行交流。音樂的傳播方式變了，音樂產(chǎn)品的贏利模式變了，人們的消費習慣也變了。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)成了在線音樂產(chǎn)品銷售推廣及歌手走紅的嶄新渠道，在線音樂的興起顛覆了傳統(tǒng)音樂市場。 l 傳統(tǒng)思維定式的禁錮 傳統(tǒng)市場環(huán)境下，歌手的成長過程是：歌手的才藝被唱片公司發(fā)覺和認可，簽約、包裝、推廣、走紅，成為歌迷追捧的名星，市場需求出現(xiàn)，唱片公司發(fā)行唱片。歌手的走紅離不開唱片公司的包裝和推廣，唱片公司占有絕對的控制地位。唱片公司的主要收入來源是唱片發(fā)行、演唱會和廣告代言，對歌曲的品質(zhì)，音樂的制作，歌手外形氣質(zhì)，唱片公司有一套很高的標準。 而互聯(lián)網(wǎng)引入后，整體環(huán)境發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)成為歌手走紅的最好平臺，唱片公司不再是唯一途徑。歌手可以通過網(wǎng)絡(luò)直接走紅。由于歌手有成名曲和具備聽眾基礎(chǔ)，便能獲得唱片公司的簽約和唱片推廣，更多時候出唱片和開演唱會只是為歌手及某一首音樂作品做一場線下營銷，真正收益的大部分來源網(wǎng)絡(luò)。而國際唱片公司仍然用傳統(tǒng)經(jīng)驗和標準去衡量網(wǎng)絡(luò)歌曲/歌手的市場價值。反而是一些國內(nèi)中型唱片公司更加貼近市場，能夠抓住這些新涌現(xiàn)的機會。 SP相對于CP的優(yōu)勢 SP環(huán)節(jié)的主要價值是二次加工和推廣銷售，并不生產(chǎn)內(nèi)容。SP并沒有音樂產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，對音樂的理解十分有限。但是SP對無線用戶對于音樂內(nèi)容的需求卻有更深的理解。原因在于： l 對無線用戶的長久認知 SP在長期經(jīng)營無線增值業(yè)務(wù)的過程中，逐漸積累起了對無線用戶的認知，對無線用戶行為和需求特征有整體上的把握。 l 準確而及時了解無線用戶對音樂產(chǎn)品的反饋 以彩鈴業(yè)務(wù)為例，領(lǐng)先SP都非常注重數(shù)據(jù)挖掘和分析的工作。SP可以對彩鈴產(chǎn)品上線后的下載量進行實時跟蹤和記錄，通過長期觀察逐步總結(jié)出規(guī)律，對候選的某一首/類彩鈴的業(yè)務(wù)前景作出迅速的判斷，并且可以通過觀察試運行情況加以進一步的驗證。這樣，經(jīng)過長期的實踐和積累，SP就對無線用戶的音樂需求有了深刻的理解，對擁有流行潛質(zhì)的彩鈴作品的特征有了準確的把握。 這也是SP彩鈴業(yè)務(wù)推廣能力的重要基礎(chǔ)，SP常常會通過小規(guī)模試驗的方式調(diào)整自己的推廣內(nèi)容和推廣計劃。 在SP和唱片公司的合作中，時常出現(xiàn)這樣的有趣現(xiàn)象。唱片公司非常看好某首歌曲A，希望這首歌曲能夠獲得一個好價格。但是SP卻并不熱情，而是對唱片公司并不看好的另外某首歌曲B感興趣。而之后的事實也往往證明，SP的眼光比唱片公司更準。 l 對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂更有辨識力 網(wǎng)絡(luò)音樂的崛起改變了內(nèi)容供應(yīng)的競爭格局。國際大唱片公司雖然仍然是傳統(tǒng)唱片發(fā)行領(lǐng)域的統(tǒng)治者和無線音樂內(nèi)容的重要供應(yīng)者，但是，當在無線領(lǐng)域有流行潛質(zhì)的原創(chuàng)音樂出現(xiàn)時，他們也不得不和國內(nèi)各個大中小型唱片公司以及SP展開爭奪。而對原創(chuàng)音樂流行潛力的準確判斷是競爭的一個前提?；谇拔乃岬降膬?yōu)勢，SP對優(yōu)秀原創(chuàng)音樂的嗅覺更加靈敏。在這方面國際大唱片公司對國內(nèi)唱片公司也沒有優(yōu)勢。 l 影響歌曲最終所實現(xiàn)的價值 沒有有力的營銷和推廣，好的歌曲并不會自行帶來好的收益。領(lǐng)先SP根據(jù)自己的經(jīng)驗和小規(guī)模試驗的結(jié)果，對某首歌曲作出一個預(yù)判，根據(jù)其下載潛力將歌曲劃分為不同的檔次，并和唱片公司進行談判。如果唱片公司開出的條件苛刻，要價過高，導致SP缺乏推廣的動力，一首高檔次的歌曲完全可能只獲得中檔次歌曲的下載量，唱片公司期望獲得的價值無法兌現(xiàn)；反之，如果唱片公司給出的條件比較寬松、優(yōu)惠，SP的積極性很高，一首中檔次的歌曲也可以獲得高檔次歌曲的下載量。這樣的例子在彩鈴業(yè)務(wù)的運營中并不罕見。 易觀國際認為，未來唱片公司會在和SP的合作過程中逐步提高對無線用戶需求的把握和無線這一新型發(fā)行渠道的理解，對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和自身潛力產(chǎn)品的識別能力也會逐漸提高，并生產(chǎn)出更多符合無線用戶口味的作品。而SP也會在和唱片公司的交流合作以及對無線音樂的推廣過程中，逐漸加深對音樂產(chǎn)業(yè)的理解。 CP和SP相互進入分析 作為產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，CP和SP各自擁有自身的能力和價值。CP扮演的主要是生產(chǎn)者角色，而SP則是銷售渠道。雙方的合作方式主要是分成。 對生產(chǎn)者而言，為了實現(xiàn)自身利益最大化，實現(xiàn)盡量高的銷售額，通常不會將產(chǎn)品只交給單一的銷售