【正文】 遷因素導致房地產(chǎn)項目購買、租賃需求威脅分析（T）⑴市場供應量膨脹，商業(yè)項目局部有泡沫⑵五星商業(yè)街的啟動，對本項目有直接威脅⑶項目其它的競爭對手較多⑷現(xiàn)有政策支持大商家發(fā)展，將不利于本項目招商⑸消費觀念限制⑹金融政策即將調整，房產(chǎn)銷售市場門檻提高（S）⑴區(qū)位優(yōu)勢本項目所在的城中區(qū)是柳州河北的一級商業(yè)中心，據(jù)最新的城建規(guī)劃顯示：該區(qū)的城市功能擬調整為大型商業(yè)購物區(qū)、商務中心區(qū)、文化中心區(qū)，其商業(yè)功能和旅游功能得到進一步加強，成為柳州城市生活和旅游的核心區(qū)。本項目地處“大型購物區(qū)”的核心范圍，擁有先天的區(qū)位優(yōu)勢，對目標客戶群有極強的吸引力。優(yōu)勢應用：——城中區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)項目是柳州的“高價區(qū)”，其商業(yè)地位占據(jù)柳州的制高點，在宣傳推廣方面將有利于本項目。⑵地段優(yōu)勢五星、工貿是柳州市最繁華的傳統(tǒng)商廈，其周邊的龍城路、解放南路、中山路一帶是本市商賈云集、商機最深厚的地方。曙光路是市政府規(guī)劃的一條步行街，是城市未來的一個商業(yè)、旅游重心區(qū)。本項目位于解放南路和曙光路交匯處，并與五星商廈相鄰，其地段優(yōu)勢無可替代，市場潛力有待挖掘。優(yōu)勢應用：——研展柳州五星在柳州商業(yè)、娛樂的市場號召力，將利于本項目的推廣。⑶項目可塑性強本項目占地面積約10400平方米，具備營造市中心大型商業(yè)樓盤的條件；曙光路步行街的規(guī)劃將重新整合城中區(qū)的商（業(yè)）旅（游）環(huán)境，令本項目具備很強的可塑空間。優(yōu)勢應用：——針對五星商圈現(xiàn)有商業(yè)賣場購物功能飽和的狀況，整合各方面資源，為本項目營造獨特的項目個性?！鳛樾碌纳虡I(yè)項目，本項目具備了相當?shù)囊?guī)模，在項目功能上可以規(guī)劃地比較完善。⑷人氣優(yōu)勢五星商圈是柳州市民消費的集中區(qū)，本項目位于五星商圈最繁華的商業(yè)街上，為本項目帶來大量的人流、人氣。優(yōu)勢應用：——人流、人氣是今后經(jīng)營的最大支持，大量的人流能提供給目標客戶信心的保證。⑸配套優(yōu)勢五星商圈現(xiàn)階段的大問題是交通環(huán)境：區(qū)域內部交通比較混亂，機動車和非機動車停車位不足，步行交通和機動車交通混雜。項目所在的解放南路是過江必經(jīng)通道之一，其路面窄、人車混行、停車位嚴重不足（占據(jù)路面停車，成為交通最大隱患），給項目規(guī)劃帶來必須考量因素。本項目作為新的商業(yè)樓盤可從規(guī)劃階段規(guī)避市場風險，在配套方面獲取優(yōu)勢，滿足該地區(qū)的停車需求，獲取更大商機。優(yōu)勢應用：——在規(guī)劃設計階段充分考慮停車消費及住戶使用功能，為項目營銷推廣提供更完備條件。⑹景觀優(yōu)勢本項目南面望江，與規(guī)劃中的綠化遺址廣場和明代古正南門（待重建）相連，具備極大的景觀優(yōu)勢，有助于商住項目的銷售。優(yōu)勢應用：——充分利用本項目面江的優(yōu)勢，結合曙光路步行街規(guī)劃，將本項目南面規(guī)劃成開闊的休閑購物區(qū)，形成旅游購物、休閑娛樂的理想環(huán)境。小結項目的這些優(yōu)勢，再結合個性化生活的商業(yè)樓盤規(guī)劃營造，以形成本項目極強的賣點。（W）⑴地塊有高差本項目東西向東高西低，高差最多有4米；南北向中部高、兩邊低，地塊呈現(xiàn)不平整。項目周邊主要道路（解放南路、曙光中路）北高南低、東高西低，對項目的規(guī)劃、銷售及經(jīng)營的影響較大。應對措施：——利用地塊高差營造本項目雙首層街鋪，拓展項目賣點。 ⑵項目所在路段交通環(huán)境差城中區(qū)由于歷史及城市發(fā)展迅速等原因，其交通環(huán)境較差，項目所在路段存在停車位嚴重不足、車行路線單向行駛、出入路面狹窄、人車混行、車輛任意停放等狀況，為人流、商貿往來帶來極大不便，是制約當?shù)亟窈蟀l(fā)展的一個重要瓶頸，對項目推廣不利。按政府規(guī)劃，曙光路將規(guī)劃為商業(yè)步行街，這將使本區(qū)域較為緊張的交通問題更加突出。應對措施：——在規(guī)劃設計階段重視停車位設計，除滿足本項目自身的停車需求外，可考慮滿足部分城區(qū)需求，以帶來更多的商機。⑶曙光路商業(yè)氣氛差項目地處曙光路中段，西段為待拆遷舊屋，該地段路面狹窄、街區(qū)殘舊，缺乏特色商場經(jīng)營，因而人流較少，對未來經(jīng)營有不利影響。東段零星分布一些商場，并有新項目正在開發(fā)，商業(yè)氣氛稍強，但整體商業(yè)氣氛不濃。應對措施：——在營銷推廣階段強化“柳州五星”的市場號召力，逐步淡化曙光路現(xiàn)階段商業(yè)氛圍不濃的影響。⑷項目工期長，市場有壓力本項目現(xiàn)處于籌建階段，距離商鋪預售時間尚有較長時間，可能會錯失商鋪銷售的先機。應對措施：——及時跟進本項目各種證照的辦理過程，完善銷售前期的法律手續(xù)；——在項目客戶的原始積累階段和引導銷售階段，做好項目的宣傳推廣工作，來吸引潛在客戶的注意。⑸近江，有水患影響柳江的洪災比較嚴重，項目離柳江很近，地塊南面低于90米洪水位，在營銷推廣期會受到一定的影響。而且主要是客戶的投資信心會受到影響。應對措施：——留意河北防洪堤相關報道，在宣傳推廣期間利用政府規(guī)劃消除相關負面影響。⑹項目受回遷因素影響項目屬舊城改造工程，因此待項目建成，原柳州劇場功能要就地回遷，對商場的統(tǒng)一定位及未來主題商場的推廣帶來一定的影響。應對措施：——在規(guī)劃設計階段注重“商業(yè)與文娛”兩大主題的結合，在商場功能定位部分應有效區(qū)分。（O）⑴ 五星商圈的商場功能面臨調整我司市調組在本次市調過程發(fā)現(xiàn)：五星商圈的商場經(jīng)營基本以百貨公司形態(tài)出現(xiàn)，輔以精品服飾商場經(jīng)營，均強調滿足購物功能，忽略了休閑、娛樂功能。但現(xiàn)階段購物功能富余狀況已出現(xiàn)：如兩面針大廈、中百商場等商廈正在調整或面臨調整，但其設施已出現(xiàn)老化、調整機會不大。本項目作為新的商業(yè)樓盤開發(fā)，可針對該區(qū)“購物功能富余、休閑娛樂功能不足”的情況做規(guī)劃，既可滿足市場的需求，又可找尋本項目的機會點。⑵人民廣場改建強調城區(qū)功能互補通過人民廣場改建規(guī)劃我司發(fā)現(xiàn)：該規(guī)劃將城中區(qū)分為大型購物區(qū)、商務辦公區(qū)、文化中心區(qū)；人民廣場周邊屬于商務辦公區(qū)和文化中心區(qū)，本項目屬于“大型購物區(qū)”范疇。城區(qū)功能劃分逐漸明朗、強調優(yōu)勢互補，令同區(qū)內的房地產(chǎn)開發(fā)不至于盲目。從該規(guī)劃發(fā)現(xiàn)，人民廣場的房地產(chǎn)開發(fā)側重于商務樓項目，除少量地面商場開發(fā)外，基本以寫字樓、地下商場開發(fā)為主。本項目作為商住一體開發(fā)，住宅部分可考慮商務區(qū)的配套需求；商場部分人民廣場強調的是旅游、文化功能，而本項目則體現(xiàn)的是吃、穿、用、住“一站式”的消費中心，兩者還是有區(qū)別的、互補的。強調中心區(qū)的城市生活和旅游核心區(qū)的地位，會給“大型購物區(qū)”帶來更多的客源和商機。⑶曙光路步行街規(guī)劃令本項目成為“步行街商廈” 本項目的地理位置決定了項目的個性，位處規(guī)劃中的曙光路步行街中段，可在項目的規(guī)劃設計階段，將本商場設計融入傳統(tǒng)商業(yè)步行街設計，成為有創(chuàng)造力的“步行街商廈”，為項目本身挖掘更多的附加值。⑷紅光橋修建將改善城中區(qū)的交通環(huán)境修建紅光橋的目的是改善柳州市南北的內部交通，增進河南、河北市民人際間的交往，促進兩個一級商業(yè)中心（批發(fā)、零售中心）的貿易流通。紅光橋建成后（2004年），與躍進路、八一路構成中心城區(qū)南北方向的主要交通要道，使中心區(qū)的車流迅速分流到南北環(huán)路上，能極大改善中心區(qū)道路擁擠的狀況，能加強南北人流的往來，從而為城中區(qū)商業(yè)提供更好的休閑、購物、娛樂環(huán)境。⑸目前柳州商業(yè)項目營銷手段落后如前文所述，將柳州商業(yè)項目與廣州相比，現(xiàn)階段的營銷手段只停留在“引發(fā)出投資商鋪的營銷概念和個別出現(xiàn)返租回報、以主力商家進駐帶動商鋪銷售”階段，是較為落后的。這樣，對本項目而言確是一個較好的介入時機：利用先進地區(qū)較好的營銷理念、結合當?shù)氐膶嶋H情況，可總結出適合本項目的營銷策略，在銷售推廣過程取得競爭優(yōu)勢。⑹拆遷因素導致房地產(chǎn)項目購買、租賃需求2002年是柳州市“建設與管理年”的開始 ，老城區(qū)大量的房屋被拆遷，導致了住房購買需求和商鋪經(jīng)營需求（或租或買）。一些好地段的商鋪會成為商家置業(yè)首選。本項目地處柳州五星的商業(yè)旺地，會倍受投資者及用家的注意，這種由拆遷導致的商住新需求將持續(xù)一定時間（如建筑周期等），對本項目而言是利好因素。（T）⑴市場供應量膨脹，商業(yè)項目局部有泡沫柳州市商業(yè)競爭十分激烈，在售商業(yè)樓盤及潛在商業(yè)項目的數(shù)量及總量都很多，增長率超過市場的正常容量。項目的銷售有較大的壓力，局部地段存在泡沫現(xiàn)象（如飛鵝商業(yè)項目過度集中、總量過大）。⑵五星商業(yè)街的啟動，對本項目有直接威脅五星商業(yè)街于本項目處于同一區(qū)域，并以“五星”命名，占據(jù)品牌上的優(yōu)勢；就目前情況來看，其商業(yè)投資價值高于本項目，五星商業(yè)街與本項目的商業(yè)定位相似，對本項目的推廣，有直接的威脅。⑶項目其它的競爭對手較多與本項目同期開發(fā)的商業(yè)項目較多，主要競爭對手還有溫州商貿城、新時代商業(yè)港及谷埠街國際商城。溫州商貿城、新時代商業(yè)港及谷埠街國際商城都有專業(yè)性的策劃公司或香港投資公司參與，項目的素質及推廣手法得到較大的提升，使項目尚未推售即面臨競爭。其它區(qū)域的商業(yè)樓盤也對于本項目的銷售推廣有相當大的分流作用。⑷現(xiàn)有政策支持大商家發(fā)展，將不利于本項目招商據(jù)柳州市政府“發(fā)展大商貿”的策略顯示，柳州市政府讓有條件的商貿企業(yè)，發(fā)揮各方的互補優(yōu)勢，迅速做大做強，成為龍頭骨干企業(yè)，從而帶動全市商貿流通的更快發(fā)展，其中就有項目附近的工貿、五星商廈。在項目推廣階段，政府對大商家傾斜的優(yōu)惠政策將不利于本項目的招商。⑸消費觀念限制柳州市民目前收入水平較低，2002年人均收入據(jù)統(tǒng)計局統(tǒng)計為7000多元；經(jīng)濟承受能力較弱，對價格很敏感；假日消費經(jīng)濟還有待完善。⑹金融政策即將調整，房產(chǎn)銷售市場門檻提高據(jù)有關報道，中國商品房銀行按揭政策即將面臨調整：多層住宅需要封頂才能提供按揭，高層需建筑至2/3才能提供按揭，部分高端市場限制五成按揭。商品房銷售門檻的提高令整個房地產(chǎn)開發(fā)界面臨洗牌局面，要求發(fā)展商具備一定量的開發(fā)資金，同時令銷售許可時間延后?？?結從以上SWOT分析可知，本項目在區(qū)位、景觀、地段、人氣、項目可塑性、配套等幾個方面具備優(yōu)勢，在項目地塊、交通、商業(yè)氣氛、水患、回遷因素等方面存在不足，因本項目尚處于策劃銷售初始階段，只要能解決好種種不足及威脅的影響，再輔以差異化的市場定位，把握住市場機遇，必能取得較理想的銷售業(yè)績。（第二章完）第三章 競爭對手分析一、概述商用物業(yè)的競爭對手與住宅物業(yè)有些區(qū)別，住宅物業(yè)的競爭對手是同區(qū)域、同檔次、同類型的項目，而商用物業(yè)的競爭對手，則可能是不同區(qū)域、不同檔次、不同類型、不同規(guī)模的項目，甚至有可能是全城的商用項目都是我們的競爭對手，這和商用物業(yè)的置業(yè)需求有關。在購買各類型商鋪的客戶中，絕大多數(shù)客戶買鋪不是為了經(jīng)營，而是將買鋪作為長期投資的工具，形成了商用物業(yè)市場獨特而普遍的現(xiàn)象：購鋪者不經(jīng)商，經(jīng)商者不買鋪。因此投資者在選擇投資對象時，不管是大型商廈，還是小區(qū)商鋪，主要考慮項目的投資回報能力。在進行本項目競爭對手分析的研討中，我司需要闡述的是關于本項目競爭對手分析需要考量的“四大”要素： ⑴區(qū)位差異：如地段差異、位置差異、交通差異、環(huán)境差異、人流量差異、商業(yè)氛圍差異、消費人口差異、消費力差異等。 ⑵產(chǎn)品差異：如規(guī)模差異、檔次差異、物業(yè)類型差異、項目配套差異、建筑風格差異、裝修風格差異、商鋪間隔差異、公共空間差異等。 ⑶價格差異：如定價差異、租金差異、付款方式、差異總價差異等。 ⑷經(jīng)營差異：如功能劃分差異、經(jīng)營項目差異、經(jīng)營模式差異、管理方式差異、進駐商戶差異等。（商圈因素）如前文“市場分析”部分所述，2002—2003年市場上公布的商業(yè)項目眾多，所處的商圈位置、商業(yè)規(guī)模也不徑相同，其資料如下表：項目名稱地理位置所屬商圈商業(yè)規(guī)模五星商業(yè)步行街解放南路與中山路交匯河北一級㎡時代商廈中山西路河北一級㎡藍色港灣柳新街66號河北一級約1萬㎡鴻府曙光東路183號河北一級㎡淘園世家解放南路139號河北一級㎡華天世紀解放北路5號河北一級約1萬㎡本項目解放南路與曙光中路交界河北一級㎡新時代商業(yè)港飛鵝路53號河南一級19萬㎡溫州商貿城飛鵝路50號河南一級㎡谷埠街國際商城飛鵝路、飛鵝二路、魚峰路交界河南一級22萬㎡新佳華大廈飛鵝路55號河南一級㎡潤和時代廣場飛鵝路3號河南一級3萬㎡匯鑫源商城屏山大道與樂群路交界其它㎡五月陽光購物廣場蝴蝶山路58號其它㎡長城財富廣場屏山大道與東環(huán)路交界其它——康城北雀路28號其它㎡歐雅城市廣場躍進中路其它㎡香森麗園勝利中路其它——從上表可知，同屬一級商圈的項目有12個（包括本項目）；其中在售的有時代商廈、藍色港灣、鴻府、華天世紀、溫州商貿城、新佳華大廈、潤和時代廣場；建設初期的有五星商業(yè)街、時代商廈、淘園世家；籌建中的新時代商業(yè)港、谷埠街國際商城；令本項目規(guī)劃初始即面臨較大的競爭壓力。（規(guī)模因素）一般而言，商場的規(guī)模愈大，所要求具備的商業(yè)配套就愈多，產(chǎn)品的檔次就愈顯高檔；如上表所述，我們可根據(jù)其規(guī)模將上述商場分為三檔：A檔：面積在3萬㎡以上B檔：面積在13萬㎡之間C檔：面積在1萬㎡以下具體劃分如下表：項目名稱商業(yè)規(guī)模檔次劃分五星商業(yè)步行街㎡A新時代商業(yè)港19萬㎡A谷埠街國際商城22萬㎡A藍色港灣約1萬㎡B華天世紀約1萬㎡B本項目㎡B溫州商貿城㎡B潤和時代廣場3萬㎡B五月陽光購物廣場㎡B鴻府㎡C淘園世家㎡C新佳華大廈㎡C匯鑫源商城㎡C康城商鋪㎡C歐雅城市廣場㎡C就規(guī)模而言，本項目屬于適中；相對來說，所承擔的銷售壓力也較大；若產(chǎn)品定位準確，施工進度穩(wěn)定有序，資金回籠的速度較上述各大項目來說，相信會快些。（經(jīng)營定位）據(jù)敝司市場部調查，上述商場的定位大致如下：項