歷屆央視廣告“標(biāo)王”的沉浮錄-資料下載頁
2025-06-28 17:07本頁面
【正文】 品牌170多萬個(gè)，但國(guó)內(nèi)公認(rèn)的品牌不足一千個(gè)，品牌生命周期平均不足兩年。 為什么我們的品牌多曇花一現(xiàn)，壽命竟如此短暫？筆者以為，這與企業(yè)短視的品牌經(jīng)營(yíng)行為不無關(guān)系。此前，人們常常偏激地責(zé)怪：中國(guó)企業(yè)牌子打不響，是因?yàn)椴簧朴谶M(jìn)行廣告宣傳。這讓部分企業(yè)誤以為品牌是靠廣告“吹”出來的，消費(fèi)者是通過廣告認(rèn)知品牌的，因而過分夸大了廣告的效力。許多企業(yè)為了創(chuàng)牌子，一度投入大量資金用于廣告宣傳和饋贈(zèng)產(chǎn)品，但因資金有限不足以長(zhǎng)期支撐，或因顧此失彼忽略了品牌經(jīng)營(yíng)的其他環(huán)節(jié)，故而使得某些品牌雖名噪一時(shí)，卻好景不長(zhǎng)，很快便銷聲匿跡了。 無可爭(zhēng)辯，品牌建設(shè)確需廣告推介，但廣告宣傳并不能點(diǎn)石成金。把消費(fèi)者對(duì)知名品牌的認(rèn)可簡(jiǎn)單歸結(jié)為廣告功效，不是商業(yè)宣傳的誤導(dǎo)，便是信息不對(duì)稱狀態(tài)下人們對(duì)企業(yè)品牌的誤解。因?yàn)椋^去廣大消費(fèi)者很少通過正式渠道獲取有關(guān)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量等信息，耳聞目睹的多是企業(yè)廣告宣傳的自我標(biāo)榜；一些假借新聞名義出現(xiàn)的企業(yè)宣傳實(shí)質(zhì)上也是變相的廣告；即便是某些打著官方旗號(hào)的產(chǎn)品評(píng)比排行榜，背后也不乏廣告費(fèi)用的運(yùn)作。信息匱乏使消費(fèi)者認(rèn)知品牌只能依賴廣告和親自試用。這種情形本不該成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。相信隨著企業(yè)信息披露制度的完善、公共信息傳遞渠道和方式的改善、消費(fèi)者的理性與成熟，以及政府對(duì)品牌促進(jìn)和評(píng)定監(jiān)督工作的加強(qiáng)，上述問題會(huì)逐漸得到解決。更重要的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身將會(huì)使品牌競(jìng)爭(zhēng)延伸到品牌建設(shè)的方方面面，最終的成敗還有賴于廣告以外諸多因素的合力作用，而絕不僅僅是“王婆”的自賣自夸。 一言以蔽之，中國(guó)的自主品牌建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的投資過程，是個(gè)全面涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的系統(tǒng)工程，是個(gè)由企業(yè)唱主角、政府和社會(huì)予以多方配合的大戰(zhàn)役，必須通過深謀遠(yuǎn)慮的戰(zhàn)略策劃、扎實(shí)推進(jìn)的建設(shè)措施來完成。在這個(gè)過程中，我們的企業(yè)既要摒棄“重價(jià)格輕品牌”的營(yíng)銷策略，又要杜絕“瘋狂廣告”急功近利的炒作，更要注重品牌建設(shè)的全方位推進(jìn)。當(dāng)然，傳媒機(jī)構(gòu)仍需進(jìn)一步凈化輿論環(huán)境；政府部門加速建立“品牌推廣體系”、“品牌促進(jìn)體系”、“品牌保護(hù)體系”和“品牌評(píng)定體系”也是極為必要的。(
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