【正文】 得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。 n 滲透定價(jià)的條件： 1）市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。 2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。 3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。（3）滿意定價(jià)策略 n 滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。 價(jià)格調(diào)整策略（1）心理定價(jià)根據(jù)心理因素調(diào)整定價(jià) 價(jià)格分割 小數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià) 吉利數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià)（2）差別定價(jià) 顧客差別 產(chǎn)品差別 位置差別 時(shí)間差別 地區(qū)差別（3）產(chǎn)品組合定價(jià)　　產(chǎn)品線　備選商品　附屬產(chǎn)品　　副產(chǎn)品　產(chǎn)品束　　分部定價(jià)（4）促銷定價(jià)為促進(jìn)短期銷售暫時(shí)降低價(jià)格　犧牲品定價(jià)　特殊時(shí)間定價(jià)　現(xiàn)金回扣定價(jià)　低息貸款定價(jià) 心理定價(jià)（5）折讓與折扣為回報(bào)消費(fèi)者調(diào)整產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格　現(xiàn)金折扣　數(shù)量折扣 功能折扣　季節(jié)折扣 折讓（6）其他定價(jià)策略第五節(jié) 價(jià) 格 變 更（二）對(duì)價(jià)格變更的反應(yīng) 第七講 圍繞通路開展的營(yíng)銷工作——渠道策略 第一節(jié) 分銷渠道的含義與類型分銷渠道的含義 ——產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道，渠道的成員包括：生產(chǎn)商、分銷商、服務(wù)性企業(yè)、用戶。渠道的類型（1）直接渠道與間接渠道 （2）長(zhǎng)渠道與短渠道渠道的寬窄體現(xiàn)在以下三種中間商的選擇策略n 獨(dú)家分銷n 獨(dú)家分銷指制造商在某一地區(qū)嚴(yán)格地選擇一家最適合的中間商經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家分銷合同。規(guī)定獨(dú)家分銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，它適用制造商想對(duì)分銷商進(jìn)行有效的控制。n 選擇性分銷n 選擇性分銷是通過(guò)精心挑選愿意經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的少數(shù)幾家中間商。n 密集性分銷n 密集性分銷是盡可能多地使用經(jīng)銷商來(lái)銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)，以求迅速迸人目標(biāo)市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)的策略。第二節(jié) 營(yíng)銷渠道的主要成員一、中間商的涵義 中間商是指介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)交易行為完成的企業(yè)和個(gè)人。二、中間商的種類（1）代理商與經(jīng)銷商 經(jīng)銷商是從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商。 代理商是從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。代理中間商又分為代理商和經(jīng)紀(jì)人。代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別（2）批發(fā)商與零售商n 批發(fā)商n 批發(fā)是指出售商品給轉(zhuǎn)售或是為了再生產(chǎn)而購(gòu)買的顧客時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。批發(fā)商是指主要從事批發(fā)活動(dòng)的企業(yè)。n 零售商n 零售商是直接面向最終消費(fèi)者銷售商品或提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人，是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)和出口n 零售商一般按業(yè)態(tài)進(jìn)行分類，零售業(yè)態(tài)總體上分為有店鋪零售和無(wú)店鋪零售。有店鋪零售是有固定進(jìn)行商品陳列和銷售所需要的場(chǎng)所和空間，并且消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要在這一場(chǎng)所內(nèi)完成的零售業(yè)態(tài)。無(wú)店鋪零售是不通過(guò)店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。 n 目前國(guó)內(nèi)外的零售商根據(jù)其經(jīng)營(yíng)特征可分為如下幾種類型:n （1）專業(yè)商店n （2）百貨公司（或商場(chǎng)）n （3）超級(jí)市場(chǎng)n （4）購(gòu)物中心n （5）連鎖店n （6）郵購(gòu)商店三、選擇中間商所要考慮的因素n （一）市場(chǎng)覆蓋范圍n （二）中間商的聲譽(yù)、信用和規(guī)模n （三）中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)（四）中間商的職工素質(zhì)及服務(wù)能力n （五）中間商的財(cái)務(wù)能力n （六）中間商的地理區(qū)域優(yōu)勢(shì)n （七）中間商的儲(chǔ)存、運(yùn)輸設(shè)備條件。n （八）中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)n （九）中間商的合作態(tài)度n （十）中間商的營(yíng)銷管理水平和營(yíng)銷能力第三節(jié) 分銷渠道的選擇企業(yè)特性對(duì)渠道決策的影響（1）企業(yè)的規(guī)模與聲譽(yù)（2）企業(yè)銷售人員的經(jīng)驗(yàn)與服務(wù)能力環(huán)境特性對(duì)渠道決策的影響（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（2）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境 二、分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化布局161。170。161。170。通過(guò)合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面，使物流、資金流、信息流、促銷流在營(yíng)銷活動(dòng)參與者之間有效的組織與運(yùn)行。三、確定渠道的層次結(jié)構(gòu)161。170。161。170。長(zhǎng)渠道與短渠道161。170。161。170。寬渠道與窄渠道四、選擇合適的中間商如何選擇中間商（1）服務(wù)對(duì)象和位置（2）信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量（3）經(jīng)營(yíng)能力、業(yè)績(jī)（4）償付能力（5）合作的誠(chéng)意第四節(jié) 分銷渠道管理n 分銷渠道管理，主要是指對(duì)間接分銷渠道中的成員的管理，即對(duì)中間商的管理。分銷渠道選擇后就產(chǎn)生了相互聯(lián)系相互影響的渠道成員。（一）協(xié)調(diào)渠道成員利益沖突（二）激勵(lì)渠道成員（三）評(píng)估渠道成員（四）調(diào)整渠道成員（一）渠道沖突管理渠道沖突的類型1）水平渠道沖突——渠道內(nèi)同一層次中成員之間的沖突。 表現(xiàn)：竄貨、底價(jià)出貨。2）垂直渠道沖突——同一渠道不同層次之間的沖突。如制造商與分銷商、批發(fā)商與零售商。 表現(xiàn)：既分銷又直銷，爭(zhēng)奪下游客戶；下游強(qiáng)大，向上游挑戰(zhàn)；廠商越級(jí)直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨。n 3)交差沖突（多渠道沖突）n ——兩條或兩條以上渠道之間的沖突n 如直接渠道與間接渠道之間的沖突，代理分銷與經(jīng)銷分銷間的沖突。n n （2）沖突的可能原因 目標(biāo)不一致 價(jià)格原因 資源缺乏 預(yù)期不同 依賴程度不同 管理不善n （3）處理沖突的方法（預(yù)防及治理）——以共同利益確立長(zhǎng)期目標(biāo) （產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟） ——信息共享，管理制度 ——進(jìn)行成員激勵(lì)，化分歧為動(dòng)力及時(shí)溝通 ——參與政策的制定與完善 ——實(shí)現(xiàn)人員的交換制度，了解各自的特點(diǎn)分銷渠道管理治理方法：——先禮后兵的處理：協(xié)商、調(diào) 解、仲裁、訴訟 ——按規(guī)范條例對(duì)渠道成員進(jìn)行清理第九講 圍繞促銷開展的營(yíng)銷工作——促銷策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合n 一、促銷n 促銷(Promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。二、促銷組合 促銷組合指履行營(yíng)銷溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括下面四種工具：（1）廣告（2）營(yíng)業(yè)推廣（3）公共宣傳（4）人員推銷（一）影響促銷組合的因素（1）產(chǎn)品類別（2）產(chǎn)品壽命周期（3）促銷費(fèi)用（4）市場(chǎng)性質(zhì)（二）促銷組合策略（1）推式策略 推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場(chǎng)的促銷策略，其目的是說(shuō)服中間商與消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。 （2）拉式策略 拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買。 n 廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行為，使廣告主受益?！绹?guó)廣告協(xié)會(huì)第二節(jié) 企業(yè)的廣告策略（一）廣告與廣告策劃 廣告定義：由特定的廣告主以付費(fèi)的方式對(duì)于構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的非人員介紹及推廣。 包括 廣告主 、信息 、廣告費(fèi)用、 廣告媒介四要素。 廣告策劃是一個(gè)企業(yè)關(guān)于某一具體廣告活動(dòng)的整體性構(gòu)思和決策。包括：確定廣告目標(biāo)、制定廣告預(yù)算、廣告信息決策、廣告媒體選擇、評(píng)估廣告效果。（二）確定廣告目標(biāo) 分為通知、說(shuō)服或提醒三大類目標(biāo)。（三）制定廣告預(yù)算 （四）廣告信息決策 廣告創(chuàng)意 即廣告要表達(dá)什么，應(yīng)如何表達(dá)。 廣告訴求 促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的整個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程。 廣告文稿寫作 （1）標(biāo)題 （2）文稿正文寫作 表現(xiàn)形式（五）廣告媒體選擇 媒體及其分類 印刷媒體、電子媒體、戶外廣告、展示廣告、其他媒體。 POP 廣告 （Point of Purchase Advertising） 能引起沖動(dòng)購(gòu)買和習(xí)慣購(gòu)買。廣告媒體的選擇（1）考慮各種媒體的特點(diǎn)（2）目標(biāo)顧客媒體的適應(yīng)性 （3）產(chǎn)品特點(diǎn) （4）信息要求 （5）成本（六）廣告效果測(cè)定 廣告?zhèn)鞑ヅc溝通效果的評(píng)估/ 到達(dá)度、視聽率、注目率、精讀率、記憶率、理解度、確信率、動(dòng)機(jī)率 廣告促銷效果的測(cè)定 廣告效果比率=銷售量增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)增加率 購(gòu)買率=購(gòu)買產(chǎn)品的顧客數(shù)/接觸產(chǎn)品的顧客數(shù)（七）國(guó)際企業(yè)廣告策劃中的一些特殊問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化 如何應(yīng)付各國(guó)政策與法律的限制 如何應(yīng)付各國(guó)語(yǔ)言文化的溝通障礙第三節(jié) 企業(yè)的營(yíng)銷推廣策略（一）確定促銷目標(biāo) 促銷對(duì)象是誰(shuí)？（二）選擇銷售推廣工具針對(duì)消費(fèi)者的銷售推廣工具 免費(fèi)樣品、特價(jià)品、優(yōu)惠券、禮品、交易印花、有獎(jiǎng)銷售、現(xiàn)金折扣、惠顧報(bào)酬等。針對(duì)中間商的銷售推廣工具 交易折扣、推廣津貼等。針對(duì)推銷人員推廣工具 銷售競(jìng)賽、銷售功勛獎(jiǎng)其他形式的推廣工具 產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì)、展示會(huì)（三）制定與實(shí)施銷售推廣計(jì)劃n 一、活動(dòng)目的 二、激勵(lì)規(guī)模 三、激勵(lì)對(duì)象 四、活動(dòng)主題 五、送達(dá)方式 六、活動(dòng)時(shí)機(jī)七、廣告配合 八、促銷活動(dòng)安排 九、費(fèi)用預(yù)算 十、意外防范 十一、效果預(yù)估（四）評(píng)估銷售推廣活動(dòng)的結(jié)果 把推廣前、推廣中、推廣后的銷售進(jìn)行比較。（五）國(guó)際企業(yè)銷售推廣應(yīng)注意的特殊問(wèn)題 注意各國(guó)的法律限制 注意了解在各國(guó)行之有效的形式 加強(qiáng)與國(guó)外零售商的合作第四節(jié) 人員推銷策略（一）人員推銷的特點(diǎn) 雙向溝通、促成交易、兼做服務(wù)（二）人員推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)策略 人員推銷隊(duì)伍的配置 按地區(qū)、產(chǎn)品、顧客配置推銷員 推銷人員的數(shù)量 用工作負(fù)荷法確定。（三）推銷人員的選拔與培訓(xùn) 銷售人員的基本素質(zhì)要求敬業(yè)精神和良好的心理素質(zhì) / 頭腦反應(yīng)敏捷，具洞察力、分析力和判斷力較強(qiáng)的溝通能力 /誠(chéng)實(shí)、正直、可信賴 /廣博的知識(shí)才華/良好的舉止行為 /健康的身心體魄銷售人員的基本素質(zhì)培養(yǎng)（1）應(yīng)培養(yǎng)的個(gè)人品性堅(jiān)忍（決心與毅力的組合）/熱情、樂(lè)觀/誠(chéng)實(shí)、可靠/移情（站在對(duì)方立場(chǎng)看問(wèn)題）/自信、果斷/善于傾聽、尊重別人/想象力、判斷力/注意儀表（2）應(yīng)培訓(xùn)的知識(shí)素質(zhì)和推銷技巧產(chǎn)品知識(shí)/企業(yè)知識(shí)/市場(chǎng)知識(shí)/推銷技巧（如何尋找、接近目標(biāo)顧客，如何解除顧客疑慮，如何促成交易等）（3）培訓(xùn)的方法n 理論講授、案例討論、模擬表演、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等方法（四）推銷理念做人的理念 先做人，再做事；先賣人，再賣物；先賺人，再賺錢。與顧客打交道的理念 對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信心/對(duì)自己的企業(yè)充滿信心/對(duì)自己本人充滿信心（五）人員推銷過(guò)程——人員推銷過(guò)程是推銷員從尋找顧客開始一直到促成交易和售后服務(wù)為止的一段時(shí)間。 （六）推銷人員的管理 推銷人員的績(jī)效評(píng)估 推銷人員的報(bào)酬推銷人員的激勵(lì) 第五節(jié) 營(yíng)銷公關(guān)及其策略（一）營(yíng)銷公關(guān)的含義 企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。（二）營(yíng)銷公關(guān)的作用（三）營(yíng)銷公關(guān)的活動(dòng)方式通過(guò)新聞媒介傳播企業(yè)信息/加強(qiáng)與外部公眾的聯(lián)系/借助公關(guān)廣告，樹立企業(yè)形象/舉辦專題活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)影響/參與公益活動(dòng)（四）營(yíng)銷公關(guān)的主要決策設(shè)定營(yíng)銷公關(guān)的目標(biāo)/選擇營(yíng)銷公關(guān)的信息與工具/執(zhí)行營(yíng)銷公關(guān)的方案/評(píng)估營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)的效果總復(fù)習(xí)考試題型及分?jǐn)?shù)n 單項(xiàng)選擇題（15分）n 簡(jiǎn)答題（ 35分，每小題7分）n 論述題（20分，每小題10分）n 案例分析題（30分，每小題15分）31 / 31