【正文】 隨機原則抽取樣本，完全排除人們主觀意識的干擾，在總體中每一個體被抽取的機會是均等的。其常用的抽樣方法有：簡單隨機抽樣法，等距抽樣，分層隨機抽樣法，分群隨機抽樣法。(4分)非隨機抽樣，是指并非根據(jù)抽取樣本，而是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的一種方法。在一些市場調(diào)查中，比如在對調(diào)查的總體不甚了解，或者調(diào)查的總體過分龐雜時，往往采用非隨機抽樣方法抽取樣本。非隨機抽樣常用的抽樣方法有：任意抽樣法，判斷抽樣法，配額抽樣法。(4分)(2)可口可樂將其營銷調(diào)研的問題限定得太窄了。調(diào)查僅限于口味測試，而沒有測試新可樂代替舊可樂時消費者的感覺。它沒有考慮無形資產(chǎn)——可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象?？煽诳蓸肥敲绹幕南笳?。對許多消費者而言，可口可樂的象征意義比它的口味更重要。如果調(diào)查范圍更廣一些，則應該能發(fā)現(xiàn)這種強烈感情。(10分)2．答案要點：(1)商品信息的來源主要有：①個人來源；②商業(yè)來源；③大眾來源；④經(jīng)驗來源等。(每小點3分，共12分)(2)案例中的住宅購買者通過商業(yè)來源、大眾來源、個人來源等途徑取得信息。(3分)大眾傳媒上傳播的住宅銷售的廣告信息是大眾來源；房地產(chǎn)交易市場獲得大量的住宅銷售信息，從住宅銷售商或代理商(中介商)獲得住宅銷售的有關信息是商業(yè)來源；向居住在某一住宅小區(qū)的居民或已經(jīng)購買住宅的朋友打聽來獲取有關住宅銷售的信息是個人來源。(5分) 3．答案要點： (1)政府采購可以通過：①招標；②競爭性談判；③邀請報價；④采購卡；⑤單一來源采購等方式實現(xiàn)。(每小點2分，共10分)(2)投標招標的主要步驟有：①公開招標與邀請招標；②開標、評標與現(xiàn)場競投；③簽訂采購合同與支付價款；④監(jiān)督檢查。(10分)評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。4．答案要點：(1)公司可以通過企業(yè)職能管理部門提供的資料、企業(yè)經(jīng)營機構提供的資料、經(jīng)濟公報、統(tǒng)計公報、行業(yè)銷售情況、經(jīng)營特點、發(fā)展趨勢等信息資料、大眾傳播媒體等途徑獲得二手資料。(8分)該公司在進行問卷調(diào)查時所采用的方法屬于非隨機抽樣調(diào)查。(2分)(2)根據(jù)具體情況的不同，問句可以采用不同的形式，主要有以下幾種：A．開放式問句：回答這種問句時被調(diào)查對象可以自由回答問題，不受任何限制。換句話說，就是事先不規(guī)定答案。(2分)B．封閉式問句：這種問句與開放式問正好相反，它的答案已事先由調(diào)研人員設計好，被調(diào)查對象只要在備選答案中選擇合適的答案即可。它又有如下形式 (又稱是否法／真?zhèn)畏?。 b．多項選擇法。 c．程度尺度法。研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”、“較差”、“差”一類的回答來表述。 d．順序法。這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。在問卷設計中，我們還可以采用回想法，這種方法的運用一是了解到客戶對于品牌的印象、記憶程度；二是了解客戶對此行業(yè)的知曉范圍。(8分)5．答案要點：(1)市場調(diào)研的主要內(nèi)容有市場容量、需求特點、市場環(huán)境和目標顧客等。(6分)市場調(diào)查公司采用的抽樣方法是分層隨機抽樣。(2分)該抽樣方法的前提條件是總體中的調(diào)查單位特征有明顯差異。(2分)(2)消費者購買沐浴露的評價行為一般要涉及以下幾個問題：a．產(chǎn)品屬性。b．屬性權重。c．品牌信念。d．效用函數(shù)。(每點2分，共10分)評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。6．答案要點：(1)優(yōu)點：(5分)①花費的費用和時間少；②不受時間和空間的限制；③資料都是書面形式，不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾。缺點：(5分)①隨著時間的變化，有些資料難免會過時；②文獻內(nèi)容，很難與調(diào)查人員要求相一致，需進一步加工；③間接資料分析工作通常需要較高難度數(shù)量分析，一定程度限制了它的利用率(2)相關性原則、時效性原則、系統(tǒng)性原則、經(jīng)濟效益原則。(10分)技能題 一、情景模擬題(1～2題。每題20分) 1．答案要點：(1)決定銷售計劃的方式有兩種——“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即自經(jīng)營最高層起，往下一層層分配銷售計劃值的方式。上行方式是先由第一線的銷售人員估計銷售計劃值，然后再一層層往上呈報。(10分) (2)在下列情況下，宜采用分配方式：①高階層對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；②第一線負責者信賴擬定計劃者，且惟命是從。當?shù)谝痪€負責者能以全公司的立場分析自己所屬區(qū)域，而且預估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)時，則宜采用上行方式。(．10分)評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。2．答案要點：(1)獨家銷售代理的特點是：①廠家可獲得代理商的充分合作，立場容易統(tǒng)一，雙方都易獲得對方的支持。②代理商更樂意做廣告宣傳與售后服務工作。③廠家對銷售代理商更易于管理。④廠家易受代理商的要挾。(10分)(2)多家代理的特點是：①代理商之間相互牽制，廠家居于主動地位o②廠家所擁有的銷售網(wǎng)絡更為寬廣。③更易為某些國家與地區(qū)所接受。④容易造成代理商之間的惡性競爭。⑤代理商的士氣不那么高。(5分)應該考慮產(chǎn)品的生命周期、市場潛力、產(chǎn)品類型的區(qū)分及現(xiàn)有代理商的能力等因素。(5分)評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。二、案例分析題：(1—5題。每題20分)1．答案要點：評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分(1)案例中，環(huán)球?qū)崢I(yè)有限公司采用的是絕對分析法(3分)。使用該方法時應該注意對比指標的可比性：對比指標雙方的指標內(nèi)容、計算方法、采用的計價標準和時間單位應當一致。在與其他企業(yè)比較時，還要考慮各種不同因素的影響。(7分)(2)根據(jù)分析的不同要求該方法可以分為：①與計劃資料對比。②與前期資料對比。③與先進指標對比。銷售分析與評價方法還有：①相對分析法。②因素替代法。③量本利分析法。(共10分)評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。2．答案要點：(1)①因價格下降引起的銷售差額：5000元(2分)5000／15000X100％=33．3％(3分)②因銷售量下降而引起的銷售差額：10000元(2分)10000／15000X100％=66．7％(3分)(2)第一次替代應選擇銷售量為替代因素。(4分)因為就實物量指標和貨幣量指標而言，應先替代實物量指標。(3分)因為實物量指標的增減變化，一般不會改變貨幣量指標。(3分)3．答案要點：(1)展覽會主要特點有：展覽會是一種直觀、形象和生動的傳播方式。它綜合了多種傳播媒介的優(yōu)點，能以講解、交談、宣傳手冊、介紹材料、照片、錄像、幻燈、廣播等不同形式吸引觀眾，達到與公眾的雙向溝通。它還可以運用實物的展示和現(xiàn)場示范表演來進行公共宣傳，容易給公眾留下深刻的印象。它能當場收到公眾的反饋信息，迅速調(diào)整自己的活動或行動。展覽會容易造成較大的社會影響，是新聞媒介追蹤的對象，很可能成為新聞報道的題材。企業(yè)無論是獨立舉辦展覽會，還是參展，都要充分利用機會制造新聞，擴大影響，廣泛與媒介接觸，達到樹立形象、促進產(chǎn)品銷售的目的。(8分) 在本案例中，主要體現(xiàn)了展覽會能夠為企業(yè)提供一種雙向的溝通，而且這種溝通的效率相當之高，并且反映了新聞界的宣傳能力。(2分)(2)企業(yè)開展公共宣傳活動還有以下幾種形式：新聞發(fā)布會，贊助活動，特殊紀念的活動如開業(yè)典禮、周年紀念日、產(chǎn)品獲獎、新產(chǎn)品試制成功等，組織消費者座談會、用戶洽談會、企業(yè)商品研討會、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會等。(10分)4．答案要點：(1)成功的公共宣傳活動能達到以下幾方面的目的丸提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度。B．幫助新產(chǎn)品打開銷路。C．有助于挽回突發(fā)事件的不利影響。D．有利于建立良好的社區(qū)關系。(共10分)(2)廣告策略主要有：丸利用名人效應。B．賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象。C．以新奇特色取勝。D．利用人們的逆反心理。E．贊助公益廣告。(10分)評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。5．參考答案(1)紅貓針對細分市場所采用的方式是區(qū)域獨家代理制，該代理商統(tǒng)一代理紅貓的產(chǎn)品在某地區(qū)的銷售事務，同時它有權代表廠商處理其他事務。(2分)銷售代理的種類主要有：獨家代理、多家代理；傭金代理、買斷代理；代理商與原廠互為代理；經(jīng)銷與代理混合使用；分支機構指導下的代理方式。(8分)(2)選擇代理商應考慮的因素有：第一，代理商的品格。第二，代理商的營業(yè)規(guī)模。第三，代理商的經(jīng)營項目。第四，代理商的銷售網(wǎng)絡。第五，代理商的業(yè)務拓展能力。第六，代理商的財務能力。第七，代理商的營業(yè)地址。第八，代理商的國籍。第九，代理商的政治、社會影響力。第十，同行業(yè)對代理商的評價。(10分。 標準答案與評分標準一、情景模擬題(12題。每題20分)1．答案要點：(1)產(chǎn)生合同糾紛的主要原因有：第二，由于當事人相互之間或一方對他方的實際情況缺乏調(diào)查了解，造成合同糾紛；第三，由于當事人法制觀念薄弱而發(fā)生糾紛；第四，因標的數(shù)量短缺，質(zhì)量、包裝不合格而發(fā)生經(jīng)濟糾紛；第六，由于企業(yè)下屬職能部門負責人或?qū)Ｂ殬I(yè)務人員，帶著企業(yè)的空白合同到處亂簽合同而無法履行，從而產(chǎn)生糾紛；第七，有的企業(yè)超出自己的設備能力和資金能力簽訂合同，而導致合同糾紛；第八，有的企業(yè)或單位，用上壓下、大欺小的手段強迫對方簽訂的合同，易產(chǎn)生糾紛。(10分)(2)在與合作伙伴進行協(xié)商時，小李應注意：①雙方的態(tài)度要端正、誠懇；②通過協(xié)商達成的協(xié)議，一定要符合國家的法律、政策；③協(xié)商解決糾紛一定要堅持原則，不允許損害國家和集體的利益；④協(xié)商一定是在平等的前提下進行的；⑤在協(xié)商解決糾紛中要防止拉關系、搞私利等不正之風。(10分)評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。2．答案要點：(1)經(jīng)濟合同糾紛，一般是指當事人雙方在依法簽訂合同之后，履行合同義務的過程中所產(chǎn)生的意見分歧或爭議。(10分)(2)馬名首先應反駁日方這種意圖逃避責任的做法，在具體反駁技巧上可以采取用具體數(shù)據(jù)證明己方觀點、請國際機構就卡車質(zhì)量問題做鑒定等手法。其次，馬名應堅持與日方談判解決該糾紛，若談判不成功則可考慮請求有關組織仲裁。(10分)評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。三、案例分析題：(1—5題。每題20分)1．答案要點：(1)當顧客提出異議時，一方面銷售人員要表示接受顧客的異議；另一方面，又要運用銷售技巧勸說顧客放棄其異議。具體來說，銷售人員在完成該項工作時，應注意以下幾點：第一，有些顧客提出的異議是正確的，這時銷售人員要虛心地接受，而不要強詞奪理.第二，無論在什么情況下，都要避免與顧客發(fā)生爭吵或冒犯顧客。第三,在回答顧客的異議時，要盡量簡單扼要。此外，銷售人員應站在顧客的立場上為顧客解決問題，而不是以局外人的身份提供個人的看法和意見。(10分)(2)回答顧客異議的時機有：提前回答、及時回答、稍后回答，或是不予回答。(10分)評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。2．答案要點：(1)在談判準備階段應做好始終抓住談判對手，以保證信息暢通和請對方將其具體要求寫成“正式的文字”的工作。(6分)未川公司的主談人采用的緩和緊張氣氛的方式是設問式。(4分)(2)在首場開場階段，應注意的問題有：①主談人應該做的第一件事是介紹本方在場人員；②主談人應該尊重談判對手；③首場開場要努力營造友好合作的氣氛。(10分)3．答案要點：(1)該顧客屬于隨和型顧客。(4分)該類型顧客的特點是性格開朗、容易相處、內(nèi)心防線較弱。(6分)(2)該名推銷員在處理異議時有問題，該推銷員不應該沖顧客發(fā)怒，而是認真傾聽。(4分)認真聽取顧客提出的異議應做到：第一，當顧客提出異議時，銷售人員不要匆忙打斷對方的話和急于辯解。第二，在回答顧客異議之前，銷售人員一定要仔細、徹底地分析一下顧客提出異議背后真正的原因。第三，當顧客提出異議時，一方面銷售人員要表示接受顧客的異議；另運用銷售技巧勸說顧客放棄其異議。(6分)4．答案要點：(1)談判過程的駕馭，需要掌握以下幾個方面的策略與技巧：第一，明確達到目標需要解決多少問題。第二，抓住分歧的實質(zhì)是關鍵。第三，不斷小結談判成果，并能夠提出任務。第四，掌握談判的節(jié)奏。(10分)方面，又要(2)紅臉白臉策略、欲擒故縱策略、拋放低球策略、旁敲側擊策略、混水摸魚策略、疲勞轟炸策略、化整為零策略、大智若愚策略、故布疑陣策略、聲東擊西策略、尋找臨界價格、把利益擺在明處，把壓力塞給對方、以漏斗方式獲取更多的信息、保全對手的面子、利用時間的緊迫性、勇于認錯會轉危為安。(回答5小點即可)(10分) 評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。 5．答案要點： (1)在示范過程中，應做到： 有選擇、有重點地示范產(chǎn)品。 邀請顧客加入。 銷售人員的新奇動作也會有助于提高顧客的興趣。 做到動作熟練、自然，給顧客留下利落、能干的印象 要注意對產(chǎn)品不時流露出愛惜的感情。 心境平和、從容不迫。(10分) (2)選擇成交法(2分) 請求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、從眾成交法、保證成交法、優(yōu)惠成交法、最后成交法、激將成交法、讓步成交法、饑餓成交法。(回答其中4點即可)（8分） 評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。 標準答案與評分標準一、情景模擬題(1題。每題20分)1筆盂；商時需要考慮以下因素：市磊蓋范圍、聲譽、中間商的歷史經(jīng)驗、合作意愿、產(chǎn)品組合情況、分銷商的財務狀況、分銷商的區(qū)位優(yōu)勢、分銷商的促銷能力。(10分)(2)間接激勵分銷商通常的做法有以下幾種形式：第一，幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理。第二，幫助零售商進行零售終端管理。終端管理的內(nèi)容包括鋪貨和商品陳列等。第三，幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作。第四，伙伴關系管理。(10分)評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。二、案例分析題：(1—5題。每題20分)1．答案要點：(1)正確。因為飲料廠和A公司處于同一法律關系之中，即同一債權債務之中。它們處于同一債務合同之中，且這樣的債務合同是雙方合同，A公司在實現(xiàn)權利的同時也承擔某種義務。所以A公司不付款，飲料廠可以不送飲料。(10分)(2)追賬策略還有：①委托追賬。②仲裁追賬。③訴訟追賬。(10分)2．答案要點：(1)為客戶確定信用額度的方法很多，一般應根據(jù)客戶的信用等級，選擇使用下列方法： 根據(jù)收益與風險對等的原則確定； 根據(jù)客戶營運資本凈額的一定比例確定； 根據(jù)客戶清算價值的一定比例確定。 設定客戶信用額度還應滿足以下條件：①信用額度不應超出客戶凈資產(chǎn)，以防客戶無力承擔債務；而且大多數(shù)情況，信用額度應為客戶凈資產(chǎn)的一小部分。②信用額度不應超出客戶的流動資金，如果客戶流動資金不足，心須對客戶的凈資產(chǎn)進行分析評估。(10分)(2)委托追賬的步驟有：——選擇資信狀況良好的追賬機構?！蜃焚~機構提供案情介紹。——聽取追賬機構對案件的分析評估及處理建議。 ——協(xié)商傭金比例。 ——辦理委托手續(xù)。 ——向追賬機構提交債權文件。 ——接受追賬公司的進展報告，及時給予配合。 ——結算。 ——結案。(10分)評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。 3．答案要點：必須對客戶的凈資(1) 采用的是自行追賬中的對銷售商和購買商都有利的現(xiàn)金折扣輔助策略。(4分)自行追賬的基本方法有：函電追賬、面訪追賬、“ IT ”追賬。(6分)(2)自行追賬的幾種輔助方法有：采用對銷售商和購買商都有利的現(xiàn)金折扣；向債務人收取懲罰利息；對已發(fā)生拖欠的客戶停止供貨；取消信用額度；處理客戶開出的空頭支票。(10分)評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分4．答案要點：(1)判斷服務質(zhì)量的標準有：可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性。(10分)(2)有關提高企業(yè)服務質(zhì)量的方法，比較常用的有兩種，即標準跟進和藍圖技巧。標準跟進就是鼓勵企業(yè)向競爭這學習的一種方法。藍圖技巧是指通過分解組織系統(tǒng)和機構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，并從這些接觸點出發(fā)來改進企業(yè)服務質(zhì)量的一種戰(zhàn)略。它借助流程圖地方法來分析服務傳遞過程的各個方面，包括從前臺服務到后勤服務的全過程。藍圖技巧的步驟主要有： 第一步，將服務所包含的各項內(nèi)容以流程圖的方式畫出來，使得服務過程能夠清楚、客觀的展現(xiàn)出來； 第二步，將那些容易導致服務失敗的環(huán)節(jié)找出來； 第三步，確定執(zhí)行標準和規(guī)范，并使這些標準和規(guī)范體現(xiàn)出企業(yè)的服務質(zhì)量標準 第四步，找出顧客能夠看得見的判斷服務水平的證據(jù)，將每一個證據(jù)都視為企業(yè)與顧客的服務接觸點。(10分)評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。一、情景模擬題(1—2題。每題20分)1．答案要點：(1)企業(yè)招聘的途徑一般有：大中專院校及職業(yè)技工學校、人才交流會、職業(yè)介紹所、各種廣告、內(nèi)部職員介紹、行業(yè)協(xié)會、業(yè)務接觸、網(wǎng)絡招聘、獵頭招聘。(10分)(2)回答道德或不道德都可以，但必須在原因方面自圓其說。(10分)評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。2．答案要點：武剛應該一方面以身作則，幫助王港認識到團隊合作的重要性以及銷售培訓的重要性，另一方面，武剛還應該為王港缺乏團隊精神的事向其他員工解釋，爭取緩和銷售團隊的內(nèi)部矛盾。(10分)武剛還應該仔細研究一下目前的銷售政策以及王港銷售績效的真實性，對王港以往的成績進行分析，看一下是否需要改變目前的銷售政策。(10分)(緊扣上述要點進行論述即可)二、案例分析題(1—2題。每題20分)1．答案要點：(1)A公司利：區(qū)域劃分、權責明確，銷售人員之間不會互相爭奪客戶資源；弊：公司對客戶缺乏交流與控制，容易造成銷售人員帶走客戶的情形。B公司利：銷售指標明確、操作性強，銷售人員工作積極性高；弊：銷售人員個人獨立意識強，公司管理不到位。C公司利：銷售人員充分發(fā)揮個人資源和業(yè)務能力，公司投入少、見效快；弊：系統(tǒng)培訓差，操作不規(guī)范，公司整體形象不好，沒有持續(xù)發(fā)展能力。(共10分)(2)一般說來，可以從銷售人員的甄選、培訓和激勵三方面來系統(tǒng)制定銷售人員的管理政策。①銷售人員的甄選：要組建一支高效率的銷售隊伍，關鍵在于選擇有能力的優(yōu)秀的銷售代表。公司可以通過先行接見、填申請表、面談、測驗、調(diào)查、體格檢查、銷售部門初步?jīng)Q定、高層主管決定、最后錄用等步驟確保選出優(yōu)秀的銷售人才。②銷售人員的培訓：公司要制定系統(tǒng)的培訓計劃，選擇合適的培訓方法。③銷售人員的激勵：激勵是促使銷售人員發(fā)揮最大潛能創(chuàng)造銷售業(yè)績，公司可以綜合運用環(huán)境激勵、目標激勵、物質(zhì)激勵和精神激勵等方式來提高推銷人員的工作積極性。(共10分)2．答案要點：(1)一個理想的銷售人員應具備以下素質(zhì)：強烈的敬業(yè)精神。敏銳的觀察能力。良好的服務態(tài)度。說服顧客的能力。寬闊的知識面：產(chǎn)品知識；企業(yè)知識；用戶知識；美學知識。(10分)(2)人員銷售的方式有：①單個銷售人員對單個顧客。②單個銷售人員對一組顧客。③銷售小組對一組顧客。銷售會議。銷售研討會。(10分)評分標準：應結合案例闡述否則酌情扣分。市場知識；語言知識；社會知30 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