【正文】 重制約了我國(guó)服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。目前, 世界上為數(shù)不多的發(fā)達(dá)國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%以上, 而我國(guó)只有34%左右。文化貿(mào)易對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)不僅是總量上的增加, 更是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的升級(jí)和完善。 全球服務(wù)部門按國(guó)際服務(wù)貿(mào)易分類標(biāo)準(zhǔn), 有八個(gè)大類142個(gè)服務(wù)項(xiàng)目, 其中的四個(gè)大類是文化、體育及娛樂(lè)服務(wù)。文化服務(wù)貿(mào)易還包括第一大類商品服務(wù)中的F類的印刷、出版和第二大類通信服務(wù)中D類的視聽(tīng)服務(wù), 這是經(jīng)過(guò)日內(nèi)瓦WTO服務(wù)貿(mào)易理事會(huì)評(píng)審認(rèn)可的分類。 目前國(guó)際上流行的國(guó)家之間的文化交流實(shí)際上是一種文化產(chǎn)品和項(xiàng)目的交流, 屬于國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分。文化產(chǎn)品貿(mào)易的平臺(tái)是構(gòu)建在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上的。在建構(gòu)文化交流平臺(tái)方面,中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。在發(fā)達(dá)國(guó)家, 教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了為數(shù)不多的公共財(cái)政支撐的公立學(xué)校外,社會(huì)力量辦學(xué)和市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)為發(fā)達(dá)國(guó)家提供了大量的外匯收入, 如美國(guó)的迪士尼樂(lè)園、NBA 籃球運(yùn)動(dòng)通過(guò)向全世界的滲透為美國(guó)社會(huì)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。西班牙皇家馬德里足球俱樂(lè)部利用全世界明星薈萃的優(yōu)勢(shì),在聯(lián)賽空余時(shí)間造訪中國(guó)大陸、香港等進(jìn)行文化貿(mào)易,既獲得了很大商業(yè)利益,又傳播了西班牙足球文化和理念。這些都說(shuō)明文化是可以作為也是應(yīng)該作為一種產(chǎn)業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)與貿(mào)易的。 要發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易就要建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)要用市場(chǎng)的觀念和手段去打造。這就要改變多年來(lái)中國(guó)各級(jí)政府在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所習(xí)慣運(yùn)用的行政思維和行政手段。我們需要政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和管理, 如盡快建立一套動(dòng)態(tài)有效的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制, 制定有利于促進(jìn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易的政策法律, 包括文化貿(mào)易的項(xiàng)目審批、外匯管理、商品結(jié)構(gòu)、稅收優(yōu)惠政策等。問(wèn)題的關(guān)鍵是我們要嚴(yán)格按照被認(rèn)可的體制和法律框架辦事, 而不是由某一個(gè)文化管理部門簡(jiǎn)單的個(gè)人意志去掌握該地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的權(quán)力。同時(shí)我們的體制設(shè)計(jì)和政策制定一定要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向, 為從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)提供一個(gè)有法可依、有政策導(dǎo)向、平等公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。教育、文化、體育、出版、會(huì)展在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代通常被認(rèn)為是政府公權(quán)力管轄最直接最嚴(yán)格的領(lǐng)域, 它甚至形成了某種政府對(duì)文化資源的壟斷, 但對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化產(chǎn)品的傳播沒(méi)有產(chǎn)生積極的效果。因此我們?nèi)匀灰笃渌a(chǎn)業(yè)發(fā)展模式一樣, 放開(kāi)搞活中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)和發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易。當(dāng)市場(chǎng)的力量產(chǎn)生偏差時(shí), 政府應(yīng)該有辦法利用有效的制度安排和法律手段加以調(diào)整和規(guī)范。如美國(guó)為了防止電影市場(chǎng)因?yàn)閴艛喽魅醺?jìng)爭(zhēng), 政府嚴(yán)格限制國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的壟斷, 不允許建立從創(chuàng)意、制片到發(fā)行放映的垂直壟斷企業(yè)。韓國(guó)前幾年金融危機(jī)發(fā)生后, 政府制定了一系列優(yōu)先發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策措施, 短短幾年的市場(chǎng)化運(yùn)作, 文化企業(yè)象雨后春筍一般建立起來(lái), 形成了十分活躍的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易局面。我們應(yīng)該充分借鑒外國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制和文化貿(mào)易策略, 同時(shí)也應(yīng)該借鑒我國(guó)二十多年來(lái)外貿(mào)體制改革的經(jīng)驗(yàn)。（九）、整合文化產(chǎn)業(yè)資源, 實(shí)施品牌戰(zhàn)略, 拓展國(guó)際市場(chǎng) 中國(guó)地大物博, 人口眾多, 又具有從未中斷過(guò)的文化積淀。眾多的文化工作者和豐富的文化資源是我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和對(duì)外文化貿(mào)易的基礎(chǔ)。但是中國(guó)的文化企業(yè)數(shù)量多, 層次低, 資本缺乏, 規(guī)模太小。前些年雖然經(jīng)歷了廣播電視、新聞出版體制的變革, 建立了一些大型文化企業(yè), 但集約化經(jīng)營(yíng)水平和產(chǎn)業(yè)集中度不高, 不具有品牌優(yōu)勢(shì)。 面對(duì)國(guó)外媒體大規(guī)模兼并重組勢(shì)頭, 中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)要加快重組步伐, 打破地區(qū)之間、行業(yè)之間、所有制之間的界限, 通過(guò)聯(lián)合、兼并、重組等資本運(yùn)作方式建立大型跨行業(yè)集團(tuán), 實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)和資源優(yōu)化配置, 建立企業(yè)品牌和文化產(chǎn)品品牌,進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。 我們從好萊塢的大成本制作電影、著名品牌廣告、國(guó)際文化活動(dòng)可以看出, 文化產(chǎn)品的制造需要大量資本, 有時(shí)候?yàn)榱藥酌腌姷男Ч麜?huì)耗資上億元, 這對(duì)于分散作業(yè)的小規(guī)模公司是無(wú)法承受的。其次, 文化產(chǎn)品制作過(guò)程中高科技含量越來(lái)越高,技術(shù)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用很大。 同時(shí)文化產(chǎn)品信賴的主要資源是高水平人才,他們的薪水常常是天文數(shù)字。這要求文化企業(yè)要有一定的資本和規(guī)模,即使是小成本制作的有民族特色的文化產(chǎn)品,它們的推廣和傳播也需要大量的金錢。當(dāng)然文化產(chǎn)品原回報(bào)也是很豐厚的。中國(guó)雖然近年來(lái)出現(xiàn)了一些大制作的電影、戲劇,但還只是簡(jiǎn)單在形式上對(duì)西方藝術(shù)的模仿,由于內(nèi)容上的單薄未在世界上形成太大的影響。 文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)商品的消費(fèi)特點(diǎn)是不同的, 普通商品的消費(fèi)存在邊際效用遞減的規(guī)律。而對(duì)于文化產(chǎn)品的欣賞并非如此, 一個(gè)主題或一個(gè)概念被千百年來(lái)的藝術(shù)家用各種藝術(shù)形式不斷演繹也會(huì)引起人的欣賞欲望, 并且傳播越廣越遠(yuǎn)越能被人所接受。這一點(diǎn)我們不難從希臘故事、神話、戲劇和雕塑被全世界廣泛傳播而倍受青睞就可以看得出來(lái)。一個(gè)單位的實(shí)物資源被多人分享的情形是, 分享的人越多享到的份額越少, 可是文化資源, 消費(fèi)的人越多產(chǎn)生的文化觀念和快樂(lè)會(huì)越多,積淀下來(lái)的文化資源會(huì)令效用遞增。足球、NBA、電影節(jié)等帶給億萬(wàn)人的快樂(lè)可以更加強(qiáng)化對(duì)它們的渴求。這是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的挑戰(zhàn),同時(shí)也啟發(fā)我們的新思維。 我們要敢于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化資源用新的技術(shù)手段和形式進(jìn)行包裝和演繹。我們不怕這種文化資源有多古老, 只要我們與時(shí)俱進(jìn)加入現(xiàn)代元素就一定能使其煥發(fā)青春。這其實(shí)為我們大規(guī)模、高投入的制作奠定了好的基礎(chǔ)。 文化資源是不會(huì)短缺的, 短缺的只可能是資本、技術(shù)和人才, 特別是那些有特別創(chuàng)意和高技術(shù)手段的人才是文化產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易中最重要的, 而這些只能由大規(guī)模的公司和成熟的市場(chǎng)去培養(yǎng)。中國(guó)政府已認(rèn)識(shí)到了文化貿(mào)易的重要性, 也開(kāi)始有一些運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。我們相信只要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)方向不變, 中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易就會(huì)不斷向前發(fā)展。 此外還需加快中國(guó)海外文化中心、孔子學(xué)院等對(duì)外文化交流機(jī)構(gòu)的投資建設(shè),以此為載體推進(jìn)漢語(yǔ)教育事業(yè)及中國(guó)文化傳播。拓展交流合作領(lǐng)域,鼓勵(lì)人民團(tuán)體、民間組織、民營(yíng)企業(yè)和個(gè)人從事對(duì)外文化交流以淡化其政治色彩,簡(jiǎn)化程序,為民間力量參與對(duì)外文化交流提供便捷通