【正文】 雨露商貿(mào)有限公司主要代理仰韶系列，總經(jīng)理胡錦輝表示，自限酒令下來(lái)后，對(duì)公司效益影響不大，目前在關(guān)注飲料市場(chǎng)，但暫時(shí)不打算進(jìn)入，原因三方面：第一、就經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)而言，和酒水相比，要想獲得同樣的收益，那么飲料經(jīng)銷(xiāo)商需要投入更多的資源，人員、倉(cāng)庫(kù)上的壓力過(guò)大；第二、飲料的安全問(wèn)題難以有效控制，存在很多的不確定因素，未來(lái)幾年應(yīng)該是飲料市場(chǎng)的一個(gè)大洗牌的時(shí)期，經(jīng)歷洗牌留下來(lái)的產(chǎn)品，可能會(huì)代理；第三、高端酒銷(xiāo)售雖受到抑制，正是中低端酒發(fā)展的好時(shí)機(jī)，利潤(rùn)也比做飲料要高，如果將來(lái)中低端酒市場(chǎng)也受到重創(chuàng)，考慮可能會(huì)代理飲料產(chǎn)品。近六成經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可“飲料黃金時(shí)”到來(lái)通過(guò)對(duì)“飲料黃金時(shí)代是否到來(lái)”這一問(wèn)題的調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于飲料經(jīng)銷(xiāo)商而言，%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為已經(jīng)迎來(lái)了飲料的黃金時(shí)代，%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可飲料黃金時(shí)代的到來(lái)。秀春批發(fā)部的老板李秀春認(rèn)為，目前飲料行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)對(duì)飲料的需求量巨大，過(guò)去人們不認(rèn)可的一些類(lèi)型的飲料現(xiàn)在開(kāi)始逐漸被人們接受和飲用，因此感覺(jué)黃金十年正在到來(lái)。他認(rèn)為，在這種形式下，企業(yè)應(yīng)該逐步降低碳酸飲料的生產(chǎn)力度，加大其他新型飲料和傳統(tǒng)果汁飲料的重視程度。中央超市總經(jīng)理董書(shū)華認(rèn)為目前飲料的品牌越來(lái)越多，可以說(shuō)是是飲料品牌的大爆發(fā)，整個(gè)市場(chǎng)的需求在上升，黃金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)在這種環(huán)境下應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，而且現(xiàn)在是拼銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的時(shí)刻，企業(yè)要注意銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，有好的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是經(jīng)銷(xiāo)商非常關(guān)注的。都學(xué)民認(rèn)為，現(xiàn)在人們的生活水平不斷提高，飲料也成為常態(tài)消費(fèi)，在公交上經(jīng)常隨處可以看到帶飲料的人，一般車(chē)的后備箱里也都長(zhǎng)期備著飲料，有需求就會(huì)有市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)需求下飲料必定會(huì)出現(xiàn)黃金時(shí)代。但是在這種環(huán)境下，做飲料的企業(yè)也越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有真正實(shí)力的才會(huì)生存下來(lái)。企業(yè)應(yīng)該注重品牌建設(shè)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要更加時(shí)尚，適應(yīng)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的80、90代消費(fèi)主力群體。而江蘇南京溧水小方經(jīng)營(yíng)部的老板方道海認(rèn)為，現(xiàn)在飲料的黃金時(shí)代確實(shí)到來(lái)，但是新型飲料的黃金時(shí)代，因?yàn)楝F(xiàn)在傳統(tǒng)飲料如茶飲料、碳酸飲料等，市場(chǎng)份額都在一直在下滑。鄒大批發(fā)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，飲料和老百姓的生活聯(lián)系緊密，發(fā)展勢(shì)頭一直都不錯(cuò)，目前只是迎來(lái)了品類(lèi)的多樣化發(fā)展，五年后如果繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展才是真正的黃金期。第五部分：黃金十年，我們需要什么樣的裝備？營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)理人 王帥斌闡述如何把握飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金階段這一話題，總需要聚焦到一個(gè)品類(lèi)做延伸。為了更好地說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我們選擇當(dāng)下最受關(guān)注、最為火爆的功能飲料作為闡述的對(duì)象，希冀通過(guò)對(duì)此行業(yè)的描述，能對(duì)其他相關(guān)品類(lèi)的企業(yè)有所裨益。重新審視自己的智慧中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展才三十來(lái)年，卻走過(guò)了西方資本主義國(guó)家近一個(gè)世紀(jì)的歷程，這確實(shí)是個(gè)偉大的奇跡，這也是“不管黑貓白貓，抓到老鼠才是好貓”偉大思想指導(dǎo)下的杰出成果。不過(guò)這個(gè)偉大的奇跡和成果卻掩蓋不了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下活動(dòng)主體的企業(yè)和個(gè)人特別浮躁和功利的短板，從洗衣機(jī)、家電到手機(jī)，從飲用水到目前的功能飲料，無(wú)不展露得一覽無(wú)遺。雖然我們大多數(shù)的企業(yè)沒(méi)有足夠的實(shí)力象跨國(guó)企業(yè)、大財(cái)團(tuán)一樣玩戰(zhàn)略性虧損，但我們完全可以做到推陳出新，厚積薄發(fā)。不要一做就高調(diào)宣稱超越或取代誰(shuí)，一出手就要讓行業(yè)陳尸遍野，一開(kāi)始就聲明只做老二的乳品品牌蒙牛卻做到了老大，可口可樂(lè)也沒(méi)有說(shuō)一定要把百事給干掉。我們有太多的企業(yè)老板把自己太當(dāng)人物了，認(rèn)為市場(chǎng)就像他自己的公司，說(shuō)誰(shuí)行誰(shuí)就行，說(shuō)要改就不能變。他們自認(rèn)為自己什么都懂，談策劃，他會(huì)說(shuō)那個(gè)簡(jiǎn)單，不就是取個(gè)名，請(qǐng)個(gè)明星，整個(gè)廣告忽悠下嘛；說(shuō)品牌，他會(huì)說(shuō)那個(gè)小意思，不就是中文加個(gè)拼音或加個(gè)港式拼英唄。于是我們被接受著如奔牛、冰牛、維他牛等牛氣沖天的品牌；于是我們也不斷地見(jiàn)識(shí)了類(lèi)于紅牛兩只牛沖撞的兩個(gè)人沖撞的產(chǎn)品LOGO，還有醒一下、沖鋒1號(hào)、喜動(dòng)力、黃金動(dòng)力等讓人哭笑不得的品牌。這些也真正地讓我們見(jiàn)識(shí)了中國(guó)企業(yè)老板的偉大智慧、高智商和卓越的才華。產(chǎn)品和品牌注入太多企業(yè)主自我主觀的烙印，這是中國(guó)許多行業(yè)的通病，目前功能飲料更不例外。我們放眼看看許多二三線品牌，其粗糙、膚淺、山寨的品名、包裝背后一定活躍著一群與老板一樣少了些文化底蘊(yùn)、品味的所謂高層。他們總自以為調(diào)個(gè)像紅牛一樣的產(chǎn)品色澤，整個(gè)奇異的包裝就叫喧自己是功能飲料可媲美紅牛，實(shí)是認(rèn)知的膚淺和競(jìng)爭(zhēng)的粗漏。誠(chéng)然，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)確實(shí)存在著諸多的病痛，但向好、向完善的大勢(shì)不會(huì)有變。靠膽，靠關(guān)系，靠一雙腳，兩只手，靠拍腦門(mén)、拍胸就可通吃天下的時(shí)代已過(guò)去，如果你的出發(fā)點(diǎn)僅是掙點(diǎn)銀子，大可不必想哪么遠(yuǎn)，哪么深，模仿、山寨一下也可以達(dá)到，但你若是想在這個(gè)行業(yè)扎根，打算做點(diǎn)真正有益于消費(fèi)者、有益于行業(yè)的貢獻(xiàn)，那么還得從長(zhǎng)計(jì)議，也亟待重新梳理自己的智慧，重新審視自己的才華，我們并不是哪么的全能！行業(yè)規(guī)則是個(gè)陷阱一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品，這是我們耳熟能詳?shù)挠^點(diǎn)。無(wú)可否認(rèn)一個(gè)行業(yè)的規(guī)則或標(biāo)準(zhǔn)通常是由幾家主要企業(yè)或大佬企業(yè)制訂，它們是制定游戲規(guī)則的，只要你在這個(gè)行業(yè)，就得按該行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)（游戲規(guī)則）來(lái)做，所以做標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)是絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)提高門(mén)檻、提高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限制其他企業(yè)的準(zhǔn)入，削弱對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)功能飲料的規(guī)則均以紅牛為標(biāo)準(zhǔn)，目前的市場(chǎng)狀況也說(shuō)明了紅牛的地位，競(jìng)品從包裝設(shè)計(jì)、口味、賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品規(guī)格等均沒(méi)有脫離紅牛的影子。不過(guò)我們應(yīng)該記住一句話：贏得一場(chǎng)游戲競(jìng)爭(zhēng)最高超的手法就是打破游戲規(guī)則，行業(yè)規(guī)則是個(gè)陷阱。試問(wèn)下目前功能飲料的跟進(jìn)者有幾家敢于或正計(jì)劃打破紅牛的游戲規(guī)則？所謂的突破和創(chuàng)新，也是圍著紅牛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的小伎倆，且更有讓人痛惜的是竟然有功能飲料的高層不屑一顧地說(shuō)：真正的功能飲料只能是250ml裝，其它都是外行，這不是畫(huà)地為牢嗎？脈動(dòng)，是功能飲料中以運(yùn)動(dòng)飲料區(qū)隔紅牛成功的品牌，東鵬特飲是以中低端定位區(qū)隔于紅牛的二線品牌，還有力保健、日加滿、葡萄適等區(qū)域個(gè)性品牌均是可贊的品牌，他們所取得的成績(jī)是值得肯定和學(xué)習(xí)的，他們是間接打破游戲規(guī)則者。她們或大或小的成功也側(cè)面證明了規(guī)避紅牛的標(biāo)準(zhǔn)和模式是何等的重要和必然。以啟力為代表的能量飲料品牌，把紅牛作為一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手進(jìn)行正面對(duì)戰(zhàn)的作法是明知山有虎便向虎山行的壯士之舉，但有幾家企業(yè)能有娃哈哈這樣的實(shí)力，可以折騰？且與一個(gè)占有70%市場(chǎng)份額的巨人對(duì)戰(zhàn)，完全依據(jù)她已制訂好的游戲規(guī)則出招，能談勝面嗎？因此，避其鋒芒，另辟新徑才是大多企業(yè)的明智之選。區(qū)隔你的產(chǎn)品，不要區(qū)別首先，從功能飲料的包裝上尋找區(qū)隔。紅牛、東鵬特飲、啟力均以250ml包裝為準(zhǔn)，僅黑卡６小時(shí)增加了一個(gè)500ml規(guī)格，我們的市場(chǎng)收集信息中還有許多雜牌山寨的功能飲料，包裝規(guī)格均是類(lèi)似于紅牛的罐裝250ml。從中我們不難發(fā)現(xiàn)紅牛的包裝規(guī)格已成為了功能飲料的參標(biāo)，尤其是對(duì)于哪些正參與或?qū)⒁獏⑴c到紅牛一線陣營(yíng)爭(zhēng)奪的品牌，更是奉為圣旨。這也驗(yàn)證了為何有行業(yè)高層敢不屑一顧地說(shuō)“只有250ml的才稱得上功能飲料，其它均是外行和胡鬧”，可見(jiàn)我們的同行被紅牛規(guī)則烙印得如此之深?？梢钥隙?，這種被烙印的認(rèn)知直接影響到后來(lái)者的市場(chǎng)策略和規(guī)劃，若撼動(dòng)紅牛的地位可能性微乎其微。因此于后來(lái)者，在包裝設(shè)計(jì)及規(guī)格，避開(kāi)紅牛標(biāo)準(zhǔn)的250ml包裝，著力280300ml罐裝，300330ml特種瓶裝，且外包裝設(shè)計(jì)上也要避免循入紅牛目前一樣的包裝設(shè)計(jì)樣版中，尤其值得借鑒進(jìn)口蘇打水、礦泉水等的高質(zhì)玻璃瓶包裝，如圣培露、普娜天然有氣礦泉水等，才可形成區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)渠道特點(diǎn)推出扎桶（類(lèi)似于扎啤的設(shè)備，像佳得樂(lè)的扎桶裝）包裝，這樣才可避免正面的交惡，同時(shí)在產(chǎn)品導(dǎo)入期先以罐裝和特種瓶裝為主，特種PET瓶裝可以設(shè)計(jì)為贈(zèng)品—搭贈(zèng)或贈(zèng)飲，試水消費(fèi)者的反應(yīng)后推出。從產(chǎn)品價(jià)格上確立區(qū)隔。，黑卡6小時(shí)及市場(chǎng)中其它的同類(lèi)品牌價(jià)格均在6元左右。在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，任何一家都無(wú)法與紅牛對(duì)撞，因?yàn)榧t牛經(jīng)過(guò)近二十年的中國(guó)沉淀，已成為行業(yè)公認(rèn)的大佬，她的綜合成本絕對(duì)低于同行，廠家利潤(rùn)和渠道利潤(rùn)也有足夠的保障，即使渠道利潤(rùn)不盡人意，其逐增的銷(xiāo)量也可撫平合作商的心。三高（高人工、高原料成本、高租金）時(shí)代的市場(chǎng)，后來(lái)者以紅牛參考定位，自詡質(zhì)好，價(jià)優(yōu)，只不過(guò)是自欺欺人罷了，必是死路一條。有許多同行，特別是在一些中大型企業(yè)服務(wù)時(shí)間較長(zhǎng)有一定資歷的營(yíng)銷(xiāo)管理、策劃人員壓根兒就不會(huì)承認(rèn)自己在模仿紅牛，甚至自詡自己的產(chǎn)品勝過(guò)紅牛，并自欺欺人地說(shuō)紅牛之所以有今天的成功是因?yàn)樗M(jìn)入中國(guó)時(shí)間早，這樣的意識(shí)注定了后來(lái)者走向一條不歸路。從高端產(chǎn)品的消費(fèi)群定位及未來(lái)的渠道利潤(rùn)出發(fā)，直接避開(kāi)紅牛占有最大銷(xiāo)量，同時(shí)兩個(gè)價(jià)格均　配置馬口鐵及透明瓶（選用特質(zhì)材料）兩種包裝，設(shè)計(jì)上獨(dú)特而非另類(lèi)，彰顯時(shí)尚和品味，以形成對(duì)紅牛單一馬口鐵包裝的區(qū)隔，更是對(duì)紅牛包裝規(guī)則的沖擊，為未來(lái)高端大眾化作好鋪墊。還原飲料本原價(jià)值解渴就喝怡寶，這是飲用水行業(yè)前幾年白日化競(jìng)爭(zhēng)下一個(gè)最亮點(diǎn)的宣傳，也是最成功的一個(gè)宣傳，簡(jiǎn)單、直接。這也讓怡寶在挖地九尺為概念狂的水行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，也得到了消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)更是一騎絕塵，由幾年前的華南一虎一躍成為全國(guó)飲水幾虎。而怡寶的這一產(chǎn)品定位之所以成功，是因?yàn)樗尞a(chǎn)品回歸了價(jià)值本源解渴為喝水的最本源需求，無(wú)論是礦泉水、山泉水、礦物質(zhì)水、等離子水等都脫離不了解渴的本源需求，為補(bǔ)鈣天天喝水，為減肥天天喝水能得到多少的消費(fèi)認(rèn)同呢？目前的中國(guó)功能飲料正處在為概念抓狂的亂局中，除了老大紅牛一如既往地堅(jiān)持”累了，困了喝紅牛“的主體宣傳不變外，其它的產(chǎn)品均沒(méi)有跳出挖概念的怪圈，且行業(yè)標(biāo)新立異卻大同小異的產(chǎn)品訴求讓整個(gè)行業(yè)不知覺(jué)中走進(jìn)了一個(gè)為概念而詞窮的囧境。過(guò)份夸大功能飲料作為飲品的價(jià)值是目前最可怕一種局面，有許多的產(chǎn)品宣傳讓企業(yè)分不清自己是在賣(mài)飲料還是蔸售神藥。本是一瓶或一罐普通的飲料，卻要賦予它神仙般的功效，宣傳上采取極其夸張的手法，一罐飲料下肚就可以成為金剛，就可變成泰山，幾近無(wú)所不能……這完全是對(duì)能量飲料的認(rèn)識(shí)扭曲。當(dāng)然，這種混沌的局面正凸顯出偉大的機(jī)遇，混亂是品牌成長(zhǎng)的奠基石，也正是高端品牌的成長(zhǎng)和成功創(chuàng)造需要的沃土。對(duì)飲品，我們必須有正確的認(rèn)知，飲品的共同價(jià)值首選還是解渴，這是消費(fèi)的共識(shí)，不管是飲用水、飲料還是飲料細(xì)分出來(lái)的功能飲料都不能偏離這個(gè)本質(zhì)的概念。佳得樂(lè)“解口渴，更解體渴”的訴求是對(duì)飲品共同價(jià)值的一個(gè)最好表述，但其“解體渴”的范圍較廣，同紅牛一樣也為后來(lái)者提供了細(xì)分訴求的空間。任何一款產(chǎn)品不可能滿足所有的消費(fèi)需求，正如高端產(chǎn)品只會(huì)滿足部分消費(fèi)群一樣，我們需要明確的是再高端的人群首先仍是一個(gè)正常的消費(fèi)者，因此也會(huì)有解渴的首要需求，后才會(huì)有對(duì)身體某些器官的正面刺激或作用的需求，且還增加了一高層的需求品味、地位、共鳴。高利潤(rùn)打造高質(zhì)渠道中國(guó)功能飲料的爆炸性成長(zhǎng)及誘人的利益驅(qū)動(dòng)使得目前的行業(yè)呈現(xiàn)出從未有過(guò)的熱鬧，紛亂的產(chǎn)品層出不窮，各領(lǐng)風(fēng)光二三年也見(jiàn)慣不怪了，所以渠道商們現(xiàn)在也錘煉得特別的老練，面對(duì)亂花漸欲迷人眼的功能飲料，急于出手的并不多。這種狀況是功能飲料必然的沉痛，因?yàn)橐挥慷系木置姹厝蛔屝袠I(yè)的透明度不斷的提高，各產(chǎn)品利潤(rùn)也會(huì)節(jié)節(jié)下降，尤其是中國(guó)目前的本土功能飲料均以中低端產(chǎn)品為主，沒(méi)有品牌，良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量讓渠道商的利潤(rùn)根本得不到保障，部分幾家品牌意識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)因產(chǎn)品銷(xiāo)量受限，渠道商利潤(rùn)也捉襟見(jiàn)肘。而對(duì)于一個(gè)高端新品，在描繪的偉大銷(xiāo)量沒(méi)有起來(lái)之前，利潤(rùn)是他們合作的一個(gè)重要因素。如果價(jià)格定位與紅牛相近，除非你有李嘉誠(chéng)的實(shí)力，可以像跨國(guó)財(cái)團(tuán)一樣玩高貴、紳士的所謂戰(zhàn)略性虧損，否則你無(wú)法給到渠道強(qiáng)于紅牛的利潤(rùn)，如果說(shuō)品質(zhì)比紅牛好，除了你自己，沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)相信。一個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)與成本是最直接相關(guān)，23元一瓶的功能飲料，能給到渠道商多少的利潤(rùn)呢？我們可隨便的分析下紅牛，產(chǎn)品綜合成本無(wú)人能比，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是零售商均有不錯(cuò)的利潤(rùn)空間，即使是處于中間的經(jīng)銷(xiāo)商，利潤(rùn)要少些，但紅牛的品牌力可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)，同樣可以起到利潤(rùn)的平衡。遠(yuǎn)離惡俗的宣傳功能飲料的老大紅?！袄Я?，累了喝紅牛”的產(chǎn)品宣傳持續(xù)了十幾年，且這種宣傳讓所有的后來(lái)者均以此為參標(biāo)，要么模仿，要么完全一樣，可見(jiàn)紅牛的產(chǎn)品宣傳影響多深遠(yuǎn)。不過(guò)紅牛這看似堅(jiān)不可摧的優(yōu)勢(shì)其實(shí)有其脆弱的一面，困了、累了均是人體已發(fā)生的狀態(tài)，紅牛的宣傳核心價(jià)值在于后補(bǔ)。身為后來(lái)者的品牌，如果也在后補(bǔ)與紅牛對(duì)撞，很難取得效果的，因?yàn)榧t牛的后補(bǔ)宣傳已讓占據(jù)了許多消費(fèi)者的心智，要想在短時(shí)間撬動(dòng)這種長(zhǎng)時(shí)積累的認(rèn)知，需要付出巨大的成本，也不一定成功。當(dāng)然我還需要看到，紅?，F(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)也正是她的劣勢(shì)，除了產(chǎn)品后補(bǔ)角度的宣傳，幾十年不變的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也正逐漸被市場(chǎng)、被經(jīng)濟(jì)環(huán)境淹沒(méi)，向上提價(jià)難度太大，向下降價(jià)更不可能。其實(shí)，紅牛自己比外人更清醒，加強(qiáng)型紅牛系列產(chǎn)品的推出正是基于這一潛在風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)該對(duì)策略，不僅僅是豐富產(chǎn)品哪么簡(jiǎn)單。因此功能飲料除了在宣傳語(yǔ)言上回避惡俗外，還要避免紅牛后補(bǔ)的產(chǎn)品宣傳角度，這其實(shí)關(guān)系到品牌的高度和角度的問(wèn)題，把握這兩個(gè)問(wèn)題中國(guó)功能飲料的高品牌定位及品牌的高端宣傳角度就清晰可見(jiàn)，獲取市場(chǎng)成果也是指日可待的事。37 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