【正文】 播者卻一直局限于少數(shù)擁有媒體平臺(tái)的傳媒機(jī)構(gòu)，至今如是。而DV的到來(lái)，必將逐漸改變這種局面，實(shí)現(xiàn)傳播者的大眾化。這將是傳播史上最具里程碑意義的一次革命。傳媒機(jī)構(gòu)作為傳播者，只能站在官方或社會(huì)的立場(chǎng)上發(fā)言；而在傳播者大眾化后，個(gè)人站在傳播者的位置上時(shí)，他的立場(chǎng)則完全是個(gè)人的。當(dāng)個(gè)人用DV對(duì)生活進(jìn)行個(gè)人化的紀(jì)錄以行使DV賦予的傳播權(quán)的時(shí)候，紀(jì)錄片的觀念在悄然中改變了。首先，紀(jì)實(shí)主義的原生態(tài)觀念在DV紀(jì)錄片身上獲得了真正的實(shí)現(xiàn)可能性，在這里真正意義上的紀(jì)實(shí)主義才登上歷史舞臺(tái)。上世紀(jì)90年代前期的紀(jì)實(shí)主義就主張紀(jì)錄片應(yīng)盡力還原人們?cè)兜纳鏍顟B(tài)。可這在當(dāng)時(shí)是不太可能的，因?yàn)閯?chuàng)作者跟被攝對(duì)象的距離不可能消失，攝像機(jī)的存在本身就改變了人們的生活狀態(tài)。而當(dāng)DV不代表媒體甚至不代表創(chuàng)作者而只是一臺(tái)家用攝像機(jī)時(shí)，當(dāng)手持DV的人也處于同樣的生活狀態(tài)中時(shí)，這些問(wèn)題對(duì)于DV紀(jì)錄片就不存在了。因此這種狀態(tài)下的紀(jì)錄片才真正紀(jì)錄了人們?cè)兜纳鏍顟B(tài)，里面沒(méi)有做作、沒(méi)有作秀，更沒(méi)有作假，有的只是或悲或喜或平淡的原生態(tài)生活。其次，紀(jì)錄片將徹底走下神壇，而成為一種純?nèi)粘；瘋€(gè)人化的東西。有了DV的廣泛普及，紀(jì)錄片將不再是一門嚴(yán)肅的藝術(shù)，因?yàn)槊總€(gè)人都觸手可及。它可以是人們的一種表達(dá)方式，以物化人們的思考，或只為宣泄一種莫名的情緒，如一本心情日記。它將不再被賦予“創(chuàng)作”等字眼，本身可以不存在任何意義。而這時(shí)候，一切是自由的：沒(méi)有讓今天的紀(jì)錄片創(chuàng)作者惶惑不安的審查制度與市場(chǎng)壓力；不用做拍攝計(jì)劃和前期預(yù)算，不用考慮任何的藝術(shù)規(guī)律。再次，DV紀(jì)錄片還可以是一種促進(jìn)人性健全、監(jiān)督社會(huì)民主的工具：用DV紀(jì)錄世人的丑惡一面，用DV揭露社會(huì)的陰暗一角。DV商家與紀(jì)錄片的復(fù)興。從中國(guó)目前的情況來(lái)看，推動(dòng)DV形成浪潮的基本上有三股力量：DV創(chuàng)作者、電視媒體及DV商家。創(chuàng)作者是中堅(jiān)力量，媒體在為DV提供展示平臺(tái)的同時(shí)賦予DV以廣泛的影響力，而DV商家則是DV浪潮的幕后策動(dòng)者和最現(xiàn)實(shí)的推動(dòng)力量。近幾年來(lái)，各大國(guó)際DV商家都在不遺余力地舉辦各種數(shù)碼影像大賽，贊助各種DV影像活動(dòng)。主觀上當(dāng)然是為擴(kuò)大他們DV銷售的市場(chǎng)份額，客觀上卻是DV在中國(guó)興起的最大動(dòng)因。而隱藏在DV背后的這種商業(yè)動(dòng)力，轉(zhuǎn)嫁到紀(jì)錄片身上，為紀(jì)錄片提供了一定的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，為紀(jì)錄片的重新崛起創(chuàng)造了難得的良機(jī)。但是，如果DV商家能夠直接與紀(jì)錄片聯(lián)手，效果將會(huì)更加明顯。途徑一：DV商家直接在電視紀(jì)錄片欄目或頻道上打廣告，這樣雙方都會(huì)得利?，F(xiàn)在的紀(jì)錄片欄目由于基本上是低收視率，廣告價(jià)位上不去，甚至賣不出去，當(dāng)然會(huì)歡迎DV商家的光顧；而DV商家在紀(jì)錄片欄目上打廣告不但能在DV消費(fèi)者與欄目收視對(duì)象之間形成重合，而且廣告成本低。途徑二：電視紀(jì)錄片欄目直接打入DV商家內(nèi)部?？梢杂袃煞N形式。一是廣告換股權(quán)。如某公司在上海的DV經(jīng)營(yíng)通過(guò)資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值是5000萬(wàn)，然后公司在上海的DV及附屬產(chǎn)品廣告全部由上海電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道來(lái)做，而紀(jì)實(shí)頻道用在這家公司的廣告時(shí)段以及軟廣告等經(jīng)過(guò)評(píng)估值500萬(wàn)，于是紀(jì)實(shí)頻道以500萬(wàn)入股占這家公司在上海10%的股權(quán)，從公司在上海的盈利中分10%的利潤(rùn)。一是廣告換銷售提成。由這家公司與紀(jì)實(shí)頻道根據(jù)銷售計(jì)劃及廣告價(jià)位的比例協(xié)定出提成比例，如5%，那無(wú)論公司在上海的銷售額是多少，紀(jì)實(shí)頻道從中提成5%。由于廣告與銷售額有著對(duì)應(yīng)關(guān)系，商家就能放心廣告成本的回收，反正廣告打了之后銷售額要是上不去，我給你的錢就少；而電視臺(tái)方面也會(huì)使盡渾身解數(shù)把廣告做好，如果廣告效果不好，電視臺(tái)甚至可能血本無(wú)歸。因此這種方式電視紀(jì)錄片欄目/頻道是打入商家內(nèi)部了，為自己贏得了經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，但是卻擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)，是一種風(fēng)險(xiǎn)投資：贏了就衣食無(wú)憂，輸了就會(huì)傾家蕩產(chǎn)。結(jié)語(yǔ)：紀(jì)錄片市場(chǎng)觀念的建立。改革開(kāi)放進(jìn)入到21世紀(jì)，已經(jīng)全面鋪開(kāi)并基本成型，一個(gè)明顯特征是一切事物都在商品化。有形的實(shí)物在商品化，信息在商品化，知識(shí)在商品化，就連藝術(shù)、情感和人格也在商品化。而商品必須有市場(chǎng)才能生存。處于這樣的時(shí)代，紀(jì)錄片如因要保持其藝術(shù)品格而拒絕商品化、拒絕市場(chǎng)，結(jié)果只能反為市場(chǎng)所淘汰。陷入困境的紀(jì)錄片，無(wú)論采取怎樣的生存策略，要爭(zhēng)取突圍，必須建立商業(yè)語(yǔ)境下的市場(chǎng)觀念。是商品則必有生產(chǎn)和營(yíng)銷。要使紀(jì)錄片在市場(chǎng)環(huán)境下生存，關(guān)鍵是建立紀(jì)錄片市場(chǎng)化的生產(chǎn)體系和市場(chǎng)化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在的紀(jì)錄片創(chuàng)作基本上有體制內(nèi)和體制外兩股力量，體制內(nèi)以電視臺(tái)的紀(jì)錄片欄目為主，體制外以一批精英化卻邊緣化的獨(dú)立制作人為主。問(wèn)題在于：雖然進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)化改革，今天的電視臺(tái)仍沒(méi)有擺脫其行政本位狀態(tài)，因此體制內(nèi)的紀(jì)錄片欄目自恃掌握著播出平臺(tái)，只要拍了就可以播，導(dǎo)致市場(chǎng)意識(shí)薄弱；而體制外的獨(dú)立制作人卻更多的追求紀(jì)錄片的藝術(shù)品格而鄙視紀(jì)錄片的市場(chǎng)行為。因此紀(jì)錄片的市場(chǎng)化生產(chǎn)困難重重。出路在于，必須有民營(yíng)電視節(jié)目制作公司的介入。民間的電視節(jié)目制作公司本身就是市場(chǎng)的產(chǎn)物，因此他們有著強(qiáng)硬的市場(chǎng)意識(shí)，一切以市場(chǎng)為軸心。只要這股力量介入紀(jì)錄片生產(chǎn)，紀(jì)錄片中的市場(chǎng)因素肯定會(huì)以各種形式浮出水面，從而開(kāi)辟紀(jì)錄片的市場(chǎng)化生產(chǎn)道路。更重要的，這股民間力量可以網(wǎng)羅體制外的大量創(chuàng)作力量，使體制外的紀(jì)錄片創(chuàng)作力量也逐漸走上市場(chǎng)化；而由于有這一舉著市場(chǎng)大旗的民間力量的競(jìng)爭(zhēng)，體制內(nèi)的紀(jì)錄片欄目也不得不跟著市場(chǎng)走了。因此民間的電視節(jié)目制作公司是紀(jì)錄片市場(chǎng)化生產(chǎn)的突破口。而只要這一民間力量進(jìn)入紀(jì)錄片生產(chǎn)領(lǐng)域，紀(jì)錄片的營(yíng)銷也就順理成章了。民營(yíng)電視制作公司注重產(chǎn)品的多次營(yíng)銷，為了保障節(jié)目的成本回收，他們將節(jié)目同時(shí)賣給全國(guó)的各家電視臺(tái)。今天的民營(yíng)電視制作公司憑借著娛樂(lè)類節(jié)目的走俏，已經(jīng)基本上形成了自己的節(jié)目營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。借助于這一既成優(yōu)勢(shì)，紀(jì)錄片的營(yíng)銷就會(huì)水到渠成。民營(yíng)電視制作公司還注重產(chǎn)品的后開(kāi)發(fā)，如音像產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、相關(guān)書籍出版以及網(wǎng)絡(luò)寬帶開(kāi)發(fā)等等。紀(jì)錄片由于其藝術(shù)價(jià)值在后開(kāi)發(fā)上會(huì)有更大的優(yōu)勢(shì)。另外在紀(jì)錄片的營(yíng)銷上，體制內(nèi)的紀(jì)錄片欄目也會(huì)逐漸覺(jué)醒。他們可以購(gòu)買民營(yíng)公司的產(chǎn)品，可以在各電視臺(tái)間進(jìn)行定期的節(jié)目交流，還可以通過(guò)電視臺(tái)的國(guó)際部與國(guó)外建立節(jié)目交流體系。當(dāng)然更可以出版音像書籍，建立資料片庫(kù)，而不是一次播完就存壓箱底。市場(chǎng)化是紀(jì)錄片生存的必然，而很多更傾向于紀(jì)錄片的藝術(shù)品格的創(chuàng)作者或?qū)W者卻擔(dān)心市場(chǎng)化后紀(jì)錄片藝術(shù)性的流失。當(dāng)然這并不是杞人憂天，但是也應(yīng)該看到，市場(chǎng)是講質(zhì)量的，高質(zhì)量是擁有市場(chǎng)的核心保障，而藝術(shù)性會(huì)是紀(jì)錄片質(zhì)量的核心因素。另外，紀(jì)錄片在進(jìn)行市場(chǎng)化操作后必有競(jìng)爭(zhēng)，而在競(jìng)爭(zhēng)中，也許藝術(shù)性會(huì)成為一種市場(chǎng)策略。紀(jì)錄片的市場(chǎng)觀念與藝術(shù)觀念是不同層面上的問(wèn)題，二者并非仇深似海不可兼容。注釋。（1）、智廣平語(yǔ)，引自李嵐、張群力《中國(guó)電視前沿》。（2）、引自張同道《媒介春秋》。（3）、引自鐘大年《再論紀(jì)實(shí)不是真實(shí)》，《現(xiàn)代傳播》1995年第2期。（4）、引自張同道《多元共生的紀(jì)錄時(shí)空——90年代中國(guó)紀(jì)錄片的文化形態(tài)與美學(xué)特質(zhì)》。（5）、陸興東語(yǔ)，引自李嵐、張群力《中國(guó)電視前沿》。（6）、喻國(guó)明語(yǔ)，引自李嵐、張群力《中國(guó)電視前沿》。（7）、引自呂新雨《當(dāng)前中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展問(wèn)題備忘》。（8）、司徒兆敦語(yǔ)。（9）、引自童慶炳《文學(xué)理論教程》。（10）、引自童慶炳《文學(xué)理論教程》。（11）、孫曾田語(yǔ)。20 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