【正文】 入廣告收入在線游戲收入移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入額增長(zhǎng)率收入額增長(zhǎng)率收入額增長(zhǎng)率收入額增長(zhǎng)率新浪05年06年07年2461016890570網(wǎng)易05年06年07年31600418026500搜狐05年06年07年18890119204210資料來(lái)源： 新浪 網(wǎng)絡(luò)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)20世紀(jì)80年代，以普拉哈拉德，哈默等提出的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略管理流派認(rèn)為企業(yè)擁有的核心能力最終決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。企業(yè)的根本戰(zhàn)略在于核心能力的積累、保持和運(yùn)用。從能力學(xué)派的觀點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于難以復(fù)制性、難以獲得性的核心資源。主要表現(xiàn)為獨(dú)有的產(chǎn)品、專有技術(shù)、品牌和客戶資源。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，產(chǎn)品、技術(shù)、品牌都難以賦予企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新最容易被模仿，試圖利用產(chǎn)品和技術(shù)鎖定消費(fèi)者的難度加大，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)虛擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要的固定投資較小，企業(yè)進(jìn)入和退出市場(chǎng)的壁壘都很低，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。因此，企業(yè)很難建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌如果不與其它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，也不能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，如單純的知名度只會(huì)帶來(lái)大量的網(wǎng)站瀏覽量，而無(wú)法引導(dǎo)用戶的進(jìn)一步消費(fèi)支出。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于客戶資源。用戶不僅僅指用戶的規(guī)模，更重要的是用戶的滿意度，因?yàn)橹挥袧M意的用戶才可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)常采用免費(fèi)注冊(cè)的方式來(lái)擴(kuò)大用戶規(guī)模，但這種手段并不能將網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者，而且，由于用戶的黏度不夠，不足以吸引廣告客戶。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品和服務(wù)容易被模仿，企業(yè)必須通過(guò)增加網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)過(guò)程來(lái)增加其消費(fèi)行為所獲得的效用。當(dāng)且僅當(dāng)用戶獲得了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，他們才會(huì)滿意，才可能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。從用戶的角度講，不可復(fù)制的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者提供的價(jià)值，這種價(jià)值在很多場(chǎng)合體現(xiàn)為是否能給消費(fèi)者提供難以忘懷的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，最終則體現(xiàn)為企業(yè)的利潤(rùn)。三大門戶網(wǎng)站的利潤(rùn)構(gòu)成也說(shuō)明了這一點(diǎn)。網(wǎng)易主要開(kāi)發(fā)道具收費(fèi)的在線游戲，其開(kāi)發(fā)的《大話西游》系列、《夢(mèng)幻西游》、《大唐豪俠》、《天下貳》等吸引了眾多的游戲發(fā)燒友，這些發(fā)燒友成了網(wǎng)易真正的消費(fèi)者。網(wǎng)易2008年將進(jìn)一步改進(jìn)網(wǎng)易網(wǎng)站的信息內(nèi)容，整合電子郵箱與博客，鞏固并提升網(wǎng)易網(wǎng)站的瀏覽量，為提高廣告收入提供穩(wěn)固的平臺(tái)。新浪則在資訊服務(wù)方面擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，使新浪網(wǎng)站有了穩(wěn)定的用戶群，這些用戶雖然并沒(méi)有直接為所受服務(wù)付錢，卻是新浪網(wǎng)站的直接利潤(rùn)源泉，正是因?yàn)樗麄兊拇嬖?，新浪的廣告收入才有了大幅度的提高。從理論和實(shí)踐兩個(gè)角度來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)并贏利完全可行。第4章 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略框架的研究體驗(yàn)營(yíng)銷類型的劃分，界定了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)行為，針對(duì)不同的消費(fèi)類型，必須采用不同的營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，通常是圍繞4p、4c等框架進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大不同，因此需要建立網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略框架結(jié)構(gòu)。識(shí)別網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)緯度是建立網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略框架結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)緯度的實(shí)證研究識(shí)別客戶體驗(yàn)維度是進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理，為客戶提供獨(dú)特體驗(yàn)，從而提高客戶滿意的關(guān)鍵。在這一方面，許多學(xué)者都作了相關(guān)研究。Tucker分析了影響客戶體驗(yàn)的10個(gè)重要因素，包括服務(wù)傳遞的速度、便利、選擇、折扣、價(jià)值增加、客戶服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量、客戶年齡結(jié)構(gòu)和生活方式，并且聲稱企業(yè)必須在這些方面超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方可取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Andersen咨詢公司在一份定義銀行業(yè)客戶體驗(yàn)管理的報(bào)告中認(rèn)為，客戶體驗(yàn)是綜合了多個(gè)維度客戶體驗(yàn)價(jià)值的整體滿意度，并將客戶體驗(yàn)管理細(xì)化為信任、效率、知識(shí)、掌控、選擇、承諾6個(gè)維度。McKain把娛樂(lè)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，認(rèn)為企業(yè)可以從7個(gè)方面來(lái)提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，即可溝通性、親和力、可信力、定制能力、可升級(jí)性和可放棄性、娛樂(lè)性以及引人注目。Mooney和Bergheim根據(jù)多年的客戶管理經(jīng)驗(yàn)，在匯總客戶購(gòu)物體驗(yàn)基礎(chǔ)上提出客戶在消費(fèi)過(guò)程中的十種需求，即贏得我的信任、鼓舞我、簡(jiǎn)化事務(wù)、由我來(lái)掌握、引導(dǎo)我、24/來(lái)了解我、超越我的期望、回報(bào)我以及與我同在等。考察已有文獻(xiàn)，目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的研究大多集中在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為和滿意度方面，而涉及網(wǎng)絡(luò)客戶體驗(yàn)需求的很少。網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的研究結(jié)果，對(duì)于研究網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)需求有很大的參考價(jià)值。Szymanski和Hise將網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度定義為顧客對(duì)于其在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物經(jīng)歷的整體感受，且歸納出網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的前置因子，包括便利性、商品提供和商品信息、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)安全性；Lee認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的決定因素包括企業(yè)的后勤支持、顧客服務(wù)、商品的價(jià)格吸引力和網(wǎng)站前端各項(xiàng)服務(wù)的優(yōu)劣； Cho和Park認(rèn)為影響顧客滿意度的決定因素包括所提供的產(chǎn)品信息、對(duì)于顧客的服務(wù)、購(gòu)買的結(jié)果與服務(wù)的傳送、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、傳遞的時(shí)間與索價(jià)、付款方式、使用的簡(jiǎn)易程度、購(gòu)買的流程、產(chǎn)品的規(guī)劃和提供額外的信息服務(wù)；Srinivasan、Anderson、Ponnavolu提出8項(xiàng)可能會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)商店中消費(fèi)者忠誠(chéng)度的因素，分別是客制化（客戶化或個(gè)性化）、接觸互動(dòng)性、培養(yǎng)、關(guān)懷、虛擬社群、選擇性、便利性和網(wǎng)站特色；Yang和Jun的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群而言，可靠性是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量最重要的方面。由于本研究是在一個(gè)全新領(lǐng)域內(nèi)的探索性分析，所以此次研究被分為兩個(gè)階段進(jìn)行。第一階段，在小范圍內(nèi)，以面對(duì)面訪談的形式，通過(guò)開(kāi)放式的調(diào)查，收集盡可能多的信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的體驗(yàn)需求有一個(gè)初步的了解。然后在此調(diào)查的基礎(chǔ)上，參考已有文獻(xiàn)，進(jìn)行關(guān)鍵變量的確定和問(wèn)卷設(shè)計(jì)。第二個(gè)階段，以大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查的形式，大量收集數(shù)據(jù)信息，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析工作，對(duì)第一階段的結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)和擴(kuò)充。所有的調(diào)查均是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的背景下進(jìn)行的。本次研究有一個(gè)暗含的假設(shè)，就是消費(fèi)者可以在一系列的服務(wù)商之間自由選擇，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)是激烈競(jìng)爭(zhēng)的。這一假定符合中國(guó)電子商務(wù)B2C環(huán)境的現(xiàn)狀。①定性研究（1）在研究了大量參考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，形成初步測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，制定初步調(diào)查問(wèn)卷。（2）面對(duì)面訪談對(duì)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的顧客采用問(wèn)卷調(diào)查和面對(duì)面訪談相結(jié)合的方法，考察他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)需求。研究要求受訪對(duì)象在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)必須有過(guò)一次網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷。選定了30位消費(fèi)者（20位男性，10位女性；年齡從20到40；職業(yè)有學(xué)生、教師、公務(wù)員、商務(wù)人員等；學(xué)歷范圍涵蓋了高中畢業(yè)到博士）。研究人員首先向調(diào)查對(duì)象說(shuō)明了此次研究的目的，請(qǐng)他（她）回顧網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷，填寫(xiě)初步的調(diào)查問(wèn)卷，并請(qǐng)他們補(bǔ)充問(wèn)卷沒(méi)有提及在購(gòu)物中也有過(guò)的體驗(yàn)。該階段調(diào)查時(shí)間平均在30分鐘左右。（3）內(nèi)容整理采用關(guān)鍵詞分類法對(duì)調(diào)查記錄進(jìn)行分析，通過(guò)鑒別其中關(guān)鍵詞的意義，獲取調(diào)查對(duì)象想要表達(dá)的真正含義，并對(duì)其進(jìn)行大概的分類。然后將這個(gè)分類交由調(diào)查對(duì)象檢查，一起討論分類的正確性。經(jīng)過(guò)反復(fù)的討論，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)顧客的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)需求如表1所示：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)維度內(nèi) 涵體驗(yàn)項(xiàng)目娛樂(lè)購(gòu)物不再是一件耗時(shí)費(fèi)力的事情，可以在上網(wǎng)沖浪時(shí)順手完成安全在進(jìn)行財(cái)務(wù)支付及填寫(xiě)個(gè)人資料時(shí)有安全感便捷操作簡(jiǎn)單，獲取商品和服務(wù)方便快捷24小時(shí)提供服務(wù)，很方便，很容易找到想要的東西，即使第一次購(gòu)物也不需要太多幫助，幫助顧客一步步操作社交可突破時(shí)空的阻隔與有著共同愛(ài)好的人交流，哪怕是陌生人掌控輕松的自助式購(gòu)物，一切在自己的掌握中而無(wú)需面對(duì)壓力尊重能夠得到商家的特別對(duì)待，被承認(rèn)感，當(dāng)然我可以自由選擇信任商家是可以信任的，交易時(shí)焦慮感減少，舒適感增加，可以信任成就感可以對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成影響②定量研究（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)這一階段，我們通過(guò)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查的方式，實(shí)證的考察網(wǎng)絡(luò)客戶的體驗(yàn)維度，檢驗(yàn)和擴(kuò)充第一階段所獲取的結(jié)論。問(wèn)卷包括三個(gè)部分：第一部分包括向調(diào)查對(duì)象介紹此次問(wèn)卷的目的；請(qǐng)受訪者填明個(gè)人基本信息第二部分包括25個(gè)項(xiàng)目，測(cè)量顧客的體驗(yàn)需求維度，每個(gè)項(xiàng)目都分重要性和感受程度兩部分進(jìn)行評(píng)分。要求調(diào)查對(duì)象分別評(píng)估各個(gè)項(xiàng)目。問(wèn)項(xiàng)來(lái)源于第一階段的訪談資料和以前的文獻(xiàn)資料。第三部分設(shè)置了三個(gè)問(wèn)項(xiàng)測(cè)量關(guān)鍵的營(yíng)銷結(jié)果變量，分別考察用戶滿意度、再購(gòu)買意圖與積極口碑意愿所有問(wèn)項(xiàng)均采用里克特7級(jí)量表測(cè)量，順向評(píng)分。通過(guò)小范圍內(nèi)的預(yù)調(diào)查，我們對(duì)各項(xiàng)問(wèn)題的表述方式做了進(jìn)一步校正，保證調(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)卷的理解與設(shè)計(jì)一致。（2）數(shù)據(jù)收集為了更接近研究的目標(biāo)群體——經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者，本次調(diào)查與一家專業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物論壇（注冊(cè)會(huì)員超過(guò)三萬(wàn)人）合作進(jìn)行。本問(wèn)卷在一定時(shí)期內(nèi)在該論壇置頂，對(duì)接受調(diào)查的顧客采取獎(jiǎng)勵(lì)（價(jià)值5元的購(gòu)物優(yōu)惠卷）2006年11月20日到25日一周時(shí)間內(nèi)，共收回問(wèn)卷342份，除去漏選、選擇完全一致及重復(fù)提交等問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷287份。③數(shù)據(jù)分析及相關(guān)結(jié)論，采用的方法主要是因子分析（1）問(wèn)卷信度及效度檢驗(yàn)1）樣本描述性統(tǒng)計(jì)樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表2所示?？梢钥闯?，本樣本的人群特征與CNNIC發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)用戶特征相當(dāng)一致。84%的調(diào)查對(duì)象教育程度在高中以上。%，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的主力軍。表2 樣本人口特征性 別年 齡男 女＜18＞45樣本數(shù)15812943112833514比例55%45%15%%30%%5%2） 可靠性分析首先對(duì)樣本的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)計(jì)算測(cè)評(píng)項(xiàng)目（重要性評(píng)價(jià)部分）的Cronbach’s а值來(lái)測(cè)度量表的內(nèi)部一致可靠性，計(jì)算結(jié)果如表3所示。表3а系數(shù)計(jì)算結(jié)果調(diào)查樣本項(xiàng)目數(shù)а系數(shù)娛樂(lè)287安全287.便捷285社交280掌控283尊重287信任278成就感275從表3可以看出，（由于部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失，樣本量略有不同），根據(jù)Nunnally的建議，Cronbach’s [13]，因此，有理由認(rèn)為該問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是具有高效度的。由于問(wèn)卷測(cè)評(píng)項(xiàng)目是基于已有研究并結(jié)合個(gè)人訪談得出的，可以認(rèn)為具有較高的內(nèi)容效度。問(wèn)卷的信度與效度檢驗(yàn)表明，調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可以用于研究分析。3）因子分析。首先測(cè)定了KMO=，Bartlett’s球度檢驗(yàn)顯著，表明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。采用主成分分析法、最大方差旋轉(zhuǎn)抽取公因子，因子截取標(biāo)準(zhǔn)為指定提取八個(gè)因子。方差最大化正交旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣如表4所示（），所有項(xiàng)目都按預(yù)取歸并到了相應(yīng)的因子中，并且載荷系數(shù)都較大，項(xiàng)目分類后提取第一主成分，因此問(wèn)卷測(cè)評(píng)也是具有高結(jié)構(gòu)效度的。表4 25個(gè)體驗(yàn)測(cè)評(píng)項(xiàng)目的因子載荷矩陣娛樂(lè)安全便捷社交掌控尊重信任成就感24小時(shí)提供服務(wù)，很方便，很容易找到想要的東西，即使第一次購(gòu)物也不需要太多幫助，幫助顧客一步步操作，當(dāng)然我可以自由選擇，可以信任（2）客戶對(duì)各體驗(yàn)維度的實(shí)際感受水平及重要性評(píng)價(jià)利用體驗(yàn)重要性評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，分別針對(duì)各個(gè)體驗(yàn)維度提取第一主成分，可以得到用以判斷體驗(yàn)維度綜合水平的權(quán)重系數(shù)。利用同一套權(quán)重系數(shù)進(jìn)行加權(quán)平均，分別得到客戶對(duì)體驗(yàn)維度的實(shí)際感受水平及重要性評(píng)價(jià)，如表5所示表5體驗(yàn)維度的重要性及實(shí)際感受水平體驗(yàn)維度重要性 實(shí)際感受平均值 標(biāo)準(zhǔn)差平均值 標(biāo)準(zhǔn)差?yuàn)蕵?lè)安全便捷社交掌控尊重信任成就感可以將客戶對(duì)體驗(yàn)維度的重要性評(píng)價(jià)分值看作客戶期望企業(yè)應(yīng)該向客戶傳遞特定體驗(yàn)的水平，由表5可知，客戶的實(shí)際感受與期望水平之間還存在明顯的差距。安全體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為最重要的體驗(yàn)，其次是信任體驗(yàn)，而顧客感知的水平卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到期望的水平。在感知程度方面，由高到低的順序是：娛樂(lè)、尊重、掌控、社交、便捷、安全、信任 、成就感；而重要性的順序則為：安全、信任、便捷、尊重、掌控、社交、成就感、娛樂(lè)。（3）相關(guān)分析與多元回歸分析相關(guān)分析與回歸分析的目的是考察體驗(yàn)因素與各營(yíng)銷結(jié)果變量之間的關(guān)系，相關(guān)分析結(jié)果如表6所示：表6相關(guān)分析 **滿意度積極口碑再購(gòu)買意圖娛樂(lè)（**）安全（**）（**）（**）便捷（**）（**）（**）社交（**）（**）（**）掌控（**）（**）（**）尊重（**）（**）（**）信任（**）（**）（**）成就感（**）（**）可見(jiàn)，多數(shù)體驗(yàn)因子都與各個(gè)營(yíng)銷結(jié)果變量顯著相關(guān)，只有娛樂(lè)體驗(yàn)與滿意度、積極口碑無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系；成就感與滿意度