【正文】 日韓運營商積極推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，運營商作為價值鏈的核心，在加強終端、SP的合作以及對整個產(chǎn)業(yè)鏈的引導和控制中發(fā)揮重要的作用，靈活的合作模式，豐厚的酬金制度，有效促進產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。如，NTT DoCoMo與內容提供商建立了廣泛的合作關系，運營商只限定了內容提供商向每個用戶收取的內容費的上限，具體數(shù)額由信息提供商自己決定。同時，NTT DoCoMo對增值服務按照點擊量進行排序，采取市場自然淘汰的方式促進內容提供商創(chuàng)新。而KDDI與2000家內容提供商合作，SP不僅提供業(yè)務內容，而且會主動給KDDI提出建議。對于內容提供商得到的收入，KDDI只從中收取一部分手續(xù)費。KDDI認為，給內容提供商足夠的分成比例，能夠充分發(fā)揮內容提供商的活躍性、積極性和創(chuàng)新性。SK電訊對SP的合作也十分緊密。為了保證SP企業(yè)的積極性，SK電訊對SP的管理采取了極為靈活的模式，并且在資金和人員上給予SP極大的支持。由于保持了緊密的合作方式，因此極大地提高了運營商與SP企業(yè)的溝通效率，使新業(yè)務的開發(fā)周期和推廣時間大大縮短。移動通信運營商與SP、CP的合作可以采用兩種商業(yè)模式：一種是由運營商直接向用戶收取相關費用，含CP、SP應收取的增值業(yè)務使用費和運營商應收取的網(wǎng)絡使用費，然后由運營商分給CP、SP按照預先制定好的策略應得到的收入。另一種是由CP、SP直接向用戶收取相應的費用，將用戶使用業(yè)務及增值服務時產(chǎn)生的網(wǎng)絡使用費支付給運營商。隨著電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的推進，移動通信運營商與CP、SP的合作將進一步加強。三網(wǎng)融合的快速推進發(fā)展，首先受益的應當是產(chǎn)業(yè)鏈上的各個企業(yè)，無論是內容提供商，移動通信運營商還是設備提供商都將在三網(wǎng)融合的進程中獲益。三網(wǎng)融合可以說是把多個產(chǎn)業(yè)整合成一個龐大的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各企業(yè)可以在發(fā)展本身行業(yè)的同時，拓展其他業(yè)務，增加產(chǎn)品種類，從中獲得更大的收益。通過三網(wǎng)融合可以衍生出更加豐富的增值業(yè)務類型，如圖文電視、VOIP、視頻郵件和網(wǎng)絡游戲等，極大地拓展了業(yè)務提供的范圍，對互聯(lián)網(wǎng)內容服務商而言，電視平臺的開放為其提供了更多的渠道，對于移動通信運營商而言，其SP、CP的合作伙伴選擇范圍進一步擴大，將會整合更多的資源吸引終端客戶。 產(chǎn)品/服務與渠道匹配，進行渠道協(xié)同針對目前移動通信運營商營銷渠道存在的渠道沖突和渠道缺乏忠誠的問題，需要對將產(chǎn)品或服務與渠道進行匹配，進行渠道協(xié)同。移動通信運營商在進行渠道協(xié)同時要充分考慮以下因素：（1）對市場環(huán)境要有充分的了解，充分了解行業(yè)內的競爭狀況。在進行渠道協(xié)同時要充分考慮到分眾市場的特征，考慮主要競爭對手的渠道特點，考慮分眾市場的定位。通過了解市場，了解競爭者的狀況，移動通信運營商可以進行差異化渠道建設，團結能夠協(xié)同的力量，擴大移動通信運營商的比較優(yōu)勢。（2）企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。移動通信運營商之間的品牌、規(guī)模、資金、技術、人員和管理水平等都不同，在進行渠道規(guī)劃時也要結合企業(yè)自身的實際情況。我國運營商應充分的把渠道與產(chǎn)品、客戶相結合，根據(jù)客戶和產(chǎn)品的差異化而設計差異化的渠道。移動通信運營商可以根據(jù)產(chǎn)品渠道匹配的基本思路將現(xiàn)有產(chǎn)品和服務進行組合分類，并且結合不同產(chǎn)品的不同生命周期根據(jù)現(xiàn)有渠道的特點進行產(chǎn)品渠道匹配，讓渠道更好地承載現(xiàn)有產(chǎn)品。除了產(chǎn)品與渠道的匹配外，渠道協(xié)同主要涉及到自有渠道與代辦渠道的權衡、實體渠道與電子渠道的協(xié)調兩個層次。首先，在自有渠道與代辦渠道的權衡方面。由于3G時代以客戶導向為原則，而自有渠道在服務水品及控制力方面較代辦渠道有明顯的優(yōu)勢，因此，需要加強自有渠道的比重，利用自有渠道帶動代辦渠道的業(yè)務發(fā)展。對于代辦渠道，一方面要積極拓展，另一方面要加強管理和控制。渠道資源只是一種相對的、暫時領先的優(yōu)勢，要想真正領先于對手，必須有競爭對手難以模仿的渠道模式。從長遠看，業(yè)務銷售要實現(xiàn)以合作渠道為主、自有渠道為輔，客戶服務則要逐步以自有渠道為主、社會渠道為輔的營銷模式。其次，在實體渠道與電子渠道的協(xié)調方面，要做到同步進行，充分利用電子渠道和各種新興渠道。重視傳統(tǒng)實體渠道與電子渠道的配合與協(xié)調，在營業(yè)廳、電子渠道、客戶經(jīng)理等渠道之間進行信息共享，使用戶在不同的服務接觸點得到相同的體驗。運營商的渠道協(xié)同主要是解決以下幾方面的問題：（1）解決渠道沖突3G時代，運營商的終端渠道策略總體而言是多元化的，即自有渠道、社會渠道和電子渠道協(xié)調發(fā)展。但是由于各渠道之間的利益點存在很多的相同或相近之處，相互競爭、利益分配不均等問題引起的渠道沖突總是存在，要解決好渠道沖突就要做到有效溝通，溝通和合作是渠道運營管理的重要思想。通過溝通，搭建渠道合作平臺，使各個渠道為了利益最大化的目標采取互利性的共同行為，各個渠道在與移動通信運營商保持渠道目標和利益一致的基礎上，按照各自的不同角色和分工，通過充分的溝通進行最大限度的協(xié)同合作。合作形式具有多樣性，主要包括聯(lián)合促銷、獨家代辦、信息共享等。在解決渠道沖突的過程中，移動通信運營商尤其要贏得社會渠道的支持，可以經(jīng)常性地召開社會渠道會議，傳達移動通信運營商的宗旨，以增強渠道的向心力，并且安排專門的渠道經(jīng)理加強渠道溝通，及時發(fā)現(xiàn)和解決存在的問題。（2）提升渠道忠誠度移動通信運營商的自辦渠道和代辦渠道是兩種不同利益模式的組織，社會代辦渠道維持與運營商合作關系的紐帶是對自身利益的追求，對于運營商的政策難免會有不貫徹執(zhí)行的過程。因此，對運營商來說，就要對社會代辦渠道進行有效激勵，保證其忠誠合作。運營商在進行渠道激勵時要注重長遠利益，對社會代辦渠道做出長期承諾，使渠道成員自身利益的最大化通過和運營商的長期合作實現(xiàn)，從而達到長期捆綁渠道的目的。電信業(yè)比較有效的激勵方式有酬金返利激勵、促銷激勵、分級考核激勵、階段目標激勵、培訓激勵等。同時，移動通信運營商應該增強品牌和業(yè)務的吸引力和感召力。通過企業(yè)文化、品牌等的傳播滲透，將企業(yè)理念融入到代辦渠道，獲得渠道的認可，并且以與運營商合作為榮，從而增加渠道對企業(yè)的認同感和信任感，進而提高忠誠度。此外，要加強對社會代辦渠道的支持力度和控制力度。對社會渠道進行有效的促銷支持，盡可能地給社會代辦渠道留下合理的利潤空間，可以充分調動渠道的積極性，代辦渠道經(jīng)常地獲得一些銷售支持和幫助會增加對移動通信運營商的忠誠度。為了解決移動通信運營商現(xiàn)存營銷渠道存在的服務不一致的問題，需要做好客戶接觸點的細節(jié)管理。對于客戶而言，其與企業(yè)的每一次互動、每一點接觸、都是客戶體驗的積累；對于企業(yè)而言，管理接觸點，其實也就是管理客戶體驗，注重與客戶的體驗，通過協(xié)調售前、售中、售后等各個階段的客戶接觸點和接觸渠道，實現(xiàn)客戶與企業(yè)間的良好互動。各類營銷渠道作為客戶感受運營商服務的一個重要平臺，是客戶評價運營商服務優(yōu)劣的關鍵因素之一，而不同渠道服務質量和水平的差異，便是造成客戶感知和服務體驗不一致的重要根源。影響客戶對營銷渠道服務感知的因素主要有客戶群體本身的差異性、渠道差異性、業(yè)務和技術差異性三方面因素，而最終反映在視覺和形象差異性及服務差異性上。從大的接觸點來看，主要是服務環(huán)境、服務設施、服務人員、服務產(chǎn)品及服務流程等方面，從主要的互動接觸點來看，營業(yè)廳服務、熱線服務和客戶經(jīng)理服務則是三個最主要的方面，歸結起來，硬件管理設施、軟件管理、人員素質等方面直接影響著客戶在渠道的服務感知。因此，需要在從這幾方面入手。（1）在硬件設施方面，要樹立內外統(tǒng)一形象。渠道的外部形象是客戶區(qū)別不同運營商的第一感知，因此要做到視覺形象的統(tǒng)一，主要涉及到渠道的視覺形象建設、內部功能布局、POP展示規(guī)范等。對于實體渠道，無論是在城區(qū)還是在農(nóng)村，都要按照統(tǒng)一的視覺形象標準進行外部形象設計，對于電子渠道，要按照統(tǒng)一的視覺形象標準規(guī)劃界面形象。制定了視覺形象標準后關鍵在于執(zhí)行和定期核查。此外還要對營銷渠道的業(yè)務功能、服務標準、POP廣告等內部形象的展示進行標準化，與運營商在整體基調、風格上相統(tǒng)一，向客戶展示一致的服務。（2）在軟件管理方面，要制定統(tǒng)一的標準、規(guī)范和流程營銷渠道除了硬件方面統(tǒng)一的形象外，還要有統(tǒng)一的服務質量標準和流程，這種軟件標準包括統(tǒng)一的價格標準、統(tǒng)一的服務規(guī)范、統(tǒng)一的傳播口徑等等。在制定價格標準時，要充分考慮產(chǎn)品特性、目標受眾的接受度等因素，制定產(chǎn)品在營銷渠道的價格彈性，保證價格標準在各渠道保持一致性，并且避免跨區(qū)竄貨現(xiàn)象。在制定服務規(guī)范時，要按照客戶導向原則，在充分了解客戶期望和需求的基礎上進行設計。要讓表面看起來復雜和不易理解的業(yè)務變得簡單化，即解決渠道對誰說、說什么、怎么說的問題，用適合目標群體的語言，解答目標群體的疑問，客戶關心什么就介紹什么，把看上去復雜的事情簡單描述出來，讓客戶喜聞樂見。這就涉及到對終端服務人員的培訓方面的問題。 （3）通過培訓提升服務水平渠道末端的員工是直接面向客戶的互動主體，其服務水平直接影響著客戶的感知，員工的儀表、服務態(tài)度、業(yè)務素質等所表現(xiàn)的綜合服務水平，決定了客戶對運營商服務的整體評價。員工的服務規(guī)范包括：著裝標準、儀容儀表、服務禮儀標準、業(yè)務解釋和推介、疑難問題處理流程等。首先，要加強對渠道管理人員的培訓，使單個渠道文化與運營商文化融為一體；其次，強化對渠道營業(yè)員的培訓，他們直接面對客戶，其服務意識和營銷意識直接影響著渠道的營銷能力。培訓主要包括基本業(yè)務培訓、營銷知識培訓及文化理念培訓，日常培訓由各營銷渠道組織，集中培訓可由各運營商選調培訓。對于3G新業(yè)務，需要提高對終端營業(yè)員的素質要求，建立專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓體系，提高營業(yè)員的綜合素質，讓營業(yè)員對3G業(yè)務進行親身體驗，從而對其有全面的了解，這樣才能在進行業(yè)務推介時有針對性地向客戶進行講解。5 結語在3G發(fā)展背景下，移動通信運營商由原來提供單向的語音業(yè)務轉為互動的數(shù)據(jù)業(yè)務，在其產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著平臺的作用，整合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)共同為最終客戶提供服務。營銷渠道在此過程中起到了至關重要的作用，移動通信運營商關于營銷渠道的爭奪也愈加激烈，競爭的重點在于對終端客戶的爭奪上。但是目前國內3G發(fā)展仍然較為滯后，移動通信運營商的營銷渠道與國外移動通信運營商的成熟模式相比仍然存在較大的問題，主要表現(xiàn)在2G渠道缺乏3G營銷能力、渠道沖突明顯、渠道缺乏控制力、渠道服務不一致等方面，因此要想取得3G時代營銷渠道建設的勝利，要從以下三方面入手：首先從大環(huán)境上，需要進行產(chǎn)業(yè)鏈的集成，與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)進行聯(lián)合，在及時了解客戶需求的基礎上，聯(lián)合開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值。并且要充分利用三網(wǎng)融合的條件，實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)鏈的整合和集成。其次要進行渠道協(xié)同，對現(xiàn)有營銷渠道進行協(xié)調和匹配，優(yōu)化渠道結構，實現(xiàn)自有渠道與代辦渠道的權衡、實體渠道與電子渠道的協(xié)調，最終實現(xiàn)產(chǎn)品和服務順利到達最終客戶并使用戶在不同的服務接觸點感受到一致的服務的目的。最后，要加強對客戶接觸點的細節(jié)管理，尤其做好硬件、軟件及人員素質方面的工作，加強對終端營業(yè)人員的培訓和教育，提升服務人員的3G營銷能力。參考文獻〔1〕菲利普科特勒,凱文萊恩凱勒著,梅清豪譯,歐陽明校.《營銷管理》.上海人民出版社,〔2〕（英）托米.（芬蘭）緹莫卡斯帕,(德）莎拉梅爾康著,錢峰,莫昕瑋譯.《3G營銷》.清華大學出版社,〔3〕朱海松.《無線營銷》. 廣東經(jīng)濟出版社， 2006年. 〔4〕馮和平,文丹楓.《移動營銷》. 廣東經(jīng)濟出版社， 2007年〔5〕朱海松.《第五媒體》. 廣東經(jīng)濟出版社， 2005年. P17P20 〔4〕魏長寬.《章魚式渠道擴張——電信全業(yè)務運營制勝之道》. 中國經(jīng)濟出版社， 2008年. 〔5〕林有宏,黃宇芳 .《電信行業(yè)精確營銷方法與案例》. 人民郵電出版社， 2009年. P144—P148〔6〕（德）Bernd Eylert著 ,呂廷杰,孫道軍譯.《移動多媒體商務——3G時代的制勝之道》.中國廣播電視出版社， 2007年.〔7〕馬春山. 關于中國電信3G營銷渠道建設的建議.《當代通信》, 2005年22期.〔8〕李曉英,華成. 我國電信運營商3G營銷渠道建設探討 .《市場營銷導刊 》,2007年21期.〔9〕.《現(xiàn)代商業(yè)》, 2009年11期.〔10〕. 《通信管理與技術》, 2008年02期.〔11〕王樸,. 《通信管理與技術》,2006年03期.〔12〕王新剛,.《臺聲新視角》,2009年06期.〔13〕 .《通信與信息技術》，2006，P51—P57.〔14〕.〔15〕 . 廈門大學工商管理專業(yè)碩士論文.〔16〕.致 謝本論文是在我的導師王大軍老師的親切關懷和悉心指導下完成的。王老師嚴肅的教學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，王老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。大學期間，王老師不僅在學業(yè)上給我以精心指導，同時還在思想、生活上給我以無微不至的關懷，在此謹向王老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。同時，我還要感謝在一起愉快的度過大學生活的舍友們和朋友們，正是在她們的激勵和幫助下，我才能克服一個一個的困難和疑惑，直至本文的順利完成。還要特別感謝我的同窗黃金旺同學，他對本論文提供了豐富的資料，給予我不少的幫助。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！最后我還要感謝培養(yǎng)我長大含辛茹苦的父母，我一定不會辜負你們的期望！