【正文】 養(yǎng)成分，創(chuàng)造性地開(kāi)創(chuàng)了花生牛奶品類，并成為首先的占位者。2012年，銀鷺花生牛奶換了新包裝，集中了PET、罐裝、利樂(lè)裝三種形式，滿足即飲、禮品、餐飲、早餐、補(bǔ)餐等多重市場(chǎng)需求，以驚嘆號(hào)成為主要形象符號(hào)，在電視以及平面廣告上，選擇香港明星張柏芝以“揮送手中壘球棒”的創(chuàng)意，與產(chǎn)品做了完美的融合，試圖傳達(dá)青春、時(shí)尚、年輕雙動(dòng)力的產(chǎn)品理念。根據(jù)企業(yè)新品開(kāi)發(fā)的表現(xiàn)和趨勢(shì)來(lái)看，飲品的賣點(diǎn)，早已從“方便”、“好喝”、“甜”、“解渴”向“健康”、“養(yǎng)生”、“滋補(bǔ)”、“大功能化”等訴求轉(zhuǎn)移。閩中真田枇杷潤(rùn)茶：首款聲音系飲料有著41年歷史的閩中有機(jī)食品公司，以東圳水庫(kù)3億立方水資源為依托，坐擁經(jīng)5年凈化、5公里內(nèi)未受污染16萬(wàn)畝處女地，斥資打造首個(gè)食品行業(yè)百億車間，更成為首家在新加坡上市的中國(guó)有機(jī)食品企業(yè)。2011年，閩中研制出中國(guó)首款“潤(rùn)肺”飲品——真田枇杷飲料，定位于全國(guó)首款“聲音系”飲料，并邀請(qǐng)知名主持人華少為其“搖旗吶喊”，以“聲音渴了，喝枇杷潤(rùn)茶”為宣傳口號(hào)，結(jié)合產(chǎn)品的潤(rùn)肺、降噪、去火等功效，投放市場(chǎng)后，搶占了茶飲料的細(xì)分新藍(lán)海，獲得了經(jīng)銷商的強(qiáng)烈關(guān)注，將掀起下一波流行趨勢(shì)。在飲料行業(yè)，價(jià)格帶是企業(yè)占位的有力武器，比如在飲用水行業(yè)，樂(lè)百氏、可口可樂(lè)冰露、小黑子占據(jù)了1元價(jià)格帶，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、~2元價(jià)格帶，在中低端水競(jìng)爭(zhēng)焦灼之際，昆侖山5推出高端水，直指5元以上價(jià)格帶，抓住廣大高端消費(fèi)者的同時(shí)，提升了渠道商環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間。摩爾農(nóng)莊聰滋牌核桃乳：定位高端占位80元價(jià)格帶摩爾農(nóng)莊聰滋牌核桃乳以云南的紙皮核桃為原料，采用全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，從自主擁有的核桃種植基地采摘原料，經(jīng)過(guò)剝殼、研磨、萃取等一系列工藝研制而成，并通過(guò)了中國(guó)食品藥品監(jiān)督總局的獲批，成為中國(guó)首款“健字號(hào)”核桃乳飲料，摩爾農(nóng)莊聰滋牌核桃乳定位中高端，瞄準(zhǔn)高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)、學(xué)生等群體，未添加防腐劑和色素，產(chǎn)品品質(zhì)能夠保證。摩爾農(nóng)莊總經(jīng)理封大勇認(rèn)為：“隨著社會(huì)的發(fā)展和收入水平的提高，消費(fèi)也正處在升級(jí)階段，消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)地起價(jià)為更高的核桃乳飲料，前提是這款核桃乳飲料具備更高的價(jià)值感和更多的附加值。功能飲料備受熱捧功能飲料的熱度依然不減，而目前這一品類的競(jìng)爭(zhēng)格局，也是熱鬧非凡，有出現(xiàn)超過(guò)十年的脈動(dòng)、激活等品牌，有崛起于區(qū)域的黑卡六小時(shí)、東鵬特飲、亞馬遜等品牌，2012年，隨著娃哈哈啟力、達(dá)利樂(lè)虎等大品牌功能飲料的相繼推出，讓我們有理由相信，在飲料黃金十年中，功能飲料將以比前十年更為理性和多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，帶給飲料行業(yè)新的沖擊和看點(diǎn)。起初，黑卡6小時(shí)并未作為公司產(chǎn)品線中的主推產(chǎn)品，但通過(guò)經(jīng)銷商的反饋和建議，保留產(chǎn)品的有效成分，將口味調(diào)整為什果香型，隨后黑卡6小時(shí)一夜之間，就在流通渠道走俏了。廣州黑卡飲料有限公司營(yíng)銷總監(jiān)郭普介紹，由于公司是小盤(pán)化設(shè)計(jì)，所以起初并沒(méi)有將大量資金砸高空媒體，而是采用地面轟炸的形式，增加對(duì)地面的投入，做異型對(duì)頭，做門(mén)頭，做活動(dòng)，并且在招商方面，也是通過(guò)經(jīng)銷商的口碑介紹，按照自己的標(biāo)準(zhǔn)篩選出了一批優(yōu)秀的流通渠道經(jīng)銷商，并且市場(chǎng)都做得不錯(cuò)。黑卡渠道熱賣之后，市場(chǎng)跟進(jìn)者呈幾何倍數(shù)增加，廣州黑卡飲料有限公司營(yíng)銷總監(jiān)郭普透露，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上的仿品，以及和黑卡極度相似的產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)169種。東鵬特飲：差異化策略切分市場(chǎng)份額作為中國(guó)功能飲料的生力軍，東鵬特飲經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為功能飲料市場(chǎng)的一匹黑馬，“累了，困了，東鵬特飲”也成為廣東、海南、福建、江西等地廣泛認(rèn)知的廣告宣傳語(yǔ)。在未來(lái)五年，東鵬飲料規(guī)劃在安徽、湖北、江西、天津、北京等地修建生產(chǎn)基地，同時(shí)組建多條具有先進(jìn)設(shè)備的生產(chǎn)線，讓東鵬的產(chǎn)品既北上又南下，利用東鵬在華南地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)加快其在全國(guó)的推廣，從而推動(dòng)?xùn)|鵬飲料的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型發(fā)展。市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多全新的飲料品類、全新的飲料品牌，一些南方區(qū)域暢銷的飲料產(chǎn)品出現(xiàn)在了河北的市面上，這是記者作為終端消費(fèi)者最大的感受。那么中國(guó)飲料行業(yè)是否進(jìn)入了全新的黃金時(shí)代呢？你我心中也許都有一個(gè)結(jié)論。功能飲料穩(wěn)居認(rèn)可度第一位經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，首先要選擇品類，市場(chǎng)空間巨大的飲料品類可以幫助經(jīng)銷商獲取巨大的收益。黑龍江北大荒中央超市總經(jīng)理董書(shū)華從九十年代初就代理了紅牛，一直以來(lái)，尤其是近幾年紅牛市場(chǎng)表現(xiàn)力非常不錯(cuò)，這讓他堅(jiān)信功能飲料巨大的發(fā)展空間，因此今年年初董書(shū)華代理了東鵬的功能飲料。最近，楊進(jìn)又代理了東鵬，主要原因是東鵬價(jià)位比較合理，包裝也不錯(cuò)，適合大眾消費(fèi)。排在第二位的是果汁飲料，%的經(jīng)銷商認(rèn)為果汁飲料作為傳統(tǒng)飲料，消費(fèi)認(rèn)知度高，相對(duì)碳酸飲料更加健康營(yíng)養(yǎng)，因此比較看好其在未來(lái)的發(fā)展。福建吉馬經(jīng)貿(mào)有限公司主要代理吉馬、長(zhǎng)城、華夏紅酒，總經(jīng)理邱謝木告訴記者，他每年都會(huì)參加糖酒會(huì)，今年發(fā)現(xiàn)飲料市場(chǎng)的品類非常多，尤其是匯源新推出的出的冰糖葫蘆汁引起他的關(guān)注，南北方市場(chǎng)都在啟動(dòng)，目前還在觀察這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)力。而近年成長(zhǎng)起來(lái)的高端水也引起了經(jīng)銷商的極大關(guān)注，%的經(jīng)銷商表示有代理意向。經(jīng)過(guò)對(duì)飲料經(jīng)銷商的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，%表示有代理飲料新產(chǎn)品意向。他告訴記者，非?？春霉a(chǎn)品的藍(lán)莓果汁，希望能需找到一款合適的新品來(lái)運(yùn)作。對(duì)于沒(méi)有新品代理意向的原因主要集中在新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)運(yùn)作難度大等。七成酒商看好飲料行業(yè) 入市態(tài)度謹(jǐn)慎酒類經(jīng)銷商的渠道資源非常適合飲料產(chǎn)品，尤其是當(dāng)下飲料行業(yè)表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)活力，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有七成的酒商表示非?？春蔑嬃闲袠I(yè)，但是大多數(shù)表示不會(huì)貿(mào)然進(jìn)入，只有發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的產(chǎn)品才會(huì)代理。三合煙酒的邵紅旗主代理了伊利、王老吉、百年老窖，據(jù)他介紹目前主要運(yùn)作酒水，飲料涉及較少。他發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上各品類的飲料在蓬勃發(fā)展，高端水的出現(xiàn)更是引起了他的關(guān)注，他認(rèn)為飲料將迎來(lái)爆發(fā)期。雨露商貿(mào)有限公司主要代理仰韶系列，總經(jīng)理胡錦輝表示，自限酒令下來(lái)后，對(duì)公司效益影響不大，目前在關(guān)注飲料市場(chǎng)，但暫時(shí)不打算進(jìn)入，原因三方面：第一、就經(jīng)銷利潤(rùn)而言，和酒水相比，要想獲得同樣的收益，那么飲料經(jīng)銷商需要投入更多的資源，人員、倉(cāng)庫(kù)上的壓力過(guò)大；第二、飲料的安全問(wèn)題難以有效控制，存在很多的不確定因素，未來(lái)幾年應(yīng)該是飲料市場(chǎng)的一個(gè)大洗牌的時(shí)期，經(jīng)歷洗牌留下來(lái)的產(chǎn)品，可能會(huì)代理；第三、高端酒銷售雖受到抑制，正是中低端酒發(fā)展的好時(shí)機(jī)，利潤(rùn)也比做飲料要高，如果將來(lái)中低端酒市場(chǎng)也受到重創(chuàng)，考慮可能會(huì)代理飲料產(chǎn)品。秀春批發(fā)部的老板李秀春認(rèn)為，目前飲料行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)對(duì)飲料的需求量巨大，過(guò)去人們不認(rèn)可的一些類型的飲料現(xiàn)在開(kāi)始逐漸被人們接受和飲用，因此感覺(jué)黃金十年正在到來(lái)。中央超市總經(jīng)理董書(shū)華認(rèn)為目前飲料的品牌越來(lái)越多，可以說(shuō)是是飲料品牌的大爆發(fā)，整個(gè)市場(chǎng)的需求在上升，黃金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)在這種環(huán)境下應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，而且現(xiàn)在是拼銷售團(tuán)隊(duì)的時(shí)刻，企業(yè)要注意銷售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，有好的銷售團(tuán)隊(duì)是經(jīng)銷商非常關(guān)注的。但是在這種環(huán)境下，做飲料的企業(yè)也越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有真正實(shí)力的才會(huì)生存下來(lái)。而江蘇南京溧水小方經(jīng)營(yíng)部的老板方道海認(rèn)為，現(xiàn)在飲料的黃金時(shí)代確實(shí)到來(lái)，但是新型飲料的黃金時(shí)代，因?yàn)楝F(xiàn)在傳統(tǒng)飲料如茶飲料、碳酸飲料等，市場(chǎng)份額都在一直在下滑。第五部分：黃金十年，我們需要什么樣的裝備？營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)理人 王帥斌闡述如何把握飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金階段這一話題，總需要聚焦到一個(gè)品類做延伸。重新審視自己的智慧中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展才三十來(lái)年，卻走過(guò)了西方資本主義國(guó)家近一個(gè)世紀(jì)的歷程，這確實(shí)是個(gè)偉大的奇跡，這也是“不管黑貓白貓，抓到老鼠才是好貓”偉大思想指導(dǎo)下的杰出成果。雖然我們大多數(shù)的企業(yè)沒(méi)有足夠的實(shí)力象跨國(guó)企業(yè)、大財(cái)團(tuán)一樣玩戰(zhàn)略性虧損，但我們完全可以做到推陳出新，厚積薄發(fā)。我們有太多的企業(yè)老板把自己太當(dāng)人物了，認(rèn)為市場(chǎng)就像他自己的公司，說(shuō)誰(shuí)行誰(shuí)就行，說(shuō)要改就不能變。于是我們被接受著如奔牛、冰牛、維他牛等牛氣沖天的品牌；于是我們也不斷地見(jiàn)識(shí)了類于紅牛兩只牛沖撞的兩個(gè)人沖撞的產(chǎn)品LOGO，還有醒一下、沖鋒1號(hào)、喜動(dòng)力、黃金動(dòng)力等讓人哭笑不得的品牌。產(chǎn)品和品牌注入太多企業(yè)主自我主觀的烙印，這是中國(guó)許多行業(yè)的通病，目前功能飲料更不例外。他們總自以為調(diào)個(gè)像紅牛一樣的產(chǎn)品色澤，整個(gè)奇異的包裝就叫喧自己是功能飲料可媲美紅牛，實(shí)是認(rèn)知的膚淺和競(jìng)爭(zhēng)的粗漏?？磕?，靠關(guān)系，靠一雙腳，兩只手，靠拍腦門(mén)、拍胸就可通吃天下的時(shí)代已過(guò)去，如果你的出發(fā)點(diǎn)僅是掙點(diǎn)銀子，大可不必想哪么遠(yuǎn)，哪么深，模仿、山寨一下也可以達(dá)到，但你若是想在這個(gè)行業(yè)扎根，打算做點(diǎn)真正有益于消費(fèi)者、有益于行業(yè)的貢獻(xiàn)，那么還得從長(zhǎng)計(jì)議，也亟待重新梳理自己的智慧，重新審視自己的才華，我們并不是哪么的全能！行業(yè)規(guī)則是個(gè)陷阱一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品，這是我們耳熟能詳?shù)挠^點(diǎn)。中國(guó)功能飲料的規(guī)則均以紅牛為標(biāo)準(zhǔn)，目前的市場(chǎng)狀況也說(shuō)明了紅牛的地位，競(jìng)品從包裝設(shè)計(jì)、口味、賣點(diǎn)、產(chǎn)品規(guī)格等均沒(méi)有脫離紅牛的影子。試問(wèn)下目前功能飲料的跟進(jìn)者有幾家敢于或正計(jì)劃打破紅牛的游戲規(guī)則？所謂的突破和創(chuàng)新，也是圍著紅牛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的小伎倆，且更有讓人痛惜的是竟然有功能飲料的高層不屑一顧地說(shuō)：真正的功能飲料只能是250ml裝，其它都是外行，這不是畫(huà)地為牢嗎？脈動(dòng)，是功能飲料中以運(yùn)動(dòng)飲料區(qū)隔紅牛成功的品牌，東鵬特飲是以中低端定位區(qū)隔于紅牛的二線品牌，還有力保健、日加滿、葡萄適等區(qū)域個(gè)性品牌均是可贊的品牌，他們所取得的成績(jī)是值得肯定和學(xué)習(xí)的，他們是間接打破游戲規(guī)則者。以啟力為代表的能量飲料品牌，把紅牛作為一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手進(jìn)行正面對(duì)戰(zhàn)的作法是明知山有虎便向虎山行的壯士之舉，但有幾家企業(yè)能有娃哈哈這樣的實(shí)力，可以折騰？且與一個(gè)占有70%市場(chǎng)份額的巨人對(duì)戰(zhàn)，完全依據(jù)她已制訂好的游戲規(guī)則出招，能談勝面嗎？因此，避其鋒芒，另辟新徑才是大多企業(yè)的明智之選。紅牛、東鵬特飲、啟力均以250ml包裝為準(zhǔn)，僅黑卡６小時(shí)增加了一個(gè)500ml規(guī)格，我們的市場(chǎng)收集信息中還有許多雜牌山寨的功能飲料，包裝規(guī)格均是類似于紅牛的罐裝250ml。這也驗(yàn)證了為何有行業(yè)高層敢不屑一顧地說(shuō)“只有250ml的才稱得上功能飲料，其它均是外行和胡鬧”，可見(jiàn)我們的同行被紅牛規(guī)則烙印得如此之深。因此于后來(lái)者，在包裝設(shè)計(jì)及規(guī)格，避開(kāi)紅牛標(biāo)準(zhǔn)的250ml包裝，著力280300ml罐裝，300330ml特種瓶裝，且外包裝設(shè)計(jì)上也要避免循入紅牛目前一樣的包裝設(shè)計(jì)樣版中，尤其值得借鑒進(jìn)口蘇打水、礦泉水等的高質(zhì)玻璃瓶包裝，如圣培露、普娜天然有氣礦泉水等，才可形成區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)渠道特點(diǎn)推出扎桶（類似于扎啤的設(shè)備，像佳得樂(lè)的扎桶裝）包裝，這樣才可避免正面的交惡，同時(shí)在產(chǎn)品導(dǎo)入期先以罐裝和特種瓶裝為主，特種PET瓶裝可以設(shè)計(jì)為贈(zèng)品—搭贈(zèng)或贈(zèng)飲，試水消費(fèi)者的反應(yīng)后推出。，黑卡6小時(shí)及市場(chǎng)中其它的同類品牌價(jià)格均在6元左右。三高（高人工、高原料成本、高租金）時(shí)代的市場(chǎng)，后來(lái)者以紅牛參考定位，自詡質(zhì)好，價(jià)優(yōu)，只不過(guò)是自欺欺人罷了，必是死路一條。從高端產(chǎn)品的消費(fèi)群定位及未來(lái)的渠道利潤(rùn)出發(fā)，直接避開(kāi)紅牛占有最大銷量，同時(shí)兩個(gè)價(jià)格均　配置馬口鐵及透明瓶（選用特質(zhì)材料）兩種包裝，設(shè)計(jì)上獨(dú)特而非另類，彰顯時(shí)尚和品味，以形成對(duì)紅牛單一馬口鐵包裝的區(qū)隔，更是對(duì)紅牛包裝規(guī)則的沖擊，為未來(lái)高端大眾化作好鋪墊。這也讓怡寶在挖地九尺為概念狂的水行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，也得到了消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)更是一騎絕塵，由幾年前的華南一虎一躍成為全國(guó)飲水幾虎。過(guò)份夸大功能飲料作為飲品的價(jià)值是目前最可怕一種局面，有許多的產(chǎn)品宣傳讓企業(yè)分不清自己是在賣飲料還是蔸售神藥。當(dāng)然，這種混沌的局面正凸顯出偉大的機(jī)遇，混亂是品牌成長(zhǎng)的奠基石，也正是高端品牌的成長(zhǎng)和成功創(chuàng)造需要的沃土。佳得樂(lè)“解口渴，更解體渴”的訴求是對(duì)飲品共同價(jià)值的一個(gè)最好表述，但其“解體渴”的范圍較廣，同紅牛一樣也為后來(lái)者提供了細(xì)分訴求的空間。高利潤(rùn)打造高質(zhì)渠道中國(guó)功能飲料的爆炸性成長(zhǎng)及誘人的利益驅(qū)動(dòng)使得目前的行業(yè)呈現(xiàn)出從未有過(guò)的熱鬧，紛亂的產(chǎn)品層出不窮，各領(lǐng)風(fēng)光二三年也見(jiàn)慣不怪了，所以渠道商們現(xiàn)在也錘煉得特別的老練，面對(duì)亂花漸欲迷人眼的功能飲料，急于出手的并不多。而對(duì)于一個(gè)高端新品，在描繪的偉大銷量沒(méi)有起來(lái)之前，利潤(rùn)是他們合作的一個(gè)重要因素。一個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)與成本是最直接相關(guān)，23元一瓶的功能飲料，能給到渠道商多少的利潤(rùn)呢？我們可隨便的分析下紅牛，產(chǎn)品綜合成本無(wú)人能比，無(wú)論是經(jīng)銷商還是零售商均有不錯(cuò)的利潤(rùn)空間，即使是處于中間的經(jīng)銷商，利潤(rùn)要少些，但紅牛的品牌力可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，同樣可以起到利潤(rùn)的平衡。不過(guò)紅牛這看似堅(jiān)不可摧的優(yōu)勢(shì)其實(shí)有其脆弱的一面，困了、累了均是人體已發(fā)生的狀態(tài)，紅牛的宣傳核心價(jià)值在于后補(bǔ)。當(dāng)然我還需要看到，紅牛現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)也正是她的劣勢(shì)，除了產(chǎn)品后補(bǔ)角度的宣傳，幾十年不變的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也正逐漸被市場(chǎng)、被經(jīng)濟(jì)環(huán)境淹沒(méi)，向上提價(jià)難度太大，向下降價(jià)更不可能。因此功能飲料除了在宣傳語(yǔ)言上回避惡俗外，還要避免紅牛后補(bǔ)的產(chǎn)品宣傳角度，這其實(shí)關(guān)系到品牌的高度和角度的問(wèn)題，把握這兩個(gè)問(wèn)題中國(guó)功能飲料的高品牌定位及品牌的高端宣傳角度就清晰可見(jiàn)，獲取市場(chǎng)成果也是指日可待的事