論電視專業(yè)化頻道的營(yíng)銷策略-資料下載頁(yè)
2025-06-28 21:05本頁(yè)面
【正文】 與改革。 根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家媒體經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，專業(yè)頻道的日益細(xì)分化必須建立在宏觀電視市場(chǎng)的高度整合化前提之下。如美國(guó)的探索頻道自1985年開(kāi)播以來(lái)，覆蓋面已遍及全美國(guó)99％的有線電視用戶，在全世界許多國(guó)家擁有超過(guò)一億個(gè)家庭用戶。探索集團(tuán)總公司除經(jīng)營(yíng)探索頻道與學(xué)習(xí)頻道兩種核心頻道之外，近年來(lái)還成功推出旅游頻道與動(dòng)物星座等頻道，更兼營(yíng)家庭影帶、互動(dòng)多媒體、電視制作、出版、節(jié)目銷售及發(fā)行等多種業(yè)務(wù)，并在世界各國(guó)開(kāi)設(shè)了多家探索頻道品牌專賣店。顯然，與國(guó)內(nèi)電視臺(tái)幾乎完全依靠廣告收入來(lái)維持生存的情況不同，國(guó)外電視臺(tái)除廣告收入外，主要依靠上下游產(chǎn)品與節(jié)目銷售，甚至依靠專利產(chǎn)品和賣概念來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。這就啟發(fā)我們，專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)實(shí)行立體化營(yíng)銷，除繼續(xù)增加廣告收入外，還必須增加和拓展創(chuàng)收渠道，或者利用專業(yè)化頻道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐步形成產(chǎn)業(yè)，如教育頻道利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)，旅游頻道利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，體育頻道可以開(kāi)辦球迷俱樂(lè)部等等?；蛘哌€可以結(jié)合專業(yè)化頻道搞延伸服務(wù)，大力發(fā)展上下游產(chǎn)品，如美國(guó)國(guó)家地理頻道和探索頻道的許多節(jié)目都被制成音影制品銷售到世界各國(guó)，少兒頻道更是可以和玩具制造業(yè)結(jié)合起來(lái)等等。 其次，在頻道管理方面也應(yīng)當(dāng)貫徹整體經(jīng)營(yíng)的原則，以頻道傳播效率最優(yōu)化原則來(lái)組織頻道的欄目和節(jié)目。近年來(lái)，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家媒體中，“倒二八結(jié)構(gòu)”十分盛行，就是指使用20％的人力、財(cái)力和物力來(lái)維持80％日常節(jié)目的運(yùn)行，以80％的人力、財(cái)力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個(gè)頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來(lái)組織頻道的欄目和節(jié)目。此外，在節(jié)目與欄目的編排上，也要做到以品牌欄目為中心，帶動(dòng)整個(gè)頻道的發(fā)展。例如美國(guó)探索頻道（Discovery），針對(duì)目標(biāo)觀眾群體的需要，在節(jié)目編排上非常下功夫，節(jié)目實(shí)行全天候垂直滾動(dòng)播出，根據(jù)每個(gè)觀眾在一定時(shí)間內(nèi)可能遇到重播節(jié)目的精確機(jī)率進(jìn)行節(jié)目的循環(huán)式編排設(shè)置，有的節(jié)日甚至可以重播5次，以此確保大多數(shù)觀眾都能收看到節(jié)目，并且降低節(jié)目資源的浪費(fèi)。尤其是對(duì)于專業(yè)化頻道來(lái)說(shuō)，由于已經(jīng)窄播化與分眾化，必須強(qiáng)化頻道特色與品牌效應(yīng)，使節(jié)目?jī)?nèi)容具有必看性，從而具有不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第二、專業(yè)化頻道的形象設(shè)計(jì)。 電視業(yè)的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)的CI策劃。所謂CI（CorporateIdentity）策劃即企業(yè)形象設(shè)計(jì)，又稱為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成；MI（理念識(shí)別系統(tǒng)），它是企業(yè)的文化理念、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)宗旨，它是一個(gè)企業(yè)的靈魂；BI（行為識(shí)別系統(tǒng))，它對(duì)內(nèi)是企業(yè)的文化準(zhǔn)則與行為規(guī)范，對(duì)外則是通過(guò)公關(guān)促銷與公益活動(dòng)來(lái)貫徹企業(yè)的文化理念；VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)），它通過(guò)企業(yè)獨(dú)特的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，在所有的產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝，乃至辦公用品上塑造企業(yè)的獨(dú)特的視覺(jué)形象，形成具有文化內(nèi)涵的視覺(jué)沖擊力。顯然，不但電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)形象設(shè)計(jì)，每一個(gè)專業(yè)化頻道也應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)形象設(shè)計(jì)。首先，每一個(gè)專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)引入MI，它是該頻道的文化理念，也是這個(gè)頻道的營(yíng)銷宗旨，稱得上是這個(gè)頻道的靈魂。其次，每一個(gè)專業(yè)化頻道也需要引入BI，對(duì)于專業(yè)化頻道及其品牌欄目來(lái)講，都需要通過(guò)策劃與創(chuàng)意來(lái)不斷創(chuàng)新。最后，任何頻道都離不開(kāi)VI，注重整個(gè)頻道的風(fēng)格與形象的包裝宣傳，以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力吸引受眾，留給觀眾十分鮮明的頻道形象。 應(yīng)當(dāng)說(shuō)，每個(gè)專業(yè)化頻道因定位不同而具有各自不同的頻道特色，頻道形象設(shè)計(jì)正是對(duì)頻道定位與特色的包裝與張揚(yáng)，可達(dá)到一種強(qiáng)化頻道意識(shí)的作用。專業(yè)化頻道的形象設(shè)計(jì)是個(gè)總體概念，它包括極豐富的內(nèi)涵，例如頻道的標(biāo)識(shí)。色彩、音樂(lè)、問(wèn)候語(yǔ)、主持人服飾與風(fēng)格、節(jié)目編排方式等等，這些元素直接影響到頻道是否具有親和力、感染力與沖擊力。從總體上看，專業(yè)化頻道的形象設(shè)計(jì)，還包括總體形象設(shè)計(jì)、欄目形象設(shè)計(jì)、主持人形象設(shè)計(jì)、標(biāo)版式形象設(shè)計(jì)等等。這就是說(shuō)，專業(yè)化頻道的形象設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)設(shè)置獨(dú)特標(biāo)識(shí)、制作播出宣傳片等多種方式來(lái)強(qiáng)化受眾的印象，留給觀眾一個(gè)相對(duì)熟悉的頻道整體形象，引領(lǐng)觀眾認(rèn)識(shí)和了解頻道的風(fēng)格特色。僅以標(biāo)識(shí)為例，世界各國(guó)主要電視臺(tái)都十分重視標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，許多頻道甚至品牌欄目都有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，這些標(biāo)識(shí)一般都遵循“簡(jiǎn)潔、鮮明、富有文化意蘊(yùn)”的原則，具有深邃的文化內(nèi)涵和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。如CNN是一個(gè)不停轉(zhuǎn)動(dòng)的藍(lán)色地球標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)十分醒目，表明它是一個(gè)全球性的新聞?lì)l道，寓意CNN國(guó)際新聞?lì)l道“面向全球，關(guān)注世界”的理念。近年來(lái)，CNN的片花更是以極快的速度展現(xiàn)世界各大洲的標(biāo)志性建筑，如法國(guó)的凱旋門、英同的倫敦橋、印度的泰姬陵、香港中銀大廈、澳大利亞悉尼歌劇院等，進(jìn)一步增強(qiáng)了該頻道的整體觀賞性與全球意識(shí)。又如美國(guó)國(guó)家地理頻道NGC的標(biāo)識(shí)是一個(gè)黃色小方框，熒屏右上方人的這個(gè)黃色小方框永遠(yuǎn)不變，但是從小黃框里不時(shí)地鉆出一只北極熊，飛出一只鳥(niǎo)，爬出一只螞蟻，或者擺放一把登山鎬、一支羽毛筆、一把鑰匙等等，顯然，這個(gè)小黃框寓意著NGC頻道是一個(gè)通向大自然之門。而這個(gè)小黃框?qū)嶋H上又來(lái)源于美國(guó)地理協(xié)會(huì)主辦的權(quán)威刊物《美國(guó)國(guó)家地理雜志》，這本雜志每期都有一個(gè)黃框在封面四周。顯然，這樣的標(biāo)識(shí)不但十分醒目耐看，而且將頻道的特色乃至主辦單位都十分清楚地傳達(dá)給受眾了。又如，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的標(biāo)識(shí)是兩只風(fēng)凰組成圓形圖案，以淡黃色為基本色調(diào)，具有濃郁的民族特色，視覺(jué)效果好，文化意蘊(yùn)也很好，又非常富于張力。因?yàn)橹腥A民族的第一圖騰是龍，第二圖騰是鳳，鳳凰衛(wèi)視選取這一標(biāo)識(shí)，既與其身份相符，又體現(xiàn)出向世界傳播中華文化的宗旨與理念。這些例證充分表明，專業(yè)化頻道的形象設(shè)計(jì)對(duì)于整個(gè)頻道的整合營(yíng)銷的傳播來(lái)講極其重要。 關(guān)于專業(yè)化頻道的營(yíng)銷，在我國(guó)電視業(yè)剛剛起步，本文只是對(duì)這個(gè)課題的初步探索。相信隨著頻道專業(yè)化的進(jìn)一步推行與專業(yè)化頻道營(yíng)銷的進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)此問(wèn)題的研究將會(huì)更加深入地進(jìn)行。8 /
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