論電視專業(yè)化頻道的營銷策略-資料下載頁
2025-06-28 21:05本頁面
【正文】 與改革。 根據(jù)發(fā)達國家媒體經(jīng)營的經(jīng)驗來看，專業(yè)頻道的日益細分化必須建立在宏觀電視市場的高度整合化前提之下。如美國的探索頻道自1985年開播以來，覆蓋面已遍及全美國99％的有線電視用戶，在全世界許多國家擁有超過一億個家庭用戶。探索集團總公司除經(jīng)營探索頻道與學習頻道兩種核心頻道之外，近年來還成功推出旅游頻道與動物星座等頻道，更兼營家庭影帶、互動多媒體、電視制作、出版、節(jié)目銷售及發(fā)行等多種業(yè)務(wù)，并在世界各國開設(shè)了多家探索頻道品牌專賣店。顯然，與國內(nèi)電視臺幾乎完全依靠廣告收入來維持生存的情況不同，國外電視臺除廣告收入外，主要依靠上下游產(chǎn)品與節(jié)目銷售，甚至依靠專利產(chǎn)品和賣概念來擴大營銷范圍。這就啟發(fā)我們，專業(yè)化頻道應(yīng)當實行立體化營銷，除繼續(xù)增加廣告收入外，還必須增加和拓展創(chuàng)收渠道，或者利用專業(yè)化頻道的獨特優(yōu)勢逐步形成產(chǎn)業(yè)，如教育頻道利用自身優(yōu)勢發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)，旅游頻道利用自身優(yōu)勢發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，體育頻道可以開辦球迷俱樂部等等?；蛘哌€可以結(jié)合專業(yè)化頻道搞延伸服務(wù)，大力發(fā)展上下游產(chǎn)品，如美國國家地理頻道和探索頻道的許多節(jié)目都被制成音影制品銷售到世界各國，少兒頻道更是可以和玩具制造業(yè)結(jié)合起來等等。 其次，在頻道管理方面也應(yīng)當貫徹整體經(jīng)營的原則，以頻道傳播效率最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。近年來，在歐美發(fā)達國家媒體中，“倒二八結(jié)構(gòu)”十分盛行，就是指使用20％的人力、財力和物力來維持80％日常節(jié)目的運行，以80％的人力、財力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。此外，在節(jié)目與欄目的編排上，也要做到以品牌欄目為中心，帶動整個頻道的發(fā)展。例如美國探索頻道（Discovery），針對目標觀眾群體的需要，在節(jié)目編排上非常下功夫，節(jié)目實行全天候垂直滾動播出，根據(jù)每個觀眾在一定時間內(nèi)可能遇到重播節(jié)目的精確機率進行節(jié)目的循環(huán)式編排設(shè)置，有的節(jié)日甚至可以重播5次，以此確保大多數(shù)觀眾都能收看到節(jié)目，并且降低節(jié)目資源的浪費。尤其是對于專業(yè)化頻道來說，由于已經(jīng)窄播化與分眾化，必須強化頻道特色與品牌效應(yīng)，使節(jié)目內(nèi)容具有必看性，從而具有不可替代的競爭優(yōu)勢。 第二、專業(yè)化頻道的形象設(shè)計。 電視業(yè)的整合營銷傳播應(yīng)當引入企業(yè)的CI策劃。所謂CI（CorporateIdentity）策劃即企業(yè)形象設(shè)計，又稱為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。企業(yè)形象設(shè)計是一個復雜的系統(tǒng)工程，它包括三個子系統(tǒng)構(gòu)成；MI（理念識別系統(tǒng)），它是企業(yè)的文化理念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針和經(jīng)營宗旨，它是一個企業(yè)的靈魂；BI（行為識別系統(tǒng))，它對內(nèi)是企業(yè)的文化準則與行為規(guī)范，對外則是通過公關(guān)促銷與公益活動來貫徹企業(yè)的文化理念；VI（視覺識別系統(tǒng)），它通過企業(yè)獨特的視覺形象設(shè)計，在所有的產(chǎn)品、商標、包裝，乃至辦公用品上塑造企業(yè)的獨特的視覺形象，形成具有文化內(nèi)涵的視覺沖擊力。顯然，不但電視臺應(yīng)當引入企業(yè)形象設(shè)計，每一個專業(yè)化頻道也應(yīng)當引入企業(yè)形象設(shè)計。首先，每一個專業(yè)化頻道應(yīng)當引入MI，它是該頻道的文化理念，也是這個頻道的營銷宗旨，稱得上是這個頻道的靈魂。其次，每一個專業(yè)化頻道也需要引入BI，對于專業(yè)化頻道及其品牌欄目來講，都需要通過策劃與創(chuàng)意來不斷創(chuàng)新。最后，任何頻道都離不開VI，注重整個頻道的風格與形象的包裝宣傳，以強烈的視覺沖擊力吸引受眾，留給觀眾十分鮮明的頻道形象。 應(yīng)當說，每個專業(yè)化頻道因定位不同而具有各自不同的頻道特色，頻道形象設(shè)計正是對頻道定位與特色的包裝與張揚，可達到一種強化頻道意識的作用。專業(yè)化頻道的形象設(shè)計是個總體概念，它包括極豐富的內(nèi)涵，例如頻道的標識。色彩、音樂、問候語、主持人服飾與風格、節(jié)目編排方式等等，這些元素直接影響到頻道是否具有親和力、感染力與沖擊力。從總體上看，專業(yè)化頻道的形象設(shè)計，還包括總體形象設(shè)計、欄目形象設(shè)計、主持人形象設(shè)計、標版式形象設(shè)計等等。這就是說，專業(yè)化頻道的形象設(shè)計，應(yīng)當通過設(shè)置獨特標識、制作播出宣傳片等多種方式來強化受眾的印象，留給觀眾一個相對熟悉的頻道整體形象，引領(lǐng)觀眾認識和了解頻道的風格特色。僅以標識為例，世界各國主要電視臺都十分重視標識設(shè)計，許多頻道甚至品牌欄目都有自己獨特的標識，這些標識一般都遵循“簡潔、鮮明、富有文化意蘊”的原則，具有深邃的文化內(nèi)涵和強烈的視覺沖擊力。如CNN是一個不停轉(zhuǎn)動的藍色地球標識，這個標識十分醒目，表明它是一個全球性的新聞頻道，寓意CNN國際新聞頻道“面向全球，關(guān)注世界”的理念。近年來，CNN的片花更是以極快的速度展現(xiàn)世界各大洲的標志性建筑，如法國的凱旋門、英同的倫敦橋、印度的泰姬陵、香港中銀大廈、澳大利亞悉尼歌劇院等，進一步增強了該頻道的整體觀賞性與全球意識。又如美國國家地理頻道NGC的標識是一個黃色小方框，熒屏右上方人的這個黃色小方框永遠不變，但是從小黃框里不時地鉆出一只北極熊，飛出一只鳥，爬出一只螞蟻，或者擺放一把登山鎬、一支羽毛筆、一把鑰匙等等，顯然，這個小黃框寓意著NGC頻道是一個通向大自然之門。而這個小黃框?qū)嶋H上又來源于美國地理協(xié)會主辦的權(quán)威刊物《美國國家地理雜志》，這本雜志每期都有一個黃框在封面四周。顯然，這樣的標識不但十分醒目耐看，而且將頻道的特色乃至主辦單位都十分清楚地傳達給受眾了。又如，鳳凰衛(wèi)視中文臺的標識是兩只風凰組成圓形圖案，以淡黃色為基本色調(diào)，具有濃郁的民族特色，視覺效果好，文化意蘊也很好，又非常富于張力。因為中華民族的第一圖騰是龍，第二圖騰是鳳，鳳凰衛(wèi)視選取這一標識，既與其身份相符，又體現(xiàn)出向世界傳播中華文化的宗旨與理念。這些例證充分表明，專業(yè)化頻道的形象設(shè)計對于整個頻道的整合營銷的傳播來講極其重要。 關(guān)于專業(yè)化頻道的營銷，在我國電視業(yè)剛剛起步，本文只是對這個課題的初步探索。相信隨著頻道專業(yè)化的進一步推行與專業(yè)化頻道營銷的進一步加強，對此問題的研究將會更加深入地進行。8 /
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