【正文】 互補在信息的收集上奧美也采用的是質(zhì)化與量化互補的方法。用兩種方法使得信息的處理更具有合理性，更便于監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行調(diào)研項目，研究和分析消費市場，為客戶和其它部門提供市場和消費者方面的信息，深入了解、洞察消費者；幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意，為形成溝通策策略提供依據(jù)，幫助檢驗廣告策略執(zhí)行情況奧美媒介信息來源通過收集的信息，奧美主要需要解決的問題是：我們想達到什么？我們應該對誰說?我們應該說什么?我們應該怎么說? 廣告的沖擊力可能會怎么樣?觀眾的投入感可能會如何？整個廣告活動的效果有沒有順序性？我們有多大的信心相信這種結果會在真實的世界里同樣發(fā)生? 在廣告期間對我們的品牌發(fā)生了什么？廣告活動在提升能見度、突出性、品牌形象、品牌偏好度、考慮購買意愿等方面所達到的效果如何。第三章 信息的處理及應用一、信息處理的原則一般來說，通過各種方式收集來的市場信息量通常會很大，而且雜亂無章，不利于我們市場信息分析工作的進行。因此我們要把收集到的市場信息進行篩選、加工以及編寫工作，把龐雜的市場信息進行精練、條理化。在對信息進行分析處理的時候，我們一般要遵循如下兩個原則： A、首先要把信息放在市場大環(huán)境中研究，把所收集到的信息同周圍的市場因素聯(lián)系起來，只有廣告公司經(jīng)營發(fā)展方向的信息才能算是有效的信息，否則，再有華麗的表象也都只能算是徒勞。 B、有了有效的信息，還要把這些信息同廣告公司的利益聯(lián)系起來，為廣告公司謀取更多利益才是進行信息收集的原動力，同時也是指引并不斷修正收集方法的導向力量。 二、信息處理過程（一）、信息的篩選在處理信息的過程中，篩選特別重要。收集的信息五花八門，可能從小道消息到國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都有，其中真真假假、虛虛實實，會對廣告公司的分析工作甚至是決策產(chǎn)生負面影響。而許多信息盡管也是真實的，但它與公司的經(jīng)營決策并沒有太大的聯(lián)系，因此一定要把好篩選這道關，對收集的信息去蕪取精，確保信息的真實性和實效性。首先要對樣本進行審核，要檢查樣本數(shù)是否達到前面所制定的范圍。其次，根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計分組，把錄入的信息分別拆分到37個行業(yè)數(shù)據(jù)庫中，在這里存在一個問題，就是同一品牌、同一廣告主在不同行業(yè)中的可能會不一致，為了消除這些錯誤，建立了品牌標準庫、廣告主標準庫等，要對所有錄入的記錄進行規(guī)范，以保證數(shù)據(jù)的一致性。同時還要對錄入字段的內(nèi)容進行抽查或是普查，對于重點媒體上的廣告信息，使用的是普查的方法，對每一份媒體都要重新進行廣告的核對，對于非重點媒體，使用抽查的方法進行審核。通過上面的整理過程，可以保證數(shù)據(jù)的一致性和準確性。在篩選信息時要注意到：A、準確性。準確是信息的第一要求，如果沒有準確的信息，不但公司的營銷活動會“無的放矢”，更會浪費有限的營銷資源。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6個月以上未經(jīng)核實的信息將有20%以上出現(xiàn)錯誤情況，提高信息準確率的方法就是經(jīng)常使用和更新信息，通過對信息的使用，可以在不增加額外維護成本的前提下，保持信息的準確性。B、完整性。信息是為企業(yè)經(jīng)營服務的，完整的信息才會帶來準確的判斷和正確行動。信息的完整性依賴于積累和關聯(lián)，任何一項單一信息必須與其他信息相關聯(lián)才能發(fā)揮其最大的效能。C、安全性。公司所獲的信息安全性的重要性不言而喻，如何保證信息的安全，除了采用必要的安全技術之外，一套嚴格、完整的數(shù)據(jù)控制和備份流程是非常必要的，同時，還必須加強每個員工的安全意識，只有這樣才能防患于未然。在對篩選得出的信息進行統(tǒng)計分析時，經(jīng)常使用的分析方法有：時間數(shù)列分析、相關分析、推算和預測、聚類分析等。依據(jù)不同的統(tǒng)計分析方法，可分為以下四類報告： （1） 統(tǒng)計描述報告：此類報告為表象描述及簡單分析，如月度進度報告，反映事物在某一時點的狀態(tài)。 （2）統(tǒng)計分析報告：此類報告為因果分析及規(guī)律探討，如季度報告，反映事物在一段時間內(nèi)的走勢規(guī)律及內(nèi)豐影響因素。（3） 市場調(diào)查報告：此類報告以市場調(diào)查為主，深入研究各個影響因素，并依據(jù)內(nèi)在規(guī)律作出科學的預測，如媒體投資可行性研究。 （4） 媒介購買策劃報告：通過研究媒體投放策略，并征求廣告主意見，最終形成書面的《媒介計劃》提交廣告主。 （二）、信息數(shù)據(jù)庫的建立信息數(shù)據(jù)庫的建立過程應該從兩個層面進行考慮。其一，從廣告公司的管理層面來看，數(shù)據(jù)庫的建立是用來來推行管理機制、管理模式和業(yè)務流程的變革。其二，從技術層面來看，建立信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，來實現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個層面相輔相成，互相作用。管理的變革是信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎，而信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。數(shù)據(jù)庫可建立兩種，一是根據(jù)收集的市場信息、客戶信息、媒體信息和競爭對手信息，將其中重要的、固定的、常用的，制成基礎數(shù)據(jù)庫，以免重復收集，浪費人力、物力、財力，以供各類人員隨時調(diào)用。第二種是項目數(shù)據(jù)庫，是根據(jù)廣告公司具體的項目所建立的專門的數(shù)據(jù)庫。有了這兩種數(shù)據(jù)庫可以隨機應變地制定各類廣告營銷活動。廣告公司信息的來源包括內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過篩選，去除重復信息、錯誤信息和字段缺失后，將目標信息導入公司信息數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)將成為廣告公司進行市場活動、客戶服務等經(jīng)營活動的信息基礎。廣告公司在日常的經(jīng)營活動中，通過利用信息數(shù)據(jù)進行活動邀請、營銷活動、活動支持、技術支持等行為，一方面達到了經(jīng)營的目的，同時利用活動反饋，使信息資源得到了維護與更新。 信息數(shù)據(jù)庫就是為了實現(xiàn)廣告公司經(jīng)營目標，使用數(shù)據(jù)庫管理軟件按照一定規(guī)則建立的，用來管理和使用信息資源的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。根據(jù)廣告公司客戶信息資源的規(guī)模不同，我們可選擇不同規(guī)模的數(shù)據(jù)庫管理軟件。如果廣告公司客戶信息規(guī)模較小、項目時間短、資金預算少，就可選用Access，F(xiàn)oxpro等小型數(shù)據(jù)庫軟件；中等規(guī)模的項目，可選用MySQL或MS SQL等數(shù)據(jù)庫軟件；大型復雜的項目可選用Oracle等大型數(shù)據(jù)庫軟件。目前數(shù)據(jù)庫技術是計算機應用領域內(nèi)發(fā)展最快的分支之一。一方面已發(fā)展出規(guī)模更大、速度更快的軟件產(chǎn)品和專用服務器產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)引入海量數(shù)據(jù)處理和分析工作中，以實現(xiàn)對業(yè)務決策的支持；另一方面，通過提高數(shù)據(jù)庫的管理能力，使廣告公司能夠在業(yè)務經(jīng)營和市場活動中獲得數(shù)據(jù)庫的信息支持，改善生產(chǎn)管理流程和客戶關系，例如新的管理軟件系列如ERP（企業(yè)資源管理軟件）和CRM（客戶關系管理軟件），都能有效地幫助廣告公司完善數(shù)據(jù)庫并加以利用。（三）、數(shù)據(jù)庫的維護A、數(shù)據(jù)的去重和清潔當技術人員為數(shù)據(jù)庫成批增加新的數(shù)據(jù)時，必須對數(shù)據(jù)的重復性和完整性進行考慮?？梢栽O計去重程序?qū)χ貜蛿?shù)據(jù)進行過濾，應設置兩個以上重復數(shù)據(jù)判斷點，對重復數(shù)據(jù)的保留應根據(jù)更新時間來選擇，對排除數(shù)據(jù)不應直接刪除而應轉入刪除數(shù)據(jù)庫或做刪除標記。新增數(shù)據(jù)中如大量存在字段缺失時，應對數(shù)據(jù)進行清潔，以避免影響信息庫的整體質(zhì)量。B、數(shù)據(jù)的使用周期與更新建立信息數(shù)據(jù)庫的目的就是在廣告公司經(jīng)營活動中對其加以使用，以提高其市場占有率，改善客戶服務，并最終獲得經(jīng)營效益的顯著提高。信息數(shù)據(jù)庫可用于廣告公司經(jīng)營活動的全過程，包括：市場調(diào)研、媒體策略、營銷活動、客戶服務和客戶關系維護等。在使用信息數(shù)據(jù)庫的同時，我們還可利用獲得的反饋信息，對信息數(shù)據(jù)庫進行及時更新維護，從而使信息更加準確和完整。通常情況下，各類信息在6個月后會有20%的信息出現(xiàn)誤差，通常認為，信息庫應每6個月左右進行一次更新維護。對于不同項目的執(zhí)行周期不同，數(shù)據(jù)的使用周期也應該有所不同。既是更新數(shù)據(jù)庫可進一步提高公司的綜合競爭力。C、數(shù)據(jù)庫的安全管理 數(shù)據(jù)庫信息的安全是關系到廣告公司生存的重要環(huán)節(jié)，因此，對信息數(shù)據(jù)庫采取嚴格的安全管理措施。包括：系統(tǒng)級的使用權限、修改權限和管理員權限；項目組權限設置；存儲及備份權限；存儲介質(zhì)的管理等。目前，部分企業(yè)在信息數(shù)據(jù)庫的設計中采用了三層C/S的設計，在網(wǎng)絡環(huán)境中采用防火墻技術，這些措施大大提高了信息數(shù)據(jù)庫的安全性。為了保證信息數(shù)據(jù)庫的可靠性和有效性，我們需要對數(shù)據(jù)庫進行科學的日常管理，這些管理包括：數(shù)據(jù)導入導出、創(chuàng)建索引、數(shù)據(jù)備份、數(shù)據(jù)恢復、存儲容量調(diào)整、數(shù)據(jù)庫穩(wěn)定性檢測等。公司數(shù)據(jù)庫的管理人員應制訂出完整的日常管理工作計劃，在日常管理中嚴格按計劃執(zhí)行，并保存操作記錄。三、信息的應用信息庫建立之后，廣告公司可以更為方便地制定各類廣告營銷活動，各類媒體計劃、客戶計劃等。它們可以提供給管理者多種形式的廣告公司運營信息、外部行業(yè)信息、國家新的經(jīng)濟政策，甚至提供對管理者個人事物管理的能力，既加強了決策的有效性，又提高了管理者的工作效率。廣告公司高層管理者可以利用信息數(shù)據(jù)庫提供的各種內(nèi)、外部信息及必要的分析工具迅速確定廣告公司戰(zhàn)略目標，規(guī)劃戰(zhàn)略目標的實施策略，并且在實施當中及時得到反饋，迅速調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃。信息數(shù)據(jù)庫可以強化管理者的管理職能。各方面信息提供以及決策支持技術的發(fā)展弱化了廣告公司高層領導依賴下屬進行評價和建議的程度，提高了決策的質(zhì)量。信息數(shù)據(jù)庫改善了溝通方法、下放了決策權、加強了工作的計劃性、培育了高素質(zhì)的下屬，因而可以大幅度地擴大管理轄幅、增強決策的透明度、緩解時間的壓力、減少事故發(fā)生與發(fā)現(xiàn)之間的延誤。方便的運營狀況查詢，形成了對下屬的約束激勵和評價激勵，提高了員工工作的積極性。信息庫技術為經(jīng)理個人事物管理系統(tǒng)節(jié)約了管理者時間的大量消耗，即插即用的計算機系統(tǒng)使得管理活動不再受地點和環(huán)境的約束。信息數(shù)據(jù)庫很大程度增強了廣告公司的競爭力。經(jīng)過對客戶信息庫資源進行定量和定性分析之后，就可以在最短的時間，用最低的成本找到最適合客戶信息和最適合的服務客戶的方式，進而制訂各類營銷活動計劃，進而提升客戶的滿意度和客戶忠誠度；媒介信息庫使公司對于媒介的效率一目了然，幫助廣告主制定更為有效的媒介計劃，而且使客戶對公司所代理的媒介有一定的了解，從而選擇更有效的廣告時段，成為公司維系客戶關系的一根紐帶；市場信息庫和競爭對手信息庫，幫助廣告公司知己知彼，在市場競爭的過程中站于不敗之地。信息數(shù)據(jù)庫的應用已滲透到廣告公司價值鏈的各個部分，改變著價值活動的進行和活動之間的聯(lián)系，造成全方位的競爭。過去，廣告公司對信息數(shù)據(jù)庫的利用僅限于財務和檔案管理方面，而現(xiàn)在信息數(shù)據(jù)庫已貫穿整個價值活動中，體現(xiàn)出優(yōu)化、控制和判斷等功能。將信息數(shù)據(jù)庫運用于成本、差別化、發(fā)展、創(chuàng)新和聯(lián)合等競爭手段，創(chuàng)造廣告公司競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為廣告公司的有力競爭武器。信息數(shù)據(jù)庫可以改變廣告公司價值鏈中任何部分的成本。歷史上信息數(shù)據(jù)庫對成本的影響僅局限于重復的信息作業(yè)。信息數(shù)據(jù)庫對差別化戰(zhàn)略的影響也是非常大的。以信息數(shù)據(jù)庫為基礎的差別化戰(zhàn)略已成為市場需求，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律向人們的觀念和傳統(tǒng)的行為發(fā)出了挑戰(zhàn)。信息數(shù)據(jù)庫的戰(zhàn)略作用在當今的市場環(huán)境中體現(xiàn)無遺。在某種程度上，信息數(shù)據(jù)庫的應用已成為不依人的主觀意識為轉移的必然趨勢。第四章 信息來源的問題所在當有了比以往更方便的信息獲取手段，可是工作中還是存在問題…一、找了半天，卻找不到真正需要的東西！首先是這個信息值得找嗎？特別是一個具體的信息(這經(jīng)常占用我們大量時間)，這個信息是關鍵并且值得你用很大的精力去找嗎？好找的并且是基本的數(shù)據(jù)一定要找，否則就無法面對客戶的挑戰(zhàn)；無可替代而且必須引用的信息也一定要找。第二個問題：這個信息存在嗎？很多信息都不存在，特別是在中國，統(tǒng)計信息很不完善；許多文章和報告都只引用這一個信息（通常統(tǒng)計完善的信息會有許多條，而不會沒有矛盾）；這些信號表明，沒有這個信息存在，那就別白費力氣了，想想其它解決辦法吧！這時必須用其它的方法。首先要了解每個資源的特長，這將會事半功倍如：對于本行業(yè)比較突出的同行給予更多的注視；有什么方面的內(nèi)容（新聞/報告/統(tǒng)計數(shù)字…）；有什么功能的搜索引擎（關鍵字/行業(yè)限制/時間限制/地區(qū)限制等功能）；第二，使用正確的關鍵字：先選最直接的關鍵字，并且限定最嚴格的條件（地區(qū)/行業(yè)），最嚴格的條件是在題目中出現(xiàn)關鍵字，并且先找報告，后找新聞，報告中會出現(xiàn)很多統(tǒng)計數(shù)字；逐漸放寬條件，可以找到更多的信息；閱讀的時候也先讀最權威的機構的 報告；第三，在正確的地方找：并非只有網(wǎng)絡資源，找找公司所有可能利用的資源（各種數(shù)據(jù)庫，同事，圖書館和書店的書中會有比較集中的信息，而且可能有很偏的門類，但不會很及時，政府機構也是一個可以聯(lián)系的對象，往往效果好得讓人驚訝；采訪外部的專家也是一個很好的主意，特別是走投無路的時候可以試試。二、找到的東西不一致，該信誰的？誰的更權威？誰的最新？誰的更有Support？它的Support就是今后對客戶的依據(jù)；哪個信息出現(xiàn)得最多？哪個信息更能夠解釋得清楚，你覺得更合理？（你覺得更合理的一定就更能解釋得清楚）一個重要的問題：要這個信息的目的是什么？目的一：引用給客戶，否則不足以說明問題：必須解決信息不統(tǒng)一的問題，始終引用一套信息，要自圓其說；如果要用兩個信息的概率來說明，很危險，盡可能不要這樣做；（例如：如果是一的結論，我們的結果是...；如果是二，結果是…。這太可怕了！）要做好一切準備面對客戶的挑戰(zhàn)，要有充分的Supporting材料；目的二：自己用這個信息來理解一些問題這要靠本身的判斷力了！根據(jù)以往的經(jīng)驗或與同行之間的交流，社會風向等都是理解信息的源泉。總結廣告行業(yè)作為消費者和廣告客戶之間的一種中介，它的實質(zhì)就是一種信息的傳播。而廣告公司經(jīng)營的利潤正是來自于這些信息。有效資訊能透過信息系統(tǒng)為廣告公司創(chuàng)造策略性優(yōu)勢；合理信息技術的運用，使廣告公司服務的創(chuàng)新，提高廣告產(chǎn)品和服務的差異化，不容易被同行效仿的，從而增加了競爭優(yōu)勢；數(shù)據(jù)庫的建立減低了公司運營的成本，改善廣告公司與客戶、媒體部門的關系，信息技術的引入及應用，不僅能鎖定原有市場，還能不斷吸引新客戶開拓新市場。信息是一種新的生產(chǎn)力，必將對廣告公司經(jīng)營模式帶來深刻而重大的變革，經(jīng)營者們要充分認識到信息技術對管理模式所產(chǎn)生的深刻影響，不斷地改進信息技術，完善公司內(nèi)部信息庫與信息中心的建立，使廣告公司能在市場經(jīng)濟的潮流中發(fā)展、壯大。致謝論文導師：郜明 上海大學廣告學系