【正文】 現(xiàn)可以歸結(jié)于以下三個(gè)方面原因。新事物接受能力高。從成長(zhǎng)的軌跡上，許多新生代農(nóng)民工出生或成長(zhǎng)在城市，大多數(shù)時(shí)間在校讀書。新生代農(nóng)民工受教育程度優(yōu)于第一代，具有較高的適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)的能力[31]。使這一代的群體對(duì)于新事物的認(rèn)識(shí)和接受能力是高于第一帶農(nóng)民工。而目前新媒體的興起，一方面源于客戶技術(shù)的發(fā)展，而更深入的原因來自這類媒體能夠符合和滿足受眾在渴望進(jìn)步，樂于接受新事物的深層次需求。知識(shí)架構(gòu)有限。新生代農(nóng)民工80后初次外出務(wù)工年齡為18歲；90后初次外出務(wù)工年齡為16歲；所以教育情況一般都是初中或高中[2]。有限的知識(shí)結(jié)構(gòu)決定了這個(gè)群體的人大部分只能夠從事勞動(dòng)密集型，服務(wù)性行業(yè)等基層工作崗位。在工作時(shí)長(zhǎng)上，新生代的農(nóng)民工較上一代農(nóng)民工比有減少。在有限的知識(shí)架構(gòu)以及匱乏的工作經(jīng)驗(yàn)雙重因素影響下，決定了農(nóng)民工群體在媒體的消費(fèi)上以精打細(xì)算或者大眾化的消費(fèi)方式呈現(xiàn)，消費(fèi)力有限。自我的價(jià)值觀主導(dǎo)。區(qū)別于上一代農(nóng)民工以經(jīng)濟(jì)、家庭為去向的價(jià)值追求，這一代的農(nóng)民工群體的價(jià)值觀增加了‘生活’和‘享受’的成分。個(gè)人收入所得主要服務(wù)于個(gè)人的消費(fèi)和現(xiàn)代化享受，其次才是個(gè)人技能的發(fā)展。因此他們表現(xiàn)出來的生活軌跡圍繞休閑，娛樂活動(dòng)為主。從而出現(xiàn)一些文化活動(dòng)諸如上培訓(xùn)班、讀書看報(bào)、參加集體活動(dòng)、上文化館等安排的選擇比例較低的情況。以上的因素正好能夠表現(xiàn)出新生代農(nóng)民工對(duì)媒體消費(fèi)現(xiàn)狀主要是具有豐富的內(nèi)容、站在社會(huì)發(fā)展前沿，廉價(jià)而便利的媒體選擇，以?shī)蕵沸蓍e消遣為目的的內(nèi)容展現(xiàn)。因此我們不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著新的傳播技術(shù)得以廣泛運(yùn)用，同時(shí)新生代農(nóng)民工的需求表化，新媒體所展現(xiàn)出來的受眾接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。當(dāng)中以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)最為突出。在內(nèi)容豐富程度，便利性等方面都能夠很好滿足受眾的需求。%%的人群覆蓋。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，即使在沒有網(wǎng)絡(luò)條件的人群中，%的人每周至少上網(wǎng)一次，一般會(huì)到網(wǎng)吧上網(wǎng)。反映出群體主動(dòng)接觸使用這類媒體，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度也較其他媒體突出。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，電視在新生代農(nóng)民工群體的觸達(dá)率較互聯(lián)網(wǎng)遜色，但目前仍然是廣告界不可忽視的傳播渠道。相比之下，廣播，報(bào)紙，雜志由于其人群消費(fèi)水有一定的要求，內(nèi)容的形式和數(shù)量以及表現(xiàn)的手法比較單一，已經(jīng)無(wú)法很好多滿足和匹配農(nóng)民工在娛樂性，多樣化方面的需求。這也是目前這雜志和廣播之所以走專業(yè)化，向細(xì)分人群的方向發(fā)展的重要原因。而報(bào)紙媒體在尚未尋找到適合自身發(fā)展的新道路的情況下，面臨的局面更是日益嚴(yán)峻。 本章小結(jié)就第6章 媒體內(nèi)容形式的偏好（@Revise:這一章是關(guān)于內(nèi)容形式的偏好唯一的一章了，希望內(nèi)容更加完善一點(diǎn)，對(duì)于媒體內(nèi)容偏好方面，多引入消費(fèi)者行為學(xué)的理論。同時(shí)注意我在文獻(xiàn)綜述里面提到的兩個(gè)觀點(diǎn)，以及廣告形式的九大類。第六章希望能夠到達(dá)3000字左右） 廣告形式偏好探討調(diào)研小組整理了目前通用的廣告形式，主要包括視頻廣告、音頻廣告、靜態(tài)圖片、文字短信、展品、路演、互動(dòng)等類型，通過調(diào)查問卷的方式對(duì)新生代農(nóng)民工的廣告形式進(jìn)行了探討，其結(jié)果如下：圖 東莞市新生代農(nóng)民工喜愛的廣告形式（n=202）東莞市新生代農(nóng)民工對(duì)視頻（%）和文字短信類型(%)的廣告形式最為偏愛；此外，展品（%）及靜態(tài)圖片（%）也是被訪者較為喜愛的廣告形式。但也有被訪者在深訪中指出，雖然經(jīng)常收到短信廣告，但普遍不信任，很多短信廣告會(huì)被迅速刪除；不過，有部分女性被訪者較為喜歡短信廣告，認(rèn)為其方便、環(huán)保、可及時(shí)接收優(yōu)惠信息，并能自主選擇看或不看。值得注意的是，關(guān)于短信息內(nèi)容，新生代農(nóng)民工主要關(guān)注和信任的內(nèi)容包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（包括中國(guó)移動(dòng)1008中國(guó)電信10000、中國(guó)聯(lián)通10010）、各大銀行專用端口等發(fā)布的信息，信任度最高的是運(yùn)營(yíng)商端口信息。根據(jù)一份中國(guó)移動(dòng)的內(nèi)部資料顯示，在廣東省東莞市，面向客戶發(fā)送的非業(yè)務(wù)類（即非業(yè)務(wù)系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生的信息，包括繳費(fèi)提醒、停機(jī)、業(yè)務(wù)辦理驗(yàn)證等）的服務(wù)信息高達(dá)3000萬(wàn)條，由于采用了非常有針對(duì)性的策略，向客戶提供了其需要的信息，客戶滿意度逐年提升，近兩年提升了超過20PP；而通過采用精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)客戶進(jìn)行有效甄別，營(yíng)銷類信息每月發(fā)送超過2000萬(wàn)條，在保持高客戶滿意度的同時(shí)，有效提升了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，從兩年前的平均5%提升到了15%，部分方案甚至高達(dá)50%，有效節(jié)約了在媒介方面的投入。因此，文字短信能排名如此靠前，主要是因?yàn)榻?jīng)過多方努力，權(quán)威信息的有效性和針對(duì)性所致。當(dāng)然，目前仍然擺脫不了垃圾信息困擾，主要來源包括各類房地產(chǎn)信息以及部分惡俗服務(wù)推銷等。被訪者對(duì)各個(gè)媒體終端發(fā)布的廣告評(píng)價(jià)不一：談及電視廣告，被訪者表示對(duì)生活用品類廣告或熟悉的大品牌電視廣告產(chǎn)生購(gòu)買興趣；%的被訪者表示能接受報(bào)紙廣告，%的被訪者表示能接受雜志廣告，其中男性被訪者在深訪中表示，對(duì)日常生活類雜志廣告或顏色主體突出的雜志廣告較感興趣；互聯(lián)網(wǎng)中與生活息息相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)更能引起購(gòu)買興趣，于此同時(shí)，被訪者卻表示對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的廣告基本沒有興趣；對(duì)于戶外媒體、在途媒體以及特定人群媒體中的廣告內(nèi)容好感度較高。 廣告展現(xiàn)形式認(rèn)可及評(píng)價(jià)問及廣告表現(xiàn)形式，被訪群體對(duì)比較式、演示式和幽默式的廣告內(nèi)容展示形式認(rèn)可度較高?？疾毂辉L者對(duì)這類媒體廣告的收看動(dòng)機(jī)，主要為消磨時(shí)間和獲取信息。表 東莞市新生代農(nóng)民工廣告內(nèi)容展現(xiàn)形式認(rèn)可度及評(píng)價(jià)內(nèi)容展現(xiàn)形式形式說明被訪者態(tài)度認(rèn)可比例倡導(dǎo)式向公眾提倡或宣傳某種新觀念或某一類新產(chǎn)品直接表露觀點(diǎn)，沒有強(qiáng)迫性%公告式向公眾公開宣告某種信息只能起到最簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，被訪者大多數(shù)未提及該類形式%承諾式向公眾承諾做到某種行為或達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)讓人信服，感覺承諾真實(shí)，看到承諾后愿意去嘗試%演示式將產(chǎn)品功用向公眾展示或進(jìn)行模擬性操作最受被訪者喜愛，眼見為實(shí)，可直觀了解產(chǎn)品功能及操作%比較式通過將自己的商品與他人的商品作比較，從而顯出自己的商品的優(yōu)點(diǎn)貨比三家，具有針對(duì)性，可直觀感受產(chǎn)品優(yōu)劣%情節(jié)式有故事情節(jié)的廣告生動(dòng)形象，趣味性強(qiáng)，易于接受，但有時(shí)可能會(huì)因?yàn)榍楣?jié)而忽視商品%名人推薦式名人在廣告中推薦使用名人效應(yīng)，若名人形象與產(chǎn)品形象吻合較容易被記住%幽默式幽默有趣的廣告有趣、輕松地了解產(chǎn)品，容易加深對(duì)產(chǎn)品的印象，沒有強(qiáng)迫性%（@Revise:本節(jié)非常的孤立，內(nèi)容太少。建議跟我的文獻(xiàn)綜述那邊，以及之前幾章的內(nèi)容進(jìn)行交叉分析。這部分最少要有一千字） 本章小結(jié)第7章 討論與研究結(jié)論 群體觸媒習(xí)慣及內(nèi)容偏好結(jié)論（@Revise:這一部分是整個(gè)第七章的重點(diǎn)來的，目前總結(jié)得不夠，建議交叉到前面幾個(gè)章節(jié)去分析，我們認(rèn)為本節(jié)的字?jǐn)?shù)應(yīng)該要到兩千字左右。）通過對(duì)本次問卷調(diào)查和深度訪談結(jié)果的分析可以看到，東莞市新生代農(nóng)民工的媒體內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)與傳統(tǒng)人群相比，存在顯著差異：首先，在東莞市新生代農(nóng)民工群體中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)這類新媒體的普及度和使用程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體，成為新生代工業(yè)群體中的主流媒體終端。其次，東莞市新生代農(nóng)民工對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體所提供的媒體內(nèi)容有著不同的收視或使用需求。他們熱衷于在傳統(tǒng)媒體中獲取新聞?lì)惡蛫蕵奉愘Y訊，以滿足消磨時(shí)間和娛樂休閑的媒體使用動(dòng)機(jī)；但在新媒體體驗(yàn)的過程中，這一群體更加熱衷于使用社交類和資訊類的網(wǎng)站或者上網(wǎng)軟件，以滿足學(xué)習(xí)知識(shí)和社交活動(dòng)需求。第三，除傳統(tǒng)媒體和新媒體之外，新生代農(nóng)民工對(duì)在途、戶外、樓宇媒體以及特定公共場(chǎng)合的媒體也具有較高的關(guān)注度。第四，東莞市新生代農(nóng)民工對(duì)日常消費(fèi)類和知名品牌類廣告的關(guān)注度相對(duì)較高。從廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式上看，演示式、比較式、倡導(dǎo)式與情節(jié)式廣告更值得新生代農(nóng)民工青睞。 群體觸媒習(xí)慣成因深度分析（@Revise:以下三部分進(jìn)行整合，我們認(rèn)為整個(gè)成因的深度分析，最少應(yīng)該描述到接近3000字左右。目前提供的內(nèi)容雖然概括的點(diǎn)還是有，但是內(nèi)容太少了一點(diǎn)。） 生活方式的影響生活圈子的固化問題生活軌跡問題文化程度影響內(nèi)容偏好消費(fèi)觀念影響農(nóng)民工的特點(diǎn)問題。（@Revise:） 社會(huì)需求的影響話語(yǔ)權(quán)的缺失自我實(shí)現(xiàn)需求 消費(fèi)行為影響消費(fèi)者知覺理論影響對(duì)內(nèi)容偏好消費(fèi)者行為學(xué)里面關(guān)于自我概念與生活方式的理論。（@Revise:把下面的內(nèi)容整合進(jìn)去。）（1）東莞市新生代農(nóng)民工的生活形態(tài)不同于一般城市居民和傳統(tǒng)農(nóng)民工群體，導(dǎo)致其媒體使用習(xí)慣和媒體內(nèi)容偏好存在著與眾不同的特點(diǎn)。新生代農(nóng)民工較為年輕，對(duì)高科技媒體產(chǎn)品的熱衷度較高，因電腦和手機(jī)這類新媒體終端再新生代農(nóng)民工群體中的普及率也就高居不下；他們多數(shù)不是本市居民，而是來自于中西部地區(qū)的移動(dòng)人口，沒有固定的居住地點(diǎn)，因而對(duì)電視這種家用電器的擁有率較低；同時(shí)，由于這類人群的生活方式較為單調(diào)，且收入水平有限，因此對(duì)媒體終端低成本社交互動(dòng)和娛樂休閑的雙重功能要求較高，電視、報(bào)紙、雜志、廣播這類傳統(tǒng)媒體顯然無(wú)法同時(shí)滿足這兩種媒體消費(fèi)需求，而電腦和手機(jī)這類便攜型、多功能媒體終端則可以方便的向用戶提供各種廉價(jià)甚至免費(fèi)的資訊和通訊工具；此外，由于新生代農(nóng)民工的受教育程度較低，多從事基層工作，對(duì)各種專業(yè)化資訊的需求不高，利用媒體終端強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)、獲取學(xué)習(xí)資訊的熱情度較低。（2）東莞市新生代農(nóng)民工獨(dú)特的觸媒軌跡影響了他們的媒體評(píng)價(jià)和媒體內(nèi)容選擇。圖是根據(jù)本次研究調(diào)查的結(jié)果所繪制的新生代農(nóng)民工觸媒軌跡。從這幅圖中可以看到，隨著日常生活和工作場(chǎng)所的不斷變化，他們所接觸到的媒體形式和媒體內(nèi)容也在不停改變。在新生代農(nóng)民工生活路徑上的媒體形式，被接觸的頻率較高，且廣告信息容易被接受。特別是上下班途中，新生代農(nóng)民工接觸戶外、在途和樓宇媒體中各種廣告資訊的機(jī)會(huì)相當(dāng)頻繁。同時(shí)，由于他們的受教育程度較低，對(duì)文字內(nèi)容的閱讀和理解能力有限，因此這些媒體中的視頻和圖片廣告形式往往更容易抓住他們的注意力，獲得更為積極和持久的廣告效果。圖東莞市新生代農(nóng)民工觸媒軌跡（3）獨(dú)特的媒體使用動(dòng)機(jī)影響了東莞市新生代農(nóng)民工群體的媒體內(nèi)容消費(fèi)偏好。在獲取信息、學(xué)習(xí)知識(shí)、娛樂消遣、工作需求、消磨時(shí)間和溝通交流這六大媒體使用動(dòng)機(jī)中，東莞市新生代農(nóng)民工群體顯然對(duì)資訊獲取和專業(yè)學(xué)習(xí)的需求度較低，而是擁有更為強(qiáng)烈的娛樂休閑和溝通交流欲望。這主要是有這一群體的受教育程度較低，日常工作基層單調(diào)，娛樂消費(fèi)能力有限所造成的。因此，內(nèi)容簡(jiǎn)單易懂、形式豐富有趣、獲取成本低廉又能夠消磨大把休閑時(shí)光的娛樂類信息和社交類資訊更能夠獲得他們的青睞，哪怕是反復(fù)播出的廣告也能夠給他們帶來愉悅的接觸體驗(yàn)。相反，承載著大量復(fù)雜資訊，需要深度閱讀和思考才能夠理解的媒體內(nèi)容則難以在這一群體中打開消費(fèi)市場(chǎng)。 營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)踐建議（@Revise:就是把我們之前6章的研究結(jié)果如何去應(yīng)用，給一些建議。主要是解答做這個(gè)東西的一些應(yīng)用的意義。這個(gè)可以跟第8章的。字?jǐn)?shù)要求在1500字左右。） 本章小結(jié)第8章 管理啟示 理論及管理啟示（@Revise:做了這個(gè)研究結(jié)果，有什么理論上面的貢獻(xiàn)？列幾點(diǎn)出來）（@Revise:做了這個(gè)研究結(jié)果，對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理有什么啟示？列幾點(diǎn)出來）（@Revise:做了這個(gè)研究結(jié)果，對(duì)社會(huì)管理者有什么啟示？列幾點(diǎn)出來。）（@Revise:整個(gè)第八章，字?jǐn)?shù)為2500字左右。） 理論貢獻(xiàn) 為營(yíng)銷實(shí)踐者提供幾點(diǎn)啟示 為社會(huì)管理者提供幾點(diǎn)啟示 主要局限性及今后研究思路 主要局限性針對(duì)產(chǎn)品、品牌與媒體的結(jié)合仍需進(jìn)一步分析細(xì)化關(guān)于廣告創(chuàng)意及內(nèi)容偏好未能進(jìn)一步與媒體結(jié)合關(guān)于產(chǎn)生的媒體接觸習(xí)慣的原因研究程度不夠深入觸媒習(xí)慣未能很好地與成本因素結(jié)合 研究思路以上研究的范圍都可以繼續(xù)深入研究 本章小結(jié)第9章 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) [1] 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局. 2009年農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告[Z]. 2010. 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