【正文】 電視產(chǎn)業(yè)界也已認(rèn)識到這個(gè)問題，他們組成了“數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)推廣聯(lián)盟”，作為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈主體競合關(guān)系形成的雛形，無疑對上海市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的推廣起著舉足輕重的作用?！皵?shù)字電視產(chǎn)業(yè)推廣聯(lián)盟”由上海市信息家電行業(yè)協(xié)會和上海市有線網(wǎng)絡(luò)有限公司發(fā)起，上海文廣互動(dòng)電視有限公司、中央數(shù)字電視傳媒、上廣電、康佳、上海全景、天柏寬帶、交大高清等公司共同組建。聯(lián)盟是以數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)和機(jī)構(gòu)為主體的非贏利性組織，采取自愿、公開和開放的組織原則，并將不斷吸納更多產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)。希望聯(lián)盟成員能發(fā)揮綜合優(yōu)勢，從研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營等各方面形成合力，進(jìn)一步探索數(shù)字電視的運(yùn)營模式，依托上海在節(jié)目制作、市場消費(fèi)能力等方面的優(yōu)勢，為上海全面普及數(shù)字電視積累寶貴經(jīng)驗(yàn)，做大做強(qiáng)中國的數(shù)字產(chǎn)業(yè)。(6) 提供更豐富的電視節(jié)目在上海市，只要所住小區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)已完成雙向改造，用戶就可以申請開通數(shù)字付費(fèi)電視，目前，95％的上海家庭可以享受這項(xiàng)服務(wù)。從07年7月開始，上海數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)容和改版，推出39套上海本地、央視以及外地衛(wèi)星電視的模轉(zhuǎn)數(shù)節(jié)目、31套付費(fèi)電視節(jié)目及19套廣播節(jié)目，共計(jì)89套節(jié)目[2]。除了看電視，還可以上網(wǎng)、打游戲，實(shí)在比守著模擬電視傻呼呼地等待長得沒邊沒際的廣告播完，要強(qiáng)得多。雖然數(shù)字電視的現(xiàn)在時(shí)已經(jīng)相當(dāng)誘人，可離數(shù)字電視所能提供節(jié)目的能力，還差了何止一大截。未來的數(shù)字電視，可以提供更多專業(yè)化的節(jié)目頻道，豐富的內(nèi)容能和今天的互聯(lián)網(wǎng)一決高下——搜索一把，總能找到自己喜歡的節(jié)目。當(dāng)然，還有定制個(gè)性化頻道、節(jié)目預(yù)告、選擇不同語言字幕等服務(wù)，看電視將像如今用電腦一樣隨心所欲。節(jié)目內(nèi)容是目前數(shù)字電視發(fā)展的最大瓶頸。用戶收費(fèi)的收入相當(dāng)微薄，又缺乏廣告的支撐，使整個(gè)數(shù)字電視內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)盈利困難。加上先期硬件投入耗資巨大，回收投資希望渺茫，令節(jié)目制作商望而卻步。然而，突破內(nèi)容瓶頸，吸引更多用戶的眼球，是上海數(shù)字電視要實(shí)現(xiàn)飛躍的關(guān)鍵一步。(7) 服務(wù)創(chuàng)新想要更好的豐富數(shù)字電視內(nèi)容，現(xiàn)在應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新服務(wù)意識，推動(dòng)上海的交互電視與數(shù)字電視的發(fā)展。創(chuàng)新服務(wù)意識是一項(xiàng)軟件服務(wù)措施。在如何加快上海的電視數(shù)字化的思考中，建議各種服務(wù)應(yīng)是逐級上升和向下兼容的：只要用戶的資金逐級投人，他們就可以得到逐級完善的服務(wù)。同時(shí)這也要求商家應(yīng)充分利用數(shù)字電視平臺盡快完善商品或服務(wù)的售前推廣，并且應(yīng)該有系統(tǒng)的售后服務(wù)。電視數(shù)字化已成為全球性的一種大趨勢，大趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，但并非不會出現(xiàn)困難或波折。推廣數(shù)字電視的困難，當(dāng)前主要體現(xiàn)在缺乏足夠的需求推動(dòng)力上，僅靠更清晰的畫面和更多的節(jié)目，是不能形成足夠的動(dòng)力，來推動(dòng)上海的百姓購買機(jī)頂盒的。因?yàn)楫?dāng)前有線電視的模擬轉(zhuǎn)播也能播送一些畫面品質(zhì)尚“過得去”的節(jié)目，對許多百姓來說，機(jī)頂盒所帶來的實(shí)惠并不明顯。因此，有必要去挖掘數(shù)字技術(shù)的潛力，讓數(shù)字化給百姓送去全新的實(shí)惠，只有這樣，才能切實(shí)加快數(shù)字化的進(jìn)程，減少機(jī)頂盒的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。為此，只有把提供“按需服務(wù)”作為推進(jìn)電視數(shù)字化的更重要和更深層次的動(dòng)力。所謂“按需服務(wù)”首先應(yīng)當(dāng)能解決存在于供方（電視臺）和需方（用戶）之間的某些矛盾，例如：時(shí)間上的矛盾。傳統(tǒng)服務(wù)中，電視臺只能按時(shí)刻表定時(shí)播出節(jié)目，而用戶希望“想看就有”。如果利用數(shù)字存取技術(shù)，能幫助用戶實(shí)現(xiàn)時(shí)間上的跨越，他有興趣的節(jié)目做到“開機(jī)即得”，當(dāng)屬服務(wù)上的一項(xiàng)突破。提供更多的節(jié)目，本來是件好事，但也帶來新的問題、新的矛盾。假設(shè)今后我們的有線電視節(jié)目數(shù)量翻倍，達(dá)40個(gè)電視臺，那么一星期的節(jié)目時(shí)刻表已經(jīng)是一本小書，一般人很難有時(shí)間去仔細(xì)查讀。不少人打開電視機(jī)，不停地遙控更換頻道，難以找到自己想看的節(jié)目和頻道。如果數(shù)字代碼技術(shù)能夠讓用戶直接點(diǎn)用想著的內(nèi)容，而不必理會該內(nèi)容是什么時(shí)間、在什么電視頻道播出的，應(yīng)該說也是一種全新的服務(wù)。另外，由于用戶文化水平的差異，準(zhǔn)備花多少時(shí)間來收看某一攔目也不盡相同，電視臺編輯往往有“眾口難調(diào)”之苦。如果數(shù)字鏈接技術(shù)能夠提供一種通向報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站的手段，在電視屏幕上可以立即取來同所看電視內(nèi)容有關(guān)的背景和細(xì)節(jié)，將給用戶以“屏外有屏”、“天外有天”的全新感受。這種開放式服務(wù)，應(yīng)該說是一種更高層次的進(jìn)步。廣播電視是一種大眾媒體，傳統(tǒng)服務(wù)的理念是“為了大多數(shù)人”；而按需服務(wù)的理念是“為了每一個(gè)人”，倘若每一個(gè)人都有滿足感，大多數(shù)人的滿意當(dāng)不在話下。(8) 數(shù)字硬盤錄像機(jī) 上面提到的“服務(wù)創(chuàng)新”日后實(shí)現(xiàn)了還會存在兩個(gè)美中不足：第一，用戶點(diǎn)用某欄目的時(shí)刻，不可能正好是該欄目開始重播的時(shí)刻，想必只能從半途插人；第二，幾十個(gè)欄目以外的內(nèi)容，仍然無法做到“隨時(shí)都有”。解決此問題的辦法是，在機(jī)頂盒中增加“硬盤插件”而成為“自動(dòng)數(shù)字錄像機(jī)”。在硬件“內(nèi)容定位”代碼和相應(yīng)軟件的幫助下，按照個(gè)別要求，將電視節(jié)目下載，再在用戶端實(shí)現(xiàn)“召之即來”，按需服務(wù)。(9) 盡快提供更多的交互式商務(wù)活動(dòng)平臺針對網(wǎng)絡(luò)的高度鎖定能力對數(shù)字電視發(fā)展所造成的威脅，我建議上海市數(shù)字電視應(yīng)該在技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上盡快提供更多的交互式商互活動(dòng)平臺，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，從而鎖定越來越多的家庭用戶，利用數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)。交互式數(shù)字電視平臺上進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的簡單時(shí)序圖如下所示： 數(shù)字電視平臺上商務(wù)活動(dòng)的時(shí)序圖當(dāng)然提供更多的交互式商務(wù)活動(dòng)平臺，數(shù)字電視也將面臨著帶寬限制的威脅，上海市廣電局可以采取互聯(lián)網(wǎng)改進(jìn)帶寬的措施，逐漸加寬帶寬。由于這里屬于技術(shù)問題，我就不多言了。我們知道，這是一把雙刃劍，在這樣的情況面前，我們要盡最大的努力避開威脅，同時(shí)，勇敢地迎接挑戰(zhàn)。雖然“將來時(shí)”有著無限美妙的前景，可“現(xiàn)在時(shí)”的數(shù)字電視還無法發(fā)揮出充分的魅力，來吸引消費(fèi)者的眼球。目前，上海市場消費(fèi)者對于數(shù)字電視的認(rèn)知度僅為6％。一旦數(shù)字電視的潛力迸發(fā)，將會形成互聯(lián)網(wǎng)、短信之后的又一個(gè)奇跡。5 結(jié)束語電視數(shù)字化是廣播電視發(fā)展的必然趨勢，數(shù)字技術(shù)使廣播電視發(fā)生了重大變化，也帶來了一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。數(shù)字電視有著傳統(tǒng)模擬電視所不具備的許多優(yōu)點(diǎn)，但數(shù)字電視是一項(xiàng)新技術(shù)、新事物，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因此在發(fā)展過程中遇到了各種各樣的問題和困難。能否找到一種切實(shí)可行的運(yùn)營模式將直接影響到有線數(shù)字電視的推廣進(jìn)度。同時(shí)，隨著數(shù)字電視技術(shù)走進(jìn)尋常百姓家里，伴隨而來的將是豐富的節(jié)目內(nèi)容和實(shí)用而又充滿娛樂的交互式應(yīng)用。現(xiàn)階段，上海市數(shù)字電視整體框架已經(jīng)基本形成，足可以在數(shù)字電視平臺上開發(fā)一些基本應(yīng)用。目前，各個(gè)運(yùn)營商也積極投入各種開發(fā)工作，而在現(xiàn)有數(shù)字電視平臺上開發(fā)電子商務(wù)應(yīng)用，已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的突破口，特別是在電視用戶眾多這樣一個(gè)大環(huán)境下，基于數(shù)字電視的電子商務(wù)系統(tǒng)必將成為運(yùn)營商成功的關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視商務(wù)活動(dòng)對于上海市民來說已經(jīng)不再是一個(gè)遙不可及的夢，相信上海市各界借著現(xiàn)有的政策支持及其它各方面的優(yōu)勢，不斷更新并改進(jìn)所提供服務(wù)的內(nèi)容，把握好發(fā)展機(jī)遇，并及時(shí)防范可預(yù)見的各種威脅，可以快速發(fā)展并壯大數(shù)字電視電子商務(wù)用戶的隊(duì)伍，為我國其它城市基于數(shù)字電視的電子商務(wù)活動(dòng)開展做出好的榜樣，并提供成功可行的發(fā)展模式。但由于本人資歷尚淺，所以文中許多對問題的思考與建議難免有不足和失誤之處，如：雖然在本文中提到上海市數(shù)字電視應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢，借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺上商務(wù)成功的發(fā)展模式，大力完善其形式與內(nèi)容并提供更好的售前推廣與售后服務(wù)，但是由于理論與實(shí)踐的脫節(jié)，并沒有系統(tǒng)的提出一套可行的開發(fā)方案，顯得比較空泛。文中還有很多不足之處，期望可以得到廣大專家和老師的指正。參考文獻(xiàn)[1] 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