【正文】 日韓運(yùn)營(yíng)商積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商作為價(jià)值鏈的核心，在加強(qiáng)終端、SP的合作以及對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的引導(dǎo)和控制中發(fā)揮重要的作用，靈活的合作模式，豐厚的酬金制度，有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。如，NTT DoCoMo與內(nèi)容提供商建立了廣泛的合作關(guān)系，運(yùn)營(yíng)商只限定了內(nèi)容提供商向每個(gè)用戶收取的內(nèi)容費(fèi)的上限，具體數(shù)額由信息提供商自己決定。同時(shí)，NTT DoCoMo對(duì)增值服務(wù)按照點(diǎn)擊量進(jìn)行排序，采取市場(chǎng)自然淘汰的方式促進(jìn)內(nèi)容提供商創(chuàng)新。而KDDI與2000家內(nèi)容提供商合作，SP不僅提供業(yè)務(wù)內(nèi)容，而且會(huì)主動(dòng)給KDDI提出建議。對(duì)于內(nèi)容提供商得到的收入，KDDI只從中收取一部分手續(xù)費(fèi)。KDDI認(rèn)為，給內(nèi)容提供商足夠的分成比例，能夠充分發(fā)揮內(nèi)容提供商的活躍性、積極性和創(chuàng)新性。SK電訊對(duì)SP的合作也十分緊密。為了保證SP企業(yè)的積極性，SK電訊對(duì)SP的管理采取了極為靈活的模式，并且在資金和人員上給予SP極大的支持。由于保持了緊密的合作方式，因此極大地提高了運(yùn)營(yíng)商與SP企業(yè)的溝通效率，使新業(yè)務(wù)的開發(fā)周期和推廣時(shí)間大大縮短。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商與SP、CP的合作可以采用兩種商業(yè)模式：一種是由運(yùn)營(yíng)商直接向用戶收取相關(guān)費(fèi)用，含CP、SP應(yīng)收取的增值業(yè)務(wù)使用費(fèi)和運(yùn)營(yíng)商應(yīng)收取的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)，然后由運(yùn)營(yíng)商分給CP、SP按照預(yù)先制定好的策略應(yīng)得到的收入。另一種是由CP、SP直接向用戶收取相應(yīng)的費(fèi)用，將用戶使用業(yè)務(wù)及增值服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)支付給運(yùn)營(yíng)商。隨著電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的推進(jìn)，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商與CP、SP的合作將進(jìn)一步加強(qiáng)。三網(wǎng)融合的快速推進(jìn)發(fā)展，首先受益的應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)企業(yè)，無論是內(nèi)容提供商，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商還是設(shè)備提供商都將在三網(wǎng)融合的進(jìn)程中獲益。三網(wǎng)融合可以說是把多個(gè)產(chǎn)業(yè)整合成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各企業(yè)可以在發(fā)展本身行業(yè)的同時(shí)，拓展其他業(yè)務(wù)，增加產(chǎn)品種類，從中獲得更大的收益。通過三網(wǎng)融合可以衍生出更加豐富的增值業(yè)務(wù)類型，如圖文電視、VOIP、視頻郵件和網(wǎng)絡(luò)游戲等，極大地拓展了業(yè)務(wù)提供的范圍，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商而言，電視平臺(tái)的開放為其提供了更多的渠道，對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商而言，其SP、CP的合作伙伴選擇范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，將會(huì)整合更多的資源吸引終端客戶。 產(chǎn)品/服務(wù)與渠道匹配，進(jìn)行渠道協(xié)同針對(duì)目前移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道存在的渠道沖突和渠道缺乏忠誠(chéng)的問題，需要對(duì)將產(chǎn)品或服務(wù)與渠道進(jìn)行匹配，進(jìn)行渠道協(xié)同。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行渠道協(xié)同時(shí)要充分考慮以下因素：（1）對(duì)市場(chǎng)環(huán)境要有充分的了解，充分了解行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。在進(jìn)行渠道協(xié)同時(shí)要充分考慮到分眾市場(chǎng)的特征，考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道特點(diǎn)，考慮分眾市場(chǎng)的定位。通過了解市場(chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商可以進(jìn)行差異化渠道建設(shè)，團(tuán)結(jié)能夠協(xié)同的力量，擴(kuò)大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的比較優(yōu)勢(shì)。（2）企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商之間的品牌、規(guī)模、資金、技術(shù)、人員和管理水平等都不同，在進(jìn)行渠道規(guī)劃時(shí)也要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況。我國(guó)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分的把渠道與產(chǎn)品、客戶相結(jié)合，根據(jù)客戶和產(chǎn)品的差異化而設(shè)計(jì)差異化的渠道。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)產(chǎn)品渠道匹配的基本思路將現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合分類，并且結(jié)合不同產(chǎn)品的不同生命周期根據(jù)現(xiàn)有渠道的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品渠道匹配，讓渠道更好地承載現(xiàn)有產(chǎn)品。除了產(chǎn)品與渠道的匹配外，渠道協(xié)同主要涉及到自有渠道與代辦渠道的權(quán)衡、實(shí)體渠道與電子渠道的協(xié)調(diào)兩個(gè)層次。首先，在自有渠道與代辦渠道的權(quán)衡方面。由于3G時(shí)代以客戶導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，而自有渠道在服務(wù)水品及控制力方面較代辦渠道有明顯的優(yōu)勢(shì)，因此，需要加強(qiáng)自有渠道的比重，利用自有渠道帶動(dòng)代辦渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展。對(duì)于代辦渠道，一方面要積極拓展，另一方面要加強(qiáng)管理和控制。渠道資源只是一種相對(duì)的、暫時(shí)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，要想真正領(lǐng)先于對(duì)手，必須有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的渠道模式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，業(yè)務(wù)銷售要實(shí)現(xiàn)以合作渠道為主、自有渠道為輔，客戶服務(wù)則要逐步以自有渠道為主、社會(huì)渠道為輔的營(yíng)銷模式。其次，在實(shí)體渠道與電子渠道的協(xié)調(diào)方面，要做到同步進(jìn)行，充分利用電子渠道和各種新興渠道。重視傳統(tǒng)實(shí)體渠道與電子渠道的配合與協(xié)調(diào)，在營(yíng)業(yè)廳、電子渠道、客戶經(jīng)理等渠道之間進(jìn)行信息共享，使用戶在不同的服務(wù)接觸點(diǎn)得到相同的體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)商的渠道協(xié)同主要是解決以下幾方面的問題：（1）解決渠道沖突3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的終端渠道策略總體而言是多元化的，即自有渠道、社會(huì)渠道和電子渠道協(xié)調(diào)發(fā)展。但是由于各渠道之間的利益點(diǎn)存在很多的相同或相近之處，相互競(jìng)爭(zhēng)、利益分配不均等問題引起的渠道沖突總是存在，要解決好渠道沖突就要做到有效溝通，溝通和合作是渠道運(yùn)營(yíng)管理的重要思想。通過溝通，搭建渠道合作平臺(tái)，使各個(gè)渠道為了利益最大化的目標(biāo)采取互利性的共同行為，各個(gè)渠道在與移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商保持渠道目標(biāo)和利益一致的基礎(chǔ)上，按照各自的不同角色和分工，通過充分的溝通進(jìn)行最大限度的協(xié)同合作。合作形式具有多樣性，主要包括聯(lián)合促銷、獨(dú)家代辦、信息共享等。在解決渠道沖突的過程中，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商尤其要贏得社會(huì)渠道的支持，可以經(jīng)常性地召開社會(huì)渠道會(huì)議，傳達(dá)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的宗旨，以增強(qiáng)渠道的向心力，并且安排專門的渠道經(jīng)理加強(qiáng)渠道溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決存在的問題。（2）提升渠道忠誠(chéng)度移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的自辦渠道和代辦渠道是兩種不同利益模式的組織，社會(huì)代辦渠道維持與運(yùn)營(yíng)商合作關(guān)系的紐帶是對(duì)自身利益的追求，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的政策難免會(huì)有不貫徹執(zhí)行的過程。因此，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，就要對(duì)社會(huì)代辦渠道進(jìn)行有效激勵(lì)，保證其忠誠(chéng)合作。運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行渠道激勵(lì)時(shí)要注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，對(duì)社會(huì)代辦渠道做出長(zhǎng)期承諾，使渠道成員自身利益的最大化通過和運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期合作實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到長(zhǎng)期捆綁渠道的目的。電信業(yè)比較有效的激勵(lì)方式有酬金返利激勵(lì)、促銷激勵(lì)、分級(jí)考核激勵(lì)、階段目標(biāo)激勵(lì)、培訓(xùn)激勵(lì)等。同時(shí)，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該增強(qiáng)品牌和業(yè)務(wù)的吸引力和感召力。通過企業(yè)文化、品牌等的傳播滲透，將企業(yè)理念融入到代辦渠道，獲得渠道的認(rèn)可，并且以與運(yùn)營(yíng)商合作為榮，從而增加渠道對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和信任感，進(jìn)而提高忠誠(chéng)度。此外，要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)代辦渠道的支持力度和控制力度。對(duì)社會(huì)渠道進(jìn)行有效的促銷支持，盡可能地給社會(huì)代辦渠道留下合理的利潤(rùn)空間，可以充分調(diào)動(dòng)渠道的積極性，代辦渠道經(jīng)常地獲得一些銷售支持和幫助會(huì)增加對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度。為了解決移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)存營(yíng)銷渠道存在的服務(wù)不一致的問題，需要做好客戶接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)管理。對(duì)于客戶而言，其與企業(yè)的每一次互動(dòng)、每一點(diǎn)接觸、都是客戶體驗(yàn)的積累；對(duì)于企業(yè)而言，管理接觸點(diǎn)，其實(shí)也就是管理客戶體驗(yàn)，注重與客戶的體驗(yàn)，通過協(xié)調(diào)售前、售中、售后等各個(gè)階段的客戶接觸點(diǎn)和接觸渠道，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)間的良好互動(dòng)。各類營(yíng)銷渠道作為客戶感受運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的一個(gè)重要平臺(tái)，是客戶評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)優(yōu)劣的關(guān)鍵因素之一，而不同渠道服務(wù)質(zhì)量和水平的差異，便是造成客戶感知和服務(wù)體驗(yàn)不一致的重要根源。影響客戶對(duì)營(yíng)銷渠道服務(wù)感知的因素主要有客戶群體本身的差異性、渠道差異性、業(yè)務(wù)和技術(shù)差異性三方面因素，而最終反映在視覺和形象差異性及服務(wù)差異性上。從大的接觸點(diǎn)來看，主要是服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)流程等方面，從主要的互動(dòng)接觸點(diǎn)來看，營(yíng)業(yè)廳服務(wù)、熱線服務(wù)和客戶經(jīng)理服務(wù)則是三個(gè)最主要的方面，歸結(jié)起來，硬件管理設(shè)施、軟件管理、人員素質(zhì)等方面直接影響著客戶在渠道的服務(wù)感知。因此，需要在從這幾方面入手。（1）在硬件設(shè)施方面，要樹立內(nèi)外統(tǒng)一形象。渠道的外部形象是客戶區(qū)別不同運(yùn)營(yíng)商的第一感知，因此要做到視覺形象的統(tǒng)一，主要涉及到渠道的視覺形象建設(shè)、內(nèi)部功能布局、POP展示規(guī)范等。對(duì)于實(shí)體渠道，無論是在城區(qū)還是在農(nóng)村，都要按照統(tǒng)一的視覺形象標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行外部形象設(shè)計(jì)，對(duì)于電子渠道，要按照統(tǒng)一的視覺形象標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃界面形象。制定了視覺形象標(biāo)準(zhǔn)后關(guān)鍵在于執(zhí)行和定期核查。此外還要對(duì)營(yíng)銷渠道的業(yè)務(wù)功能、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、POP廣告等內(nèi)部形象的展示進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，與運(yùn)營(yíng)商在整體基調(diào)、風(fēng)格上相統(tǒng)一，向客戶展示一致的服務(wù)。（2）在軟件管理方面，要制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和流程營(yíng)銷渠道除了硬件方面統(tǒng)一的形象外，還要有統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和流程，這種軟件標(biāo)準(zhǔn)包括統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一的傳播口徑等等。在制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要充分考慮產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾的接受度等因素，制定產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道的價(jià)格彈性，保證價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)在各渠道保持一致性，并且避免跨區(qū)竄貨現(xiàn)象。在制定服務(wù)規(guī)范時(shí)，要按照客戶導(dǎo)向原則，在充分了解客戶期望和需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)。要讓表面看起來復(fù)雜和不易理解的業(yè)務(wù)變得簡(jiǎn)單化，即解決渠道對(duì)誰說、說什么、怎么說的問題，用適合目標(biāo)群體的語言，解答目標(biāo)群體的疑問，客戶關(guān)心什么就介紹什么，把看上去復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單描述出來，讓客戶喜聞樂見。這就涉及到對(duì)終端服務(wù)人員的培訓(xùn)方面的問題。 （3）通過培訓(xùn)提升服務(wù)水平渠道末端的員工是直接面向客戶的互動(dòng)主體，其服務(wù)水平直接影響著客戶的感知，員工的儀表、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)素質(zhì)等所表現(xiàn)的綜合服務(wù)水平，決定了客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的整體評(píng)價(jià)。員工的服務(wù)規(guī)范包括：著裝標(biāo)準(zhǔn)、儀容儀表、服務(wù)禮儀標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)解釋和推介、疑難問題處理流程等。首先，要加強(qiáng)對(duì)渠道管理人員的培訓(xùn)，使單個(gè)渠道文化與運(yùn)營(yíng)商文化融為一體；其次，強(qiáng)化對(duì)渠道營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)，他們直接面對(duì)客戶，其服務(wù)意識(shí)和營(yíng)銷意識(shí)直接影響著渠道的營(yíng)銷能力。培訓(xùn)主要包括基本業(yè)務(wù)培訓(xùn)、營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)及文化理念培訓(xùn)，日常培訓(xùn)由各營(yíng)銷渠道組織，集中培訓(xùn)可由各運(yùn)營(yíng)商選調(diào)培訓(xùn)。對(duì)于3G新業(yè)務(wù)，需要提高對(duì)終端營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)要求，建立專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)體系，提高營(yíng)業(yè)員的綜合素質(zhì)，讓營(yíng)業(yè)員對(duì)3G業(yè)務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)，從而對(duì)其有全面的了解，這樣才能在進(jìn)行業(yè)務(wù)推介時(shí)有針對(duì)性地向客戶進(jìn)行講解。5 結(jié)語在3G發(fā)展背景下，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商由原來提供單向的語音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為互動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在其產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著平臺(tái)的作用，整合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)共同為最終客戶提供服務(wù)。營(yíng)銷渠道在此過程中起到了至關(guān)重要的作用，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商關(guān)于營(yíng)銷渠道的爭(zhēng)奪也愈加激烈，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在于對(duì)終端客戶的爭(zhēng)奪上。但是目前國(guó)內(nèi)3G發(fā)展仍然較為滯后，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道與國(guó)外移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的成熟模式相比仍然存在較大的問題，主要表現(xiàn)在2G渠道缺乏3G營(yíng)銷能力、渠道沖突明顯、渠道缺乏控制力、渠道服務(wù)不一致等方面，因此要想取得3G時(shí)代營(yíng)銷渠道建設(shè)的勝利，要從以下三方面入手：首先從大環(huán)境上，需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的集成，與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)合，在及時(shí)了解客戶需求的基礎(chǔ)上，聯(lián)合開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值增值。并且要充分利用三網(wǎng)融合的條件，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)鏈的整合和集成。其次要進(jìn)行渠道協(xié)同，對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)和匹配，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)自有渠道與代辦渠道的權(quán)衡、實(shí)體渠道與電子渠道的協(xié)調(diào)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)順利到達(dá)最終客戶并使用戶在不同的服務(wù)接觸點(diǎn)感受到一致的服務(wù)的目的。最后，要加強(qiáng)對(duì)客戶接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)管理，尤其做好硬件、軟件及人員素質(zhì)方面的工作，加強(qiáng)對(duì)終端營(yíng)業(yè)人員的培訓(xùn)和教育，提升服務(wù)人員的3G營(yíng)銷能力。參考文獻(xiàn)〔1〕菲利普科特勒,凱文萊恩凱勒著,梅清豪譯,歐陽明校.《營(yíng)銷管理》.上海人民出版社,〔2〕（英）托米.（芬蘭）緹莫卡斯帕,(德）莎拉梅爾康著,錢峰,莫昕瑋譯.《3G營(yíng)銷》.清華大學(xué)出版社,〔3〕朱海松.《無線營(yíng)銷》. 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