【正文】 一）競爭對(duì)手狀況調(diào)查（二）產(chǎn)品調(diào)查（三）價(jià)格調(diào)查（四）銷售渠道調(diào)查（五）促銷調(diào)查總結(jié)：市場調(diào)查的主要內(nèi)容【單元小結(jié)】從了解宏觀市場調(diào)查的主要內(nèi)容構(gòu)成出發(fā)，認(rèn)識(shí)市場經(jīng)濟(jì)條件下宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容，掌握市場需求調(diào)查的主要指標(biāo)含義及其影響因素?！鹃喿x資料】日本廣告業(yè)主協(xié)會(huì)曾以公司職員為對(duì)象進(jìn)行過“你想了解什么媒體”的訪問調(diào)查，內(nèi)容涉及對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體，現(xiàn)以報(bào)紙調(diào)查內(nèi)容為例加以說明。 第一，發(fā)行數(shù)量。由此資料可了解區(qū)域性讀者媒體與全國性讀者媒體的比率，從而擬定特定地區(qū)的廣告計(jì)劃。 第二，讀者階層調(diào)查。以性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、收入階層的構(gòu)成為基礎(chǔ)，調(diào)查以下各項(xiàng)：①商品的持有情形；②購買商品的希望人數(shù)；③牌子的選擇；④對(duì)報(bào)紙的態(tài)度和信任情況；⑤報(bào)紙連同雜志們并讀情形；⑥與其他媒體的關(guān)聯(lián)性。 第三，閱讀率調(diào)查。包括對(duì)廣告的注意率以及有無標(biāo)圖、 專欄版面、位置布局等構(gòu)成廣告的要素與閱讀率的關(guān)系進(jìn)行 調(diào)查。 廣告效果調(diào)查是廣告調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容，廣告效果是企業(yè)和廣告人員所共同關(guān)注的問題，調(diào)查主要包括三個(gè)內(nèi)容： 第一，廣告究竟有沒有人看過、聽過，什么人看過、聽過； 第二，對(duì)廣告內(nèi)容有無興趣、有無記憶，看過廣告后是否產(chǎn)生購買欲望； 第三，有沒有人和有多少人因廣告而最終購買商品和服務(wù)。前兩項(xiàng)內(nèi)容可通過閱讀率或視聽率調(diào)查取得有關(guān)資料，后一項(xiàng)調(diào)查是將廣告效果和隨之而來的銷售額增加聯(lián)系起來加以評(píng)價(jià)的，但在實(shí)際評(píng)價(jià)時(shí)則會(huì)遇到一定的困難，這是由于廣告所產(chǎn)生的銷售效果會(huì)受到各種因素的影響，有時(shí)廣告制作精良，為大眾喜聞樂見，但因商品本身質(zhì)次價(jià)高或居民購買力水平低等原因，使商品銷售額并未增加；而有時(shí)商品銷售額大增是由社會(huì)時(shí)尚變化引起的，并非由廣告所致。為得出比較真實(shí)可靠的結(jié)論，廣告效果調(diào)查常采用市場調(diào)查中的實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行?！拘牡皿w會(huì)】進(jìn)行市場實(shí)質(zhì)調(diào)查前需要調(diào)查各種外界的環(huán)境，這些環(huán)境的調(diào)查對(duì)市場調(diào)查有什么作用，請(qǐng)寫出體會(huì)和感受。心得體會(huì)提問3分鐘說明2分鐘講授 (50分鐘)略講討論10分鐘討論5分鐘詳講馬斯洛的“需要層次理論”調(diào)查重點(diǎn)是居民購買力討論5分鐘 略講分析說明5分鐘閱讀資料5分鐘舉例說明5分鐘單元小結(jié)5分鐘閱讀資料5分鐘第三單元 授課計(jì)劃章節(jié)第一章 市場調(diào)查概述第三節(jié) 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員教學(xué)目的要求了解市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的主要類型；明確市場信息網(wǎng)絡(luò)；掌握如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。了解市場調(diào)查人員應(yīng)有的素質(zhì)及市場調(diào)查人員的培訓(xùn)。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)： 明確市場信息網(wǎng)絡(luò) 掌握如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu) 市場調(diào)查人員應(yīng)有的素質(zhì)教學(xué)難點(diǎn)： 掌握如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)市場調(diào)查人員的培訓(xùn)思考與訓(xùn)練 明確市場信息網(wǎng)絡(luò) 掌握如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu) 市場調(diào)查人員應(yīng)有的素質(zhì)有哪些下一單元預(yù)習(xí)內(nèi)容要求第二章 市場調(diào)查方案設(shè)計(jì) 第一節(jié) 市場調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)注：兩小節(jié)課（即一次課）為一單元第三單元 授課內(nèi)容與方法授課主要內(nèi)容授課方法時(shí)間分配【回顧與說明】經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容影響社會(huì)商品購買力四大因素之間的關(guān)系第三節(jié) 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】l 知識(shí)點(diǎn)了解市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的主要類型明確市場信息網(wǎng)絡(luò)l 技能點(diǎn)掌握如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查的能力掌握市場調(diào)查人員應(yīng)有的素質(zhì)及對(duì)市場調(diào)查人員培訓(xùn)的能力【講授與訓(xùn)練內(nèi)容】 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是受部門或企業(yè)委托，專門從事市場調(diào)查的單位。在市場調(diào)查實(shí)施過程中，為了更有效地對(duì)市場信息進(jìn)行搜集、整理和分析，就要設(shè)立各種市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，以增大信息通道，提高信息利用率。一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)(一)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)規(guī)模有大有小，其隸屬關(guān)系及獨(dú)立程度也不一樣，名稱更是五花八門，但歸納起來，基本上有以下幾類：各級(jí)政府部門組織的調(diào)查機(jī)構(gòu) 我國最大的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)為國家統(tǒng)計(jì)部門，國家統(tǒng)計(jì)局、各級(jí)主管部門和地方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理和分布統(tǒng)一的市場調(diào)查資料，便于企業(yè)了解市場環(huán)境變化及發(fā)展，指導(dǎo)企業(yè)微觀經(jīng)營活動(dòng)。此外，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展的需要，統(tǒng)計(jì)部門還相繼成立了城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)、農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)、企業(yè)調(diào)查隊(duì)和人口調(diào)查隊(duì)等調(diào)查隊(duì)伍。除統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)外，中央和地方的各級(jí)財(cái)政、計(jì)劃、銀行、工商、稅務(wù)等職能部門也都設(shè)有各種形式的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。 新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)這些機(jī)構(gòu)也都開展獨(dú)立的市場調(diào)查活動(dòng)，定期或不定期地公布一些市場信息。例如，以信息起家的英國路透社，在全球設(shè)立了眾多的分社和記者站，目前已成為世界上最大的經(jīng)濟(jì)新聞提供者，經(jīng)濟(jì)信息收入成為該社的主要來源。專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu) 這類調(diào)查機(jī)構(gòu)在國外的數(shù)量是很多的，它們的產(chǎn)生是社會(huì)分工日益專業(yè)化的表現(xiàn)，也是當(dāng)今信息社會(huì)的必然產(chǎn)物。主要有三種類型的公司；專業(yè)公司主要職能綜合性市場調(diào)查公司這類公司專門搜集各種市場信息，當(dāng)有關(guān)單位和企業(yè)需要時(shí)，只需交納一定費(fèi)用，就可隨時(shí)獲得所需資料。同時(shí)，它們也承接各種調(diào)查委托，涉及面廣、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。咨詢公司這類公司一般是由資深的專家、學(xué)者和有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員組成，為企業(yè)和單位進(jìn)行診斷，充當(dāng)顧問。這類公司在為委托方進(jìn)行咨詢時(shí)，也要進(jìn)行市場調(diào)查，對(duì)企業(yè)的咨詢目標(biāo)進(jìn)行可行性分析。當(dāng)然，它們也可接受企業(yè)或單位的委托，代理或參與調(diào)查設(shè)計(jì)和具體調(diào)查工作。廣告公司的調(diào)查部門廣告公司為了制作出打動(dòng)人心的廣告，取得良好的廣告效果，就要對(duì)市場環(huán)境和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。廣告公司大都設(shè)立調(diào)查部門，經(jīng)常大量地承接廣告制作和市場調(diào)查。 近年來，我國也出現(xiàn)了許多專門從事經(jīng)濟(jì)信息調(diào)查、咨詢服務(wù)公司，它們既有國營公司，也有集體、私營公司(集體和私營公司的不斷發(fā)展趨勢尤為引人注目)，它們承接市場調(diào)查任務(wù)、提供商品信息，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，在為社會(huì)服務(wù)的同時(shí)，自身也取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。 企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu)目前國外許多大的企業(yè)和組織，根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，大都設(shè)立了專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，市場調(diào)查已成為這類企業(yè)固定性、經(jīng)常性的工作，例如，可口可樂公司設(shè)立了專門的市場調(diào)研部門，并由一個(gè)副經(jīng)理負(fù)責(zé)管理。這個(gè)部門的工作人員有調(diào)查設(shè)計(jì)員、統(tǒng)計(jì)員、行為科學(xué)研究者等。 （二）市場信息網(wǎng)絡(luò)微觀市場信息網(wǎng)絡(luò)又稱基礎(chǔ)市場信息網(wǎng)絡(luò)，是以單個(gè)企業(yè)為典型代表的企業(yè)市場信息系統(tǒng)，它可為企業(yè)提 供市場經(jīng)營活動(dòng)所需的各種信息。 市場信息網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代市場調(diào)查的一種新形式，也可算作是一種新的特殊的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。市場信息網(wǎng)絡(luò)可分為宏觀市場信息網(wǎng)絡(luò)和微觀市場信息網(wǎng)絡(luò)兩種。宏觀市場信息網(wǎng)絡(luò) 即中心市場信息網(wǎng)絡(luò)，它是為整個(gè)市場服務(wù)的信息管理系統(tǒng)，是縱橫交錯(cuò)、四通八達(dá)的市場信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的總和。例如，紡織系統(tǒng)信息情報(bào)網(wǎng)，便是一個(gè)專門進(jìn)行紡織系統(tǒng)信息交流的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)。我國自80年代起，也逐步建立起各種經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)絡(luò)，其中影響較大的有以下幾種形式：信息網(wǎng)絡(luò)形 式簡要概況舉 例行業(yè)性市場信息網(wǎng)絡(luò)它是以行業(yè)為主體，廣泛建立信息點(diǎn)組織調(diào)查，搜集信息，進(jìn)行綜合分析。按照這種網(wǎng)絡(luò)的地域覆蓋范圍不同，可分為全國性、地區(qū)性和企業(yè)性三類。以中國人民銀行系統(tǒng)為例，中國人民銀行信息網(wǎng)聯(lián)系全國各地分行，建立了銀行經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)，它們?cè)啻螌?duì)全國許多產(chǎn)品的供銷情況進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測，并發(fā)布信息，對(duì)商品生產(chǎn)和商品流通起著重要的指導(dǎo)作用。以產(chǎn)品為主體的市場信息網(wǎng)絡(luò)它是以產(chǎn)品為龍頭，廣泛組織有關(guān)單位參加，以自愿為原則，互相交換信息。全國汽車信息網(wǎng)絡(luò)，收集、匯總了全國各類汽車的產(chǎn)供銷信息資料，為我國汽車工業(yè)走向市場，科學(xué)決策提供了可靠的依據(jù)。聯(lián)合性市場信息網(wǎng)絡(luò)這種網(wǎng)絡(luò)不受行業(yè)和產(chǎn)品的限制，按照一定的市場活動(dòng)需要自動(dòng)聯(lián)合，互相交流信息。這樣，商品生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者和用戶都可以借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直接了解某種商品的銷售和庫存情況，根據(jù)不同情況合理安排生產(chǎn)和流通，從而把產(chǎn)、銷、用三者緊密地聯(lián)系起來。商業(yè)部門是溝通生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，各類商品的購、銷、存數(shù)量、品種、價(jià)格及消費(fèi)者的意見、反映、市場行情的動(dòng)態(tài)趨勢等，都能在此得到體現(xiàn)。通過工商企業(yè)的信息溝通．就能把局部的、零散的、不協(xié)調(diào)的信 息，集中形成準(zhǔn)確、系統(tǒng)的信息，并直接指導(dǎo)商品再生產(chǎn)過程。臨時(shí)性的市場信息網(wǎng)絡(luò)這主要是通過會(huì)議或展覽的形式，臨時(shí)組織有關(guān)信息人員參加會(huì)議、溝通信息。各類市場上所進(jìn)行的商品交易活動(dòng)是公開的、具體的，展銷商品陳列右序，明碼標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量有詳細(xì)介紹或可憑經(jīng)驗(yàn)判斷，因此，各種各樣的商品交易會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)等；可將買賣雙方匯集于一處，成為一個(gè)信息的交匯點(diǎn)和集散地。市場信息網(wǎng)絡(luò)具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)優(yōu) 點(diǎn)說 明整體性是指信息網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)有機(jī)整體，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)要素之間互相協(xié)調(diào)、互相配合，實(shí)現(xiàn)信息搜集和反饋的最優(yōu)化。經(jīng)常性指信息網(wǎng)絡(luò)多數(shù)要求定時(shí)交流信息，以提高經(jīng)濟(jì)信息時(shí)效性。廣泛性是指信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，可以涉及市場的各個(gè)領(lǐng)域。靈活性是指各種信息網(wǎng)絡(luò)可以相互交叉、互通有無。開放性信息網(wǎng)絡(luò)是以搜集、貯存、處理和傳遞信息為目的而建立起來的；開放性使信息源源不斷地流入和流出，有效地實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和交流，發(fā)揮信息的最大效益。同時(shí)，開放性特點(diǎn)也要求其信息網(wǎng)絡(luò)必須面對(duì)市場、加強(qiáng)市場調(diào)查。（三）如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu) 當(dāng)企業(yè)缺乏必要的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，或?qū)τ行?shí)施市場調(diào)查感到力不從心時(shí)，可以考慮借助企業(yè)外部的專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)來完成調(diào)查任務(wù)，如委托廣告公司、咨詢公司、信息中心等機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查。由專業(yè)性的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查有以下兩點(diǎn)好處：一是這些機(jī)構(gòu)具有高效的市場調(diào)查所必須的各種條件，如完善的資料、深厚的學(xué)術(shù)理論基礎(chǔ)、有效的調(diào)查實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和精密的調(diào)查工具等，借助這些機(jī)構(gòu)，能提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。二是由這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，工作人員比較超脫，容易得到比較客觀和有助于決策的建議。 當(dāng)企業(yè)需要委托市場調(diào)查專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)做到知己知彼，慎重地選擇合作對(duì)象，以取得事半功倍的效果。企業(yè)在委托調(diào)查機(jī)構(gòu)完成調(diào)查任務(wù)時(shí)，應(yīng)首先明確以下幾點(diǎn)： 第一，希望調(diào)查機(jī)構(gòu)提供何種調(diào)查活動(dòng)。目前市場調(diào)查機(jī) 構(gòu)的活動(dòng)范圍日趨廣泛，包括確定市場特征、衡量市場潛力