【正文】 動(dòng)時(shí)間，以及他們所喜歡談?wù)摰脑掝}等等。只有大量掌握了目標(biāo)客戶的信息數(shù)據(jù)以后，企業(yè)才能夠評(píng)估微所帶來的營銷效果，并展開符合顧客訴求的相關(guān)的市場營銷活動(dòng)。第二個(gè)問題就是如何讓精確定位顧客的問題。企業(yè)微博的粉絲數(shù)量眾多固然是好事，但是往往微博粉絲的質(zhì)量才是最關(guān)鍵因素。因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從微博粉絲身上挖掘和發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，這就需要擁有有價(jià)值的粉絲。如何將龐大數(shù)量的粉絲中篩選出企業(yè)目標(biāo)客戶部分，使這個(gè)巨大的數(shù)量級(jí)具有實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量價(jià)值，這涉及微博定位的問題，很多企業(yè)抱怨：微博人數(shù)很多，可轉(zhuǎn)貼、留言的人卻很少，宣傳效果不明顯。這其中一個(gè)很重要的原因就是定位不準(zhǔn)確。因此，企業(yè)只有精確定位目標(biāo)受眾群，才能保證營銷策略達(dá)到最有效的效果。對(duì)此，企業(yè)不僅可以通過對(duì)微博用戶的注冊信息獲得一些目標(biāo)客戶信息，同時(shí)，企業(yè)還可以通過研究用戶的關(guān)注人群（表51）、轉(zhuǎn)發(fā)話題推測出該用戶的興趣取向，通過用戶評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的活躍度推測用戶的忠誠程度，以此來推測出消費(fèi)者的喜好，企業(yè)達(dá)到精確定位目標(biāo)受眾的目的，而可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。表51 新浪微博和騰訊微博粉絲排行前十名[引自參考文獻(xiàn)14]排名新浪微博—職業(yè)騰訊微博—職業(yè)1姚晨—演員劉翔—運(yùn)動(dòng)員2小S—主持人李開復(fù)—公司高管3趙薇—演員莫文蔚—歌手4蔡康永—主持人馬伊琍—演員5謝娜—主持人蔡康永—主持人6何炅—主持人段暄—體育評(píng)論員7楊冪—演員張亞勤—公司高管8黃健翔—體育評(píng)論員余華—作家9李開復(fù)—公司高管賈靜雯—演員10李冰冰—演員舒淇—演員 結(jié)合實(shí)際，選擇創(chuàng)新營銷方案營銷方法使用不當(dāng)是企業(yè)微博營銷中普遍存在的問題。企業(yè)往往急功近利希望很快的看到營銷的效果，但微博營銷有他自身的特殊性，各種微博營銷方法都有其適用范圍和使用規(guī)則，例如在粉絲數(shù)量不同的情況下要設(shè)定不同的策略等等?？傊髽I(yè)要切合實(shí)際不可盲目的使用營銷方法，如若不然不僅不會(huì)產(chǎn)生好的效果反而可能會(huì)本末倒置影響企業(yè)的營銷效果?？傊?，企業(yè)在營銷過程中一定要正確的選擇營銷方法與策略。具體來說，營銷過程中存在的問題主要表現(xiàn)為如下兩種情況：其一，過度發(fā)布促銷或有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)信息。在微博平臺(tái)中，這種方法近乎泛濫，經(jīng)常會(huì)有企業(yè)用iPhone或iPad作為獎(jiǎng)品，吸引用戶參與抽獎(jiǎng)。促銷和有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)本是比較有效的企業(yè)微博營銷方法，但如果過度使用，而不是專注于為粉絲提供服務(wù)或解決實(shí)際問題，其營銷效果會(huì)逐步減弱。在許多凡客的微博中，大部分發(fā)布的是有關(guān)新品上架、商品打折、凡客優(yōu)惠活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等信息，在初期還能吸引粉絲的關(guān)注，當(dāng)頻繁的營銷活動(dòng)出現(xiàn)在粉絲的首頁上時(shí)，不僅沒有讓粉絲去轉(zhuǎn)播和評(píng)論微博，反而會(huì)讓大家產(chǎn)生厭煩的情緒，這樣也就沒有產(chǎn)生想要的營銷效果。其二，缺乏與粉絲的交流。微博的顯著特點(diǎn)之一是互動(dòng)，如果企業(yè)僅僅把微博當(dāng)作發(fā)布企業(yè)資訊或品牌信息的媒介，收效不明顯。以VANCL粉絲團(tuán)為例，它是VANCL（凡客誠品）的官方互動(dòng)交流平臺(tái)。它在新浪微博平臺(tái)上擁有的粉絲數(shù)為110269，而它關(guān)注的人數(shù)僅為702，而且在這702人中，大多數(shù)是一些已經(jīng)實(shí)名認(rèn)證的各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。另一個(gè)重要的指標(biāo)是，在受眾對(duì)VANCL粉絲團(tuán)的評(píng)論中，VANCL粉絲團(tuán)很少對(duì)評(píng)論做出回復(fù)。由此可見，VANCL粉絲團(tuán)在新浪微博上與受眾的交流大多數(shù)停留在發(fā)布信息階段，很少能有進(jìn)一步的交流。而且，它把關(guān)注的視角主要停留在意見領(lǐng)袖領(lǐng)域，很少涉及普通民眾，這也表明了，凡客微博營銷的功利性心理。微博提供的是成本比較低的交流的平臺(tái)，可以方便的與顧客進(jìn)行交流，為顧客提供服務(wù)、解決顧客的問題、了解顧客的需要等等。Dell說微博是用來加深與顧客的聯(lián)系，掙錢只是微博的副產(chǎn)品。所以企業(yè)在利用微博時(shí)應(yīng)該利用它的優(yōu)勢，充分發(fā)揮它與粉絲聯(lián)系的及時(shí)性與互動(dòng)性，加強(qiáng)與他們的交流，這樣才能為企業(yè)獲得好的營銷效果。 多種媒介結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)在當(dāng)前新媒體時(shí)代的背景下，企業(yè)營銷的方式變得多種多樣，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中變得越來越重要。從企業(yè)官網(wǎng)到社交網(wǎng)站，再到微博平臺(tái)，企業(yè)營銷的媒介形態(tài)在不斷的改變。根據(jù)這三種媒介形態(tài)的不同特征，企業(yè)可以制定一個(gè)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，讓營銷的影響力在這三個(gè)平臺(tái)上得到疊加，讓營銷價(jià)值得到最大的發(fā)揮。企業(yè)官方網(wǎng)站由于其功能完善而平均，可以作為最基本的信息展示平臺(tái)，包括企業(yè)的背景資料、發(fā)展歷程、部門設(shè)置、最新動(dòng)態(tài)等信息，如果受眾感興趣，都可以在上面找到答案。社交網(wǎng)站的特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)，企業(yè)可以著重把它打造為信息反饋的平臺(tái)，用來收集受眾對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的意見。微博由于時(shí)效性強(qiáng)，受關(guān)注度高，企業(yè)可以把它作為即時(shí)的信息發(fā)布平臺(tái)和信息反饋平臺(tái)，既可以迅速發(fā)布信息，還可以及時(shí)收到受眾的反饋。這樣一來，三種媒介既相互獨(dú)立又優(yōu)勢互補(bǔ)，在傳播品牌影響力方面可以取得整合的效果。此外，與其他媒介形式相比，微博平臺(tái)更具情感色彩。這就需要企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時(shí)，不斷創(chuàng)新營銷方式，切忌單一的發(fā)布促銷信息。微博的內(nèi)容不但要有知識(shí)性、實(shí)用性，還要有趣味性、情感性，這樣才能對(duì)吸引粉絲的注意力樹立良好的品牌形象。 借力熱點(diǎn)事件，實(shí)施事件營銷事件營銷，是市場營銷理論的一個(gè)重要的概念，是通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響力的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、可信度、美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的手段和方式。企業(yè)通過在微博上對(duì)熱點(diǎn)事件的營銷吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的品牌，進(jìn)而達(dá)到提升營銷效果的目的。這是現(xiàn)階段最為成熟的微博營銷策略。2010年第19屆世界杯在南非舉行，伊利營養(yǎng)舒化奶在新浪微博建立了“圍觀世界杯”的主題平臺(tái)，在平臺(tái)上設(shè)置與球迷的觀賽聯(lián)系平臺(tái)，該平臺(tái)通過世界杯微博賬號(hào)“活力寶貝”與球迷深度互動(dòng)，創(chuàng)新信息的發(fā)布方式。新浪微博聚集了數(shù)以百萬計(jì)的球迷，這些球迷成為最天然的世界杯賽事評(píng)論家和傳播者，該活動(dòng)最成功的就是讓每個(gè)球迷都成為伊利營養(yǎng)舒化奶的傳播者。此外，“圍觀世界杯”還聚集了如黃健翔、米盧、張路等足球?qū)I(yè)人士，以及國內(nèi)外知名媒體、專欄作家、專業(yè)記者等大批意見領(lǐng)袖，還有娛樂名人，姚晨、李冰冰、周筆暢、陳坤等名人微博也就南非世界杯相關(guān)話題發(fā)表了自己的見解。利用新浪微博與廣大網(wǎng)民分享、交流、參與世界杯相關(guān)話題討論，達(dá)到提升產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度的目的。這個(gè)案例說明企業(yè)微博營銷要緊密聯(lián)系社會(huì)的熱門事件，抓住受眾感興趣的話題，從而提高企業(yè)微博的關(guān)注度，為以后其他的一些活動(dòng)做鋪墊。 推行雙向交流，加強(qiáng)關(guān)系維護(hù)作為信息發(fā)布和交流平臺(tái)，微博擔(dān)任著信息傳播的重要任務(wù)。在企業(yè)微博營銷的過程中，140個(gè)字的短消息，經(jīng)過受眾的不斷轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，像病毒一樣在微博平臺(tái)上傳播開來。在這種新型的營銷方式中，企業(yè)應(yīng)該放下身段，仔細(xì)聆聽客戶的需求和感受，并在此過程中獲得用戶對(duì)于各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不斷完善經(jīng)營方式與方法。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)關(guān)注微博平臺(tái)上對(duì)于自己的產(chǎn)品和服務(wù)的討論，比如可以通過微博的搜索功能對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行監(jiān)控，或者直接參與討論，來拉近企業(yè)與受眾的距離。企業(yè)還可以把關(guān)注自己微博的粉絲，按照一定的類別進(jìn)行分類，放在不同的組別里，這樣更方便企業(yè)與目標(biāo)客戶進(jìn)行在線交流，也可以增加企業(yè)的品牌親和力。在雙向互動(dòng)方面，戴爾是一個(gè)成功的例子。在新浪微博平臺(tái)，他們移植了在Twitter上的成功模式，一方面會(huì)給用戶提供一些電腦使用技巧和維護(hù)常識(shí)，另一方面對(duì)于用戶的留言也會(huì)給予及時(shí)回復(fù)，更重要的是，他們以一種主動(dòng)聆聽的姿態(tài)，甚至是學(xué)習(xí)的姿態(tài)，與微博上的客戶進(jìn)行交流溝通。這也給其他企業(yè)的微博營銷提供了有益的參考?？傊髽I(yè)在運(yùn)用微博進(jìn)行營銷時(shí)，除了要做一般性的信息發(fā)布，還耍嘗試做聆聽者，與受眾進(jìn)行溝通互動(dòng)，傾聽他們的意見，并根據(jù)這些意見對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)的調(diào)整，逐步加深與消費(fèi)者的聯(lián)系，使企業(yè)品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可。結(jié) 論本文先是通過對(duì)微博的研究得出微博的定義以及它的傳播特性，進(jìn)而對(duì)微博營銷的定義進(jìn)行了限定，并將微博營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式的區(qū)別進(jìn)行總結(jié)，讓我們對(duì)微博的一些特點(diǎn)有了更加深刻的認(rèn)識(shí)。在對(duì)現(xiàn)有的理論知識(shí)總結(jié)的基礎(chǔ)上得出微博營銷的一些主要理論。微博擁有的無可比擬的特點(diǎn)主要是它獨(dú)特的傳播特性和傳播方式造就的，這些特點(diǎn)也是其他營銷方式不可取代的，這就決定了微博在營銷的過程中越扮演著一個(gè)不可替代的重要的角色者。微博營銷的優(yōu)勢在微博的傳播的過程中逐步顯現(xiàn)，這就是我們需要充分利用的價(jià)值，通過對(duì)一些成功案例的分析以及理論的總結(jié)得出企業(yè)在進(jìn)行微博營銷過程中要遵循的一般策略。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷必將會(huì)成為營銷的一個(gè)重要組成部分，而微博營銷也一定會(huì)是企業(yè)不可忽視的一個(gè)重要網(wǎng)絡(luò)營銷手段，企業(yè)必須正視微博營銷的優(yōu)勢，加大對(duì)微博的關(guān)注度，以及微博營銷為企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值。微博營銷必將又是各大企業(yè)爭奪新的戰(zhàn)場！致 謝經(jīng)過兩個(gè)多月的努力，我的論文最終結(jié)稿。盡管它的學(xué)術(shù)價(jià)值還有待專家學(xué)者的鑒定，但這畢竟是我自己對(duì)我四年來學(xué)到的知識(shí)的一個(gè)總結(jié)和延伸，我真的很高興。在此我由衷的感謝我的導(dǎo)師馬嫣老師，正是在她的悉心指導(dǎo)下我才能完成這篇論文，能夠成為了她的學(xué)生我感到很榮幸。馬老師淵博的學(xué)識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)態(tài)度，以及對(duì)學(xué)科前沿的洞察與把握，均使我受益匪淺，馬老師在我的畢業(yè)論文的撰寫過程中對(duì)我進(jìn)行耐心細(xì)致的指導(dǎo)，最終在她的幫助下我完成了論文。在此向馬老師再次致以最誠摯的感謝。其次在論文撰寫的過程中也得到了很多老師、同學(xué)、朋友的幫助，正是有他們無私的幫助才能使我的論文最終完成，在此我也要向他們表示感謝。參 考 文 獻(xiàn)[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）．第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]，2012．[2]姜俊華．微博營銷新發(fā)展與研究[J]．廣州：New Marketing，2012（3）．[3]鄭亞飛．微博對(duì)企業(yè)營銷管理的影響分析[J]．陜西：技術(shù)與創(chuàng)新管理，2012（1）．[4]陳樂天．關(guān)于微博營銷的一般流程[J]．黑龍江：黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(11)．[5]郭宏霞．：統(tǒng)計(jì)調(diào)查[J]．2011（9）．[6]鄭麗娟．關(guān)于東航微博營銷的思考[J]．上海：航空運(yùn)輸，2011（9）．[7]劉東明．提出了關(guān)于微博營銷的15種模型和4I原則[J]．北京：New Wave In 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