【正文】 歲的盛年商務女性，品牌形象是知性、時尚、高雅、成熟；珂萊蒂爾（KORADIOR）是定位于優(yōu)雅女人休閑時裝品牌，核心消費者是4550歲的盛年的幸福太太，品牌形象是時尚、年輕、活力、內(nèi)斂的性感；即將推出市場的有兩個品牌：金葩莎（GPracia）和萘蔻（）。金葩莎（GPracia）是高質(zhì)高檔禮儀服裝品牌，主要是面對出席年會、酒會、名流聚會的盛年女性，品牌形象是奢華、高貴、成熟，萘蔻（）是高質(zhì)高檔職業(yè)女裝品牌，面對的是3848歲準盛年，品牌形象是年輕、時尚。其中，金葩莎主要制作晚禮服和套裝，萘蔻是一個戰(zhàn)略性的品牌，它主要是為了研究娜爾思的顧客，其實是一個品牌的延伸，就像國際品牌MAXMARA和MAXamp。CO，并且萘蔻的價格比娜爾思貴，但是萘蔻的店鋪不是很多，目的是要研究未來的顧客需求，研究未來的盛年女性的著裝需求，就像去年的萬科王石也在看“超女”，記者就好奇問他，你也喜歡看“超女”？王石說，我只是關(guān)心一下我十年以后的顧客是怎么樣的！只有做好銷售才能更了解顧客，我們用七年的時間都解決不了北方顧客的需求，但是自從北方設立了自營店以后才陸續(xù)掌握了北方顧客的需求。筆：庫存的壓力大嗎？金：目前來講庫存的壓力越來越大了，產(chǎn)品的設計遇到瓶頸，只能通過三級市場處理這些庫存，但是解決的力度有限，最終還是要解決設計款式的問題。筆：面料方面的問題大嗎？金：目前面料供應問題比較大，因為贏家服飾的面料是來自國外的供應商，運輸不方便，周期長，選擇少。不過將來這個形勢會有所改變，國外的廠家在國內(nèi)設廠，入世以后，面料價格有降低的趨勢。二、訪談對象：賀總監(jiān)，珂萊蒂爾的事業(yè)部總監(jiān)（前娜爾思事業(yè)部總監(jiān)，已在贏家服飾工作了七年）筆者（以下簡稱“筆”）：據(jù)說是您是前娜爾思事業(yè)部總監(jiān)，可以談一下贏家服飾的發(fā)展史以及娜爾思、珂萊蒂爾的發(fā)展史？賀總監(jiān)（以下簡稱“賀”）：1992年陳董事長只身南下深圳創(chuàng)業(yè)。在改革開放初期，市場中很難買到適合中年女性的服裝。面對市場上中老年女性服裝的一片空白局面，陳董敏銳地意識到這正孕育著巨大商機，很快地，她就找到了自己事業(yè)的追求——為廣大的中老年女性制作服裝。1994年，陳靈梅創(chuàng)立了深圳贏家服飾有限公司，主營中老年服裝的外包加工業(yè)務，但利潤微薄。1996年，創(chuàng)立了女裝品牌“娜爾思”，專門為中老年商務女性提供大尺碼職業(yè)女裝。當時，公司規(guī)模很小，陳靈梅任董事長并且兼任企業(yè)的設計師。娜爾思在成立初期，只生產(chǎn)設計大碼職業(yè)女裝，專門為4050歲的職業(yè)女性提供服務，由于娜爾思生產(chǎn)的服飾在碼數(shù)上增至4個加大碼，為很多因為找不到大尺碼的消費者提供方便，這就是娜爾思能夠占據(jù)市場、在創(chuàng)業(yè)初期能夠積累到大量的資金的重要原因。在發(fā)展大碼職業(yè)女裝的同時，娜爾思逐漸拓展市場的品類，增加了休閑裝，更好地為目標顧客服務，并以此來擴大自身對市場以及行業(yè)的影響力。到了2003年，管理者發(fā)現(xiàn)娜爾思服裝款式不夠新穎，于是打算走年輕化路線。要走年輕化，面臨著2個問題：⑴設計師對年輕化的市場不了解，服裝的設計不被市場接受；⑵娜爾思原有顧客群是4050歲的職業(yè)女性，顧客也因為品牌產(chǎn)品的風格變化不符合消費需求而流失，因此娜爾思在年輕化的過程遇到了極大的挫折。2006年是娜爾思關(guān)鍵的一年，贏家服飾的高層在苦苦尋找娜爾思的出路，在外腦的幫助下，終于明確了娜爾思的定位——娜爾思的目標顧客群是4050歲的中高層女性。在經(jīng)過對國外的一些同類型服飾的考察以后，娜爾思的定位就被更加清楚地闡述——打造盛年商務的自信女人。娜爾思要以成熟自信的姿態(tài)，引領(lǐng)中國盛年女性著裝文化，所謂“盛年”，在歐美國家把進入40歲的女性稱為“盛年女性”，此時的女性，事業(yè)、心智、情感、收入都處于人生的顛峰期，她成熟睿智，處世練達，淡定從容，舉止優(yōu)雅，充分展示了盛年之魅。娜爾思一開始只是用于賺取利潤，而珂萊蒂爾的推出意在打造盛年女裝品牌，她在推出伊始就具有自己的清晰的品牌定位，她分享了娜爾思的分銷渠道、經(jīng)驗曲線的效益、舊顧客群的傳播作用帶來的效益，價位更適中，受眾面更廣，使她更具市場競爭力。珂萊蒂爾在定位的時候，也遇到不少困難，珂萊蒂爾創(chuàng)立之，正是娜爾思打算年輕化的時期，當時贏家服飾打算讓珂萊蒂爾中年化，讓娜爾思年輕化，把原來娜爾思的顧客讓渡給珂萊蒂爾，但是這個過程要承擔顧客流失的巨大風險，面臨著娜爾思年輕化的挫敗，贏家服飾決定打造全新的品牌珂萊蒂爾，不在珂萊蒂爾身上留下任何娜爾思的影子，也只有這樣，每個品牌才正在具有自己的內(nèi)涵以及服務對象，在執(zhí)行品牌管理的計劃時才不會混淆了兩者的功能。筆：可以談談贏家服飾的兩個放棄的男裝品牌的情況嗎？賀：格萊摩根和eeka是贏家服飾在2006年初新推出的男裝品牌，格萊摩根是經(jīng)營高檔男裝，而eeka的業(yè)務有男性西服團購，當時候之所以要推出這兩個品牌，是因為管理者發(fā)現(xiàn)，娜爾思的女性顧客一般都是在丈夫的陪同下來購物，那么此時如果設置男裝供男性消費者挑選，會有利于發(fā)展集團多元化、企業(yè)創(chuàng)造新的增長點的戰(zhàn)略要求，由此激發(fā)了要推出兩個新的男裝品牌的念頭。經(jīng)過一年的市場調(diào)研以后，格萊摩根和eeka終于推出了各自的產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品除推出市場的時卻發(fā)現(xiàn)：⑴缺少單獨運作男裝品牌人才資源；⑵經(jīng)營男裝品牌，容易造成企業(yè)資源分散，嚴重的話甚至會影響娜爾思的穩(wěn)步發(fā)展。經(jīng)過對企業(yè)長遠戰(zhàn)略的思考，贏家服飾選擇快速放棄格萊摩根和eeka兩個男裝品牌的經(jīng)營，著力致力于引領(lǐng)中國盛年女性著裝文化的核心事業(yè)當中。三、訪談對象：吳志芹，粵閩區(qū)域事業(yè)部總監(jiān)（前全國區(qū)域自營店負責人，已在贏家服飾工作十年）筆者（以下簡稱“筆”）：可以談一下你主要負責的工作有哪些？吳志芹（以下簡稱“吳”）：我負責的工作有些瑣碎，但是可以概括為以下幾項：區(qū)域辦事處的戰(zhàn)略位置的選擇，優(yōu)化渠道，商場關(guān)系的維護，制定與實施區(qū)域的銷售計劃，團隊精神的維護等。筆：可以展開說明各項工作包括那一些環(huán)節(jié)呢？吳：區(qū)域辦事處位置的選擇是具有戰(zhàn)略性意義的，它關(guān)系到未來贏家服飾的各個品牌自營銷售點的設立。在設立辦事處之前，我們會先針對這個區(qū)域的經(jīng)濟狀況、人口規(guī)模、服飾需求、銷售業(yè)態(tài)等情況進行詳盡的調(diào)查，然后再討論是否現(xiàn)階段應該在當?shù)卦O立辦事處以支持當?shù)氐匿N售業(yè)務的開張；優(yōu)化渠道，在公司營運之初，我們的目的就是要多賺錢，所以我們的銷售網(wǎng)絡就鋪得很廣，進店也不會太講究，而現(xiàn)在我們改變了我們目標，現(xiàn)在我們要打造能夠引領(lǐng)盛年女性著裝文化的品牌，所以我們要有選擇地進店，把地處低檔的百貨自營店撤掉，進駐大型高檔的購物商場和百貨商場，全力打造品牌；商場關(guān)系維護就是為了以后新品牌進店以后也能夠獲得共享資源而進行的；制定與實施區(qū)域的銷售計劃，每年開始公司都會制定今年的銷售任務，然后分配給每個區(qū)域總監(jiān)，區(qū)域總監(jiān)的任務就是把這些銷售任務分配下去，分配到單店具體的銷售任務，并要定期檢查單店的銷售任務的完成情況，在區(qū)域的自營店還要注意鄰近的自營店的配貨情況；團體精神的維護，要為你的團隊制造一種向上的樂觀的團結(jié)的工作氛圍，鼓勵你的下屬有足夠充沛的精神狀態(tài)去打拼和服務顧客。筆：設立區(qū)域辦事增加了管理費用，可以談一下設立辦事處的意義嗎？吳：競爭往往有時候是贏在銷售終端，所以必須加強對終端銷售點的直接控制。譬如說，山西的開元商城的銷售業(yè)績一直排在自營區(qū)域的銷售排行榜的首位，是因為西安大同的經(jīng)濟發(fā)展不錯，服飾的需求也很大，也找到了適合的銷售渠道——開元商城。雖然在西安的自營店不多，但是為了方便以后在這里鋪開銷售網(wǎng)絡，還是要在這里設立辦事處，在短期內(nèi)看起來是增加管理費用，但是長期來說，卻是具有戰(zhàn)略性的意義，它有幾個作用：用于信息收集（譬如同類型的品牌在當?shù)赜卸嗌賯€，進入同一家百貨的同類型品牌又有多少個）、渠道的選擇與調(diào)整、貨物的中轉(zhuǎn)還有人員績效的考核。贏家的品牌銷售以自營店（即專賣店）為主，特許經(jīng)營為輔。全國設立了21個辦事處，公司銷售網(wǎng)絡輻射遼遠，經(jīng)營的“娜爾思”品牌銷售網(wǎng)點遍布全國各大中城市，已在北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、武漢、鄭州、濟南、沈陽、哈爾濱、長春、大連、西安、太原、長沙、南京、福州、南昌、貴陽、杭州等大中城市設立了21個辦事處，經(jīng)營專賣店（柜）400余家。筆：在銷售終端，贏家服飾會為顧客提供什么服務？吳：一般我們的店長和店員都是經(jīng)過專門培訓的，可以為顧客提供專業(yè)的舒適的服務，譬如說根據(jù)顧客的膚色和體現(xiàn)為顧客的購物提供建議；一次性購滿1500元的顧客還可以直接成為贏家服飾的VIP顧客，對于VIP顧客，我們會提供很多額外的服務，在顧客成為我們的VIP以后，我們會把VIP的資料輸入我們的系統(tǒng)，有新款上市，會第一時間通知顧客，還會定期舉辦VIP的聯(lián)歡會，為顧客舉辦一些美容以及服飾衣著知識的課程，增強顧客自身塑造美的能力，也有舉辦VIP的專場服裝表演我們，這些活動的舉辦有兩個目的，一是為顧客提供多元化的服務，增加品牌的附加值；二是為了維護現(xiàn)有顧客的忠誠度。筆：除了以上維護顧客忠誠度的措施，還有其他的專門針對于產(chǎn)品的顧客服務？吳：我們還有一項新的措施，就是量身定做，價格不變。如果在我們店里看到有喜歡的衣服但是找不到合適的碼數(shù)的顧客，我們會為這一類顧客度身定做衣服，但是還是按照原價出售，如果是VIP的顧客還會有折扣。我們的服務公約還包括承諾凡屬公司正價貨品，享受免費修改服務，享受本公司售出貨品地（市區(qū)內(nèi)）送貨上門服務。在進行顧客服務的同時，我們時刻會注意顧客的流失度——顧客流失有兩個原因：一是因為我們的產(chǎn)品風格隨著戰(zhàn)略的要求改變了而導致的顧客流失，那么這類的顧客流失是無法挽回的；而是我們的顧客服務做得不好，維護得不好，那這種情況下我們就要檢查一下是什么原因，是因為我們自身做得不好，還是因為競合對手做得比我們好，因而把我們的顧客分流走了。筆：競合對手？可以解釋一下這個詞的意義嗎？吳：這個競合對手其實是我們的陳董事長跟我們做培訓的時候講的，在我們盛年女裝的品牌競爭力還不夠很強的時候，必須聯(lián)合其他企業(yè)一起開拓這個盛年女裝的市場，在一個百貨商場里面，如果只有你一個品牌店，是不會引起很多的注意的，因為顧客的一個心理就是喜歡在眾多當中挑選，如果只有一家店的話，顧客就會覺得其他地方還有更好，就會到產(chǎn)品品類多的百貨去挑選服裝，所以我們就要聯(lián)合其他有名的服飾品牌一起進店，一起接受消費者的檢驗，在這個時候就開始競爭了。競合對手的提出，是為了有一個良性的競爭環(huán)境，使所有品牌都不陷入惡性競爭的泥潭里面，所以我覺得我們董事長說得很有道理，她一直都是贏家服飾的靈魂人物。四、訪談對象：金銳，品牌推廣總監(jiān)筆者（以下簡稱“筆”）：請問您在贏家服飾主要負責的工作有哪些？金銳（以下簡稱“金”）：主要負責企業(yè)品牌文化推廣。企業(yè)文化要建立一個核心理念，使市場開發(fā)、銷售、廣告媒體、各消費者接觸的點都圍繞著這個核心理念來展開工作。目前的主要精力放在品牌形象的提高、產(chǎn)品形象的維護、終端的控制等環(huán)節(jié)進行品牌核心理念的提升。筆：目前貴公司的核心理念是什么？金：倡導盛年女性的著裝文化。盛年女裝是贏家服飾陳靈梅董事長引進歐美中老年女性的著衣理念——在歐美等國把進入40歲的女性稱為“盛年女性”，此時的女性，事業(yè)、心智、情感、收入都處于人生的顛峰期，她們成熟睿智，處世練達，淡定從容，舉止優(yōu)雅，充分展示了盛年之魅力。陳董事長在歐美考察時發(fā)現(xiàn)這一理念同樣適合中國中老年人，于是就敏銳大膽地引進盛年女裝的概念，引進這一概念意在改變盛年女性慣有的著裝觀念，這也是贏家服飾的使命和責任。贏家服飾管理層認為除了要賺取利潤，還要關(guān)注社會性的問題，爭取對社會有所貢獻，所以就要求企業(yè)樹立一個較高的核心理念——引領(lǐng)盛年女裝的著裝文化，關(guān)注盛年女性的生活，了解盛年女性的需求，并創(chuàng)造新的需求，引領(lǐng)盛年女性發(fā)現(xiàn)美。筆：贏家服飾是如何推廣這一個核心理念？金：為了推廣這個核心理念，我們特別策劃了《花樣盛年》這本雜志，這本雜志已經(jīng)出版了兩期，目前是針對于VIP顧客派發(fā)的。它主要的作用不僅僅是向顧客推廣贏家服飾的產(chǎn)品，更重要的一個作用是為顧客提供一個時尚的咨詢平臺，傳播一種關(guān)愛盛年女性打扮著裝的氛圍，引導顧客關(guān)注自己內(nèi)在與外在結(jié)合的魅力。這可以算是盛年女性專業(yè)的刊物，目前市場沒有一種針對盛年的女性進行的刊物。筆：除了以刊物的形式來推廣核心理念以外，還有其他的方式嗎？金：還會專門為顧客舉辦專場的時裝表演，臺上表演的模特就是我們的顧客，我們希望告訴大家，美麗不分年齡，幫助他們找回自信美麗。目前的盛年女性給自己的關(guān)愛太少了，所以我們就要給他們多些關(guān)愛，讓他們意識到他們照樣也可以美麗一番。同時，我們還會在銷售終端把核心理念傳播給顧客，贏家服飾的形象店致力于在終端銷售給予顧客最直接的印象，包括店面陳列，店面各色系的搭配，這一種直觀的方式令顧客在購物時在產(chǎn)品與服務上有直接的對比，贏家服飾自營店的導購以及穿衣顧問都是接受過培訓的，能夠根據(jù)顧客的膚色以及體態(tài)給予顧客購衣上的指導。筆：在廣告方面投放的費用多嗎？金：在廣告方面的投入比較少，主要會在戶外機場的制作廣告牌，在刊物刊登廣告，包括《瑞麗》、《時尚芭莎》的硬廣告，《鳳凰生活》的軟廣告；舉辦各種活動，譬如服裝大賽，還會舉辦一些公益活動，譬如說成為北京服裝學院的實習基地的簽字儀式還有對貧困山區(qū)的捐贈等活動，這些公益活動必然會有媒體的報道，無形中提高了贏家服飾的知名度。