【正文】 　　 　　 第一，要通過開發(fā)在市場上創(chuàng)造品牌效益，對于一個地方來說，旅游的品牌可能遠遠勝過其他的品牌。很多地方工業(yè)非常發(fā)達，比如珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、環(huán)勃海地區(qū)，但制造業(yè)品牌并不是當?shù)氐钠放?，真正能夠形成品牌效?yīng)的還是旅游品牌。創(chuàng)造一個地方的旅游品牌在本質(zhì)上就是創(chuàng)造這個城市的品牌，如果說市委書記是董事長，市長是總經(jīng)理，那旅游局局長就是營銷部經(jīng)理。地方政府的領(lǐng)導在經(jīng)營城市，旅游局則是在包裝城市、銷售城市。創(chuàng)造旅游品牌，進一步拉動城市品牌，是挖掘深度價值的一個根本性要素，并且品牌價值在市場上會帶來一個長遠的回報。第二，在資金上必須有相應(yīng)的回報效益。很多大項目的開發(fā)是一個長期回報，很難馬上帶來回報。在整體開發(fā)中必須考慮這種回報的特殊性，既要保證資金的回報，同時又要考慮資金的長遠。第三，要形成綜合效應(yīng)。這種綜合效應(yīng)不僅是指一個項目本身，而且還要通過形成深度產(chǎn)品，達到對房地產(chǎn)的拉動、對文化的拉動、對環(huán)境的促進，最后形成一個后續(xù)效應(yīng)，由此達到可持續(xù)發(fā)展，從而創(chuàng)造一種深度價值。從發(fā)展的過程來看，很多事情實際上并不取決于外部條件，而是取決于有沒有相應(yīng)的思路，有思路就有生路。挖掘深度價值是一個永恒的任務(wù)，尤其需要考慮綜合效益。從投資商本身來說，不需要考慮綜合效應(yīng)，但能創(chuàng)造出綜合效應(yīng)。從政府的角度來說，就需要研究如何在一個項目的基礎(chǔ)上把綜合效應(yīng)進一步做大，使它達到最大化。 　　 　　 所謂深度目標就是一個體系化的目標，按照黨十六大和十六屆三中全會的精神，從旅游角度來說也必須形成一個目標體系，至少有四個方面。第一是經(jīng)濟目標。這是主體目標，就是創(chuàng)匯、創(chuàng)收，實現(xiàn)這個目標實際上就達到了十六屆三中全會所要求的內(nèi)外統(tǒng)籌。第二是社會目標。旅游的社會目標有兩個重點：一是發(fā)展旅游擴大就業(yè)，2002年國家旅游局和國家發(fā)改委為了落實中央再就業(yè)工作會議精神，專門召開了一個發(fā)展旅游擴大就業(yè)的工作會議，提出了年度目標和階段性目標，即每年通過發(fā)展旅游全國新增直接就業(yè)70萬人，間接就業(yè)350萬人，加在一起每年拉動社會就業(yè)400多萬人，十年就是4000多萬人，這不是個小數(shù)；二是旅游扶貧，尤其在中西部地區(qū)這個作用更加突出。第三是文化目標。要挖掘傳統(tǒng)文化，在這個基礎(chǔ)上弘揚傳統(tǒng)文化，進一步要培育新型旅游文化。所以不能簡單地說利用文化，還有一個培育新型旅游文化的任務(wù)。第四是環(huán)境的目標。一是通過發(fā)展旅游保護環(huán)境，通過保護環(huán)境促進旅游發(fā)展；二是改善環(huán)境；三是促進環(huán)境。這幾點從旅游的發(fā)展來看都是可以達到的，只不過在這里也有一個保護和利用的關(guān)系。文化在一定意義上也是一個環(huán)境的問題，需要保護第一，但保護并不是唯一，如果把保護強調(diào)到唯一的程度，實際上不符合我們的國情，也不符合我們的發(fā)展目標。作為一個發(fā)展中大國，我們還沒有奢侈到把環(huán)境和文化雪藏起來不利用的程度，這不現(xiàn)實?？傮w上看，形成這種體系化的深度目標對旅游發(fā)展來說也是一個好的導向。旅游業(yè)從友誼為上、經(jīng)濟受益轉(zhuǎn)向經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，再轉(zhuǎn)向支柱產(chǎn)業(yè)，這是一個很長的過程，最后形成這樣一個定位也是很不容易的。如果只強調(diào)經(jīng)濟目標是不足的，客觀來說也不符合旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，旅游的綜合性拉動作用是非常突出的，樹立體系化的目標也意味著對旅游工作提出了更高的要求。旅游工作者要比文化工作者更重視傳統(tǒng)文化的挖掘和弘揚，要比城建工作者更重視城市特色化的建設(shè)，要比環(huán)境工作者更重視社會環(huán)境的綠化和美化，要比文物工作者更重視文物的保護，我們必須提出這樣的要求。這不是唱高調(diào)，而是深度發(fā)展對我們提出的要求，我們必須樹立這樣的責任感。 　　 　　 最終深度發(fā)展要落實到我們的各項實際工作上，在深度管理方面至少涉及到六個方面的問題。　　 第一個方面是兩個輪子一起轉(zhuǎn)。第一個輪子是創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市。多年來這項工作在全國各地已經(jīng)產(chǎn)生了廣泛的影響，而且有力地推動了城市建設(shè)和城市發(fā)展。創(chuàng)優(yōu)主要解決的是區(qū)域發(fā)展問題，屬于塊塊問題，下一步需要塑造一個新的輪子，就是產(chǎn)品創(chuàng)新。第二個輪子是通過條條來調(diào)動各個部門的積極性，基本的思路就是聯(lián)合各個部門整合各個部門的資源一起開展工作。例如與工業(yè)部門一起推動工業(yè)旅游的發(fā)展，與農(nóng)業(yè)部門一起推進農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展，與體育部門聯(lián)合推動體育旅游發(fā)展，與鐵道部門聯(lián)合推動鐵路旅游發(fā)展等等。很多有關(guān)部門都能和旅游找到一個交叉點，在這個交叉點上既是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的一個點，也是該部門工作的一個增長點。通過這樣一個產(chǎn)品創(chuàng)新工程，就可以把旅游部門與其他部門的關(guān)系調(diào)整過來了。這里有一個根本性問題，就是旅游的優(yōu)勢到底何在。旅游最大的優(yōu)勢是市場，就是旅游需求的持續(xù)增長，市場規(guī)模越來越大。這項工作國家旅游局近年已經(jīng)開展，工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游示范點現(xiàn)在已經(jīng)制定了標準，并且還將與國家體育總局研究建設(shè)體育旅游圈、體育旅游示范點和優(yōu)秀體育旅游產(chǎn)品，這樣既推動群眾體育旅游的發(fā)展，也推動旅游的發(fā)展。類似這樣的工作就塑造起一個新的輪子，這就是創(chuàng)新的輪子。創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市解決塊塊的問題，解決區(qū)域發(fā)展的問題，而產(chǎn)品序列創(chuàng)新則解決條條問題，解決各部門資源整合的問題。兩個輪子一起轉(zhuǎn)，是下一步實行深度管理需要采取的措施，國家旅游局以及各級旅游局包括我們各級政府都可以開展?！　?第二個方面是雙管齊下。就是培育市場和規(guī)范市場雙管齊下，這涉及到直接的旅游市場管理。近幾年來，旅游市場治理整頓是國家旅游局的工作重點，是旅游行業(yè)工作的一個重中之重，也見到了一定的成效。要在規(guī)范市場的同時培育市場，這是當前的發(fā)展階段所決定的。雙管齊下就是既要規(guī)范，也要支持，更要采取一系列培育和發(fā)展的政策，這樣才能使市場盡快發(fā)育成熟起來。市場發(fā)育成熟了，市場規(guī)范才能真正達到治本。西方市場經(jīng)濟三四百年時間才培育出來，我們才幾年，十四大到現(xiàn)在不到十年時間，揠苗助長不行，所以需要一個自然發(fā)育的過程，也需要一個加速培育的過程，兩者要結(jié)合起來，并在這個基礎(chǔ)上進行治理整頓，才能真正到位?！　?第三個方面是改革與發(fā)展互動互促。改革的目的是為了發(fā)展，而發(fā)展需要改革。應(yīng)該說，旅游領(lǐng)域的市場化程度比較高，是一個高度競爭性的行業(yè)，但由于多年來基于外事觀念的存在，總覺得旅游領(lǐng)域很多東西動不得，目前在一些問題上仍然有很大的爭議。有一些爭議實際上道理并不充分，但是仍然存在，一定意義上也影響了旅游業(yè)的改革和發(fā)展。例如在旅游開發(fā)方面存在的三個問題。一是農(nóng)村庸俗化。農(nóng)民的生活水平提高了，追求城市化發(fā)展，覺得城市化的象征就是貼白瓷磚、立卷簾門，有錢就再貼點玻璃幕墻，所以把好好的農(nóng)村變成了庸俗的農(nóng)村，這是很普遍的現(xiàn)象。二是景區(qū)城市化。很多景區(qū)不按照旅游的規(guī)律開發(fā)，而是把它建成小城鎮(zhèn)，按照城市化的模式來進行。三是城市一般化。我們的城市現(xiàn)在越來越?jīng)]有特色，給人留不下任何印象。產(chǎn)生這樣的問題應(yīng)該說有多種多樣的因素，不能只歸結(jié)為一個發(fā)展旅游的原因。嚴格說，這是我們國家工業(yè)化發(fā)展過程中必然發(fā)生的現(xiàn)象，工業(yè)化發(fā)展階段追求的就是工業(yè)化目標，但是我們這種工業(yè)化目標在特有的國情之下又戴上了一個國際化、現(xiàn)代化的帽子，實際上既非國際化也非現(xiàn)代化，而只是工業(yè)化。1974年美國建筑師年會做了一條決議，不再搞摩天大廈了，原因是建筑師們得出了一個判斷，美國已經(jīng)進入到后工業(yè)化社會，摩天大廈是工業(yè)化時代的象征，已經(jīng)不是追求的目標了。所以我們現(xiàn)在所追求的所謂的現(xiàn)代化嚴格說就是工業(yè)化，是發(fā)達國家30年以前已經(jīng)淘汰的目標。我們希望這個過程盡量地縮短，少交一點學費?！　?第四個方面是政府和市場全面推進。政府主導、市場主體，這個關(guān)系什么時候也不能顛倒。在旅游發(fā)展過程中，政府主導也曾經(jīng)引起過一些不同意見，但在發(fā)展中的確起了很大的作用，所以今后也需要進一步通過政府主導來培育市場，通過市場主體來推動和完善我們的政府主導，從而產(chǎn)生一個全面推進的作用?！　?第五個方面是總量、結(jié)構(gòu)、水平的共同提高。經(jīng)濟發(fā)展無非就是三個方面的問題：總量擴大、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和水平提高。就旅游業(yè)來說，現(xiàn)在總量擴大的任務(wù)持續(xù)存在，沒有規(guī)模就沒有地位，追求規(guī)模不是壞事，但規(guī)模必須是有效益的規(guī)模，是適應(yīng)市場的規(guī)模，所以要進一步在結(jié)構(gòu)優(yōu)化和水平提高上下功夫。重點是調(diào)整旅游發(fā)展模式，要從單一的觀光旅游模式調(diào)整到復合型的旅游發(fā)展模式，這是旅游業(yè)面臨的最大的一個問題，是涉及到全國各地和旅游業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略問題。　　 第六個方面是合作。要在發(fā)展過程中打破行政區(qū)劃的界線，強化區(qū)域內(nèi)的合作和區(qū)之間的合作，從而形成一些比較完整的大尺度的旅游目的地。現(xiàn)在區(qū)域旅游發(fā)展在全國已經(jīng)形成了比較好的勢頭，下一步還會進一步的深化。所以只把眼光局限在一個點上是不夠的，這也違背旅游發(fā)展的客觀規(guī)律。作為一個獨立旅游目的地的開發(fā)，必須研究如何從一個觀光地成為一個停留地，需要在深度開發(fā)方面做更大的文章，培育復合型的產(chǎn)品，這都需要合作。合作的方式有很多，既包括區(qū)域之間的政府合作、旅游行業(yè)合作，也包括國內(nèi)國外的合作，以及政府與開發(fā)商、投資商的合作。31 /